饥荒怎么驯服牛:中国人的品牌观：说不好、不好说

写下这个题目就定了个随便聊聊的心态，回想起来写汽车已经近十三年了，中国人的消费心态和品牌仍然是个历久弥新的主题。特别是收到李安定老师寄来的大作《车记》，更觉得我们这些车记(者)很幸运，正值中国一个最有意思的产业兴旺发达的时期。仅以个人感受表达一些看法吧。

十年前更重实惠

1999年刚报道汽车的时候，记得北京亚运村汽车交易市场开列着五款上牌免检轿车车型：桑捷夏富奥。想想，那时的车型用十个手指数也许不够，但脚趾肯定是用不了几个的。时任丰田汽车中国事务所(丰田中国有限公司当时指的是在香港的进口车代理商)所长的岛原信治对我说“机会有多少你可以上街去看，除了捷达就是富康，中国消费者可以选择的范围太窄了。”

挑选范围的狭窄直接造成了一个事实：中国人的汽车品牌观局限于他们的知识。他们只是从画片上了解过一些车，如此而已。当时国人认识汽车的主要途径就是官车，这大概也能解释为什么相当长的时期里三厢车更受欢迎的缘故。因为他们没有见过两厢的官司车。2001年，当别克新世纪、奥迪A6、六代雅阁亮相之后，从官到民大家都开始喜欢上这些新品种，中国人的汽车梦就这样史无前例地从中高级轿车开始了，虽然这个时候汽车还没有真正进入家庭，但控办放号的取消和公车私开的普及使把车停在自家楼前已经不是遥不可及的问题了。

但接下来的问题是，如果让老百姓买车，买什么呢?国家经贸委后来想出了一个名词——经济型家用车，和当时逐步取消福利分房，发展经济适用房一样，人们把消费者的水平定在了一个量化的线上：4米长、1.3升排量、8万元左右。老百姓一看就明白，比较实惠的车呗。

实惠成了21世纪头几年中国人买车的主要考虑因素。很快，四朵金花冒了出来，它们是：天津夏利2000、上海通用别克赛欧、南京菲亚特帕里奥，和长安羚羊。10元小别克在反映人们的虚荣之外，主要体现的是赛欧的实惠。性价比这个词也第一次见诸报端，而彼时的性价比主要指的是价格!

如果说上海通用赢在实惠，那么一直到2005年，大众一直在输，输在不实惠。人们暂时忘记了桑塔纳和捷达，却怎么也提不起对高尔、高尔夫的兴趣。连开始时畅销的波罗，后来也被日系车追了上来。

都说中国人好面子，但以面子为主的汽车品牌观一直到2003年井喷之后才开始露出端倪——人们评价说“菱帅上的台湾配置花活多但质量不咋样，这不叫实惠”，一汽丰田的威驰车内空间小的可怜，却因为挂了牛头标而被追捧，合资品牌终于从新生的自主品牌那里找回了尊严。这也说明中国的消费者口袋里有了票子，终于“原形毕露”开始要面子了。

近五年太爱面子

不是我们不明白，这世界变化太快。从2003年到2008年短短五年间，中国汽车市场的年产销量从300万扩张到千万级别，汽车品牌总数超过世界上任何一个国家。据统计，当时全球公认的汽车品牌大约有80个左右，而中国有数百个之多。在繁华般的市场上，选择终于不再是一个问题，选择太多成了问题。

品牌的价值开始像雪球一些滚动起来。车展上数千万元的车和它们的神秘买家成了热议的话题，中国人逐富的心态在汽车这个四轮怪兽身上得以彰显。

有人这样评价三大豪华品牌的主顾“奥迪的4S店里，买家都是组团来的，里面的小伙子是司机，中年妇女是财务，围在中间较胖的才是关键先生——某某局长或者县长;宝马的4S店里，买家是全家老人一起来的，领头的夹着挎包，黑红脸膛，声音洪亮但听不懂，他们是富裕起来的农民企业家;奔驰的4S店里，买家是看不到的，过于空旷的展厅只有西装革履的销售和面无表情的美女，如果你斗胆进去看车，他们马上会凑近你问‘请问先生确定要买车吗?’不好意思的只能是你。”

“他们穿的像个总统，而客户却都些光脚的农民，这种奇怪的景象只有在中国才看的到。”德国汽车工业协会驻华代表的一席话道出了中国汽车市场的特色，你有多爱面子，你就造就了多少满足你面子的车，有多少满足你面子的车，也就让你更加的爱面子。只是，这种喜好越来越走形了。

曾几何时，中国人买车要美容，特别喜欢镶金牙，在轮眉、大灯、尾灯，以及任何可以镶嵌的地方进行工艺美术上的创新。这一点有点儿像美国人，加州人也通常会给车子换上锃亮的轮辋，但国人的面子改造并不美观。牙套儿太多，破坏了完整的美。在一处捷豹专卖店的开业式上，我见到一位顾客夹着挎包问“这个狮子(立标)能给我换个金的不?”“不能，先生，我们都是银的”“镀个金的呗，有这个我就买”虽然我不清楚厂商是否能为偏爱金色的顾客破了例，但我清楚有类似需求的客户那是相当的多。

在福建晋江，人们听说老板们开会都穿拖鞋，但拖鞋下踩着的绝对是宝马7一类的豪车;鄂尔多斯的奥迪上牌量超过了南京市;人们传说有个老板给家人买了一个悍马车队，后来被辟谣了。但很快，我的一位央视朋友讲了件真事：他去山西时洗自己的陆地巡洋舰，发现洗车工在评论一辆车，他以为是自己的车，结果回头一看是辆迈巴赫，结果是在他眼中那很脏很脏的洗车棚，突然间蓬壁生辉了。事实上，很多面子上的消费观是整个家庭、整个村落，甚至整个地区的突然富裕带来的，一位乡镇企业家曾热情地向大家介绍自己的三个弟弟，并宣布，在某个小商品的当年全球产值排名上，他们兄弟分别排第一、第二、第三和第四。

任何泡沫都有破灭的一天，享受式的汽车消费也会渐渐远去，人们将被带进经济转型和环境变化的压力中来。汽车消费观也终于在21世纪10年代的末期转入新能源、小排量的轨道上来，尽管它会反复，但终将大行其道。

年轻人兼顾起来

最后着补几句，说说年轻人的品牌观。老实说，我们有代沟。80后和90后充满个性：MG、小飞度一样好卖，他们不会在乎谁的品牌更大;X3和CR-V有一拼，因为女孩子认为后者更好看一些。于是，有人看重外形，有人看重品质，反倒是品牌不那么重要了。

如果70后还年轻的话，这句话是给我说的。他们也同样捉摸不定，因为有着复杂的家庭结构和生活业态，这些步入中年的童鞋，其换代车和第二辆车的需求品味始终让人看不懂。我曾经遇到一位比较富裕的女记者，她给我打电话“俺家要换车，三个选择：马6睿翼、宝马5系和MINI clubman”，面对这种王致和、哈根达斯和印度抛饼的选择题，我感到困惑。后来才明白，这三种选择代表了她老公、她公公和她自己的喜欢。而最终的答案是宝马5，原因并非岁数大的公公有决定权，而是选票的必然趋势——他老公认为：要什么也不能要MINI!

多样的选择对应起多样的人生，复杂的社会变迁应对着复杂的市场环境。中国人的集体品牌观就是“什么都有可能”，落实到每个人就是“反正我知道我不想要什么，至于要什么我还没有想好。”（文/zhangzhaohu）