上海五角场肺科医院:进口葡萄酒，法国葡萄酒分销体系，葡萄酒进口国内运作参考

进口葡萄酒，法国葡萄酒分销体系，葡萄酒进口国内运作参考

　　波尔多名庄酒的历史就如同其出品的佳酿一样适合慢品玩味，葡萄的种植、酿造的工艺都可以拿来作为教材范本。但遗憾的是，其打造的模式对中国这样一个葡萄酒庄发展刚刚起步的国家而言，并不具备任何可复制性。

　　相反，尽管来自澳大利亚和美国等新世界的葡萄酒口碑、口感都无法与波尔多名庄酒匹敌，但不可否认，它们在几十年时间里从无到有打响名气，部分知名品牌的顶级系列甚至跻身葡萄酒投资界的“蓝筹股”。与波尔多名庄酒相比，它们无论是在历史文化底蕴，还是土壤、气候和树龄等物理条件方面都存在诸多不足，但酿造技术却比一直奉行“葡萄酒是种出来而不是酿出来”的波尔多名庄更高一筹。从这个意义上来说，新世界葡萄酒的模式对中国葡萄酒而言更具借鉴意义—中国葡萄酒庄园先要学会如何以酒为本，在固守本土市场的基础上冲出国门，才能在葡萄酒世界里占据自己的一席之地。

　　在葡萄酒的世界里，法国是葡萄酒旧世界的王牌，澳大利亚和美国是葡萄酒新世界的代表，而中国是努力向新世界靠拢的先锋。

　　在英国WSET中级品酒师、美国ISG中级侍酒师凌春鸣看来，葡萄酒的价值主要体现在品尝、品牌和销售方式三方面，而对于位列五大名庄之首的拉菲来说，品牌在整体价值中的占比可高达80%。这种蕴藏在历史文化之中的品牌价值，其之于葡萄酒的意义就如同中国数千年的白酒文化之于国酒，是无法复制的。法国葡萄酒产区早在数几千年前就已形成，史料上对拉菲最早的纪录可追溯至公元1234年，即便是大规模葡萄种植园的成型也已经是17世纪的事了，其后拉菲古堡的发展变迁与法国的政治经济历史紧密结合在一起，历经几代法国贵族易手，这样的历史就如同陈年佳酿的口感一样醇厚。历史从来无法改写，波尔多名庄的故事对于新世界的葡萄酒而言也只有羡慕的份。

　　而古老葡萄酒庄园里的那几株老葡萄藤，更是“天下独此一处”。据凌春鸣介绍，葡萄藤栽下后第四年才可以开始酿酒，4-7年树龄结出的葡萄所酿成的酒方可入口。拉菲庄园的葡萄藤平均年龄35岁，不足10岁的年轻葡萄不能用于培养顶级酒，酿造顶级酒(包括大拉菲)的葡萄年龄大都在45岁左右。因此，在他看来，“树龄这个物理条件的存在，是中国培养名庄酒不可逾越的门槛”。

　　从这个意义上来说，波尔多名庄酒的打造对中国而言，其实并不具备任何的可复制性。相反，来自澳大利亚和美国等新世界的葡萄酒，尽管在土壤、气候和树龄等物理条件方面先天不足，但在酿造技术上推陈出新，打响了名气，部分知名品牌的顶级系列甚至顺利跻身葡萄酒投资界的“蓝筹股”。因此，新世界葡萄酒的成功对中国葡萄酒而言更具借鉴意义，中国葡萄酒庄园可以它们为范本，先学会如何以酒为本、冲出国门，以中国消费市场的底气抢占葡萄酒世界里的一席之地。

　　谁成就了波尔多名庄酒？

　　成就波尔多名庄酒地位的推手有许多。酒本身的品质无疑是第一位的，比起如今令人眼花缭乱的各种商业推广和营销方式，波尔多名庄酒自始至终都坚持以品质说话。罗伯特·帕克(Robert Parker)“印章说明”的推动作用也不能少。今天，波尔多名庄酒在世界葡萄酒的领袖地位尽管正在面临越来越多的挑战，但历经上百年历史考验的1855分级体制和“葡萄酒经纪人(Négociant)”制度仍然有效运转，并使得波尔多酒庄们潜心酿制极品佳酿，不用为世俗的商业利益所累。再加上法国原产地命名(AOC)的护航，一切细节都有据可查、有证可考。这些因素共同作用，才有了今天消费者对五大名庄的顶膜礼拜，也才确立了法国在葡萄酒旧世界的王牌地位。

