文明密码陈晨的胸:团购急刹车

本文来源于财新《新世纪》 2011年第43期 出版日期2011年11月07日
财新《新世纪》 记者 王姗姗 见习记者 靳晴

为抢占上市先机，各团购网站今年以来纷纷大举扩张，花钱如流水地进行营销推广。安心/CFP
11月4日，全球团购鼻祖Groupon终于在纳斯达克上市。面对这场持续十余月的团购公司创业神话，资本市场的态度似乎已经到了“梦醒时分”。
Groupon在于2011年6月向美国证券交易委员会（SEC）提交上市申请，但由于SEC对其招股书采用的会计指标提出质疑，上市计划数度延迟。与此同时，其商业模式和运营前景也开始不断受到外界的各种负面评论。
根据10月下旬Groupon向SEC递交的第二份上市申请显示，公司估值较上一次市场中普遍传言的200亿美元缩水近一半。而为了保持这一个看上来还算“体面”的数字，公司IPO的股票发行量只占其总股本的4.7%——占比之低，创下十年以来美国互联网公司上市之最。
“曾经是那么风光的Groupon，现在也开始需要出来解释了，从‘我为什么成功’变成了要解释‘我为什么有可能成功’。”团购导航网站团800的联合创始人胡琛对财新《新世纪》评论说，今年下半年以来，也就是在Groupon上市陷入停滞的数个月里，整个团购行业的投资节奏也大幅放缓。
对一直沉浸在大干快上和肉搏式竞争的中国团购企业来说，资本的降温来得有点猝不及防。大手大脚花钱的时代结束了，而“上市”的任务也要求企业在运营策略上由粗放向精细化成本控制尽快转型。
这场团购产业前所未有的“急刹车”，将考验每一个创业者的耐心和勇气。
韶关样本
“他们昨天终于答应把一直没上的保险按现金返还给我，然后我在一份协议上签了字，从此就与窝窝团再无瓜葛。”25岁的刘青（化名），曾经在窝窝团的韶关站工作了近五个月。9月30日深夜，她和公司另外24名同事集体接到公司以电子邮件形式发出的辞退通知。
“那天晚上为了上单，我还跟同事加班到七八点钟，然后大家一起去聚餐，有人用手机看邮箱，突然发现了辞退信。”刘青告诉财新《新世纪》记者，邮件的发出时间是晚上11时40分。信中只简单写了“经公司研究决定，即日与您解除双方劳动关系，给予相当于一个月工资的代通知金和相当于半个月工资的经济补偿金”，没有提及任何原因。
第二天上午，刘青来到办公室，发现公司邮箱已无法登录，编辑上单信息的后台权限也被取消。
“公司既不派人来解释为什么要集体辞退我们，也不提任何做交接的事，所以我们决定还是跟以前一样照常工作，邮箱停了，我们还可以用官方微博、用QQ跟客户沟通。”这25名被辞退的韶关站员工，几乎都是“85后”、甚至是“90后”，彼时他们并没能完全意识到，在窝窝团的分站名单中，韶关的名字已经被划去。
一份由媒体曝光的窝窝团撤站名单显示，同一批被裁的员工涉及济南、青岛、成都、南京、哈尔滨、大连、深圳、天津、武汉、重庆等十个大区，35个地方分站被整体撤掉。仅深圳大区就撤掉七个站点和联络点。菏泽、枣庄、聊城、承德、张家口、临汾等六个分站均为上线不到一个月就被撤，而南阳、许昌等站还未上线就通知撤掉。窝窝团官方随后对外证实了撤站消息，并称裁员总数在500人左右——裁员人数随即又迎来一番网络口水战。
国庆长假过后，此事开始升级。10月10日，刘青和同事以“恳请窝窝依时为商家结款”为由，到分站的上一级公司——深圳大区讨说法。多家当地媒体闻风而动，有关窝窝团“裁员”“撤站”的负面新闻在网上铺天盖地。
“晚上11点，一个自称是广州站总经理的人找到我们来做工作，跟我们一直聊到凌晨5点多。他说‘你们这些小朋友太冲动了，怎么能突然做出这样的行为’，之后就不停地跟我们说‘孩子们，对不起呀’……”刘青告诉财新《新世纪》记者，当晚他们第一次从这位广州站经理的口中得知，韶关被撤站的原因是“上个月的业绩没达标”。
