2月份土耳其什么天气:中国绿茶品牌建设报告

中国绿茶品牌建设报告   
简介：编者按：尽管这是一篇写于2005年10月的报告，但是，直到今天，报告中提到的问题都未能解决，而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值，为此，本刊特别发了这篇文章以飨读者。 一、风生水起：中国绿 ...
关键字：绿茶 品牌 品牌建设报告
编者按：尽管这是一篇写于2005年10月的报告，但是，直到今天，报告中提到的问题都未能解决，而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值，为此，本刊特别发了这篇文章以飨读者。
 一、风生水起：中国绿茶行业相关背景
1、历史沉淀：“有名茶无名牌”
    鲁迅曾说：“有好茶喝，会喝好茶，是一种‘清福’。”
    中国是茶树的原产地，国人自古以喝茶为雅趣。据《茶经》所叙，“茶之为饮，发乎神农氏。”中国很早就有了茶的栽种、制作和饮用。但据考证，茶发明后一千余年的时间里，并不为大众所熟知，直至唐代，茶圣陆羽在浙江径山著就《茶经》之后，茶才成为大众饮品，所以至宋有诗云：“自从陆羽生人间，人间相学事春茶”（梅尧臣）。到了宋、元、明，陶瓷和茶叶成了中国主要的出口商品。
    中国是茶的故乡，对茶和茶文化的研究始终为文人雅士所热衷。继陆羽《茶经》之后，唐朝的另一本茶书《茶述》，对茶和茶文化特点进行了高度概括：“其性精清，其味浩洁，其用涤烦，其功致和，参百品而不混，越众饮而独高。”这也就是现在茶道弘扬的“和敬清寂”了。
    岁月漫漫。在历代茶文化的浸润下，中国四大茶区最终形成了大众公认的“中国十大名茶”。在各地，还存在许多灿若繁星的地方名茶，例浙江，除了西湖龙井，还有径山茶、东白云雾等20多种绿茶，在唐朝已是贡茶；例四川，也藏着不为人知的"蒙山茶"。
    茶是世界三大饮料之一，有数据确证，全球约60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯，20多亿人钟情于饮茶。中国有1000余产茶县,其中，有117个重点产茶县。发掘茶生产与消费的潜力，建设茶品牌，是中国茶业参与国际竞争的重要指向。
    20世纪80年代始，中国名茶发展战略打响。它发轫于浙江，随后遍及所有中国茶区。名茶战略进行至今，新气象出现：例浙江，各县各市都非常重视名优绿茶的培育，至今几乎是县县有名茶，甚至乡乡有名茶。2004年，浙江省农业厅组织，评选出了大佛龙井、安吉白茶、武阳春雨等"浙江十大名茶"。
    但是，有名茶并不等于有名牌，品牌琳琅满目并不意味着中国绿茶品牌建设已经大功告成。无论是"中国十大名茶"，还是"浙江十大名茶"。名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手。中国绿茶"有名茶而无名牌"，名茶多而名牌少，在众多名优绿茶中，具有相当知名度、美誉度、产品感知和品牌价值规模的品牌少之又少。"虽然龙井茶叶享誉中外，可‘龙井'只是一个品种，一个地名，而不是一个商标品牌"、 "没有叫得响的商标，我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬境地。" （中华商标协会中企商标发展中心副主任郭修申）许多消费者甚至茶商并不知道龙井茶中还有大佛龙井、西湖龙井、狮字龙井、浙江龙井、贡字龙井、工夫龙井、龙字龙井、云字龙井等品牌差异，北京马连道共有５个茶城，展示了几百种名茶，却少见茶商打出茶叶品牌。中国茶叶流通协会调查报告，８００多家商铺的３０００多名茶商中，只有３２％的茶商能够说出茶叶的品牌，６８％的茶商根本就没有茶叶品牌的概念。至今，中国没有国际著名的茶叶品牌，中国名牌榜里也没有一个是茶叶品牌,只有一个出口茶叶的商品品牌"骆驼牌"，在最近商务部颁发的出口保护品牌上榜上有名。
2、绿色旋风:引爆中国茶业，奠定绿茶品牌产业基础