　　名庄经纪：渠道阀门

　　坊间流传着这样的故事：去到波尔多名庄买酒，通常酒庄主人都会热情接待，吃喝连带参观园区，一应俱全，唯一不会发生的事情，恰恰是和来访者谈生意。这是因为，与其他国家的酒庄直接将酒卖给代理商不同，每一家法国的波尔多酒庄都有指定经纪人，酒庄出产的葡萄酒全部出售给这些经纪人，再由他们分销给下级的代理商或国外进口商。

　　Négociant一词源自法语，通常理解为葡萄酒经纪人或是葡萄酒中介商，从波尔多开始产葡萄酒的那天开始，这个角色就已经存在了。每年春天，当新酒出窖时，酒庄主人便会与中介商一起，参考罗伯特·帕克的打分和其他品酒师的意见，再根据分级体制内的座次给自家的葡萄酒定出合理的价格。七成以上的波尔多葡萄酒经由逾400多家中介商再辗转至各级分销商手中，绝大多数的酒庄平均拥有40家左右的中介商，顶级名庄酒则几乎完全由这些中介商把持。

　　与世代经营的葡萄庄园一样，这些掌握名庄酒行销大权的经纪机构通常也都是世袭的，带有强烈的地域和家族色彩，与酒庄之间也通常是世代相传的紧密互存关系。有数据显示，大约44家葡萄酒经纪机构的年销售收入占据了整体经纪机构销售规模的八成以上。

　　从现代经济学的逻辑来理解，在生产者和终端消费者中间似乎多了一层不必要的中间商，不仅降低了效率，也增加了成本。但在波尔多的葡萄酒世界里，这样的逻辑却是行不通的。葡萄酒经纪商掌控着波尔多葡萄酒的价格命脉，是波尔多葡萄酒走向世界的一道阀门，也正是经由他们，诞生于五家顶级名庄以及另外三家波尔多名庄的头等苑酒，走出了波尔多连绵的田间，从成本价不足30欧元摇身一变成市价五位数的高档品。更重要的是，在拥有了这道阀门后，酒庄可以潜心酿酒，不用考虑市场营销问题，不用自己组建一只会说多国语言的国际销售团队，不用盘算如何给不同市场分配配额才能在保证多样性的同时又平滑风险。用凌春鸣的话说，“种植和经营完全分开了，酒庄里的人只用关心一件事，那就是酿好酒”。

　　不夸张地说，葡萄酒中介商体系的存在，几乎让罗斯柴尔德家族顶级名庄酒闭着眼睛都能找到买家。当然，随着波尔多葡萄酒越来越受欢迎，事情也正在发生着变化。20年前，酒庄庄主们只是待在庄园里，几乎从来不走出国门了解市场，他们中的许多人甚至只会说法语，而今天尽管罗斯柴尔德家族旗下的四家波尔多顶级名庄依然通过经纪机构来卖酒，但酒庄庄主们已经越来越频繁地踏出古堡的大门，同时也开始掌握各个市场的消费喜好与销售情况。
　　坚守传统，AOC护航

　　在高端葡萄酒超越单纯消费品的范畴，自觉或不自觉地被包装成奢侈品、继而又晋升为投资品的演变过程中，坚守传统、政府立法是关键所在。坚守传统是指对葡萄种植和波尔多酿酒法的坚持，政府立法则是法国原产地命名AOC。

　　与实现工业灌溉的美国加州纳帕谷不同，拉菲酒庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，葡萄完全成熟时才会采摘。并且至今，拉菲主要还是用木造酒糟酿酒，通常是一个星期的发酵加上两个星期的泡皮。酿成的葡萄酒放入全新的橡木桶，在地下酒窑内进行一年半至两年的陈酿。这与许多新世界葡萄酒用不锈钢桶酿酒，放入橡木片浸泡以添加酒中橡木味的作法截然不同。

　　出于对“葡萄酒是种出来的”这一法国传统酿酒理念的诠释和维护，1919年法国通过了原产地保持法，1935年，一个直属于法国农业部的部门正式成立，专司葡萄酒酿制各个过程的管理。如今，AOC显然成为葡萄酒世界里影响力最大的名词之一，也是各葡萄酒生产国效仿的表率，意大利和美国都以它为蓝本创立了自己国家的原产地命名体系。

