不含矿物油的乳液:从林肯竞选到占领华尔街：社会化营销的前世今生

前言

“社会化营销”这个概念越来越流行，但是对这个词的确切意义还没有形成共识。奥巴马的总统竞选，茶党和占领华尔街运动中，都有社会化营销的影子， 显而易见的，他们有相通之处，即运用社会化媒体进行信息传播，但是，现在的问题是，奥巴马的竞选战役，商业品牌的整合营销，群众发起的政治运动， 他们其实并不是那么相似，很难说清在不同的场合中，我们谈论的是不是同一个概念。

在这篇文章里我想从“社会化营销”在政治领域的起源入手，顺着“社会化”与政治的千丝万缕的关系，看最近的茶党和占领华尔街运动是如何更新旧老概 念的、并使“社会化革命”的含义从政治领域蔓延到社会生活的方方面面，最后我试着给出一个符合当代精神的“社会化营销”定义。

“古典”社会化营销

绝大多数人更并不了解社会化营销（Social Marketing）这个词的起源和它原本的意思，那还是在社会化媒体远未出现的年代——社会化营销就是像营销一件产品一样让大众接受一个“社会观念” （idea）【注：P. Kotler（1971），Social marketing: an approach to planned social change】。显然，这与“用社会化媒体做营销”完全是两个不同的概念。“古典”——原始意义上的社会化营销最常见的应用领域就是政治，竞选政治领导 人，特别是总统竞选，是最典型的例子。从罗斯福到肯尼迪，再到奥巴马，竞选活动就是一场全国性的整合营销战役：最终目标是让选民选择某个“品牌” （候选人）；策略是让消费者（选民）认同和接受“品牌主张”（施政纲领）；方法就是先将这些较复杂的信息精心提炼成“核心信息”（易于被大众接受 的观念，通常是最核心的竞选口号），再根据受众、渠道、传播手段的组合形成“信息屋”（Message House），进行全方位立体传播。

奥巴马的竞选战役和他的前任，有什么不一样吗？是的，奥巴马充分利用了新媒体（但我不想说是社会化媒体，这正是本文的重点），与亿万选民进行了更 直接的、也就显得更坦率的对话，充分调动了草根选民的热情并且直接把这种热情转化成竞选经费——这使奥巴马的竞选活动比他的竞争对手更有效率，但 是从整合营销策划的角度上，奥巴马的竞选，相对于他的对手，相对于他的前任们，并没有本质的不同：这些竞选活动都是仍然是原汁原味的“社会化营 销”:自上而下、精心筹划、精确执行的、用最新的媒体工具和宣传手段武装的（别忘了，当报纸，广播，电视都是新媒体的时候，成功的总统候选人也在 热切地拥抱新媒体）。所以“社会化营销”，至少在其原意所涉及的政治领域，并不是一个新概念，而且这个概念的含义还相当稳定。

可以在这里【 www.presidentsusa.net/campaignslogans.html 】找到美国历届总统竞选口号，比如我挑选出的几位：
1860 | Abraham Lincoln    | Vote Yourself a Farm
1976 | Jimmy Carter    | A Leader, For a Change
2004 | George W. Bush    | Yes, America Can!
2008 | Barack Obama    | Yes We Can!

可能有人会问，林肯的时代，商品经济还没进化到品牌经济，更没有营销这门学科，哪来的“社会化营销”呢？是否是作者在随意给古人扣帽子？这个问题 应该这样回答：没有物理学时，物理学规律照样发挥着作用。没有经济学时，经济学规律照样发挥着作用。当“竞选总统”作为营销的目的时，一些当事人 取得比竞争对手更好的效果，无论是纯粹出于偶然还是个人经验，他们的做法一定遵循了一些导致他们成功的规律。林肯，举例来讲，在他1860年首次 当选美国总统的竞选战役中，同样展现了出色的整合营销思维。当他的竞争对手们，民主党人Douglas和Breckinridge四处演讲的时 候，林肯是唯一一个没有亲自进行过演讲的总统候选人。林肯做的是更有效率的、应用各类新旧媒体的整合传播，他密切监测竞选态势，推出了拥有出色创 意的海报（例如“铁轨上的总统”）、讲述个人身世的畅销书（发行量超过10万册）、大量报纸报道…当然，演讲仍然是不可或缺的，林肯的做法是 紧密依靠共和党的力量，用数以千记的共和党员演说家为他宣传【http://en.wikipedia.org/wiki /Abraham_Lincoln】。在来自南方的竞争对手的竞选经费远比己方充裕的情况下，林肯的竞选策略，远远超越了道格拉斯等同时代对手， 在营销、传播和媒体策略上，比2008年的奥巴马也豪不逊色。

