《家训百字铭》:钓鱼要有诱饵

钓鱼要有诱饵  

最著名的营销大师，最卓越的营销智慧，最精彩的营销故事

风靡全球之百年营销精华，中国营销人成功必备宝典

1．钓鱼要有诱饵

美国一位油漆商为了推销油漆，给500个顾客邮寄了油漆刷的木柄，请顾客到他的店中领刷子的另一半。

可是，只有100多人应召前往，并未达到“吸”来大批顾客的最初目标。

于是，他变换了一种方式，给1000名准顾客邮寄油漆刷，并附上了一封信函：

“朋友，您难道不愿油漆您的房子，让贵宅换上新装吗?为此，我店特地赠您一把油漆用的刷子。我店从今天起的3个月内是特别优待期，凡是手执信函前来我店的顾客，买油漆一律8折优惠。敬请别失去机会。”

此招让很多人产生了好感，觉得有一把刷子不好好利用,未免有些可惜。

1000人中有750人到商店来购买了油漆，并成了这家店主的老主顾。

【点评】钓鱼仅有钓钩是不行的，还得有诱饵。

2．雪灾后的牛生意

有一年冬天，一位名叫李平的生意人看到内蒙很多牛羊被冻死的消息，便产生了一个大胆的想法:低价购进牛羊，等到明年春天再出手!

他原来没做过内蒙的生意，怎样才能了解那里的情况呢?

偶然间，他得到了内蒙一个大黄米销售点的电话。于是，他立即挂了电话，佯称自己想要一车大黄米和小黄米，问对方的货源情况。对方听有客户上门，自然很热情。

李平却巧妙地把话引到天气上来：“听说，你们那大雪封路了，车进不去怎么办?”对方说：“政府把路都铲开了，成车的冻死牲口都能往外运呢!”他趁势又问：“你们在牧区边缘，不是不饲养牛羊吗?怎么还能往外运?”对方又解释说：“我指的是，离我们这里七十公里咯尔咯什和喇吣哈尔，他们大批饲养。今年，可倒了霉，遇上大雪，无草无料天又冷，听说冻死的可多了。”“没人去买?”“有谁那么傻，会在这个时候买牲口。”

探准消息后，李平立刻启程。他先到了那个大黄米的销售点，对方是个很朴实的蒙古汉子，李平透露出自己有意买些牛羊带回去的意图，希望对方能牵线搭桥，并表示，每撮合成一头牛，给对方提成30元。对方觉得这是一桩无本的买卖，便满口应承。

咯尔咯什和喇沁哈尔位于草场深处，交通极为不便。牧民们在风雪的煎熬中度日如年，这里的干草每百斤几十元，还供不应求。听说来了买主，牧民们便纷纷赶来。李平让售大黄米的汉子与他们砍价。每年在春秋季节能卖上1000多元的牛，现在只卖一二百元，李平买下了100多头牛。

他立刻与家里联系，雇了3辆卡车，并以每百斤不足3元的价格，拉了2万多斤玉米秸。到了那里以30元出售，仅此他就赚了5000多元。

把百十头牛拉到家后，他在本地以廉价购买了草料，认真地饲养起来。

刚开始，有人还笑他傻，但他算了一笔账，每头牛每天投入2元钱饲养，养3个月，最多不过200多元，但到了春天，会卖上好价钱的。

转年开春，李平把百十头牛，全部送往唐山，每头净赚500元以上。

【点评】做生意得有远见，要有把握大势的素质。这样就不会亦步亦趋地跟在别人后面苦不堪言。

3．网上能卖网下不行

美国有个43岁的妇女，为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。

她所做的不过是准备了一些必要的文件,并填写了一些表格。

为此，她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。

她在网上卖她的报告，她的成本仅是2美元。后来，她每月可赚3万美元!

简直难以置信，如此简单的事会有市场，会有如此的潜在利益!