    近年来，世界上关于绿茶保健功能的研究越来越深入，研究证明，较之经过发酵的红茶，绿茶天然、无污染、绿色、健康，许多发达国家消费者开始关注绿茶并出现绿茶消费热。二十世纪90年代之前，中国绿茶出口大宗在非洲等非发达地区，而今，欧盟、美国、日本等国的中国绿茶进口量明显上升，这使得中国绿茶出口量近三年呈大幅增长趋势。在当今世界茶业竞争局势中，中国茶园面积世界第一，产量第二，出口第三，其中，绿茶是出口强项，在世界绿茶贸易量中占绝对份额，随着世界范围对绿茶需求的不断上升，中国实际已垄断了世界绿茶出口量的75%左右。
     健康、绿色的消费取向使得国内绿茶市场也出现了大幅上升，这种趋势在2003年"非典"事件之后表现得尤为明显。北方消费者普遍喜好喝花茶，中国传统的绿茶消费市场此前一直存在着鲜明的地域性，但"非典"期间世界卫生组织对"喝绿茶可帮助人体提高抵抗力"的肯定和传播，使得绿茶一举突破了北方市场瓶颈。有机茶大行其道，是绿色、健康理念流行的又一佐证。近年来，中国有机茶生产和销售以惊人的速度发展。浙江武义、江西婺源、安徽休宁，全国各地几乎一夜之间冒出了许多"有机茶之乡"，有机茶的面积、产量、产值连年攀升。绿色、健康理念也带动着绿茶饮料销售迅猛发展。世界茶饮料创始者"伊藤园"从福建出发，逐步推出无糖饮料；娃哈哈、康师傅、统一等大企业纷纷涉足茶饮料，中国绿茶饮料界风生水起。专家预计，2005年，中国茶饮料销售将达到300万吨。
    可以说，绿色、健康理念引爆了整个绿茶产业，而绿茶产业的不断演变、壮大，为中国绿茶品牌建设奠定了坚实的产业基础。
3、产业竞争:催促品牌建设步伐
    市场繁荣催生竞争，绿茶产业已是硝烟弥漫。激烈的竞争不仅表现在企业之间，也表现在地方政府之间。本届中央政府被人称为"重农政府"，将农民增收放在重要位置加以考量。因此，各级地方政府不敢懈怠。因为茶叶增收快、发展空间大，各级政府纷纷将目光锁定了茶叶。于是，地方党委、政府领导一起上阵，为茶业发展鸣锣开道，南征北战，不遗余力：统一组织展销、基地建设补贴、财政拨款搞品牌、开办茶叶市场-----浙江省政府暗地里酝酿着组建"浙茶集团"，图谋绿茶老大地位；中粮集团则凭借行业领袖的优势，高屋建瓴，虎视眈眈；福建、四川、云南等地虽不敢号令四方，但也个个争先，不甘落后。县级城市因为农民增收的直接利害关系，更是一马当先，使尽浑身解数。政府的介入，使得产业间的竞争波澜壮阔、高潮迭起。
    再看另一支劲旅。2003年9月，作为全球消费者选用非酒精饮料的第三大品牌（前两大为可口可乐、百事可乐）、联合利华旗下的立顿茶叶全面进军中国绿茶市场，推出袋装绿茶，重点是以前没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人，并向普通家庭渗透。中国市场是茶叶消费最高端市场之一。尽管立顿等凭借品牌优势短期内难以撼动西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等中国传统名茶在国内绿茶市场的主导地位，但绿茶产业间一场血雨腥风在所难免。
    众所周知，品牌是在激烈的竞争中脱颖而出的，是需要一路过五关、斩六将搏杀出来的。因此，我们可以大胆预言，绿茶产业间你死我活的竞争，是一场大洗牌，在这历史的阵痛中，期待并孕育着中国绿茶的大品牌。
二、困惑神州：中国绿茶品牌建设现实
1、四个品牌建设层次并存、四种品牌形态共生
•四个品牌建设层次并存
    因地域、政策、原有产业基础等各种因素的不同，国内各茶区的发展存在着较大差距，这种差距同样反映在品牌建设上。中西部内陆及边远地区品牌建设意识刚刚萌芽，竹叶青只是个特例；而沿海开放地区则凭借敏锐的市场经济触觉，早早开始了这方面的尝试，除了一些传统产茶区，近年来许多上升势头很猛的新产区，也纷纷加入到品牌建设的洪流之中；一些地区初尝品牌建设的甜头之后，已经不同程度地遇到进一步发展的"拦路虎"或者"瓶颈"。从这个意义而言，中国绿茶的生产和品牌发展呈现出四个不同的层面。
   