所以，按照科特勒的定义，“社会化营销”，其实就是“营销”，唯一的区别是贩卖的产品。那么当代语境中流行的“社会化营销”又和“营销”有什么不 同呢？在我的观点中（即“‘社会化’”是比‘数字化’更为深刻的对当代趋势的概括”，后面会解释）中的“社会化”又指什么呢？

听起来有些混乱。混乱的根源是“社会化”这个词的意义含糊和被太过随意地形成组合词造成的。如果我们不能给出一个概念的清晰界定，就无法使之成为 可用的理论——我们无法一边谈论一团雾气腾腾的“社会化”，一边期望得到真正可行的、能被检验的行动指引——如果我们抱定“社会化体现的是人性的 光芒”，“人性是无法用科学解释的”一类的观念，恐怕得不到什么创新，至多得到几个砖家和他们创造的让我们坚定地继续固步自封的理由。所以，我们 必需先做好语义辨析，才能避免下面讨论“社会化”、“社会化营销”时产生更多的混乱。

“社会化”的语义辨析

先从“社会化”这个词对应的英文本意说起。“社会化”本来就对应着两个词：Social和Socialization。前者是一个含义宽泛的形容 词【 http://en.wikipedia.org/wiki/Social 】，后者又有两个意思，在社会学、心理学、人类学等领域指个体对社会规范的学习和适应过程【http://en.wikipedia.org/wiki /Socialization】，而在经济学领域，指将生产转变为一种社会关系的过程（对，这是马克思提出的）【http: //en.wikipedia.org/wiki/Socialization_%28economics%29】。这就有三种含义了。此外，在 中文语境里，“社会化”还存在着第四种含义，指“政府以外的”、通常指“市场的”。如果我们给中文语境里“社会化xxx”的词组归类的话，大体上 逃不出这四类：

A 指“社会的”、“社交的”（Social）：社会化媒体、社会化网络、社会化营销
B 指社会规范的习得过程（经济学以外）：社会化
C 指生产关系的转变过程（经济学意义）：社会化大生产
D 指非政府的、市场的（Non-governmental）：社会化改革、社会化征收、社会化后勤、社会化养老、社会化办学…

社会化营销，和大部分本文需要分析的概念都包含在A类。然而，仔细看A类的定义，却又是这四类中最模糊的。我发现，当代语境中“社会化营销”意义 的模糊，一是受到其他三类用法的干扰所致，二是“Social”这个词在英文中，和“社会的”、“社交的”、“社会化的”在中文中的意义不完全对 应。“社交的”词义覆盖比“social”窄，而“社会化”和“social”只有部分意义重叠：

在我开始认真思考社会化营销的这一年多的时间里，正好出现了茶党和占领华尔街运动，吸引了我、一个大洋彼岸的打酱油男的注意力。选择茶党运动、占 领华尔街运动作为案例，一是要借他们的明星地位提高本文的“眼球吸引指数”，二是因为，他们与传统政治运动、以及他们二者之间的差异和共性，给了 我一种理解社会化营销的“前世今生”的直观感觉，希望我能把这种感觉解释清楚。所以本文是借案例讲故事，既不是政治学研究，也不包含政治倾向性。

政治的“社会化”进化

把茶党运动、占领华尔街运动放在一起比较，可以发现很多有趣的事情。一方面，二者同时出现，戏剧化地体现了当代极左与极右团体的对立，另一方面， 在更深层面上又有相通之处。