“他说，公司要求所有的三线城市站要达到每月50万元的业绩才能保留，而我们是三四十万元。”刘青所说的“业绩”是指团购网站出售的商品或服务的总营收，也叫流水营收。
“韶关站的经理后来跟我们说，他几周前被公司要求在业绩生死状上签字，但最后他拒绝了，所以也没告诉我们。”刘青说，经理拒绝的理由很简单，那是韶关站“根本没法实现的任务”。
“我们每个月都能有超过100单，这个业绩在窝窝团三线城市中一直是最高的。但我们这里是小地方，物价不高，所以业务员跟商户谈下来的单，单价也不会太高。”刘青介绍，整个韶关分站主要谈的都是餐饮和娱乐商户，“很少有上100元以上”的产品。
韶关站上线于今年5月，一直到7月底，公司对销售人员还执行着“每做一单就可提成100元”的奖励薪酬制度，同时，员工还能按总业绩的0.7%再获一笔提成。但从8月起，按单提成的政策被取消，仅保留业绩提成，甚至有同事“9月的工资里只拿了十二块五的提成”。
但是窝窝团的撤站也不无道理。团购网站通常与商户按1∶9分成，即每销售一单，团购网站的实际结算收入是总单价的10%左右。这意味着韶关站每月的实际营收仅有三四万元。韶关站总共有20多名员工，两个总监加上城市经理的月薪在5000元—7000元，其他普通员工平均月薪2000元左右，每个月仅员工工资一项就超出了总收入，明显处于入不敷出的状态。
根据团800对中国220个有团购地面销售和服务人员的城市所做的数据监测，2011年9月，只有26个城市的团购销售额超过了1000万元，排名前40位的城市销售额占到全国团购市场70%的份额。
事实上，进入7月后，各家全国性的团购网站都加速了对盈利能力较差站点的裁撤调整，这是对之前团购网站全国广布分站的一次断腕式矫正。“全国品牌的团购企业确实属于‘大跃进’式的扩张，从结果看有些城市不应该开，但这是一个竞争的结果，再来一次还会这样。”胡琛对财新《新世纪》记者说，因为“上市往往就是上第一个或最强大的一个”，企业必然要在体量上“不输给对手”，在资本市场环境还好的情况下，“把自己这个故事说圆满了，把自己的身材做到了”。
根据团800的调查数据，截至9月底，拉手网的各地分站最多，达到184家；窝窝团次之，也超过150家。2011年3月前，全国团购网站销售前十名里都还没有窝窝团，其流水营收是从今年五六月开始迅速增长的，八九两个月更连续排在各大团购网站之首，但“逼着各地签立生死状”的做法，也被业内人士评价为“有点像是打了鸡血”的销售方式。
“他要拿着这个业绩去上市，但是下个月的‘第一’就不一定是他了。”一位接近窝窝团的消息人士对财新《新世纪》记者证实说，过去几周，窝窝团已经在做上市路演。公司CEO徐茂栋数月前就曾公开表示，窝窝团将会在2011年底完成IPO。因此局外人对窝窝团一面“抢收”业绩、一面通过大刀阔斧裁员来收缩成本的行为并不感到意外。
但窝窝团的裁员方式还是受到外界诟病。中国政法大学知识产权中心研究员、员工维权代理人赵占领对财新《新世纪》记者表示，窝窝团明显是“临时制定一大堆根本完成不了的考核项目，然后通过合法手段来辞退员工”。
赵占领指出，根据《劳动合同法》第四十一条的规定，一次性裁员20人以上属于经济性裁员。用人单位因破产重整、生产经营严重困难、经营方式调整等原因可以进行经济性裁员，但需要履行法定程序：提前30天向工会或者全体职工说明情况，听取工会或者职工的意见后，裁减人员方案经向劳动行政部门报告，方可以执行裁员。
“无论是扩张时的大跃进，还是收缩时的不近人情，都显现出创业公司在运营管理上的不成熟。”他说。