    层次一：品牌缺乏，绿茶产销处于原始状态中西部和边远地区许多绿茶产区茶农的品牌意识还相当缺乏。茶叶生产处于一家一户的原始状态，以自产自销为主，或者市场上什么茶好卖就贴什么标签，无商标注册意识。有一部分政府、企业、茶农意识到了建设品牌的重要性，但欠缺经验、资金等建立品牌的基本条件。茶农不知道如何注册商标，茶叶加工企业实力不足无法建设一定规模和层次的品牌，经销商各自为战，随行就市。这些地区的经济大多处在欠发达地区及其边缘，政府财力有限，顾了工业、商业，顾不上茶叶等农产品。很多曾经的"名茶"在时光流逝中无声消失，另一些则陷入困境，难以支撑。2004年底，"中国十大名茶"之一"君山银针"被湖南省茶叶总公司收购，引起茶界激烈争论，可谓一石激起千层浪。
    与此同时，江浙一带的品牌茶看准这些地区低廉的土地价格、廉价劳动力及其他成本优势，或收购当地企业，或在当地开厂，或大面积承包茶园。由此，一些偏远、知名度不够的重要产茶区成为品牌茶的后备仓库，如四川等地的许多茶叶，炒制后运往浙江，被贴上浙江茶的商标出售，俗称"川茶裸奔"；即使在浙江省内，也出现"永嘉乌牛早，摇身变龙井"，即不得不把新采摘的茶青（未加工新茶）低价卖给新昌等地，加工成"大佛龙井"推向全国市场。另一方面，名茶假冒伪劣现象突出，其中犹以"西湖龙井"最为猖獗。每年清明节前，西湖龙井卖价最高，每公斤单价高达数千元，在高额利润的驱动下，一些茶农纷纷从外地采购青叶回家，炒制成"西湖龙井"。每年伴随第一批西湖龙井上市的，总是大张旗鼓的打假行动。
   
    层次二：心有余而力不足：品牌到底应当怎么做？
    品牌的附加价值和营销效应让一些政府、茶叶相关机构、企业了解了品牌建设的重要性，但是，怎么做品牌？如何创造强势品牌？设定标准、扩大规模、形成品牌差异化识别系统、进行有效的品牌传播、提升品牌地位和品牌价值、有效的品牌管理等等。怎么做品牌？这个层面上的问题，让相关者都伤了脑筋。品牌传播在中国绿茶品牌建设中具有独到意义。但是，一些品牌，虽有神话意义，有独占市场的实力，却欠缺沟通；一些品牌，虽有沟通的愿望，但不知如何说出自己。
    2005年4月16日，中国国际茶业博览会组委会和中国国际商会浙江省茶叶行业商会共同主办的"中国茶业品牌建设研讨会"在杭州召开，可谓"政府协会企业齐聚杭城共探中国茶叶品牌建设"。这实际上是应了绿茶行业品牌建设的需要，许多绿茶行业的品牌打造者都期待着解决问题的方案。
   
    层次三：辉煌江浙，品牌建设硕果初成
    浙皖赣三地交界处一直被称为"绿茶金三角"，是中国最著名的传统产茶区。二十世纪八十年代，浙江率先着手实施名优茶战略，成为全国最早建设绿茶品牌的区域。利用原有绿茶产业的良好基础，经过多年实践，浙江的绿茶品牌建设已硕果初成，"浙江十大名茶"在全国已经拥有了较高知名度。
    目前，浙江省绿茶出口配额数量占全国绿茶出口配额数量百分比超过50%，名优绿茶产量和产值也一直据领先地位。一些茶界人士认为，浙江、江苏的绿茶发展水平领先其他地区少则5、6年，多者可达10年以上。
    发展名牌绿茶，茶农实实在在得益。品牌绿茶使得茶叶收购价格大幅提高，原来几元每斤的茶叶现在可卖几十元甚至几百元，这种价格在普通农产品中难得一见。"安吉白茶"主产区溪龙乡因种茶致富，2004年一年间就新买了数十辆汽车。名牌战略成果使得茶农切身感受到茶叶也需要品牌，用他们的话说，就是"穿上那层统一的包装，身价就是不同"。 2002年，就有黄山农民黄建华到国家专利局申请了"新明"牌茶叶专利，正式注册了黄山区的第一个农民茶叶品牌。
    在品牌绿茶建设快速发展时期，各地茶叶生产企业也迅速发展，不少企业初步完成资产的原始积累，具备了一定市场知名度，2000年以后，以企业名义注册的商标数量呈几何型增长。从散装生产到有专门设计的产品包装，然后开出各企业茶叶专卖店，从本地起步，已经有重点进入北京、济南、广州等茶叶集散地的专业茶叶市场和茶楼。
   