茶党并不是一个“党”——拥有正式组织、科层制的“现代”政党。茶党运动是自下而上兴起的，没有中央领导组织、只是由各个地方团体结成一个松散的 全国性联盟。没有人策划这个运动，或者说无数中西部政治小团体共同策划了这个运动。他们参与政治的方式是推举代表茶党意见的政客进入议会来影响公 共决策。这种策略获得了显著的成功，例如茶党议员在政府债务上限谈判中的毫不让步就让奥巴马政府相当难堪，也让世界人们印象深刻（他们来真 的！）。在一些民众看来，“茶党议员”和“议员”是两类人，前者把他们与“精英政治”区分开来——虽然其他的两党议员也是民选的，但是你看看他们 的不疼不痒的议案，就好像他们的脑子已经和国家机器锈在一起——民众总是喜欢改变，胜过一成不变，这从总统竞选口号就可以看出来（谁会说“让我们 保持原样！”）。茶党就是一场草根参与的变革。

占领华尔街运动甚至比一般的草根政治运动更草根。它的发展呈现出一个典型的（按照《引爆点》的标准）社会传染病爆发式的路径：在最初的阶段，也就 是9月下旬，活动发起者(Adbusters杂志)调动了相对小规模的人群，随着这一活动的信息在社会网络上的传播，逐渐引发了大众、和大众媒体 的关注（为什么一开始大众媒体没有参与？我不相信左翼分子的阴谋论，我相信一个简单的理由：因为开始时大家都觉得这只是个小众运动！）。到这个阶 段，也就是10月中下旬，这个活动才真正被“引爆”，多阶层、多年龄段的民众在全球各大城市纷纷效仿。后一阶段的大规模活动和最初发起者计划的活 动已经非常不一样了。抗议活动从相对具体（尽管很多人认为还是很模糊）的诉求（“反对金钱与政治的联姻”）转化成为一些更加模糊的、更加本地化的 理由——由“我们是99%”道出的、在广泛层面上对社会现实的不满。也就是说，这个运动

茶党和占领华尔街最明显的共同之处，是“社会化媒体”、“草根运动”这两个标签。但是，这两个标签又不那么独特：奥巴马的竞选活动与茶党运动、占 领华尔街运动一样，都应用了社会化媒体，并籍此得到史无前例的大量草根民众的支持，甚至奥巴马本人也得到过“草根总统”的称号（尽管不那么贴 切），或者，从“拥抱新媒体，与广大底层阶级建立坦率对话”的角度来考量，林肯甚至是更合格的草根总统。我们会发现成功的社会运动背后，几乎都有 广泛的底层民众支持，同样，我们也没法区分“自下而上”的群众运动，和“自上而下”但广泛联系群众的社会运动有什么实质性的不同，因为他们也会形 成相似的支持者群体结构。那么，究竟是什么，把茶党运动、占领华尔街运动和过去那些“正宗的”社会化营销战役例如总统竞选、例如大罢工区分开来 的？

答案不是“社会化媒体”，或者说，仅仅将“社会化媒体”作为答案是不够的。我的关键词是“政治社会化”（policital socialization）：他们不仅用twitter和facebook表达观点，而且他们组织起来直接干预政治，通过这么做，他们革命性地推进了 “政治社会化”过程，或者说，重新定义了政治规范。

社会化媒体与社会化革命

“政治社会化”在维基百科中是这样定义的：

政治社会化是一个有关“研究儿童和青少年获得政治的认知，态度和行为的发展过程”的概念。它指的是一个学习过程，是运转良好的政治体系所容纳的规 范和行为的代际延续。通过这个过程，政治文化被导入到个体，并形成他们对政治目标的态度取向。【http://en.wikipedia.org /wiki/Political_socialization】

维基百科将这个过程限定在儿童和青少年群体中是有失偏颇的。社会规范是内嵌（embedded）于群体当中的，随着环境变化，社会群体改变行为模 式从而改变社会规范，是一个十分自然的图景，所以社会化并不仅仅发生在代际传递过程中，例如茶党和占领华尔街运动中的社会化过程就发生在成年人群 体中。

我们刚好赶上了一个一百年一遇的、革命性的制度变迁的开端。革命的逻辑就是，当系统运作失灵的时候，只能通过外部力量干预、并使之重新回到正确的 方向上——这种修复无法依靠系统自身完成。在金融时报的文章《资本主义的大问题》【http://www.ftchinese.com /story/001041465】中，马丁·沃尔夫指出了当前的社会系统无法自我更新的困境：