上市赛跑
运营管理成不成熟不重要，重要的是上市拿到钱。徐茂栋紧赶慢赶，还是让拉手网的吴波抢了先。
美国时间10月28日下午，拉手网向SEC提交IPO招股书，计划在纳斯达克上市，融资规模为1亿美元，股票交易代码为“LASO”。
拉手网在招股书中提供的运营数据并不怎么好看——公司自2010年3月上线运营，截至2010年年底净亏损5350万元人民币，2011年上半年净亏损3.913亿元。截至2011年6月30日，拉手网累积赤字为4.742亿元人民币（约合7340万美元）。
2011年上半年，拉手网所获得的毛账单收入为6.267亿元人民币，与商户完成结算后的实际营收只有5780万元，形成鲜明对比的是，期内拉手的市场营销费用高达3.26亿元，较去年全年的营销成本暴涨464%。
拉手网联合创始人、CEO吴波显然深谙“老师+对手”Groupon那套成长攻略——先快速把知名度打开，“前期把冰凿开了，后期的营销成本就会比较低”。
2011年春节前后，Groupon联手腾讯及马云、虞锋、史玉柱等人发起设立的云峰基金，以高朋网平台登陆中国市场，一时中国团购行业风声鹤唳。为应战高朋，吴波曾向财新《新世纪》记者透露，拉手网在去冬今春的短短三个月里，员工总数由1000人暴增至2000人，城市覆盖接近200个。他解释迅速扩招的原因，就是“被Groupon刺激的”。
此外，吴波还评论说，Groupon在广告投放上摆出一幅“砸场”阵式，哄抬价格，增加了对手的投放难度。因此，吴波表示拉手网将会本着“绝不能让它冒尖”的架势跟高朋恶战到底。
拉手网2010年6月、12月先后拿到500万美元、5000万美元的A轮和B轮投资，参与的机构投资者包括金沙江创投、Daily Deal和泰山投资。今年4月11日，拉手网宣布完成C轮1.11亿美元融资，由麦顿投资（Milestone Capital）、历峰集团（Richemont）旗下的Reinet Fund SCA FIS和Remgro Limited、GSR Ventures III（金沙江创投）领衔其他两家基金完成。
招股书显示，IPO之前，吴波持股比例为22.6%，另一位联合创始人贾晓波持股13.1%。金沙江创投持有拉手网38.9%股份，德国投资公司Rebate Networks占12.1%，麦顿投资占4.9%。
“我想知道一家亏本的公司怎么都可以去上市？”和刘青一样，搞不明白资本市场游戏规则的卡阳（化名），10月初也遭遇了拉手网裁员。
卡阳工作了五个月的拉手网佛山站，建立于2010年8月，员工人数在2011年7月达到历史最高的72人，“最繁荣的时间”，负责拉单的销售员就有50多人。之后的两个月内，佛山站迅速裁至22人，负责运营实物项目的“产品部”“配送部”以及“美工部”都被砍去。
与此同时，员工薪酬也大幅缩水。卡阳告诉财新《新世纪》记者，自己今年4月进公司的时候，底薪是3000元，每跑到一单可以有150元的提成，同时再从与商户结算完的业绩中抽成1.5%。但是从7月开始，150元的按单提成被取消，结算业绩的抽成比例也从1.5%下调至1.2%。原来卡阳每个月可以轻松挣到5000多元，后来只能拿到不足3000元。
“我先投你，但我希望明年马上就有人接棒；而且他们是关注整个国际股市动向，他们发现今年上半年对于中国公司来说是上市窗口。”在胡琛看来，这就是像吹气球，我吹完赶紧传给你接着吹，一人一口，希望赶紧把这个事吹大。
“Groupon上线一年估值即升至13亿美金的创业神话，刺激了中国的效仿者，同时也在很长一段时间内刺激了资本的神经，让原本就属于‘催肥式的投资’变本加厉，加剧了整个行业的浮躁。”他说。
如何过冬？
