斐乐和安踏:中国动向如何运作Kappa品牌 - 哈佛商业评论网 - hbrchina.com

中国动向如何运作Kappa品牌
项兵
 
凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。
——《孙子兵法》
在《福布斯》杂志“2008中国潜力企业”评比中，名不见经传的中国动向（3818.HK）位列榜首。在过去三年，中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了300%，3年加权平均总资产回报率、净资产回报率和销售利润率分别达到26%、84%、25%。中国动向所处的运动服饰行业竞争激烈，这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司，也有众多以低成本制造立足的中国本土造型企业。
2006年，中国动向以3500万美元 的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。在中国动向手中，Kappa在中国市场运作的相当不错，无论是品牌形象、产品设计及市场推广，Kappa依然表现出迷人的意大利风情，成为运动服饰行业内张扬时尚与个性的“另类”。
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运动服饰行业
运动服饰行业包括设计与研发、生产制造、市场与渠道管理、营销与品牌管理等产业环节。20世纪70年代末，耐克公司采用“轻资产运营”模式，改变了全球运动服饰行业传统竞争模式和价值链构成方式。
以耐克为代表的跨国公司擅于运作产业链两端高附加值环节，在设计与研发、营销与品牌管理等环节，拥有一流竞争力。从资本投入的角度看，耐克、阿迪达斯两大品牌在研发、明星代言、市场营销等方面的投入力度远远高于其他竞争对手。耐克与阿迪达斯两家公司更加侧重于功能性运动服饰产品市场，并尽其所能诠释各自所倡导的竞技体育精神，以保持自身在专业体育用品市场的领导者地位。由此，也给了FILA、PUMA、Kappa等运动服饰品牌在运动休闲细分市场更多的发展机会。在这个市场内，消费者关注体育竞技之外的运动精神表现力。
目前，全球运动服饰行业呈现出两寡头、多巨头的竞争格局。据国际体育用品制造商协会统计，在全球市场，耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为36.6%和22.2%。而其它竞争者的市场占有率均不超过5%，主要有彪马（PUMA）、锐步（Reebok）、匡威（Converse）、婓拉（FILA）、美津浓（Mizuno）、茵宝（UMBRO）、卡帕（Kappa）和迪亚多纳（DIADORA）等。
2003年，耐克公司以3.05亿美元高价收购美国匡威公司，拉开运动服饰行业整合序幕。2006年初，德国阿迪达斯公司以31亿欧元收购美国锐步公司，使全球运动服饰行业呈现出耐克与阿迪达斯两强争霸竞争格局。也彰显出，运动服饰行业一流公司在完成全球市场布局后，进入品牌价值再造和市场整合为主的战略发展阶段。
中国动向避开众多跨国体育巨头短兵相接激烈竞争的“专业体育”用品市场，将Kappa在中国市场品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位，以此让KAPPA这样一个有悠久历史的国际品牌在中国大陆焕发新的青春。
中国动向管理层分析认为，在运动服饰行业各主要品牌中，耐克公司商标【】是一种抽象图案，阿迪达斯【】、锐步【】的商标是几何图案，彪马【】使用动物图案，只有Kappa【】使用人物图案。从产品内在精神表现角度看，Kappa品牌更亲近于对社会关系、社会文化等方面联系起来。一直以来，Kappa产品在全球范围的品牌诉求也恰如其分，在融合意大利社会的时尚文化与体育精神方面，在时尚运动休闲市场拥有重要影响力。在中国市场上，与Kappa定位趋同的品牌主要有彪马（PUMA）和斐乐（FILA），但二者目前的销售额还很小。根据ZOU Marketing 统计，按销售额计算，2006年彪马在市场占有率仅为2.9%，Kappa为6.2%，斐乐的销售额更小。
中国动向的竞争战略
产品设计与研发
中国动向的产品设计与研发体系主要分为三部分：自主开发和设计、第三方合作、共享BasicNet集团全球研发体系。中国动向自主设计总部位于北京亦庄，由50多名国际设计师团队组成，来自中国、韩国、意大利等。根据公司战略，中国动向的设计中心在保留体育运动内涵的同时，竭力融入了时尚化、休闲化元素，推出适合中国消费特征的产品。
中国动向与伦敦艺术大学（University of the Arts London，UAL）等海外机构进行合作。中国动向认为，与UAL等机构合作，可逐步扩阔自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意构思灵感、预测及引领时装潮流，并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。
