舰娘верный图片:[美]桑德书： 在空白处创业

前  言(1)
前  言(2)
目  录
第1章  什么是缝隙(1)
第1章  什么是缝隙(2)
第1章  什么是缝隙(3)
第1章  什么是缝隙(4)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(1)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(2)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(3)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(4)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(5)
第2章  好缝隙还是坏缝隙(6)
第3章  怎样寻找好创意(1)
第3章  怎样寻找好创意(2)
第3章  怎样寻找好创意(3)
第3章  怎样寻找好创意(4)
第3章  怎样寻找好创意(5)
第3章  怎样寻找好创意(6)
第3章  怎样寻找好创意(7)
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙
第6章  评价缝隙的六个步骤(1)
第6章  评价缝隙的六个步骤(2)
第6章  评价缝隙的六个步骤(3)
第6章  评价缝隙的六个步骤(4)
第6章  评价缝隙的六个步骤(5)
第6章  评价缝隙的六个步骤(6)
第6章  评价缝隙的六个步骤(7)
第6章  评价缝隙的六个步骤(8)
第6章  评价缝隙的六个步骤(9)
第6章  评价缝隙的六个步骤(10)
第6章  评价缝隙的六个步骤(11)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(1)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(2)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(3)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(4)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(5)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(6)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(7)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(8)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(9)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(10)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(11)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(12)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(13)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(14)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(15)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(16)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(17)
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(18)

前  言(1)

  
　　在20世纪90年代后期的一段很短的时期内，致富的路似乎异常简单——提出一个需要用到互联网的奇特项目，找几个大学同学与自己合作，邀请一两位风险资本家加入，这样你就可以创建并经营自己的企业了！但是，泡沫很快出现了，很多网络公司倒闭了。

　　随着许多百万富翁的消失，美国人还在梦想拥有自己的公司并快速致富吗？这几乎不可能了。在每座城镇的每条街道上，几乎每个街区的每栋住宅中，都坐着一个具有创业思想的人。由于经济的不确定性以及伴随而来的新企业较高的倒闭率这类消息，每位未来的企业老板都会问自己这样的问题：“采取什么措施才能让我的企业不至于倒闭呢？”

　　在很多情况下，这个问题的最佳答案是：寻找一个可以赢利的缝隙。找到这样一个缝隙，就可以建立起自己独特的、极具吸引力的业务领域，并能持续地让客户为你的产品或服务支付高价。找到缝隙后，就不必为了吸引客户而花费巨额资金来做广告。在合适的缝隙中，你在某个地区的客户极易找到，并且不用花钱或少花钱你就可与这些客户取得联系。找到一个缝隙后，你不必担心新的进入者及竞争。这里没有竞争，你也不用经常降价。

　　缝隙企业是安全的、能够长期生存的企业。它是促销型企业，而且还是能够赢利的企业。

　　怎样才能找到一个未被发现的缝隙？或者，怎样确定你的创意能够促使一家缝隙企业的产生？相关企业的老板怎样找到缝隙并通过重新调整自己的企业从而实现赢利？这些问题都是非常重要的。本书会为你解答这些问题。

　　在接下来的几章中，你将学会怎样评价缝隙的赢利能力。一些大缝隙能够赢利，一些小缝隙也能赢利；而有些大缝隙却是不能赢利的。在读完本书后，你不用冒险尝试，就能够区分不同类型的缝隙。

　　开始，我们将探讨一些基本问题，例如，究竟什么是缝隙企业？为什么要创建缝隙企业？有哪些成功的缝隙企业案例？为什么这些缝隙企业会这么做？但更重要的是，你怎样才能找到属于自己的缝隙？

　　接着，你就会获悉最佳创意来源于何处，怎样让其他人为你做市场调研。珍妮弗现身说法为你阐明这一切。如果你仍没有创新的感觉，也不用担心。我们还将分享集体讨论技术、调研方法及其他寻找创意的方法。为了让你对本书产生兴趣并坚持读完，我们提供了大量使用这些方法得以成功的创业者的真实案例。

　　在你寻找自己的缝隙时，应该牢记的是关注大趋势。在本书中，有一整章的篇幅都用来阐述重要趋势，并说明创业者是怎样把这些趋势用于自己的缝隙企业的。存在很多机会，哪种企业能够成功地把客户定位于生育高峰期出生的老年人、敢于冒险的旅游者或在家庭办公的人士呢？你很快就会形成新创意。

　　一旦你找到了一个缝隙，你怎样才能确定它会让一家企业生存？很多创业者失败了，原因在于没有人花时间去“勤奋工作”，以确定缝隙的可行性。千万别犯这种错误。本书将帮助你识别缝隙、了解客户需求、确定满足这些需求的产品或服务，并且确定缝隙是否大到足以带来足够的利润从而成为创建一家企业的理由。

　　你可能没有准备白手起家创建一家缝隙企业，那么对你而言一个具有缝隙市场特征的特许经营项目可能是一条途径。在第７章中，我们考察了定位于缝隙市场的流行的特许经营。

　　在过去的几年中，我们与数百名将成为创业者的人士进行了交谈，他们提的最多的问题是：我怎样保护自己的创意？如果你要用自己的创意创建一家企业，那么，有些法律问题是需要考虑的。第８章中的有关知识对于保护你独特的创意是很重要的，利用它们你就不会失去正当的权益。