　　在法国原产地命名体系之下，对葡萄的产地、品种、种植、年份、单位产量、葡萄汁糖分、发酵办法、葡萄酒蕴藏、装瓶时间等都有严格的界定和控制，处处体现了对风土条件(Terroir)的重视。一些规定甚至可谓“繁文缛节”，例如“除非是顶级酒庄出产的葡萄酒，否则酒标上酒庄的名字大小不得超过出产村庄名字的1/2”，而酒标的尺寸更是精确到毫米。相反，AOC产区的葡萄酒若是没有达到某项规定或标准，或者非AOC产区的葡萄酒擅自使用AOC的标识都是属于违法行为。

　　新世界葡萄酒：

　　靠包装和运营抢位

　　新世界葡萄酒早期是廉价低质酒的代表，但近20、30年来，在继承了旧世界葡萄酒优良传统的基础上，新世界葡萄酒靠着在酿酒技术上不断创新，口味上不断追求变化，大胆创新营销等方式，异军突起，逐渐在国际葡萄酒市场上占据一席之地。如今，新世界葡萄酒酒庄已形成一种以高端酒维持国际声名，以一系列利用后天高超酿酒技术的中低端葡萄酒占领市场的商业模式，既有本土独立发展起来的如澳洲奔富酒庄(Penfolds)；也有如美国酒王“作品一号”(Opus One)这样由法国名庄与美国名庄联手的新旧世界合作模式。

　　数据显示，澳洲近年来一直居于全球酒类出口国的前五位，2010年酒类出口增长2%，达到7.81亿升，总价值约21亿澳元(图1)。过去10年中，澳洲葡萄酒已出口到全球100多个国家，是英国最大的葡萄酒进口来源国，美国第二大葡萄酒进口来源国，在加拿大、日本和中国的销量也在不断扩大(图2)。出口之外，澳洲本土酒类年均消费量也近5亿升。现如今，澳洲拥有超过60个指定酒区，逾16万公顷的种植园，葡萄酒产业已成为澳洲经济的支柱之一，在生产、出口、居民就业和旅游方面均贡献突出。

　　研究和分析澳洲酒庄的运作模式，其先用低端产品占据市场，随后推出高端品牌打响知名度，继而丰富产品线，做大规模。看似与罗斯柴尔德男爵集团的发展轨道正好相反，但殊途同归，澳洲酒庄也在国际葡萄酒市场上走出了自己的道路。

　　奔富：低端酒占市，辅以酒庄旅游

　　相较于法国酒庄专心酿造具有悠久文化底蕴的顶级名酒，根据消费者口味的需求来调整商业策略，是奔富酒庄成为澳洲第一庄的制胜法宝。如今，奔富酒庄出产的所有系列酒的年总产量达140万箱。旗下顶级高端酒Penfolds Grange，更是赢得无数荣誉，使得奔富成为澳洲最富盛名的葡萄酒品牌。

　　奔富酒庄的创始人是英国医生克里斯多佛·罗森·奔富(Christopher Rawson Penfold)。早在1881年时，成立30多年的奔富酒庄葡萄酒存贮量就近50万升，约占当时整个南澳洲葡萄酒存储量的1/3，而其葡萄种植面积也达到了120英亩，成为南澳洲第一大庄园。

　　1950年，奔富酒庄决定改变酒庄发展方向，以消费者的口味和需求来酿制葡萄酒，主攻餐酒。这意味着其只能使用100%葡萄汁来酿酒，不能勾兑酒精等其他原料。曾在欧洲游学的酿酒师马克斯·苏克博特( Max Schubert)承担了开发新产品的重任，首次尝试的以Shiraz酿造的葡萄酒取得了巨大成功，随后马克斯和他的酿酒团队继续开发了各类供普通消费者享用的餐酒系列，使得澳洲葡萄酒市场上随处可见奔富的身影。当时奔富几乎垄断了整个澳洲葡萄酒市场，平均每两瓶出售的葡萄酒中就有一瓶来自奔富。奔富从一个小小的庄园变成了澳洲葡萄酒业的龙头。

　　以低端酒奠定市场基础后，马克斯和他的酿酒团队又开始重点发力限量的顶级葡萄酒，与其他混合品种的葡萄酒相区分。1951年酿造的Penfolds Grange Hermitage在1995年美国权威葡萄酒杂志上被评为该年度世界红葡萄酒第一名。同年，该款葡萄酒的拍卖价一举突破20000澳元。1998年11月底和2000年10月中旬，Penfolds　Grange的拍卖价格又两次刷新，达到24500澳元。1995年到2000年，其在拍卖行的身价上涨了50%，品牌年份酒近年来的平均售价也保持在500澳元以上。