随后，她又在报刊上做广告，这次她在赔钱。

很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。

【点评】网络营销和传统营销相比，有着其独到的地方。网络营销的最大特点是:方便快捷。鼠标一点，一切搞掂。

4．我为您省钱

1859年，哈赫特同别人合伙开了一家专门销售红茶的小商店。

在经营中哈赫特发现，中间商的利润太高。

进口商从进口底价基础上提高50％的价格，卖给批发商，净赚30％的利润；批发商又加价40％卖给零售商；零售商又加价50％卖给消费者。

其中间利润的剥削之多，实在令人难以想象。

哈赫特想到，应该设法替消费者省钱。

于是，哈赫特彻底排除中间商，自己直接进货，然后通过自己的商店直接提供给消费者。

原来每一磅红茶的市场价格要l美元，哈赫特一下子就把销售价格降到0.5美元，自然大受消费者欢迎。

1912年，为进一步替消费者省钱，哈赫特接受小儿子约翰的建议，改变经营方式，开办“经济商店”，设法降低各项营业成本，以彻底实行薄利多销的方针。

为此，哈赫特停止了过去的送货到家及赊账的做法，强调现金交易的原则，统一地大批量采购，以降低进货价格，提高进货质量。

分店的一切业务，全由一人负责，以避免因决策繁琐而延误生意成交。

哈赫特还把所有商品降低到最便宜的价格。

就这样，哈赫特从一个小商店，做成了全世界最大的食品零售企业之一——AP，哈赫特本人也成了全世界公认的“连锁商之父”。

哈赫特成功的要诀,就体现在他的经营宗旨之中，这就是要随时随地设法替消费大众省钱。哈赫特将其利润严格控制在1％的限额内。

【点评】要在保质保量的前提下降低售价，道路只有一条:最大限度地降低营销环节所发生的成本费用。而大批量采购,又是降低营销成本最有效的方法之一。

5．先送花生再卖冰水

第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。

15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。

可令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去，高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。

可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。

他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。

【点评】这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激冰水需求的“强心针”。

6．挖到珍珠算您的

世界闻名的“珍珠大王”御木本吉，在营销上有他自己的一套。

他身穿“羽织田”(日本男性的传统式长裙)，头戴高帽，手中握着手杖，在客人面前出现。

在几个载满珠贝的箱子上，他用手杖指指点点敲敲打打地对客人说:“哈!请大家动手将它剖开吧，挖到的珍珠就算是我与各位初次见面的礼物，不成敬意。”

说着，就叫人将剖珠刀分给客人。

客人非常高兴，争先恐后地抢着剖挖。挖到珍珠的那一刻，真是欢声雷动。

如此这样的经过，就创造了无数的“御木珍珠”的信徒。继而，“御木珍珠”的声誉也就蜚声国际、名扬海外了。

【点评】能否让你想卖的东西巧妙地引起客人的注意并引起他的兴趣，这是推销员成功与否的一大关键。

7．与顾客共享三百万

台湾一家眼镜店别开生面地在商店的玻璃橱窗上，张贴出了一个醒目的告示。

告示写道：“凭本店的气魄和规模，本可以每月花300万元广告费，以保持产品的声望不衰。可是为了让顾客买到价廉的眼镜，本店决定不在电台和电视上做广告了，而把这笔300万广告费与顾客共享。

这一告示向人们暗示，该店由于没花广告费，眼镜售价肯定便宜。

这一告示极富号召力，很快眼镜店便门庭若市。

【点评】消费者的一个共同心理，是买到物美价廉的产品，这点只要是生意人都知道。问题是，怎样才能使顾客相信你的东西“物美价廉”呢?有人自我吹嘘反而吓走顾客，而这家眼镜店却巧妙地利用了消费者的微妙心理．从而获得了成功。

8．美佳折扣销售法

日本“美佳”西服店采用了特别的折扣销售法。

具体方法是这样的：先发一公告，向顾客介绍某商品品质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法：第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到十五天、十六天打一折。

这个折扣方法的实践结果是：第一天、第二天的顾客不多，来的人多半是来打听虚实和看热闹的。第三天、四天渐渐多了起来，第五天、第六天打六折时，顾客像潮水般地拥向柜台争购。以后这种商品连日爆满，没到折扣售货日期，这种商品早已售完。

【点评】此法妙在准确地抓住了顾客购买心理。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢?