中国动向内部设计及营销团队也可以参与BasicNet集团的产品设计，并使用及开发相关Kappa品牌产品，共享BasicNet集团全球研发成果。中国动向也可以从BasicNet集团直接采购Kappa 品牌产品设计，并在中国市场生产与销售相关产品。
供应链管理
截止2007年底，中国动向聘请90家供应商，加工制造绝大部分Kappa产品。供应商的制成品在交付经销商前，会运至中国动向在北京市丰台区和江苏省昆山的两个物流中心，之后再由外包第三方将产品由物流中心配送至经销商。
中国动向2007年底聘用41名Kappa产品分销商，在中国内地及澳门直接或间接（通过502名次级分销商）经营1945间Kappa 品牌零售门店，销售网络覆盖了中国绝大部分省省会及其他主要城市。在所有分销商中，除北京动感九六体育用品有限责任公司、北京动感竞技经贸有限责任公司外，其他分销商均独立于中国动向。
2007年6月起，中国动向采用“ERP-SAP系统”完善供应链管理。透过这一系统，供应商可以适时更新生产情况。中国动向通过“零售销售分析及分销资源管理（「DRP」）系统” 实时收集及监察经销商的零售销售额及存货水平数据。“ERP-SAP系统”与“DRP系统”相连，保证公司内部各部门之间实现信息交换，加强供应链及分销网络管理。通过优化供应链管理系统，中国动向2007财年各项运营指标均好于2006年，平均存货周转由70天缩短至49天；应付款周转期由89天缩短至75天，改善了供应商现金流状况。
品牌管理
中国动向格外注重Kappa品牌的管理与运作，并由此展开包括研发、生产及销售等各项运营工作。中国动向采用与产品定位一致的市场推广及宣传策略，具备产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素。中国动向策略性地提供赞助，并选择公司认为最适合推广Kappa产品的形象及文化且最有效针对客户市场的广告渠道。
中国动向会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合品牌推广活动，如与百事可乐的合作。中国动向还选择能够密切配合其风格及文化的广告媒体，向消费者宣传Kappa的品牌形象及产品信息。除于杂志刊登广告外，中国动向还利用室内及室外广告、互联网、广告牌及口碑，为Kappa产品进行宣传及推广品牌知名度。
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战略升级
在中国动向企业发展目标阐述中，公司期望实现：1）单一品牌国际化；2）区域市场多品牌，这些目标的实现都将有助于不断扩大中国动向的经营范围，提升公司盈利能力和市场竞争力。
单一品牌国际化指，将一个运动服饰品牌（如Kappa）由中国市场运营逐步拓展至全球市场运营，如香港思捷环球公司（Esprit）。区域市场多品牌指，通过复制Kappa模式，借助策略性收购拓展中国动向在中国运动服饰市场品牌管理范围。如日本伊藤忠商社（ITOCHU）。中国动向管理层期望，以多元化的品牌文化为基础，为运动用品消费者提供更多的选择和更大的价值。
中国动向在商业模式创新方面的实践及其所运用的颠覆性竞争策略，值得中国企业借鉴与思考。
整合全球资源，“以强制强”
中国动向整合全球资源，运用“以强制强”的颠覆性竞争策略，改变了中国运动服饰行业传统竞争模式。总体而言，中国动向的商业模式在中国本土市场有向其他品牌复制扩张的潜能，实现区域市场多品牌发展目标。而在单一品牌国际化方面，同样取决于公司是否能够继续推进“以全球应对全球”的竞争思维，整合全球资源参与区域性市场竞争。
链条对链条的竞争
中国动向专注于运动服饰产品的品牌管理。从短期经营效果来看，中国动向充分利用Kappa品牌溢价效应，一方面加速扩大市场销售半径与终端市场控制，提高公司收入水平。中国动向近三年经营业绩表现说明，品牌溢价带来的成长溢价效应明显。另一方面，中国动向追求成长溢价的同时，加速优化供应链管理，与供应商与经销商关系保持了更为紧密的协同合作关系，夯实公司盈利能力。
市场（市值）换股权
由于采用“轻资产运营”模式，中国动向属于从事商业流通与品牌管理的服务型企业。与制造型企业相比，公司可以获得基于市场扩张与公司成长下的高估值。在过去2年，中国动向在品牌溢价下迅速提升公司成长溢价率，目前公司市值接近200亿港元 。未来一定时期，高成长、高溢价将可能进一步提高公司市值，这位中国动向发展目标与战略执行留下了较大运作空间。一方面，公司可以利用自由资本或公司股权，与其他国际著名运动服饰品牌公司达成收购或换股协议，推进“区域市场多品牌”战略目标的实现。另一方面，中国动向也可以利用较高的公司市值与国外公司达成换股交易。充分运用“以全球应对全球”思维，进一步整合全球产品设计与研发、人才、市场与渠道、营销与品牌管理等方面资源，夯实产业链竞争力与控制力，提升公司盈利能力与竞争力，从而实现“单一品牌国际化”等企业发展目标的实现。
附录
图表1：部分运动服饰产品定位分析