　　在高端品牌取得成功后，奔富通过创新酿造技术，推出一系列中档葡萄酒，以不同价位、不同口味的灵活组合进一步扩大市场占有率。

　　此外，奔富等澳洲酒庄还利用先天环境优势，发展旅游副业。澳洲每年接待数以百万来自世界各地的旅客，酒庄几乎是每个旅行团的必游项目。以奔富酒庄为例，其旅游项目分为三种规格：普通游15澳元，1个小时的旅程可品尝6种不同的中低端葡萄酒；豪华游55澳元，1.5个小时可品味5种高端葡萄酒；顶级Grange游为150澳元，2个小时的旅程包括品尝Grange在内的6种高端葡萄酒。除了欣赏酒庄原生态的民俗民风和自然风景，多数游客都会买上几瓶作为纪念。此外，游客还可额外付费体验当调酒师的感觉，在专业葡萄酒专家的指导下，看着自己调配出各种口味的葡萄酒更是别有一番成就感。通过这种运作方式，酒庄不仅开辟了新的旅游收入来源，更相当于以低成本进行了体验式营销推广，大大提升了酒庄的知名度。

　　“作品一号”：酒王血统，包装至上

　　加州是美国主要的葡萄酒产地，产量占全美的90%，而加州的各个葡萄产区中，又以纳帕谷(Napa Valley)的葡萄酒声名最著，美国酒王“作品一号”即诞生于此。

　　“作品一号”由法国木桐庄(Chateau??Mouton??Rothschild)

　　庄主罗富齐男爵和美国酒王罗伯特·蒙大菲(Robert??Mondavi)

　　联手打造，可以说优质的“混血”基因是奠定其成功的基础。在罗伯特建立蒙大菲庄园之前，美国葡萄酒从未受到欧洲人的关注。但坚信加州得天独厚的优势一定能够酿造优质葡萄酒的罗伯特于1966年建立了蒙大菲庄园，并一直致力于引进各种酿酒技术及理念。在1976年巴黎的一场品酒会上，美国葡萄酒在罗伯特的带领下脱颖而出，在当年评选出的世界十大红葡萄酒和白葡萄酒中，美国酒占了6席，位列第一，这场品酒会彻底改变了葡萄酒界对美国葡萄酒的看法。此后的1979年，木桐酒庄的首席酿酒师和罗伯特在蒙大菲庄园联手酿造了第一个年份的葡萄酒，标志着两家酒王的合作正式开始。

　　“作品一号”成功的另一个原因则基于其精准的包装定位。罗富齐男爵和罗伯特商定用Opus(作品)这个在英文或拉丁文都具有同样意思的单词，加上数字1(one)作为酒名，体现了双方希望把其打造成美国第一号葡萄酒的目标。同时，他们聘请著名设计师斯加特·乔纳森(Scott??Johnson)为“作品一号”进行整套形象包装。出色的设计包装，加上“作品一号”的混血血统，令其在推出市场后价格迅速飙升，理所当然成为加州高档葡萄酒的领军品牌。

　　“新”“旧”合力推出的“作品一号”，不仅曾在拍卖场上拍出加州葡萄酒的历史最高价，也是首个出口到法国、英国、德国等欧洲国家的美国葡萄酒品牌。如今其年产量达2.5万箱，出口至全球65个国家和地区，在日本和香港等地也逐渐为葡萄酒爱好者所认识和追捧，在中国市场的零售价则在3000元以上。

　　中国的家族葡萄酒庄：学习和积淀

　　过去20年中国的葡萄酒市场充分分享了中国经济增长的甜头。国际葡萄酒及烈酒展览会(IWSR)预计，2009-2013年，中国葡萄酒消费增长将达31.58%，年消费将达12.6亿瓶，几乎相当于适龄饮酒人群每人人均消费一瓶。在这一过程中，中国酒庄酒已然被贴上标签成中国产葡萄酒的表率，其中“怡园”和“银色高地”以其家族式的经营理念，以及传承自法国的酿酒工艺得到市场的一定认可。

　　怡园：家族式经营配合品牌营销

　　1997年，来自香港的陈进强和来自法国的詹威尔共同创办怡园酒庄。在法国教授鲍保(Denis Boubals)的协助下，基于国际上最好的葡萄酒产区基本上都在南北纬40度左右的惯例，将酒庄选址于太原市以南40公里的太谷县。