　　一旦你开始经营缝隙企业，怎样才能让你的企业广为人知呢？在第9章中，有很多可共享的策略与信息，它们可以帮助你免费宣传自己的新缝隙企业。与其他企业相比，拥有一家缝隙企业的实际优势之一是这类企业不难宣传且产品较易上市。在报纸和杂志上写文章宣传或者在电视上做报道对一家缝隙企业更有意义，我们将引导你怎么去做。

  
  
前  言(2)

  
　　提出商业创意是一件有趣的事情，而经营一家企业却是一项艰苦的工作。一旦有了一种好创意，你怎样用它来建立自己的企业呢？基于我们自己的经历及其他缝隙创业者可以分享的知识，我们可以把这些基本的步骤成功地运用于规划并创建一家新的缝隙企业上。

　　本书有很多内容是有关创业者的真实故事和对这些创业者的访谈实录。计划创办企业可能是一种孤独的追求，但从本书涉及的一些志趣相同的创业者的简短经历中，你会认识到他们的特点与才能。具有远大抱负的人不止你一个，每一位成功的缝隙企业的创业者都曾经处于你目前的这种境地——站在长途旅行的起点。这一旅程可能是危险的、艰难的、令人沮丧的，有时甚至是非常恐怖的。创业者的经历也不同于你以前的任何经历。请加入我们的行列，学习怎样寻找缝隙并发财致富！

  
  
目  录

  
　　第1章  什么是缝隙 1

　　究竟什么是“缝隙” 4

　　为什么选择缝隙 4

　　大行业，小缝隙 7

　　第2章  好缝隙还是坏缝隙 13

　　缝隙、时尚、趋势、生活方式转变以及革命的含义 16

　　充满缝隙的市场 17

　　趋势、时尚和缝隙的联系与区别 19

　　缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销和缝隙企业的区别 22

　　寻找你自己的缝隙 26

　　第3章  怎样寻找好创意 31

　　欢迎来到创意工厂 35

　　做一个媒体依赖者 44

　　高级创意工厂 48

　　已经找到的缝隙真的可行吗 48

　　处处留心，创意就会源源不断 49

　　第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙 51

　　美国老年人 54

　　活跃的小孩儿 57

　　正餐吃什么 60

　　女性市场 62

　　小型办公室或家庭办公室 64

　　第5章  创建在线缝隙企业 69

　　是营销还是宣传 72

　　网上购物——是缝隙、时尚、趋势，还是革命 73

　　以史为鉴：什么该做，什么不该做 74

　　关注真正的需要 76

　　来自“车库”的观点 77

　　在线缝隙企业是可行的 79

　　在线企业面临的几个更大的挑战 82

　　不要放弃 85

　　第6章  评价缝隙的六个步骤 87

　　确定缝隙市场规模的六个步骤 89

　　步骤一：确定市场目标 91

　　步骤二：确定产品或服务 94

　　步骤三：了解市场 98

　　步骤四：收集数据 104

　　步骤五：确定增长的驱动力 111

　　步骤六：开始制定财务计划 112

　　第7章  你能找到一个特许经营的缝隙吗 117

　　什么是特许经营 120

　　特许经营的前景 121

　　特许经营服务 123

　　特许经营成本 126

　　评估特许经营机会 128

　　特许经营：为什么做或为什么不做 130

　　第8章  怎样保护你的商业创意 139

　　你有知识产权要保护吗 142

　　如何保护自己的创意 144

　　保护创意要花多少钱 144

　　知识产权保护的类别 146

　　专利 147

　　商标 153

　　商业秘密 155

　　让你的商业创意成为专利 156

　　一个现实问题 157

　　第9章  你会不断地宣传自己的企业吗 159

　　媒体是怎样工作的 163

　　“愿者上钩” 165

　　成功并不难 166

　　对宣传潜力的评估 167

　　使自己成为媒体的“宠儿” 172

　　完善你的宣传方式 173

　　你应该宣传什么 174

　　联合开展大型宣传活动 175

　　建立口头宣传方式 176

　　什么是好的宣传 177

　　第10章  创建缝隙企业的基本步骤 181

　　计划为什么重要 183

　　基本的企业计划 184

　　企业计划资源 184

　　企业计划包括哪些内容 186

　　对企业计划的最终评价 195

　　到位：启动倒计时 196

　　出发！今天就开张 200

　　让企业长期发展 200

　　第11章  寻找缝隙 205

　　缝隙心理 207

　　缝隙机会 209

　　寻找缝隙的方法 210

　　从小企业开始并积累经验 211

　　创业者身份的诱惑 212

　　独自前行，不必焦虑 213

　　确定这是可行的缝隙                           214

  
  
第1章  什么是缝隙(1)