危险在于，我们正从诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯诺斯(Douglass North)所说的“开放介入秩序”走向它的对立面——这是一种政治起决定性作用的体制。

社会化革命——社会化媒体的普及和创新应用，则为系统提供了新的开放性，提供了产生新的行为模式和更高效率的社会协作的可能性。这比阿拉伯世界的 革命温和得多，是美国的社会系统强健性的表现。这像是一种制度与工具的共生进化【http://en.wikipedia.org/wiki /Co-evolution】，但是，这次的情况是，工具至少已经领先了制度十年——制度创新落后了，这就是为什么我认为数字化只是为社会变革提 供了的技术准备，而“社会化”才是要点。这个观点实际上早在Clay Shirky的畅销书《Here comes everybody：The Power of Organizing Without Organizations》中就说的再清楚不过了：

A revolution does not happen when a society adopts new tools. It happens when society adopts new behaviors.

茶党运动做的就是这样的事：茶党分子成功地实现了自身发展壮大和这个群体对政治目标的有效干预——我们从政治的基本定义来看，这个过程本身既构成 了政治（一群人进行的群体决策过程），又构成了政治制度变迁。他们与“传统政治”不同：在“传统政治”的概念体系中，如果要“治理国家”，除了群 体决策过程本身，通常还意味着要有支撑这个决策系统运转的机构——严肃的（以前还是神圣的）、庞大的、高成本的、正式机构——例如政府、议会和政 党。而茶党不是一个党，茶党政治是在没有“党中央”指挥的情况下完成的政治活动——仅仅依靠低成本的、非正式机构，在一定程度上绕过了作为正式机 构的政党，实现了“治理国家大事”，这刚好被刚才那本书的副标题概括：The Power of Organizing Without Organizations。用我们更熟悉的语言，这就是去中心化政治、众包政治，依照“社会化xx”的命名规范，该叫“社会化政治”（当然，我觉得没必 要创造一个新词）。在茶党看来，目前最大的国家大事就是国家机器的臃肿结构，所以茶党希望推动政治规范的演化，用自己的一套社会规范，包括政治规 范和文化规范来替代低效的政府行为，使社会高效运作。

可能有些人觉得，充分的公民参与、简单的机构设置，这和希腊的古典政治没什么不同，似乎分不清这是制度的进化还是退化。这里问题的要点是“多就是 不一样”【More is different, P.W. Anderson】。不同之处在于规模：古希腊只能实现城邦政治，从而只能实现范围有限的社会化。可能你读过邓巴数在管理学上例子，小群体和大群体在行为 上是完全不同的，因而小团体政治和大团体政治，在相似的表明现象背后，需要完全不同的规范来管理。茶党做到的，是在美国这片广袤的、地广人稀的 （尤其是中西部）土地上实现的全国动员，而不仅仅是城邦动员，是用分散的非正式组织实现帝国式的协调性——虽然这种协调只是在政党层面上部分地实 现。至于占领华尔街，我会特别期待这个运动与茶党一道成为推动政治规范变迁的革命，如果能建立“99%”的群体充分参与的对话显然是更强有力的， 当然这还远没成为现实。

社会化营销与社会协同

社会化媒体在提高交流效率和优化协同方式上都表现出巨大的潜力。社会化媒体与传统媒体的不同，绝不仅体现在实时性、交互性、跨平台…——这是 把社会化媒体放在传统媒体的基准上比较得出的，而且也对社会化媒体的未来趋势判断不足。判断社会化媒体的发展趋势，我认为需要和一种真正的传统媒 体比较，那就是空气——从长期趋势上看，最传统的媒体是空气（沟通基本靠吼的年代），媒体的发展，是用人机交互界面越来越多地替代空气的过程，最 终，每个个体的物理空间将被一层数字化媒体包裹，人机交互界面成为“个体间性”的物化的表现。如果从这个角度看的话，用形态去做媒体分类是没有意 义的，必须用功能区分，社会化媒体就是传输社交性信息的那一类媒体（有非社交性的信息吗？当然有，比如影评是社交性的，但电影本身是非社交性 的）。媒体取代空气的意义是重大的：这意味着一切个体与环境的交换信息都被数字化了，从而能够被记录、被分析、被整合利用——因为我们创造的社会 系统和各子系统的复杂性已经接近或超越了人类管理的极限，必须依赖人工智能完成辅助决策，海量数据正是必备粮草。其实，基于数据挖掘的营销策略优 化，就是“媒体取代空气”故事的当代版本。