9．口香糖销售杰作

口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。

后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童。他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！

里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。

孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。

从此，口香糖的销路就打开了。

聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。

就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。

【点评】儿童和女人的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。

10．番茄和牙刷

从1987年起，美国牙刷市场的趋势是高价品牌主宰市场。举世无敌的复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品，而贝斯特博士牙刷则位居低价牙刷行列，没有新产品可供推出。

当时出现了一种技术上并不神奇的创意，这就是“摇摆式”牙刷，摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。可当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈，除非是严重的牙周炎患者。

但是，当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时，情况却为之一变。

博士在电视广告中亲自表演。观众看到，蕃茄柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的压力下破裂，并使蕃茄果肉绽出。然而，贝斯特博士的摇摆式牙刷却可以除去这一弊端。

这一广告宣传攻势，在第一年使其销量增长52％，两年之后则猛增154％。如今，贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。

【点评】这种“吓唬人”的策略，会给企业带来大的市场机会。如能提出令人信服的解决办法，那企业将可“大挖墙脚”，将对手的顾客挖过来。

11．借助名家推销“培训”

2002年7月，以销售汽车著称、被誉为“世界上最伟大推销员”的吉拉德，来到广州举办了大型演讲会，吸引了约3000人到场。

聘请吉拉德举办演讲会，需要支付高额出场费，还要给他和他的家人安排飞机头等舱、五星级酒店套房，另外还要支付高昂的场地租金。主办单位为了搞好关系，还要免费向协办单位和相关个人发出大量的赠票。如果没人买票，那么承办方就会血本无归。

虽然举办这种大型的演讲会风险高，但主办方真正的目的是“花钱赚吆喝”，借演讲会来提高自己的知名度，同时向企业展示自己的实力，从而吸引更多的企业聘请他们的讲师去为企业做内训。

吉拉德讲完后，按主办方的计划，2002年8月，“保险皇后”陈明利将到广州举办演讲会。“保险皇后”还未到，已有不少保险公司抢先预定了大量的团体票。

【点评】“培训”课也是商品。如果某培训公司成功请来某行业销售名人，该行业的企业就会认可这家培训公司的实力，以后可能还会聘请其担任企业的管理顾问。

12．用友“培训”一箭双雕

2002年7月，用友“ERP咨询实施顾问培训”的网络招生广告,让许多人产生了兴趣。

从培训计划上看，整个培训分成两部分，学员通过三个月的理论学习，便安排其进入用友参加三个月的实习，实习的工资为每月1500元。

培训的成本主要由两部分组成，教室场地费用和授课老师的课时费。一般来说，教室租借通常为每天200元至300元，这类课程的讲课费平均每天1000元。加上其他的营销费用、管理费用，这类短期的培训成本会在12万左右，最多不会超过15万。

招生广告称，参加培训班的学员在毕业时，用友公司将首先安排550家分子公司、联营公司、代理商挑选优秀学员。每人参加培训的费用高达7000元人民币，并且还要缴纳600元的培训资料费用，食宿费用自理。

尽管报名费用昂贵，培训班最初招生的场面仍很火爆。第一期限额30人的班，报名的有近300人。

第一期招生时，对学员的挑选都是按招聘的要求进行，招学员的标准是按咨询顾问的标准，还需要有相关的工作经验，整个学员的挑选中，有考试还有面试。所谓“ERP咨询实施顾问培训”，正是早期用友所称的用友软件咨询实施顾问储备班。2001年12月在廊坊举办的第一期培训班开学典礼上，用友董事长王文京称，这是用友ERP战略的重要一步——ERP人才储备。

用友当初办培训的主要目的之一，就是为用友招聘人才，因为国内缺少ERP咨询顾问，所以才有通过培训来招聘员工的计划。但现在功能发生了转变，因此也不再叫储备班这个名称。

【点评】用友的这种借培训所进行的招聘，可谓“一箭双雕”。通常招聘的员工，企业对其都有一个试用期，试用期间，企业付出的成本往往会高于新员工创造的价值。用友则通过收费的培训，在培训阶段完成了这方面的过渡。其二，用友通过培训期间的考察，完成了对人员是否符合企业要求的判断。在一定程度上避免了因双方不适合所造成的风险。