  
　　创建一家新的企业是一件费时费力的事情，因为这意味着你必须打破“朝九晚五”的工作惯例。

　　每天早晨淋浴的时候，你是否有这样一些想法：开一家餐馆怎样？开一家户外家具店如何？或者开一家日托中心、一家保洁公司？设想你是一家公司的首席执行官，进入你头脑的通常都是一些满意的事情，但是，一旦出现危机，你如何与其他伺机以待的竞争者开展竞争呢？

　　你可能还会想到这样一些问题：“要是我没有成功呢？”“如果出现一连串的危机，怎样做才能保护自己呢？”

　　创建缝隙企业或者说在空白处创业，这是一个多么富有吸引力的创意！怎样理解呢？准确地说，它是什么意思？缝隙（Niche）是一个动词吗？它能让人致富？本书两位作者究竟在谈什么？

　　有一种方式能让你建立起自己的企业，并且能够增大你成功的机会吗？你知道吗？在现实中，这种方式是存在的。

　　我们可以用一种新方式来考察企业与市场。当大多数人考虑创建一家企业时，他们可能已经拥有技术与资本，而此时市场上也许还有另一家企业发展的空间。他们可能不断地关注竞争对手，努力在产品的价格、广告等方面超过竞争对手，并且常常还能在每次行动中都以智取胜。他们所做的事情，也正是竞争对手们所要做的。为了获得最适宜生存的竞争优势，他们同其他竞争对手在同一领域内进行着激烈的争斗。结果会怎样呢？最终只有那些较具竞争优势的企业才能生存下来，并且一直都是这样。

　　在本书中，我们提出了一种全新的商业创意，即在一个现存的市场中运营企业，但采用另一种方式。创业者要把重点放在一个较小的、服务不足的市场上，并且把一种独特的、较好的产品或服务带入这个市场中；不是在大的战场中厮杀，而是要找到一座小山，占领它并拥有它——拥有那个缝隙，并且提供优质的服务。把这个市场经营好，你的竞争对手就不会来打扰你。如果竞争对手是一家大公司，那么也许这座“小山”对它而言，太小而且不重要，但对你而言，它并不小。事实上，它大到足以让你这样的创业者非常成功。

　　继续阅读本书，完成这次“旅行”，了解缝隙是什么，怎样识别它以及怎样创建一家企业来为它服务。之后，与其他人一起分享我们的创意，学到所有发现与建立缝隙企业的知识。

　　究竟什么是“缝隙”

　　让我们进入主题，准确地解释“缝隙”的含义。“缝隙”一词让人联想起某些小的空间，让人想起某些易于管理的事情。它是一个你可以创建自己企业的领域，并且能够避免任何一位创业者都可以进入所带来的很多烦恼和缺陷。那么，与此相关的缝隙企业（Niche Business）又是一种怎样的企业呢？简单地说，缝隙企业就是既能满足缝隙市场需要又能赚钱的企业。这种企业不正是你想要的吗？

　　为什么选择缝隙

　　创建与经营一家缝隙企业，为什么这么重要？在与数百位企业老板进行交谈后，我们提出了关于你也应该寻找缝隙，并从中致富的一些令人信服的原因。

　　ˉ 你将抓住一个较大的成功机会。为什么缝隙企业更有希望成功呢？因为你将自己定位于较小池塘里的大鱼。对于一家缝隙企业来说，随着它在市场中支配地位的确立，接着会带来更好的稳定性、较强的定价能力、较高的赢利能力以及更多忠实的客户。经济波动和竞争者都不会影响到缝隙企业。

　　ˉ 比较容易找到客户。易于找到客户？原因何在？因为缝隙越小，你就越容易捕捉客户，把重点放在他们的需要上并满足他们。你吸引的客户将是合适的客户，他们是你持续服务的对象。

　　ˉ 你会面对较弱的竞争。美国的一位著名将军保持常胜的秘诀是：“把最好的东西最先带到那里。”你是最先服务于缝隙的，因而会占有市场的最大份额。只要市场的领头羊企业保持其优势，那么它们就会控制市场。它们最先对趋势做出反应，并且率先开发出产品与服务，同时确定价格协议。这不正是你想要的吗？你了解这个市场，在满足市场需求方面走在了前面，在你的企业周围形成了沃伦·巴菲特（Warren Buffett）称为“护城河”的环境。只要你停留在缝隙中，这一环境就会保护你的企业免受竞争之苦。可能还会有竞争，但你会渡过难关，特别是在企业创办初始阶段。

  
  
第1章  什么是缝隙(2)

  
　　ˉ 你会赚更多的钱。你不仅能够更多地控制自己企业产品的价格及利润率，同时也会降低一些营业费用。对于缝隙企业而言，为了吸引新客户及保持市场份额需要进行营销与做广告，但在这方面的花费较少。在定义明确的缝隙中，口头宣传是一种强有力的广告工具。

