九个女人一个男人荒岛:地域消费文化的差异

    在营销学里，有两种观点在争论，一种是，所谓国家文化或者地域文化并不重要，人性是营销学的基础，营销主要是掌握人性。另一种观点是，不同国家不同地域有不同的文化，因此，有不同的营销规律。我个人认为，人性的基础是营销学的大规律，地域的差异是营销学的小规律。尤其是中国之大，在微观层面，更多关注小规律，将少做一些错误决策，少走一些弯路。    北京，上海，广州是三个有代表性的城市。它们分别是华北，华东，华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就掌握了中国一半的高收入城市的消费心理。     一、 京沪穗三地文化差异     北京是全国的政治、文化、科研、教育中心，这里党政机关云集，高校林立，有中国唯一的“硅谷”，也是中华民族传统文化的杰出代表。长期生活在首善之区，天子重地，北京人与生俱来有一种优越感，衍生出一种大气和张扬，蕴育出北京人独有的贵族气质；身无分文心忧天下，这只能是北京人。北京人对政治的热情是其他城市远远无法企及的，外地人来北京，感受最深得是北京的出租车司机讲起国家大事、国际形势来如数家珍；与之紧密相联的，北京人的社会责任感是最强的，他们对公益事业的关注也是其他城市无法媲及的（见图1）；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天安门的城楼、故宫的绿瓦红墙、天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让我们感受到传统的厚重，而北京人似乎也很自觉地扮演着中华文化传统的传人角色，具有强烈的国家意识、民族意识。     上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海人的优越感来自上海强大的经济实力和丰富的信息来源；上海人的精明主要体现在做事上，给一点空间、给一些政策、给一个创意，就能还给你一份出乎预料的惊喜。个人所得税可以用于抵扣房贷，把上海的房地产市场刺激得沸沸洋洋；上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人自我意识强，永远追求高档，追求完美，追求合算，追求当今最好的。     广州是中国改革开放的前沿阵地，是华南地区唯一的一个大城市，经济发展势头之猛甚至带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。
     综上，京沪穗三地不同的地理位置与经济背景，蕴育出三种截然不同的地域文化。如图2所示，在时尚维度上，上海最时尚。在物质精神层面上，广州最物质化。三地居民的特点分别是：                        　　北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；                        　　上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；                        　　广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。
                                  　      二、地域文化影响下的消费心理差异     文化是无形的，又是有形的，移民在改变当地文化的同时，不知不觉中，被当地文化所同化，一个地区的文化具有相当的稳定性持久性。当地文化作用于消费领域时，也是润物细无声。京沪穗三地的消费态度和消费行为的不同，体现在以下方面：     1.北京人偏爱国产，上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台。      北京人爱国，上海人崇洋，因此，体现在消费中，北京人更倾向于传统的本地的东西，上海人喜欢进口的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例明显高于北京和广州。     北京人中声称“喜欢国产的东西”的比例明显高用户上海和广州，而上海人中“偏爱进口的东西”的比例偏高，广州人则比较信任港台的东西。
     在家电研究中，见图4，北京消费者对国内家电品牌（如TCL王牌、海尔等）的记忆度明显高于上海，而对外资品牌（如索尼、松下等）的记忆度则明显低于上海消费者。这就说明京沪两地消费者对家电品牌关注点是有所不同的，上海更西化。
                                             　     2.北京和上海追求名牌，广州人注重实用     北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，北京人的务虚和上海人的时尚是他们追求品牌的心理基础（见图5）。广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度（见图6），也有人猜测这与广州是外资品牌加工厂的历史有关，他们在与品牌接触的过程中，逐步摆脱了品牌的光环的作用，更加务实了，广州人的实用观念主要体现在购买考虑因素中，在耐用消费品、服装首饰等四个方面的研究数据都表明，广州人购物时对商品的实用性给予了更多的关注。
                                                 　      3. 北京人重服务、上海人追求新潮，上海、广州重价格     北京人对售后服务的重视程度明显高于上海和广州。除了文化中潜在的贵族意识外，也是解释那么多的北京人宁愿下岗也不愿意作保姆的现象，同时，又是北京服务差的一个反映。
      在生活态度的测量中，有52.5％的上海人追求新潮，而北京人和广州人则相对来说更喜欢传统的东西。
     北京消费者在购物时对价格的考虑明显低于广州和上海。除服装首饰外，上海和广州对价格的提及率都高出北京大约10个百分点，如图10。