    层次四：品牌管理，运作品牌资产的困惑
    这是一个典型问题：当品牌经营到一定的时候，管理品牌，特别是如何延伸与利用品牌资产、如何使品牌长期发展的问题便提了出来。与工业相比,中国农业品牌才刚起步，基础理论和实战经验极少，绿茶行业与众多工商企业品牌建设也存在很大
 
 
 
 
不同，出于产业特征、自身条件等各种原因，企业在如何进行品牌管理的很多方面无法把控，极易出现偏差。
    现实中较为突出的是品牌规模问题。明显的经济效益让企业、政府尝到了甜头，于是，扩大茶叶种植面积，增加产量，提高销售收入，品牌经营的目的直指经济效益。一些名优绿茶的种植面积由过去的几千亩增加到现在的近十万亩。适合一种绿茶的种植面积相对有限，离开了当地特定的自然条件，产出的茶叶质量就会不同。大面积扩种，难以保证茶叶达到原有的品牌质量。单纯以粗放型规模扩张发展企业，以金钱收益衡量品牌建设的做法渐渐暴露出负面影响。但是，应当怎么运作品牌资产？
•四种品牌形态共生
    四种品牌形态分别指绿茶品牌中的区域公共品牌、商业品牌、企业品牌和商品品牌。
    茶产业属农业产业，茶品牌与一般的工业品品牌不同。在物质形态而言，它更大程度上是大自然馈赠给人类的礼物，风土特征明显，在文化形态而言，它更多地承载着区域的历史和风土人情、文化与生活特质，具有区域性特征。因此，在特定的区域内出产的茶叶品牌具有区域公共品牌的共性特征，现今各地政府扶植建立起来的绝大多数品牌就属此种品牌形态范畴。就目前来看，在四种品牌形态中，区域公共品牌建设成功的比较多，是目前绿茶品牌存在的主要形式。2004年，浙江省农业厅组织评选出"十大名茶"，基本上都是区域性公共品牌。
    以行业力量、行销商力量或者其他中介组织建立的具有茶叶行业性的品牌为商业品牌，如"骆驼"牌是典型的茶叶商业品牌。
    企业建立经营为主的品牌有企业品牌和商品品牌。国外的联合利华旗下的"立顿"既是企业品牌、也是商品品牌，日本的"麒麟"为企业品牌，它生产的"生茶"则为商品品牌。国内绿茶产业有相当一部分企业品牌和商业品牌，但真正出名的还比较少。目前，浙江稍具知名度的茶叶品牌已达200余个，茶叶品牌的品牌形态也不尽相同，有区域公共品牌，如安吉白茶、开化龙顶；商业品牌，如"骆驼"牌；企业品牌，如华发茶厂的"华发"牌；商品品牌，如"狮峰"牌龙井茶等。
可以说，四种品牌形式并存，是中国绿茶行业品牌建设的一个重要特征。
案例：
安吉白茶，区域公共品牌。
    借宋徽宗的《大观茶论》赋予了安吉白茶独占的文化底蕴，策划多次品牌推广，有白茶节、专家研讨会、白茶始祖、白茶谷、白茶一条街、制订标准、各种博览会和展销会等。从一个名不见经传的茶叶品牌，经过短短十余年的打造，声名远播。在一些京城茶馆，安吉白茶被作为最上等茶推介，价格远超声名显赫的西湖龙井。
   "骆驼"和"狮峰"，商业品牌。
    1998年始，浙江茶叶进出口有限公司对出口的大宗茶和此后的新产品全部采用"骆驼"商标，龙井茶采用"狮峰"商标，并在多国进行了商标注册。"骆驼"牌茶叶近几年在主销地区开展巡回宣传、促销活动，在国外的知名度和美誉度日渐提高。"狮峰龙井"整合外销龙井资源，除在香港、台湾及东南亚市场深入人心外，加拿大、美国、德国市场都有不同数量的进入。目前，这两个品牌都已成为国际茶叶市场的知名商标，销售量和创汇额年年攀升。