　　ˉ 你会持续地经营自己的缝隙企业。一旦你创建了一家成功的缝隙企业，并且深知成功的秘诀，那么，你再用同样知识建立起服务于不同缝隙市场的类似企业，还会有哪些限制因素呢？或者，你可以增加产品和服务来服务于现有的缝隙，赚更多的钱。这样一种交叉的缝隙企业能够较好地运转—确定新产品或服务来服务于现存的缝隙，或找到现有产品和服务的新的缝隙市场。互联网在线创业者约翰·德拉蒙德（John Drummond）与他的妻子艾米（Amy）一起创立了独轮脚踏车网站（Unicycle.com），很快就建立起一家成功的企业，其业务是把独轮车送到全球各地的客户手中。约翰说道：“既然我知道怎样建立一家网站来服务于专门的缝隙，我就会有更多的创意。我的理想是建立5家不同的缝隙网站，每家网站每年都会带给我100万美元的收入。”事故与健康保险是一种能被引入到独轮脚踏车缝隙中的“交叉”产品吗？进一步地说，T恤衫、保险杠上的标签和其他配套用品是不是也可以？谁又能说独轮脚踏车与极限体育运动、踏板车和滑板爱好者没有“交叉”呢？

　　“缝隙”一词来自哪里

　　在韦氏词典中，“缝隙”一词被界定为“一堵墙中的凹处，用以存放雕像”。这一解释有助于你把缝隙企业形象化。想像一下，一堵大的砖墙，每块砖都代表着一家资金充足的成功企业。有时候，企业界看起来就是这样，它像一堵坚固的可以渗透的墙，却不让你进入，但你的视线可能会停留在墙上的一个小裂缝上。这是一个舒适的、令人心动的凹处，此处的砖后退了一点儿，为你提供了一处能够遮风挡雨的地方。那可能就是你的企业——你自己的缝隙企业。这一小块儿地方似乎更舒适些，难道不是吗？创建你自己的缝隙企业，在里面舒适地坐定，免受残酷的竞争及压价之苦。

　　ˉ 你不会对市场变化疏于防范而陷于绝地。很多缝隙企业都拥有理想的目标客户。当你的兴趣或需要转变时，你会知道，你的客户很快也会相应地发生变化。位于远方大公司总部的管理人员，总是最后才听说公司客户的变化、退出或者增加这样一些情况的。不妨假定，你在经营一家中年冲浪运动员用品店。你本人就是一名中年冲浪运动员，对于为年轻人制作的服装，你穿着会感到不舒适，但穿着你自己经销的服装会显得非常得体。当你的客户要穿浅绿色衬衫而不是需要淡黄色衬衫时，你会很快了解这一情况。正如我们在前面的例子中所说的，你会迅速调整自己的产品以满足用户的需要。出现最新烹饪趋势后，与一家超市相比，一家在缝隙中出售烹饪调料的销售商能够更容易、更迅速地调整自己的产品。

　　ˉ 缝隙企业进行融资往往更容易一些。贷款人认为你了解市场，产品定位好，企业能够赢利，因此，更有可能投资于你的企业，而不是投资于那些毫无特色的大众化企业。

　　大行业，小缝隙

　　在一个大行业中，有创建一家公司的切入点吗？如果你在一个大行业或大市场中找到了一个合适的缝隙，那么，你就抓住了创建一家能够持久生存且能赢利的企业的机会。让我们先考察某些大行业，看看创业者是怎样创建一家能够赚钱的缝隙企业，而不必与行业中的巨型企业直接竞争的。

　　如果你在一个大行业或大市场中找到了一个恰当的缝隙，那么，你就抓住了创建一家能够持久生存且能赢利的企业的机会。

　　软饮料

　　一谈起软饮料企业，你就会想到可口可乐、百事可乐这两家巨型企业。一家较小的公司怎样与几乎占据整个市场份额的这些巨型企业展开竞争呢？位于科罗拉多州的一家勇气十足的公司，决定创建一家拥有新型运转方式的软饮料公司。他们想，为什么不出售带一点怀旧色彩，品尝起来有点像20世纪60年代玻璃瓶装的汽水饮料呢？目前，缆车饮料公司（Cable Car Beverage Company）已经拥有“经典软饮料”这一缝隙市场。在该企业问世之前，有谁知道有这样一个缝隙呢？位于丹佛市的这家公司，目前已经开发出完整的古典碳酸风味系列产品，其中包括酸橙汁饮料、加香草饮料及山橘奶油饮料等。这些产品都成功了。

  
  
第1章  什么是缝隙(3)

  
　　女装

　　在女装行业中，曾经有一些巨型企业。女装市场是一个开放的、国际化的市场。怎样创建一家向妇女出售服装的商店，并与大百货商店及著名品牌进行竞争呢？如果你不能找到一种把你的企业与其他企业区分开来的方式，那么这就是一个不理智的创意；或者，遇到的一种较好的情况是，有市场需求，但还没有企业来提供产品或服务。马文（Marvin）与海伦·格兰尼克（Helene Gralnick）创建了服装连锁公司——FAS公司（Chico￠s FAS Inc.）。在20世纪80年代早期，这些连锁店的出现填补了市场空缺。谁在销售专为中年妇女设计的服装？大多数小商店都出售女青年穿的流行服装。一些有钱的中年妇女想让自己看起来漂亮些，有谁的产品服务于她们呢？这些妇女找不到适合自己体形的、穿起来舒适的服装。马文和格兰尼克开始为40多岁以及年龄更大一些的妇女定制宽松且时髦的服装，这只有在他们自己的连锁店才能做到。这样经营果然奏效。目前，FAS公司已成为一家上市公司，它在美国的连锁店已经超过了250家。