想要知道“如何过冬”的答案，首先要思考“冬天”是怎么来的。
“美国股市对中概股和Groupon模式的态度转变，导致现在团购网站的融资跟上半年相比大为窘迫。”美团网创始人兼CEO王兴接受财新《新世纪》记者采访时表示， “冬天”不只存在于团购这一细分市场，整个电子商务行业乃至整个互联网的融资都比原来更紧一些。
先后创办过“校内网”“海内网”“饭否”的王兴，显然比其他团购网站创业者更为清醒，他说自己在四五月就意识到扩张的半径需要一个合理的数字。他花钱购买了淘宝研发的“数据魔方”，找到全国在线零售购买力最旺盛的100个城市，将美团网在全国的分站布局锁定在这些城市。
根据团800的监测数据，过去几个月，美团的销售额一直保持在“前三强”的位置。而王兴告诉财新《新世纪》记者，美团从来没有花钱做过线下广告。
当中国的团购网站拼命扩张、效法Groupon没有底线的营销投放，以求“先做大再做强”，将一个刚被发现的蓝海瞬间变为贴身肉搏的红海，资本市场却甩手而去——冬天到了，中国团购的这把火被釜底抽薪。
为什么有冬天，从企业自身找原因，胡琛给出的答案是：一味充面子、摊大饼，摊得越大，裂缝就越大，你要维持这个局面就很难，四处救火的过程中，企业自己把能量给稀释了。即使那些销售额不错的城市，优质的商户和消费者对团购都产生了倦怠感。
“销售谈完单子，他基本不会去想给你提供一些关于营销策略的服务，就是签个单子让我上，卖成什么样都不管了，商户本身的积极性受挫，消费者对团购消费的体验也不满意。”胡琛向财新《新世纪》记者指出目前团购市场存在的一种恶性循环。
团购网站忙于地毯式拉客，却并没有与商户一起探讨团购的增值价值以及玩法，导致商户将团购看做一种通过降低成本、降低服务来保持微薄利润的促销方法，虽然便宜，但服务打了更大的折扣，消费者也感觉很受伤。
“去了几次都‘坑爹’，投拆赔款都很麻烦，三角债一直扯不清……几次之后，负面情绪就超过了当初的惊喜，而消费者的兴趣降低，让整个行业的旋转变慢了。”他认为，团购的冬天，除了资本市场不给力，“还有整个这锅粥自身出了很多问题”。
尽管团购企业目前普遍处于粗放经营阶段，但业界普遍的观点是，市场的刚性需要依然存在。这种营销模式的优势，就在于解决很多中小型的本地生活服务类商户利用互联网做精准营销的问题。其次，它比其他的互联网营销渠道拥有更强的线下转化能力——消费者往往会在看过广告之后就考虑付钱，然后在“过期”概念的刺激下主动上门。如今，有些聪明的商户已经学会控制自己的团购节奏和团购内容，并留心将一些团购用户发展为更具粘性的会员，进一步跟踪他们的消费习惯，将通过团购进店消费的低端用户慢慢转成自己的忠实用户。
所有的电商企业需要面对的无非四个核心问题，团购亦不例外——线上要看流量获取效率和流量变现效率，线下要看服务能力和成本控制能力。任何一个模式都有痛苦而漫长的商业验证过程，团购这个2010年最红火的网络名词和消费方式之一，究竟在2011年未长先衰，还是来年长出一片树林，就看徐茂栋、吴波、王兴等人除了上市还会做什么。
财新《新世纪》记者郑斐对此文亦有贡献
团购盛极转衰
2008年
11月，Groupon成立，营收5000美元。
2009年
Groupon只有30个市场，营收1454万美元。
2010年
Groupon
年营收3.129亿美元。
4月，融资1.35亿美元,包括俄罗斯Digital Sky Technologies及硅谷多个知名公司。
4月19日，将业务扩展至加拿大市场，首次涉足海外市场。次月，收购Citydeal欧洲团购网站，后者是Groupon在欧洲的主要克隆版本。
6月，进入智利和巴西市场。
