偶看新闻三国杀国战刘备甘夫人:声誉是企业的战略资本
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声誉是企业的战略资本
2011年06月01日 14:45 《销售与市场》文/鲁培康
当社会步入电子化生态环境时，营销变得越来越碎片化，人们更加意识到：传播媒介的发达，特别是互联网在中国的高歌猛进，使网民的力量日益显示出巨大威力。当网络民意甚至动辄可以将企业毁于一旦时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品之上的管理要素与方法。当市场竞争从战术竞争为主导跃升为战略竞争为主导时，声誉竞争已经悄然成为市场竞争的制高点。作为新的战略思想与管理模式，声誉管理已经成为当今企业竞争制胜的重要法宝，声誉也跃然成为企业的战略资本。
当今，人们也越来越意识到，互联网既是一项让人欢喜的伟大创举，又是一个令人忧心的科技发明。网络经济时代，企业之间的竞争更加复杂，也更难以防范。市场竞争的一大特征是，竞争从前台转向幕后，从公开较量转向隐蔽伏击，最出奇制胜的手段就是搞臭对方的名誉，这远比消耗对手的物质资源、抢占对手的市场份额、降低自己的经营成本等传统竞争更加快速有效。一场没有硝烟的网络战悄然拉开帷幕，互联网的功能总被网络打手们不断放大和扭曲。当你遭到暗箭狙击时，如果仍然抱着“清者自清，浊者自浊”的自信，或者骂一声“卑鄙无耻”便聊以自慰，到头来你会发现自己将遍体鳞伤。网络为那些不敢在阳光下行凶的打手们提供了泄愤的温床，他们常常穿着不同的“马甲”恣意虚拟世界满足自己猥琐的癖好和快意，而大多数网民则对事实的真相根本不感兴趣，于是，无论输赢你的宝贵声誉都将丧失。当今，网络正在改变世界，它的积极面毋庸置疑，但它的虚假和隐蔽，正在造成人与人之间的冷漠、猜疑、幸灾乐祸等从众心理。在这样的特殊环境下，即便很小的经营不慎，一旦被网络放大就会大祸临头。因此，如何认识声誉战略的重要价值，如何加强企业的声誉管理，就成了当今企业生存发展的重要命题。
随着网民队伍的日益壮大以及网购的更加普及，复杂的外部环境正在加剧企业的竞争，并不断推动市场进入战略经济时代，使无形资本在企业运营资本中的地位愈加突出。战略经济时代的显著特征是强调战略导向，企业之间的较量取决于战略思维和战略模式，而战略资本是企业构建自身核心竞争力，称雄市场的重要法宝。战略资本的重要价值在于强化企业的战略优势，创新企业的竞争思维，树立市场的重要壁垒，增加企业的成功保障。一般来说，有形资本的回报和增值主要依靠对市场机遇的把握，无形资本的回报和增值则主要依靠企业的知识创新。而且，有形资本的回报需要物质资源的相应投入甚至巨大付出，而无形资本的回报主要依靠企业的经营理念和员工的精神创造。因此，随着知识经济的不断深入，企业的无形资本将比有形资本更具市场价值，企业也必将从有形资本的竞争走向无形资本的竞争，其中，声誉已经成为继品牌竞争之后取胜于网络经济时代最为重要的无形资本。如果没有良好的声誉作为保障，无论企业多么知名，品牌多么响亮，产品多么物美价廉，最终都将成为网络时代的失败者。
工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而网络经济时代， 由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大时，企业必须面对新的竞争环境及时进行战略创新和模式创新，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通， 强化对企业的声誉预警与危机应对。
显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大力量，良好的企业声誉可以帮助企业在危机时刻渡过难关，重获公众信任。若声誉管理缺位，企业一旦处于劣势市场地位，遭遇负面事件，不仅会被动挨打甚至面临生死考验。在知识经济迅猛发展，市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具。因此，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身软件要素，包括企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件，因此，企业理应把声誉管理作为自己重要的战略问题来对待。