　　快餐

　　你可能熟悉弗里托· 莱公司（Frito Lay）、国民饼干公司（Nabisco）和基尔勒公司（Keebler），但你了解位于犹他州的格兰尼甜饼公司（Granny B￠s Cookies）吗？这是一家“最早的粉红色加霜小甜饼”生产企业。看看附近的自动售货机，你可能会发现一张较大的甜面饼，外面有一层粉红色的霜状物，其上还有些小小的点缀物。目前许多人在网上（网址为：www.grannybs.com）购买这种饼。韦斯（Wes）和黛安娜·霍莫尼克（Diane Homolik）是格兰尼甜饼公司的创始人，他们最初在比萨饼店内卖粉红色的小甜饼（这是黛安娜小时候发明的）。在得知这种甜点深受客户欢迎后，他们就干脆创办了粉红色加霜甜饼店。为什么会是粉红色？韦斯说道：“我们试过白色、蓝色和黄色，但粉红色是最合适的。”

　　精美珠宝

　　珠宝零售业是一个企业众多、竞争较强的行业。几乎在每个购物中心，你都会发现十几家珠宝零售店面。要在这一行业找到一个成功的缝隙似乎是不可能的，但是，请不要对费城的罗宾斯（Robbins）一家人这么讲。几十年前，他们的珠宝店面积就达到了8 500平方英尺，专门经销与婚姻有关的珠宝，包括订婚戒指、结婚戒指、散装钻石及结婚周年戒指等。他们所有促销和广告的目标都指向一个缝隙—未来的新娘。这家公司经营得怎样？贾森·罗宾斯（Jason Robbins）说：“自从1977年进行调整以来，我们就在这一市场中居于主导地位。”为了拓宽市场，贾森在1994年创建了结婚戒指网站（网址为：www.weddingband.com）。由于在婚姻杂志上所做的广告，这家网站现在每月的点击次数高达500万次。

　　电视广播

　　在电视行业中，一些大传媒公司似乎占有大部分市场份额。但在20世纪80年代初期，随着有线电视的发展，缝隙（或专业）频道开始出现了。对历史感兴趣的观众，可能在公共频道上偶尔看到一些有关的节目，却很少能在黄金时段看到这类节目。但是，进入历史频道却能做到这一点。

　　你认为了解自己所选举的国会议员正在做的一些事情重要吗？主要的电视网不会播放这类节目，但是，公共事务卫星有线电视网（C-Span）的创始人却做到了这一点。他建了一个频道来播放这类节目。目前存在的几百个频道都是较好的缝隙企业。当前，从传授栽培技术到各种手工制作、从销售商品到各种体育比赛等方方面面的节目都有。

　　图书出版

　　有关风流韵事的小说，从杂货店到机场的礼品店几乎都有销售。但是，看看各种封面上陶醉的情侣，你会发现这些书毫无吸引力。密西西比州哥伦布市的威尔·科努曼（Wil Colom）创建了创世纪出版公司（Genesis Press），专门出版有关非洲裔美国人的传奇小说。此前，他的妻子曾抱怨在书架上找不到这类书。

  
  
第1章  什么是缝隙(4)

  
　　金融服务

　　过去几年中，在美国股票市场出现许多宣传后，你知道了“折扣经纪人”是怎么回事。但是，你知道它是由查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）创建的企业缝隙吗？在20世纪70年代，由于对经纪企业收取客户股票交易费这一佣金制度的放松管制，施瓦布才有可能创建一家提供完整金融服务的公司。这家公司提供的某些服务是全新的。以前，一位个人投资者通过支付较少的股票交易费用而得到各种各样的投资建议几乎是不可能的。查尔斯·施瓦布猜测，有数以百万计的小投资者会忽视有价值的投资建议，而是根据他们自己的判断下达买卖指令。他的判断是正确的，因而一家新的缝隙企业诞生了。

　　找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(1)

  
　　找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。

　　寻找缝隙似乎是具有吸引力的，但是存在坏的缝隙吗？人们有可能误解看起来具有吸引力的需要或市场，而不去进行仔细研究吗？绝对有可能。创建缝隙企业所面临的最大挑战与风险是正确识别与确定缝隙。如果你认为这是一个持续存在的缝隙，但结果却是昙花一现的时尚，那么你就会一无所获（如果你是借钱开始做这桩生意的，那么你就会负债累累）。识别缝隙是极其关键的，在这方面需要认真思考。

　　还记得“大鱼，小池”这一类比吗？它是可行的。你不想让水池干涸，也不想让它被洪水淹没或被有竞争性的物种侵入。你希望它在那儿，维持现状。当你认为水池能被明确界定，是稳定的，并且大到足以供应你所需要的“食物”时，这就是你想要的水池。“缝隙”就是这样一个理想的“水池”。