8月，进军俄罗斯和日本市场，接着又将业务拓展至新加坡、南非、印度、阿联酋和中国。
10月，覆盖北美150个城市以及欧洲、亚洲、南美洲100个城市，拥有3500万注册用户。
年底，外媒传出消息，Google将以50亿至60亿美元收购Groupon，但交易未能达成。
中国国内团购发展情况
3月4日，美团网上线。
3月15日，窝窝团上线。
3月18日，吴波创立拉手网。
4月，拉手网获泰山天使投资。
6月，拉手网获金沙江创投、Daily Deal、泰山等投资机构500万美元A轮融资。
6月23日，糯米网上线。
10月，美团网获红杉资本2000万美元融资。
11月，徐茂栋投资加入窝窝团，开始全国扩张。
12月，拉手网宣布完成5000万美元B轮融资。
9月至12月间，由拉手网、美团网等领衔的大型团购网站开始加速全国扩张，带动二线和三线城市团购圈地。
2011年
Groupon
1月，展开计划约9.50亿美元的巨额融资，此轮融资其市值估值46亿美元。
2月28日，正式宣布成立高朋中国。
6月，首次提交IPO申请，拟融资7.50亿美元，希望以200亿美元估值上市。根据招股说明书，Groupon2011年一季度营收6.447亿美元，净亏损1.46亿美元。
7月，采用的会计统计指标遭美国证券交易委员会（SEC）严格审查，IPO延迟一个月。
8月下旬，媒体报道高朋上海分公司大规模裁员。
9月上旬，宣布由于股市波动过大，取消原定于美国劳工节（Labor Day）之后进行的IPO，并将重新评估IPO计划。
9月24日，修改营收统计方式完成，修改之后2010年营收下降56%，修正前为7.134亿美元，修正后为3.129亿美元。同时，COO马戈·乔治亚迪斯离职，重新回到谷歌。
截至9月30日，网站订阅用户数达1.43亿，但三季度仅有3000万人参与团购交易；尽管三季度回头客数量较上一季度有所提升，但也仅有1600万人。
2009年6月至今，营收已增长近200倍。
10月21日，公布上市计划，将通过IPO融资5.40亿美元。
目前，业务遍及全球46个国家和地区的500多座城市，用户数从2009年底的180万增至2011年一季度的8300万，全球职员总数超过7000人。
中国国内团购发展情况
4月，拉手网完成第三轮融资，金额达到1.11亿美元，网站整体估值达11亿美元；中国团购市场销售额达到6.50亿元（约1亿美元），环比增长71%。
4月26日，大众点评团宣布完成超过1亿美元融资。
2月至5月，拉手网投放价值约5亿元人民币的广告。
5月，据报道，拉手网华东大区200人集体“私奔”到窝窝团，后者宣称自己获得2亿美元融资。
截至5月底，国内团购网站总计约4500家。
6月，满座网宣布获得来自凯鹏华盈和摩根大通的第二轮超过5000万美元融资。
7月，美团网对外宣布获得第二轮融资，金额为5000万美元，阿里巴巴集团参与此轮投资。
9月，窝窝团陷入大规模裁员撤站风波，涉及全国10个大区，35个地方分站被整体撤掉，仅深圳大区就撤掉7个站点和联络点；同时，全国团购网站数量增长基本停滞，新增团购网站仅19家，总计5058家，规模呈现衰退趋势。
10月，据报道，拉手网大规模裁员行动已陆续启动，北京、上海两地员工数量大幅缩减，比例达50%。
10月20日，窝窝团董事长兼CEO徐茂栋高调宣布，窝窝团电子商务平台55生活商城(55.com)正式上线，号称“沃尔玛模式”。
10月29日，拉手网向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO招股书，计划在纳斯达克上市，融资1亿美元，交易代码“LASO”。
资料来源：财新《新世纪》记者根据公开资料整理