中国花王官网:县级市场到底该如何操作？

县级市场到底该如何操作？

　　随着市场竞争的不断加剧和渠道精细化的日趋完善，各大手机厂商都不遗余力地加大了对县级市场的开发力度，然而由于县级市场容量小、经销商资金实力弱、经营能力差、对品牌忠诚度低等种种客观因素，造成了市场操作的诸多“瓶颈”。如何将县级经销商组织成稳定协同、有效销售的终端网络，成为了厂家和地级代理商需要共同面对的现实问题。

　　就目前渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度越来越高，国美、武汉工贸等家电连锁利用其自身网络优势，不断打压市场，厂家对其更是爱恨有加。在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力，经销商拥有着不可替代的存在价值和竞争优势。县级市场采用何种方式来操作，一直是一线销售人员关心和注重的问题，对于厂家，渠道的不断下沉，使其加大了对县级市场的投入，康佳手机展开的“千县千店工程”更是将此工作落实到了实处。

　　市场格局千变万化，渠道策略也各有不同。根据县级市场的现状，大多采用铺货、县包、分机型代理三种模式。就手机品牌而言，波导以大规模铺货，大批量上柜为主要操作方式，夏新主要采用县级市场直供方式，保持核心客户利润。几种运作方式，到底哪一种更能适合县级市场操作呢？

　　下面就结合笔者自身实践，加以阐述。

　　铺货---真的能提升终端销量吗？

　　笔者在湖北恩施期间，共跑了下面五个县级市场。由于恩施地区地处鄂西山区，每个县之间通常都要三四个小时车程，且县里面很难找出一两家现款进货的经销商，为了启动市场，地代承担了资金流、物流的全部职能，为了能完成县级市场的铺货，地代必须要有专人负责铺货、结款、补货，一个厂家的货通常要三四个地代的业务员一起去，才能将货上齐，工作难度可想而知。

　　铺货的好处：

　　1、 可有效提高上柜率。终端为王的时代，首先要保证货源的上柜，只有货品上柜才可能有交易机会。

　　2、 可有效减轻县级经销商的资金压力。对于县级经销商来说，资金的匮乏，是制约其发展的重要一环。

　　3、 可有效提升品牌形象和市场份额。要使消费者认可并产生购买力，产品必须要分布在各个有效终端，多次的产品接触一定会让消费者产生购买冲动。

　　需要解决的问题：

　　1、 部分县级经销商唯利是图，毫无品牌忠诚度。铺货让县级经销商不用承担资金压力，造成了部分经销商看哪个品牌的利润高，就主推哪个品牌，对厂家和品牌淡然处之。

　　2、 经销商相互杀价，产品利润越来越低。完成了县级市场的多个覆盖，剩下的就是要经销商完成终端销售，在销售的过程中，由于多家有货，经销商为了将某款机器销售出去，相互杀价。例如波导在一些县级市场，经销量为了走量，不惜把机器平价抛出，目的仅仅是为了完成任务量，拿厂家或代理商的30元返利。

　　3、 产品主推力不够，很难形成终端销售。经销商对铺的货一视同仁，不能引导消费者对某个品牌产生购买力。

　　4、 机器磨损现象严重。一些县级经销商对铺过来的机器不加爱惜，造成划伤、磨损，让地级代理商头痛不已。

　　总结：铺货是提升终端上柜的有效手段，尤其是在一些经济不发达的县级市场，但如果厂家和代理商跟踪不到位，只会让这种手段变成束缚，只有渠道真正下沉，扶持县级经销商真正赚钱，才有可能有效提升终端销量。

　县代-----真的能让经销商死心塌地吗？

　　一直以来，厂家都在重点扶持县级市场的核心客户，目的是希望其全心全意做好一个品牌，并让其追求利润的最大化。然而，在部分县级市场，真正能产生销量并有资金实力的经销商为数不多，厂家只有和这些有实力的经销商捆绑在一起，才能真正起到“核心县代”的作用。笔者在宜昌时，负责下面当阳市的业务运作，当时当阳现代是一个实力非常不错的经销商，网络也比较健全，但没有全身心投入康佳的业务运作，经过笔者了解，原来这个经销商希望能拿到康佳的所有资源，经过几次接触，笔者决定砍掉几个零售客户，全心全意扶持其做“核心县代”，并为他招了一个业务员，专门负责下面乡镇市场的上货。第一个月，该县销量比前一个月有所下滑，但第二个月销量得到了明显提升，这个经销商也从中得到了实惠，不久以后，这个经销商直接到宜昌做起了地代，实现从“县代”到“地代”的跳跃式发展。