　　缝隙、时尚、趋势、生活方式转变以及革命的含义

　　什么时候“缝隙”是真正的缝隙，什么时候它又不是？创建缝隙企业的部分“艺术”在于能够识别缝隙、满足其需要并看到它的未来。要了解缝隙“水池”的特征，更重要的是，要把它与庞大的市场“大海”或最终会枯竭的时尚市场“水坑”区别开来。此处我们有必要先对这些术语做些简要的说明。

　　ˉ 缝隙市场（Niche Market）是能够明确界定的、持久的市场细分，它具有普遍的特征与特定的需求。虽然它一直都存在着，却往往被人们忽视。缝隙会成长，并且最终会随着时间的推移慢慢地消失。航空服务中提供的“打包”快餐食品就是众多例子中的一个。

　　ˉ 时尚市场（Fad Market）是从时尚产品的流行趋势中产生的市场。时尚产品往往在短时间内迅速出现，且或快或慢就消失了。这方面的例子包括口袋妖怪游戏（Pokemon）、葡萄酒冷却器和红葡萄酒。一个时尚市场可能消失或继续存在，但是，它的市场份额仅为其高峰时的一个很小部分。

　　ˉ 市场趋势（Market Trend）是指为适应生活方式、人口变动及其他许多因素的变化，人们的习惯、偏好或嗜好的一种内在演变或改变。趋势，常常创造或扩展缝隙市场。例如，由于可支配收入的增加、公众对酒精消费厌恶感的增加、驾驶人员的增加、高消费阶层与欧洲艺术鉴赏家的增加、个人创业者及家族企业的增加，星巴克公司有效地占领了美味咖啡市场。由于在合适的时间有效地提供了合适的产品，就有了这样一个成功的故事。缝隙可能一直都在那里，但是，这种趋势把缝隙变成了可识别的、可行的及成长的市场。

　　ˉ 生活方式转变（Lifestyle Changes）是一个大趋势。有人可能会说，星巴克现象反映了生活方式的变化。在这里，咖啡厅不仅用咖啡取代了酒精，而且成为大众约会的场所、社交的场所以及谈生意的地方。生活方式的变化是较大的，比趋势还持久，并且很多变化都是作为缝隙市场出现的。

　　ˉ 革命（Revolution）是市场中偶然发生的大变动，它往往是由技术的进步或某个重要历史事件引起的。市场以“跃进”的方式变化，并且能够创造出很多新的缝隙。在20世纪80年代早期，光盘出现了，从而永远改变了音乐的销售方式，这样就为便携式CD唱机、“珠宝盒”制造商、邮购经销商和音乐收藏经销商提供了很多机会。

　　充满缝隙的市场

　　一些主流市场可能是“坚固的墙”，只允许极少的缝隙存在。一个没有缝隙的市场是难以想像的，但是，某些基础市场似乎是没有缝隙的。考虑一下加油站的情况。如果你不是在国家公园或机场拥有惟一的加油站，那么，对于你来说在那里就没有多少潜在的缝隙存在。

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(2)

  
　　有几个市场的表现使它们更像是缝隙。考察一下音响市场，在每家电子产品超市，日本公司的产品都是主流产品。但是，除了这些大众消费者进入的市场外，还有数十上百种专业音响产品是为更“热心的”消费者提供的。有各种各样的扬声器，包括西海岸音响，东海岸音响，集成的、静电的、带电的及中央低音喇叭这些来自不同厂家的产品。别忘了“小”组件——“奇形怪状”的电缆和其他专业电缆。还有各种各样的设备，高档产品从500美元的收音机到1万美元的马克·莱文森（Mark Levinson）扩音器（后者是航空中所用到的产品），再到电子管扩音器（这是为那些想在听到纯真的、自然的声音的同时，还能看到反射到墙上的暖光的爱好者设计的）。各地还有一些视听中心与“家庭剧场中心”，能够让焦急的听众来试听这些产品。所有这些产品与服务，都是通过研究音响市场中的缝隙后产生的。在努力满足这些缝隙市场的需要方面，很多公司做得非常成功。但是，也有一些公司失败了，特别是扬声器企业，因为其市场中的缝隙太小或者已经被占据了。

　　几乎任何一个市场都可能存在缝隙和缝隙企业，但是，一些市场中的缝隙更明显一些。你必须确定自己的缝隙、产品或服务以及缝隙企业的潜力。

　　缝隙市场与小市场

　　你可能会问，难道缝隙市场不是一个小市场或大市场的一部分吗？从技术上讲，可能是，但是缝隙有其明确的特征，这些特征不仅使缝隙市场与众不同（见表2-1），而且对基于缝隙发展起来的企业是非常有效的。缝隙市场有一组普遍的需求与兴趣，一家企业可以提供一套产品和服务来服务于这一市场。缝隙市场不是仅仅根据地理或人口因素来细分客户的。

　　表2-1  缝隙市场与小市场的比较

　　市 场 类 型 特    征 例    子

　　缝隙市场 ·特定的客户需求·集中的客户群体·相似的人口特征·通过提供一套产品和服务来服务于具有一致行为与共同兴趣的客户·没有近似的替代品 ·沿海小城镇的船老板·旧式的或传统的软饮料市场