　　怡园是一个纯粹的家族式酒庄，坚持长线出精品的理念。怡园先期投入1亿元，送员工到法国、澳洲去参观学习，从法国进口10万株葡萄苗，经过栽培和育苗再交由当地农户种植。多年来，不仅筛选出最好的68.5公顷葡萄园，并一直坚持试验适合本土生长的葡萄品种。

　　经过6年的积累，2002年，怡园酒庄酿出第一批红酒。陈进强的女儿陈芳加入运营团队。曾在高盛任职的陈芳加入后，开始对酒庄的营运精耕细作，以高端酒店为突破口，树立了品牌形象。陈芳先力主投资改进包装，随后将自家葡萄酒推往参加国内外的各种酒评会、展览。2003年，怡园在与各大酒商的竞争中突围而出，被香港六星级酒店半岛酒店选为唯一合作的国内葡萄酒品牌，之后香港、上海等地的香格里拉、凯宾斯基等星级酒店和高级会所都出现了怡园的身影，其售价也保持在2000-3000元之间。2008年，怡园在英国Decanter“品醇客”大赛中获奖；2009年，怡园被国泰航空选为其头等舱及商务舱的专用葡萄酒，市场地位获得进一步认证。

　　至今，怡园已推出五个系列葡萄酒，分别为“庄主珍藏”、“深蓝”、“怡园珍藏”、“怡园精品”及最入门级的“怡园系列”。其中“庄主珍藏”代表老庄主陈进强，“深蓝”代表少庄主陈芳，“怡园珍藏”更是直接由陈芳女儿的英文名字Tasya命名，从酒庄经营到酒本身都打上了浓重的家族色彩。

　　创始之初，陈进强就规定了葡萄园的亩产量要控制在350-400公斤之间，以保证葡萄能够吸收足够的养分，并且坚持两年更换橡一次木桶。这必然会限制产量，提高成本，不利于其推出面向普通消费者的葡萄酒，进而限制市场占有率的提升。但由于在专业领域内获得肯定，在星级场所售卖获得高利润，怡园在零售方式上也选择了高举高打的专卖店形式，不仅可以更直观地向消费者展示产品，而且还可以经常性地进行小型的品酒交流会。收获商业上的成功之余，2008年，怡园的经营案例还被收入哈佛商学院的MBA教材。

　　银色高地：中国家族＋法国传统的“车库酒”

　　与怡园相同，银色高地酒庄也由父女档经营。但他们的规模更小，具备了“车库酒”的三个特点，一是产量低，一般年产量不会超过5000瓶；二是价格偏高，出厂价至少100-200美元；三是具有陈年的潜力，是投资客最为关注的品种之一。

　　高源作为银色高地的酿酒师和主人，其实是在父亲高林的“阴谋”下走上酒庄经营这条路的。早在1997年，高林就把高源送到法国进修葡萄酒酿造课程，并在家乡贺兰山栽下了葡萄。高源在法国波尔多葡萄酒学院获得了法国国立酿酒师资格，之后又攻读了葡萄酒贸易课程。2007年，高源归国后正式创建银色高地酒庄，开始酿造自己的葡萄酒，这时父辈种植的葡萄也刚好有十年树龄。

　　也因此，高源的葡萄酒传承了旧世界的风格。设备、原材料，包括橡木桶都与高源实习过的法国酒庄保持一致，一切都是法国酒庄的标准。制造出来的酒也像旧世界的一样，紧缩浓厚。在2007年度推出第一批年份酒以后，银色高地与上海酒商桃乐丝达成合作，2008年，桃乐丝在实地考察后正式代理银色高地，并在短时间内把银色高地推向了市场。在桃乐丝的营销支持下，高源得以返回酒庄专心酿酒。

　　至今，位于宁夏贺兰山东麓海拔1200米高地上的银色高地只出过两个年份的葡萄酒，2007年份限量出品2400瓶，2008年份限量出品6200瓶。有银色高地家族珍藏干红和银色高地阙歌干红两款，价格约350美元。

　　银色高地的成功虽然没有怡园那样完整的商业模式，但却是家族酒庄历练的再现。人才的短缺、销售的压力，都是没有强大资金后盾的家族酒庄必须面对的问题。

　　也许，怡园和银色高地还不能真正达到国外酒庄的水准，但它们还年轻，就像酿酒葡萄在30年的时候才开始老成，数十年的时间也足够让一个酒庄历练出自己的经验和技术，他们需要的就是积淀。■