社会化媒体是交流工具，而交流是社会成员之间的协同工具。这就产生了两种社会化媒体：一种是作为交流工具的社会化媒体，在我看来，奥巴马的竞选， 以及市面上很多社会化营销案例，都是在用“古典”社会化营销方法使用新媒体工具；另一种是作为协同工具的社会化媒体。

协同并不是什么新概念，“创造社会协同”其实一直是营销的目的：协同就是让一群人喜欢一个概念，协同就是让一群人收听一些信息，协同就是一群人在 特定时间地点购买特定数量的产品。利用社会化媒体，社会化营销能够做到的不仅是创造规则，而是创造新的、更有效率的协同规则。这就是茶党运动、社 会化企业、或者游戏化。

通过一通闲扯，社会化营销已经具有了新的含义。我们拿政治领域的故事作类比：政治运动中，政治决策是最终目标，传统营销是通过与选民进行交流间接 地影响决策，茶党则通过创造新的政治行为模式更有效率地干预决策。商业活动中，购买产品是最终目标，传统营销通过与消费者进行交流间接地影响购 买，社会化营销则通过创造新规则更有效率地产生购买和消费。

游戏化（gamification）是非常合适的例子。游戏化的实质，是重新组合旧规则，建立新的规则，将个体的商品需求与社会需求、或者不同的 社会需求之间建立通路。将游戏化用于营销，也就是打破常规，创造一种生产与消费之间的新的行为规范。例如学习的游戏化使学习具有内在激励从而减少 了对外部约束的需求，例如用蛋白质折叠游戏研究艾滋病难题【http://www.36kr.com/p/48161.html】。一个游戏化机 制之所以能够成立，是因为对于目标用户，游戏化通路比传统流程的效率领先。从消费者体验上来讲，经过游戏化规则重新定义的产品，和原始产品已经是 两个不同产品了，这是社会化生产的升级版本，即，制造商生产了产品，但是在营销规则建立过程中营销人重新创造了产品。我们可以从这种描述清楚地想 象到，游戏化，以及其它的社会化手段，是如何提高社会协同效率的。

最后说点现实的话题。如果我们接受了社会化的真正意义在于建立新规则，那么仅仅谈“建立和维护社会关系”就不够了——大体上的确是这样，但是这个 说法太过笼统，不够突出重点。例如，在微博上与粉丝“真诚沟通”当然是有用的，尤其是现阶段做到“真诚”的品牌还真不多，与粉丝发展长期关系当然 也没错，但是再有点前瞻性的话，我们需要通过创新性地设计协同行为，用更少的成本创造更好的、创新性的用户体验，这将是行业最佳实践的进步方向 ——做到真诚沟通之后，还应该有新的目标，这就是目标

团购算不算是创造了新的社会协同？我倾向于相信它是，但是团购是否创造了新的用户体验，从而创造了新的产品，这需要用数据来证明。我希望在下一篇 文章中回答这个问题。

至此，我们可以归纳出社会化营销的当代意义：社会化营销不仅卖产品，而且创造新的群体行为模式；社会化营销不仅与消费者对话，而且与消费者产生协 同；社会化营销不仅维护与利益相关群体的社会关系，而且致力于与这些群体创造新的社会关系。

总结

我们处在一个技术创新的平庸期，但却是一个“社会化”创新的伟大变革期，被科技武装的现代人拥有大量冗余的计算能力、认知能力、记忆能力，但是金 融危机显示出人类社会的合作是如此糟糕（这就好像生产关系落后于生产力，当然现在不只是生产关系，而是社会关系在起决定性作用）。被社会化媒体武 装的草根政治运动给社会化营销的概念更新提供了启发，但是这概念的更新应该还远未结束。

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投稿@高济禾

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