"华发"牌华发茶厂，企业品牌。
    全国茶叶行业唯一的国家农业龙头企业。以企业化运作打造"皇帝"商品品牌，采用以外带内的品牌运作方式，注重在外销中打响品牌，2004年赴法参加"中法文化年巴黎茶文化周"活动，并现场进行绿茶炒制表演。随后，在国内也进行相应的品牌推广宣传。
2、困惑重重：谁能成为最后的赢家？
    绿茶品牌建设呈现四个层次、四种品牌形式并存的局面，品牌建设如何进行？各家有各家的话说。
    ①品牌建设主体辨
    建设主体问题——"是市场作还是市长做？"
政府为主、企业为主都造就了著名的绿茶品牌。目前，业界较为首肯的是政府带头的"新昌模式"和企业做主的"嵊州模式"。
案例：新昌模式和嵊州模式
新昌模式——"市长做"
    新昌有好茶，但由于企业、茶农的实力不够，一直没有打造出一个象样的茶叶品牌。
新昌市政府跳到前台，采取政府运作模式建设"大佛龙井"区域公共品牌。二十世纪九十年代初，统一新昌几十个绿茶牌子命名了新品牌"大佛龙井"。财政拨款支持，政府出面宣传，在全国进行了区域公共品牌的大力推广。新昌模式汇集了政府、行业协会、企业、茶农、茶叶研究者多方优势，使"大佛龙井"成为全国著名绿茶品牌、"浙江十大名茶"之一，该模式成功推动了当地茶叶经济发展。
嵊州模式——"市场做"
    由于新昌模式以政府牵头做的品牌存在区域共用性，嵊州政府以为这种模式的品牌建设中，会出现企业主体地位无法突出，积极性难以很好调动的可能性，依据市场经济的规律和特点，嵊州大胆扶持企业品牌，让企业直接运作品牌，政府则提供公共层面的服务。目前，当地华发出口茶厂成为全国茶叶行业唯一的国家农业龙头企业。
    茶叶品牌建设模式之争的背后，实质上是品牌建设中政府定位的问题。就一般而言，政府应该退出市场，以市场的脉搏为品牌建设的指南。但是，不可否认，农产品品牌建设确有其特殊性。按国际惯例，政府对农产品的生产和销售都有保护。在中国这样一个农业大国，在农业产业化的初始阶段，我们的政府对农业的扶持、对农产品品牌建设的介入，应该通过怎样的途径，采取什么样的方法，掌握什么样的分寸，正是值得我们探讨和高度关注的问题。"新昌模式"和"嵊州模式"的探索，说明了一个问题，任何的模式都是由其特定的环境因素决定的，通向罗马的并不只有一条道路。
    ②"一县一品"辩
    在名茶战略推动下，浙江省曾经提出过"一县一品"的茶叶发展战略，鼓励各地大力发展绿茶产业。其它中国茶区也如此。这一则说明了各级政府已经具备了品牌意识，认识到了品牌建设的重要性，品牌理念推动了此后绿茶产业的发展。但这一绿茶品牌发展战略是否仍合时宜呢？
据不完全统计，目前浙江省一共有200余个绿茶牌子，其中仅丽水地区就有39个之多，遂昌一县有16个，一个县的绿茶牌子多而绿茶企业规模小，资源浪费严重，牌子出了自已村、自己县就无人知晓。政府扶持所有品牌，显然勉为其难，是杯水车薪，扶持一两个，则有厚此薄彼之嫌。
 
