大卫马肯兹:如何将无形的产品有形化？

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如何将无形的产品有形化？    摘自天涯论坛

作者：闲着的星星  发表日期：2011-5-11 8:24:27

　　几年前赛士高汀曾说过一个案例，美国有一个保安公司，一直苦于无法找到客户，而且他们面对无数的保安公司的竞争。
　　后来高汀给他们设计了一套无形产品有形化的策略，第一步是招女的保安，而且衣着要统一，类似英国皇家卫队一样。
　　第二组织非常繁琐的换岗仪式，让周围人见到后不得不作为口碑相传。
　　这两招使得这个公司迅速付出口碑，周围的企业纷纷找他们合作。
　　去年上海著名的地源热泵设计安装公司，上海枫露地热邀我加入他们的公司，这么长时间除了在思考如何用互联网做推广外，我一直思考如何将这些服务有形化。地源热泵系统安装是一个高技术行业，有时候一句话说不清楚顾客得到的是什么？
　　最近研究美国的鞋类B2C，偶尔看到美国一家修理电脑的公司将无形服务有形化的案例，看完后很受启发，感到沈玉国的地源热泵公司应该会有大发展了。
　　美国有个叫罗伯特，斯蒂芬斯的人，现在统治着价值数10亿美元的企业，当年起家时只有200美元，一辆自行车和一个梦想为顾客带来不同体验的心。
　　他偶尔从UPS公司的司机统一的制服中获得灵感，给自己和员工设计了一套很特工的服装。白衬衣带黑领带，黑裤子配白袜子，然后起名叫“奇特特工队”。
　　由于这一举措，这个特工队很快受到美国一些大公司的青睐，百思买于2002年收购了这家公司，使得这家公司从年300万美元的销售额，增加到年10亿美元收入的公司。
　　随着电脑的普及，在网上搜索“电脑维修”有几千万的链接，而中国依然有无数的企业不知道如何从中发展出来。
　　所以我一直想帮沈玉国先生如何在众多的地源热泵安装服务中出众，独特。
　　
　　谢家华是美国zappos创始人，他的企业王国有些什么特征？
　　管理的有型化是很多电子商务类企业一直梦想的，因为电子商务类企业在线上和客户进行交流，他们并不清楚自己和顾客之间以什么来建立长久的联系，唯有员工是他们最珍贵的联系通道，Zappos有几条企业文化类似苹果那种精神，我们来一条条探索一下这几条精神是不是可以值得中国公司来借鉴。
　　第一，视每一个人如家人。任何一家公司的每一个人都代表着品牌的形象，这个员工发出的电子邮件和声音时刻体现一个公司的胸怀。
　　对家人一般情况下我们只能用友善、宽容的方式。
　　第二，聘用契合企业文化的人。谢家华在面试员工的时候，曾会有一道题：如果用1-10这10个数字来形容自己的怪诞能力，你觉得自己是什么水平？
　　这个公司10项核心价值里有一条是：“创造欢乐和一点点怪诞！”
　　第三信任你的队伍。
　　当一个员工和客户聊了几个小时，一个古板的企业老板会来问：你怎么花了这么长时间和一个顾客沟通？
　　而谢家华却问：“怎么样，顾客被你打动了吗？”
　　这个公司为了让服务有型化，员工常常不受任何约束地去和顾客进行聊天，但当一个顾客要买一双拖鞋，客服会问：为什么要买一双拖鞋？
　　顾客说我要去斐济旅行，员工马上写一封信说：“祝您旅行愉快！”
　　这封信就是有型化的服务了。
　　谢家华对员工提出要求，然后就完全交给自己的员工，让他们去想办法将无形的产品有形化。而员工也得到充分的发挥，所以这个公司能快速发展是有其根本的原因的。
　　我前段时间去深圳参观了“唯有爱”公司，这也是一家B2C的企业，里面都是一些年轻人，他们很有活力，现在做到年销售额1000万，公司非常想有大的发展，小钟也是很有梦想的一个人，他每年会花大量的钱去培训自己的员工，让他们得到成长。对待员工像家人一样到是在他的身上有很多的体现。
　　富有创意的客户服务其实就是简单的礼貌、通情达理，对待顾客像家人一样。
　　第四．分享一切的精神。
　　第五，享受快乐的精神。
　　任何一家富有创造力的企业都是在至力于改善与别人的关系，并且把这些关系当成是企业成长的重要因素，唯有各种感受混合体验，才能将一个企业的成长变得完美。个人也是一样，当一家企业在没命的生产设计加工自己的产品之前，我们都要去思考一下，我们究竟在做什么？
　　比如卖电脑，并非苹果的事业，他们要做的是：“让生活多彩！”
　　比如卖鞋也不是zappos的事业，他们的员工都在“传递快乐”。
　　B2C商家现在有形化的服务越来越重要，大的B2C企业因为拿到众多的风投而疯狂地做广告，小的B2C的企业却要好好思考一下，我们如何将无形化的服务变得具体和真实。
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