资料来源：相关公司
图表2：全球主要运动品牌
品牌
成立
国别
主要产品
品牌诠释
耐克（Nike）
1972
美国
运动服装、鞋、运动器材
耐克的语言就是运动的语言。
阿迪达斯（Adidas）
1920
德国
运动服装、鞋
功能第一，给运动员最好的
锐步（Reebok）
1895
美国
运动服装、鞋
Reebok意为“非洲羚羊”
彪马（PUMA）
1920
德国
运动服装、鞋
世界高档时装与彪马运动系列时尚理念相结合的智慧结晶
斐乐（FILA）
1926
意大利
运动服装、鞋
产品优良、用途广泛、设计新颖
美津侬（Mizuno）
1906
日本
运动服装、鞋、运动器材
坚信科技与人类感性结合起来，才能创造完美的品质。
茵宝（UMBRO）
1924
英国
运动服装、鞋
专注足球的品牌理念稳步发展
卡帕（KAPPA）
1916
意大利
运动服装、鞋
运动、时尚、性感、品位
迪亚多纳（DIADORA）
1948
意大利
运动服装、鞋
“WE FEEL LIKE PLAYING”，享受运动赋予人类的真正内涵。
乐途（LOTTO）
1973
意大利
（网球、足球）运动服装、鞋
在意大利，LOTTO代表着运动用品的最高级别，是高科技体育装备的代名词。
资料来源：相关公司
图表3：中国动向的部分媒体推广  媒体
类别
影响力
《足球周刊》
体育
读者主要包括时尚及年轻的足球球迷。
《中国之翼》
财经
中国国航的官方航空杂志。
《时尚先生》
时尚
国内男士杂志，读者主要包括富裕、具有良好教育水平及着重潮流的男士。
《瑞丽时尚先锋》
国内女士时装月刊，其读者主要包括富裕及着重潮流的女士。
《时尚男健康》 《时尚芭莎》
中国较具影响力的时尚杂志。
资料来源：中国动向公司
图表4：中国动向的市场赞助活动
类别
项目
影响力
娱乐及时尚
梦舟队
中国娱乐名人组成的体育队伍
电视娱乐节目
CCTV“光影星播客”，北京电视台“超级访问”和“较量”
2006年国际模特大赛
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体育运动队
中国足球超级联赛
赞助了青岛颐中、长沙金德、武汉光谷等足球队。
香港乒乓球队
代表香港参加奥运会。
哈尔滨冰球队
经常代表中国参加国际赛事。
中国49人级帆船奥运队、中国登山滑雪队及参加保时捷卡雷拉杯中国站比赛的SCC Racing Team。
体育项目
中国网球公开赛、世界大专电子竞技大赛等。
“福娃”发布会
穿着Kappa品牌产品向全球介绍北京奥运会吉祥物“福娃”。
社区服务
参与多项社会服务，以履行对社会福利的承担及推广体现体育精神的生活方式。例如，赞助梦舟队为贫困大学生筹款的活动。与由中央人民广播电台及中国青少年发展基金会举办的“我要上学”活动，为此邀请名人于Kappa零售门市担任销售助理，并将有关销售所得款项捐赠“我要上学”基金。
资料来源：中国动向公司
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图表5：中国动向供应链管理“ERP-DRP系统”

资料来源：中国动向公司
图表6：部分运动服饰公司经营分析
公司
安踏
李宁
中国动向
耐克
备注
股票代码
2020.HK
2331.HK
3818.HK
NKE.US
业务比较
拥有品牌
安踏
李宁
Kappa
耐克
品牌定位
大众
大众偏高
高端
高端
业务模式
生产+品牌
品牌
品牌
品牌
批发价格（元）
鞋子
88
134
180
358
服装
54
91
135
176
零售价格（元）
鞋子
214
268
360
550
服装
131
181
270
290
销售数量（万）
鞋子
1,830
1,360
230
613
耐克45%为鞋
服装
2,360
2,360
920
1,523
耐克55%为服装
门店数量
4716
5233
1950
≈3000
销售额
3,182
4,344
1,741
≈4875
耐克单店销售约为250万元
财务比较
毛利率
33.2%
47.9%
59.2%
44.8%
耐克为整个公司数据
经营利润率
15.6%
14.0%
41.3%
14.4%
耐克为整个公司数据
净利润率
17.1%
11.0%
37.5%
12.2%
耐克为整个公司数据
ROE
51.6%
13.5%
11.0%
31.8%
耐克为整个公司数据
存货周转期
38.3
71.0
68.0
86.0
耐克为整个公司数据
应收款周转期
13.6
55.0
26.0
未知
资料来源：相关公司资料
图表7：中国动向近三年经营业绩

资料来源：中国动向公司

资料来源：中国动向公司
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