案例：
"一个山头，两个牌子"。
    浙江松阳县和遂昌县原是一家，后来分家成为两个县唇齿相连。松阳县开发茶叶品牌----松阳银猴，逐渐打响，晋升浙江名茶之列。紧随其后，遂昌县创制了"龙谷丽人"品牌，一炮走红。同样的自然环境，甚至同处一座山，却因行政区划不同而出现两个品牌，受地域、资金条件制约，两县茶园面积增长难度较大，致使两品牌的规模都难以拓展。
    "拧成一个拳头"。杭州市西湖区的翁家山、龙井、满觉陇、杨梅岭四个村是西湖龙井茶一级保护区内的核心地域。但2004年，比之后起的梅家坞和龙坞的西湖龙井（最高分别卖到2800元和1500元一市斤），满觉陇产的龙井茶只买到1000多元一市斤。翁、龙、满、杨四村的茶农坐不住了。他们认识到，因为没有统一的品牌，所以同样的茶叶却卖出了不同的价钱。于是，2005年，他们组建了一个经营实体，注册了"翁龙满杨"商标，试着整合四个村的茶叶品牌经营。
"一县30品"。湖北，一个小小的五峰县，茶叶品牌30多个。五峰县约有300多家茶厂，英山县有茶叶加工企业400多家；鹤峰县一个小小走马镇，大小加工企业达400多家。而一家茶厂就意味着一个甚至几个茶叶品牌。
③"原产地"与"品牌符号"辩
    中国的绿茶传统上用地域来命名，"原产地"概念在消费中很有价值意义，它是中国绿茶价格的最重要决定因素。品牌符号是品牌学中的一个重要概念，产品的标志、色彩、包装、代言人、广告语都能够成为消费者心中代表一个品牌的符号。作为茶叶品牌，"原产地"也是品牌符号的要素之一。
    中国的绿茶品牌普遍重"原产地"而轻"品牌符号"，这和一直以来"有名茶无名牌"的情形有着内在的联系。"原产地"意味着是否是"名茶"，而"品牌符号"则关系到能否成为"名牌"。
    重"原产地"还是重"品牌符号"也直接关系茶叶的品牌规模。一旦取得茶叶的"原产地保护"，除了这个区域的产区就无法使用这一区域品牌，否则就是假冒。但商品品牌、企业品牌等则不受该条件限制，名优茶的引种、使用新茶叶品牌仍可以使用相同的品牌符号。
案例：
浙江杭州西湖乡及其相邻几个乡镇共168平方公里范围内所产的龙井茶，称"西湖龙井"，已获得"原产地"认证；除此以外的浙江省其他茶产区所产龙井茶，叫"浙江龙井"。"浙江龙井"茶叶年产量约为5000吨，而"西湖龙井"茶叶年产量仅为300吨左右，"西湖龙井"的价格大大高于"浙江龙井"。
联合利华集团在"立顿"品牌的品牌符号建设上做得相当成功。在国内许多消费者心中，"立顿"就是袋泡茶的代名词，红底白字的标志、鲜黄色包装被大众所熟知，但鲜有人知立顿茶包的茶叶产地在哪里。
三、渐入佳境：中国绿茶品牌建设稳步走
1、品牌建设主体：政府转型、协会协调、企业自主
    政府作为品牌建设的主体，为一方打造区域公共品牌，这成了绿茶品牌建设的成功经验，从浙江出发，被全国其他茶区所广泛效仿。对建设区域公共品牌的合理性和有效性论证，也导致了各地对此种方式的热衷。
案例：
    陕西茶叶年产量只有1万多吨，却有300多个品牌。每个品牌茶叶质量好但量少，形不成规模。有专家指出，陕茶品牌与其"杂花齐放"，不如"一枝独秀"。一个县甚至一个市可以突出特色，努力打造一到两个公共品牌，在大品牌下，各个茶厂标明自己的厂址、商标就行了。 "在打品牌上，政府一定要有战略眼光，通过市场运作，逐步把小牌子、杂牌子淘汰掉，让少数品牌成为第一品牌。只有统一品牌，创出名牌，才能把茶产业做大做强。"
（西南农业大学教授，著名茶叶专家刘勤晋）

    在中国目前的体制环境下，绿茶品牌建设无论发展到哪种阶段，政府的作用都是不可或缺的，但政府角色应当发生转变，由建设主体转变为服务者，提供公共层面服务。
目前，茶界企业希望政府和行业协会做的一件大事就是统一行业标准。目前，茶叶品牌面对着质量检测和商标检测两个标准，两个标准指标各不相同，每个标准的全国标准和省级标准也存在差异，常常使企业不知所措。业界期望，政府把关，统一质检和商检的标准，提高绿茶产业的技术进入壁垒，凸现品牌企业的竞争优势。