　　小市场 ·多样化的客户群体与客户需求·有近似的替代物·很少或没有共同兴趣 ·沿海小城镇的全体居民·普通的软饮料市场

　　趋势、时尚和缝隙的联系与区别

　　注意：外表往往具有欺骗性。让任何一家有前景的缝隙企业的老板或经销商来回答这样一个问题：64 000美元的市场是一个缝隙，还是一种时尚？看起来似乎是一种时尚市场，其结果却证明是一个极其有利的缝隙，星巴克公司就是这方面的一个典型例子；看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。

　　更有趣的是，人们应该认识到，趋势能够产生缝隙，缝隙有时也会导致大的流行趋势。你能理解这一点吗？正确识别缝隙的关键在于了解客户群，正是客户群构成了缝隙；独特的产品与服务就是为这一缝隙提供的；从长期讲，基本的趋势可能进一步支持和构建这一缝隙市场。正确地识别客户、产品与趋势，你就会有创业基础。一旦收集到这些数据，你就能创建自己的企业。

　　我们面前有人抽雪茄烟吗

　　看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可能会跳过那段历史，因为不愿再次回顾那段痛心的经历。

　　人们抽雪茄烟，已经有几个世纪了。但是，在20世纪90年代早期，雪茄烟突然迅速普及，成为一种时尚和趋势。抽雪茄烟的人中，既有男人又有女人。雪茄烟成为各种社交活动的一部分，成为庆贺一桩成功生意或郊外高尔夫球赛胜利的惟一方式，而在以前，购买雪茄烟的人仅仅局限于某些富人，并且烟店也很偏僻。突然之间，街上到处都是雪茄烟店，店里放着舒适的皮革椅子，人们一进门就能闻到高级雪茄烟的味道。同时，还出现了雪茄屋、雪茄搭配物以及相关的网站、杂志和服装店铺。这似乎是一个大缝隙，经营者所需做的，似乎仅仅是让消费者点击自己网站中雪茄烟产品的标识，然后就能看着收入源源不断地进账了。

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(3)

  
　　现在考虑一下，你或你的朋友最后一次抽雪茄烟是在什么时候？是两年前，对吧？正像这一时尚很快出现一样，这一时尚也很快导致投资与雪茄烟有关的缝隙企业，有的消失了，有的绝望了。究竟发生了什么？是抽雪茄烟的人消失了吗？当然不是。但是抽雪茄烟的人数无疑减少了，并且，他们再一次形成了缝隙市场。

　　怎样区别缝隙与趋势？特别是怎样识别可能一出现就会很快消失的趋势？哈里·波特（Harry Potter）可能是一种时尚，但是充满梦幻的儿童书是一个缝隙，可能会成为一种趋势。

　　你明白了吗？趋势是偏好与兴趣的持久转变，而时尚是暂时的。同时，缝隙是一个小的稳定的市场细分，这一市场具有相似的特征与需求，可以提供某些特定的产品来服务于它。缝隙不是时尚，却可能因市场趋势而建立并得到支持，或者其本身可能是一种趋势的开始。小面包车公司（Minivans）开始服务于一个缝隙市场（面向有小孩子的家庭），但是其结果导致了每个人都可以使用的轻型房车的出现。电动车是一个缝隙，但是直到条件合适它才能支撑所出现的趋势。大众汽车公司（VW）新生产的“甲壳虫”车可能导致一种时尚；它不可能完全消失，但是它在市场中的势力会减弱。

　　网球运动，任何人都能参与吗

　　网球为缝隙市场、时尚、趋势甚至生活方式的变化提供了一个好的例子。你还记得网球运动服和慢跑运动服吗？特别是各地中年人都穿的慢跑运动服。在20世纪70年代，当中年人开始进行体育锻炼时，网球和其他穿“慢跑运动服”的运动成为一种趋势，标志着中年人生活方式的变化。但是，可怜的网球设备与服装产品的供应商，对这种明显的生活方式的变化未能给予持续的推动，因而网球再次成为更大的缝隙市场。

　　这并不意味着，缝隙企业需要一种趋势，或者必须有趋势的萌芽才能生存。趋势有利于缝隙企业成长，但是大多数缝隙企业非常愿意服务于一个稳定的、持久的客户群，并且能够在一段相当长的时间内有较好的赢利。很多缝隙创业者寻找“交叉”机会，从而把企业模式扩展到其他缝隙，或者为现在的缝隙开创新的产品和服务，从而发展自己的企业。

　　缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销和缝隙企业的区别

　　如果你已经搞清了缝隙、趋势和时尚的区别，那么还有另外一些术语要搞清楚。缝隙企业、缝隙市场、缝隙产品和缝隙营销有区别吗？这些术语在使用时有时是可以替换的，但这几个词还是有一些区别的。让我们研究一下每个术语。

　　缝隙市场

　　缝隙市场是具有共同需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。航空旅客构成了一个大市场，但是，公司高级职员和高层次的管理人员构成了这个大市场中的缝隙市场。宠物市场是一个大市场，但是，雪豹的主人会“搜出”一个小的不被大多数公司服务的缝隙市场。

