偶看新闻樱花庄的宠物h福利:凉茶击败可乐背后
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/26 13:31:31
凉茶击败可乐背后
2012年01月13日 13:10 来源： 经济导报
从广告的角度讲，红罐王老吉凉茶的“怕上火，喝王老吉”广告语非常质朴，但是蕴含着非常多的理念，这个广告的推广也成为全球广告界的经典。它为什么成功？这里有非常深厚的文化背景，像文化遗产的申办成功，还有广泛的群众基础，另外，非常重要的是，它具有非常长的历史传承。它除了这些表面的东西，和我们的社会价值、责任有什么关系？另外，它如何在中国文化中做到“汇众智、聚合力”？这是非常重要的，我认为以下可以说明：
第一，任何一个品牌，都有一个非常重要的基因，这个基因是品牌的出发点。如果这个基因，我们抓得住，抓得好，该品牌就有一个基础。王老吉这个凉茶品牌的基因是什么？就是“天人合一”、“药食同源”。凉茶品牌内涵，包括用于传承的凉茶核心配方以及它的专业术语，用于传播“天人合一”的概念和“药食同源”的实践理论，构成了非常重要的基因。其实对我们来讲，品牌就有它的着力点。
以健力宝（行情,资讯,评论）为例，其实健力宝的文化内涵理论和基础，是以西方医学体内的酸碱平衡及微量元素平衡理论为基础，它的理念是解决人体内脂肪堆积造成身体不适应及微量元素的释放所形成的恶性循环。正因为此，上世纪80年代、90年代，健力宝风靡一时，成为民族饮料的领军者，也曾经成为可以与可口可乐叫板的民族品牌。当时广东省食品行业协会在全国发起了“广东粮哪里去，珠江水何处流”的大讨论，帮健力宝登上了其发展的顶峰，“健力宝”品牌的评估价值达到60亿元人民币。1994年，健力宝品牌增加了“果汁饮料”，“要想身体好，就喝健力宝”这样的广告术语消失得无影无踪。上世纪90年代末，以一般性汽水为文化内涵的“第五季”完全替代了健力宝品牌的原始内涵，失去了原来的定位，结果社会价值一落千丈。
第二点，凉茶品牌社会价值、责任，背后的东西是什么？其实非常重要的是一种民族的普适性和历史的传承性。这个命题牵涉的面非常宽泛，社会各个领域都有非常多的研究。就以国家级的非物质文化遗产——凉茶来说，更是独具一格。这里有中医完整的理论体系和它自身传承数千年的智慧，对于做广告的人来讲，理解这么庞大的体系和历史的源远流长，经常是叹为观止。这样的体系，其传统和配方，是千锤百炼的。凉茶隐含着非常丰富的学理，不同的配方，有不同的治疗效果。它具有非常强的普适性。另外的一点，它有很强的历史传承，这是构成品牌的两个支点。
我觉得这一点非常重要，做品牌，要找到它的一个非常重要的品牌基因，要找到非常重要的质朴性的市场基础，同时要找到文化内涵的传承；另外，要有非常重要的广告策略和广告推广，几方面结合起来，才使王老吉成为中国饮料的第一品牌，创造出近千亿元的社会价值。