   品牌是市场经济的产物，在残酷竞争中存活下来的品牌，才真正具有生命力，政府最重要的职能是制定游戏规则。绿茶品牌建设需逐步转向协会协调，企业自主运作。
企业要逐渐成为品牌建设主体，让鱼目混珠的品牌在市场大浪淘沙中精简成有市场竞争力的品牌。实力企业通过区域并购实力不足的中小品牌企业，在合适时机实施集团经营。
案例：

    在"安吉白茶"品牌建设初创期，安吉政府一直采取"双商标"管理模式，即"安吉白茶"商标+企业商标这一母商标加上子商标的管理模式。政府作为主体，主推区域公共品牌——安吉白茶，该品牌目前已具有较高的市场知名度、美誉度。2005年，安吉政府酝酿转型为"子母商标"的品牌管理模式，将企业品牌推到第一位，而被授权的企业可免费使用区域公共品牌，以帮助企业品牌、商品品牌成长。
 
   目前，中国国字头的茶叶协会就有８个，权力分散，体系不顺，各个协会管理内容重复，作用有限。企业更没有时间、财力、精力应付文山会海。模仿英、俄等世界级的茶叶大国，只设一个茶叶委员会，统管所有与茶叶有关的事务，权力清晰而集中，并代表中国绿茶行业，与世界各国交流，"中国茶叶缺少交流"，所以每当欧盟、日本等提出新的进口指标时，国内都只是被动的遵守，大动干戈，其实国内、国外指标的执行环境不一致，这种情况下，谈判明显优于强制执行。
2、立足现实，逐步推进品牌营销

    中国的茶叶企业目前还没有如立顿那样巨大的龙头企业，品牌实力和影响力都不强。对于
 
 
 
 
 
牌经营来说，必须有选择性地进行，茶叶促销也应局部推进，重点突破。以浙江地区为例，可向消费量大、名优绿茶覆盖率低、非茶叶产区的省（市），如西北市场、东北市场等做逐步推进。
在国际市场上，因绿茶属资源性产品，中国绿茶品牌要针对不同市场状况，形成不同的对应性品牌建设方式和途径。在一些非常区域如摩洛哥、斯里兰卡、英国、俄国等主要的茶叶市场，目前尚需国外大品牌、大进口商品牌带动入市销售，尚不可与当地原有的垄断力量直接竞争。在一级国际茶叶市场上，中国绿茶贴牌出售情形能维持一段时间，同时形成中国品牌的聚合力量，积极入市生存，稳步做自己的品牌。在一些品牌意识还不明显的二级市场，则大力进行自有品牌建设，争取成为二级市场的主要品牌。在此基础上，中国品牌企业逐步形成国家品牌优势，打造中国绿茶品牌联盟，与国际著名品牌形成完全竞争的格局。
案例：

    在国际市场上，中国最有名的茶叶品牌原是"天坛牌"。但是，当企业以为该品牌的市场影响力已经足够，直接把分公司开到摩洛哥，离开原有当地代理商，直接进行茶叶贸易时，遭到了摩洛哥所有大茶叶贸易商的封杀。
    不到三年，这个"中国名牌"在摩洛哥市场销声匿迹。
案例：

    浙江嵊州的华发茶厂，其生产的绝大部分茶叶出口，旗下的商品品牌"皇帝牌"，有策略地向国际市场进军。在国际市场上，该品牌目前还没有进入摩洛哥（进口中国茶叶最多的国家），它避开了该国自有品牌效应十分明显的国家，而是寻找市场缝隙，进入了没有茶叶自有品牌的市场，如马里，取得了理想的效果。"皇帝"牌极具中国意象的品牌识别已被当地人熟识。

在国内市场上，"皇帝"牌的市场拓展思路是先由本地化做起，结合北京专卖，在品牌传播之后，等品牌有了一定的认知度，将在全国直接、间接开出连锁店，全方位推进品牌。
3、强调个性化塑造，打造差异化绿茶品牌