　　县代的好处：

　　1． 集中所有资源，扶持核心客户。找到了核心客户，已经成功了一半，接下来就是如何去维护好这个市场，保证其良性发展。

　　2． 可有效提高品牌在县级市场的市场份额。做市场的人都知道，产品能否销售和经销商的重视程度关系重大，即使再好的资源，经销商不主推，也不能形成销售。核心县代，可以让经销商理所应当地主推该品牌。

　　3． 节约市场投入，有效提高市场投入的利用率。独家县代，全部市场投入都可得到有效利用，并可发挥最大效果。

　　4． 可以给县级经销商充分发挥的舞台。资源有了，支持有了，经销商是不会安于现状的，为了得到更好的发展，县代经销商会利用厂家政策充分发挥自身优势，发展自身网络。

　　需要解决的问题：

　　1、 经销商唯老大自据，对厂家的要求越来越多。独家县代，让一些经销商误认为只有靠自己厂家才能发展，于是对厂家要求这要求那，支持是越多越好，永远不会满足。

　　2、 经营意识欠缺，品牌不能有长期发展。不少县代经销商市场意识不够，仅仅停留在赚一笔就是一笔的思维模式下，不能与品牌同呼吸共命运，不利于品牌的长远发展。

　　3、 利润成了经销商和厂家不可调和的矛盾。做为县代经销商，其独家垄断了厂家的所有产品资源，一些经销商不顾厂家的价格体系，一味追求利润的最大化，而厂家则希望经销商赚取合理的利润，争取终端销量的最大化。

　　总结：就目前县级市场来说，采用核心县代的操作方式，是成功启动县级市场的关键。如何确定核心客户，如何与核心客户捆绑在一起发展，是进行“县代”操作的核心问题。

　　分机型操作----在县级市场是否可行？

　　分机型操作多运用于地级代理商，县级客户能不能用这种方式操作市场呢？笔者自从接手武汉郊县做办事处经理以后，一直在思考这个问题。

　　武汉郊县主要是武汉周边的几个区（以前都是县，后来撤县设区），笔者接手的前一个月，五个区加起来才一百多台销量。接手以后，笔者经过市场走访，确定每个区的核心客户，并保证核心客户优先得到最好资源的政策支持，第一个月下来销量翻了一倍.第二个月,笔者发现有些县虽然给了核心客户政策，但客户仍然满足于自已销售，不去发展自身网络，为了有效提高上柜率，笔者将核心客户发展到了两到三家，多家销售，从而有效提高了销售机会。为了更进一步调动每个核心经销商的积极性，笔者又将产品资源进行了划分，只要一个县级经销商某款机器提货20台以上，就让其做该款机器在该县的区域包销，由业务员和经销商一起负责分货至各个终端。在武汉市江夏区试行了一个月，该区域当月销量提升到了一百多台。

　　分机型操作的好处：

　　1、 可有效提升经销商操作市场的积极性。对经销商提货量的要求增加了，经销商要完成资金的快速回笼，就必须要想方设法将产品消化出去，经销商有了压力自然就会有动力。

　　2、 可有利于单款机型在县级市场的快速提升。随着公司资源的增多，同类机型不可能由一个客户来完成市场操作。

　　3、 促使经销商发展自身网络。要让经销商真正认识到来自市场的压力，只有做大做强，才不可能被市场所淘汰，迫使县级经销商开发乡镇市场，减轻业务压力。

　　需要解决的问题：

　　1、 资源分散，不利于全系列上柜。县级经销商还不具备地级代理商的实力和经营思路，由于没有成形的网络和相应的人员做铺垫，各顾各的可能性存在机率太大。

　　2、 对个别经销商资金压力过大。县级经销商资金实力都不是很强，要求一定的提货量，对其来说压力可能会很大。

　　总结：市场总是在不断变化之中，固有的营销模式可能在实际操作当中不一定适合市场实际情况，市场在变，营销人的思路也在变，操作方式可能也在变。市场是最好的老师，她让我们学会了如何去生存与发展，更让我们学会了如何去做人。