    虽然，上海人和北京人都追求名牌，不同的是上海人对时尚更敏感，对于价格更看重，北京人对于售后服务更在意。如果说，对品牌和价格、时尚的三重追求充分体现了上海人的精明，那么北京人的轻价格，重品牌、重服务则从侧面印证了北京人重精神、轻物质的大气作风和潜在的贵族意识。            4.北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。     我们根据消费者的购物态度和行为特点将消费者分为娱乐型、淡漠型、规律型等六类人群。其中，娱乐型购物群体的典型特征是爱逛街、会购物，有空就去逛街、有钱就去购物，和朋友一起分享逛街购物的经验也是他们的兴趣所在；淡漠型购物群体没有明显的购物态度倾向，对逛街、购物持一种无所谓的态度；规律性购物群体的典型特征是购物很有规律，像闹钟定时一般，且一次会买很多东西。     比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市（26％vs.21.2％,17.8％）。而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市（20％vs.26％）。说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的，北京人和上海人对购物则没有那么大的兴趣。只是北京人中规律型购物群体所占比例明显偏高（21％vs.15%）,上海人中的娱乐型购物群体比例高于北京人中的相应比例（21.2%vs.17.8%）。说明北京人喜欢集中购物，而上海人比北京人更愿意体验购物带来的乐趣。
                   4.北京人最尊重老人，上海人关注自身，广州人最关注子女      北京人和广州人比较传统，而上海人西化倾向比较明显。表现在对家人的关注上，北京人更关心老人的健康，广州人最关心子女的成长，而上海人则注意中年人的保健。图12可见，北京消费者更多是为50岁以上的老年人购买保健品；而上海人为中老年人（40－49岁）购买保健品的比例较高；广州更多是为40岁以下的年轻人购买保健品，尤其是18岁以下的青少年。相应的，提到购买保健品关注的功能时，北京人更多提到补钙、调节血压血脂、补铁补锌这几个方面；上海人提及“抗疲劳、增强精力”的比例明显高于其他两市；广州人在“促进生长发育”方面的提及率高于其他两市，而在“延缓衰老”改善胃肠功能、改善睡眠这些方面的提及比例低于其他两市。
                       三、营销建议        1.新品牌上市，可先占领广州市场，然后依次开拓上海市场和北京市场                        　　由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新　事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切入口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。                 2. 新品上市可与知名品牌进行联合宣传或考虑“特许经营”模式                        　　对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和品牌忠诚度。                        　　因此，如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者，采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快的占领市场份额。                3. 公益环保可以激发北京消费者的购买热情。                        　　北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引消费者的一个亮点。例如，以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等；在房地产行业，环境优雅，采用无辐射材料也会对消费者产生很大的吸引力。                        　　        4.“与国际接轨”最能引起上海消费者的兴趣                        　　上海人崇尚西化的东西，也倾向于以西化的生活方式彰显自己的品味。因此，在产品的宣传中突出前卫、时尚、国际前沿的特点，可以起到很好的效果。比如，食品饮料的包装上突出品牌的英文名称，可以让上海人感觉是时尚的；在耐用消费品的宣传上，如家电，突出其品质，技术的尖端，可以让消费者更加信赖。广告宣传上，西方优雅的生活方式，引领国际潮流的概念对上海人更有煽动性。                        　　       5．根据不同的购物方式指导卖场的设计。                        　　北京人喜欢定期集中购物，大型的ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ更有市场，大卖场盛行，方便消费能在一个购物场所买齐所需的物品。同时，卖场应备有大容量的购物车、快捷的收银设施等。广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配配消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。                        　　以文化为主线，解读消费心里时，消费心理不再那么神秘，消费现象不再那么没有规律可循，我们的营销行为也更加有效。重要的不是一时的投机取巧与模仿，而是细致深入地持续研究。消费行为背后的消费心里，消费心里背后的文化内涵需要不断的冷静的研究、观察和思考。