    在名茶基础上展现品牌个性。目前，国内绿茶品牌经营中一个重要的问题是缺乏个性化。市场上茶叶品牌众多，但有个性的品牌却很少见。年轻人要"时尚"、中老年人重"健康"、白领女性看"漂亮"，文人墨客重"高雅"：不同人群对茶叶的需求并不一样。谁能率先做创建出个性化的绿茶品牌，谁就能占得各消费群体的市场份额。"立顿"品牌又有了行动，在几个月前新推出了"沁醒"、"清衡"、"丽颜"、"纤扬"四款定位明晰的袋泡茶。一些国内绿茶品牌则从加工工艺入手，有针对性的满足不同地区消费者的偏好。如一家茶叶企业打算推出广州喜欢的龙井加工方式的白茶，而在长江中下游则主推"龙形"的条形茶。
案例：

   四川省峨眉山竹叶青茶业公司为中国农业产业化国家重点龙头企业，是四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园实施单位，其生产设备在绿茶行业中居于绝对领先地位。在品牌建设过程中，竹叶青利用人们对陈毅元帅的敬仰，大书特书"元帅赐名"故事，进而，利用茶原产地峨眉山的知名度及其特殊的宗教地位，将产品分为"论道级"、"静心级"、"品味级"，突出了茶品牌的个性和差异。在品牌传播过程中，采用了专业传播运作方式（委托专业广告公司进行品牌传播运作），以独特茶文化构建品牌核心价值。
4、从品牌建设走向品牌经营

    当品牌的市场价值、品牌的作用日益显现时，企业建设品牌的积极性日益高涨。但目前，沿海一些经济较发达地区将工业的理念带入到茶叶生产经营。他们发现，企业花大量的时间、精力、资金，去建设茶叶品牌，胜负未卜、前途难料，还不如去收购一个品牌。也有一些企业，品牌建设脱颖而出，产品特征、市场规模、品牌符号都已齐备，他们开始考虑：如何延伸品牌，最大限度地发挥品牌的效用？

经营茶叶品牌问题开始走向前台。

    日本品牌"伊藤园"的例子广为人知。1985年，"伊藤园"发明了绿茶饮料，20年来，销售额达到80亿。期间经过茶品牌的开发，再回复到茶品牌的利用，茶供应地的发展，形成良性循环链。"伊藤园"告诉中国的绿茶企业，品牌是获得更大的市场竞争力的工具。品牌有价，建设好品牌的一个重要任务是如何充分地利用品牌效应，从这一方面来说，品牌不是花钱而是挣钱的。发挥品牌效应就必须实行有效地经营品牌。

    目前，国内企业的绿茶品牌还只是单纯的茶叶品牌，茶饮料大多以饮料厂家为核心，如娃哈哈、统一、康师傅等，都是从食品生产企业脱胎而来，由茶产地、茶品牌延伸进行茶饮开发的案例接近于无。但是，以茶品牌为切入点、为统帅、为核心进行大茶业开发的却大有人在。"安吉白茶"声名显赫，当地政府抓住品牌价值，建设"白茶一条街"、"观光茶园"等景点，大大丰富了当地的旅游资源；杭州市政府利用"西湖龙井"的历史文化资产，打造"中国茶都"，提升了城市形象；四川借"蒙山茶"大做文章，一箭双雕，营销城市也营销茶叶品牌。。。。。。凡此种种，他们不再在茶叶品牌中简单兜圈，而是开拓思路，将茶叶品牌作为一个具有生命的载体，进行多层次的开发和利用。与此同时，中国绿茶企业在三大茶类中率先开始了品牌购并、品牌加盟。2005年新春刚过，就传出浙江"嵊州大鹏"斥资2500余万，收购"安徽祁红"的消息。具有悠久历史、深厚文化底蕴的"君山银针"，也被湖南省茶叶公司花800余万购得。浙江新昌作为一向领茶叶发展潮流的县域，则发布公告，隆重推出"大佛龙井"加盟计划：加盟者均可获得政府补贴3至5万。品牌购并让企业在最短的时间内，以最快的速度占有品牌，焕发老品牌的青春活力；品牌加盟则是品牌迅速做大做强的不二法门。从品牌建设到经营品牌，中国的绿茶品牌建设渐入佳境。
来自:《中国茶品牌》