　　缝隙产品

　　缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。它往往是一大类产品或产品系列中的特定类别。为航空旅行者提供的快餐包，就是由快餐食品的制造商提供的一种缝隙产品。名为《律师事务所用的Microsoft Office 97》的图书，也是专门服务于一个缝隙市场的产品例子。缝隙产品可以进一步划分为实物产品（Physical Products）、缝隙服务（Niche Services）、缝隙销售（Niche Distribution）和缝隙区域（Niche Locations）。

　　ˉ 缝隙实物产品是为某一特定缝隙市场生产的专门产品或产品组合。这方面的例子有大型图书、飞机上的快餐及孕妇服装。

　　ˉ 缝隙服务是指产品的形态实际上是一种服务。为忙碌的职业人士提供的家庭杂货配送，就是这方面的一个典型例子。特殊的知识或专门技术也是一种有助于确定缝隙的“服务”。

　　ˉ 缝隙销售是指企业的“附加值”集中于用现有的一套产品来服务于一个特定的市场。例如，Gazoontite.com公司销售减轻过敏症的设备，照相机世界网络公司（Camera world.com）向照相爱好者提供有关的设备来满足其需求，1-800电池公司（1-800-Batteries）销售客户可能需要的任何一种电池。通常，企业附加的培训和服务知识是与集中销售捆绑在一起的。

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(4)

  
　　ˉ 缝隙区域是指服务于特定缝隙的那个区域，通常在此区域中提供满足共同需求的产品或服务。这一区域确定了缝隙。在海滩上销售防晒液，在公司停车场加油，在饭店出售鲜花，

　　缝隙营销

　　缝隙营销是一种向一个特定缝隙市场销售产品或系列产品的策略或活动。例如，联合航空公司（United Airlines）可能获悉了度蜜月者的需要，随后便进行了意在获得这个有利市场目标的广告活动。这家公司可能会对已有的产品做些改进，然后向这类航空客户提供服务（为新婚夫妇提供降价的机票）。联合航空公司可能正在做缝隙营销，但是却几乎不可能被认为是缝隙企业。你看到这二者的差别了吗？缝隙营销是大公司把重点放在较小的缝隙市场上从而扩大其业务的一种技术。

　　缝隙市场是具有普遍需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。缝隙产品和缝隙市场可以用实物产品、缝隙服务、缝隙销售或缝隙区域来界定。

　　速度问题

　　当你在考虑缝隙企业的机会时，请考虑一下速度问题！很多缝隙企业成立时，其创意不是基于做什么新的产品，而是基于做一些速度更快的产品。比正常情况下更快地送货或提供服务——一个晚上就能够送到，这形成了一种有效的经营战略和价值观（见第6章）。当然，经典的例子是联邦快递公司（Federal Express）。在弗雷德·史密斯（Fred Smith）进入并占据“夜晚快递”这一缝隙市场（有几个营销和经营创新措施来支持这一创意的实现）之前，美国邮政服务公司（U. S. Postal Service）和它的竞争者都提供小包裹送货业务。

　　你也可以这样做。通过与供应商的特殊协定，辛辛那提的达夫·布朗商业照片公司（Dave Brown Commercial Photography of Cincinnati）能够在两天的时间内，把使用传统技术拍摄的旧照片进行全面的专业处理后送到客户手中；如果使用高档数字设备进行处理，在当天就能做到这一点。这样，它就打垮了不能提供类似服务的一些公司。送货时间减少（或高速度）不仅界定了缝隙，而且允许公司对同一产品收取更多的费用。这是一个经典的双赢例子——特别的需要得到了特别的服务，而这家企业就在较高的收入与较少的竞争这样的环境下成长起来了。一旦你建立起与速度有关的信用、质量，客户就永远属于你，并且他们还会告诉其他人你的公司提供的服务更快一些。

　　缝隙企业

　　缝隙企业是完全服务于一个缝隙市场的企业。它可能向这一市场提供一种缝隙产品，或者可能提供一种标准产品，但通过集中促销、定价或销售等工作，它在此产品上增值。

　　当你开始构建自己的商业创意时，关键是要了解缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销与你的最终目标——缝隙企业之间的关系。如果你是白手起家，那么，面临最小阻力的途径就是组建缝隙企业。如果你已经有了自己的企业，那么，增加缝隙产品或把重点放在利用“缝隙营销”以获得缝隙市场就可能是成功之道。在整个经营与营销过程中，你必须非常清醒，知道自己在做什么以及为什么要这么做。

　　当你开始构建自己的商业创意时，关键是要了解缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销与你的最终目标——缝隙企业之间的关系。

　　我们仍然认为，寻找缝隙并且发财致富的最佳途径是建立一家缝隙企业，并向确定的缝隙客户销售其所需要的优质产品或服务。不要努力去占领整个市场，这样做会使创建企业的成本太高，而且在恶性竞争开始之前这一市场中的激烈竞争者已经跃跃欲试。如果你处于这类行业中，那么请考虑一下缝隙产品和缝隙市场；如果你有一家缝隙企业，那么可以考虑进入其他缝隙市场或为现有缝隙市场提供产品和服务。

　　寻找你自己的缝隙

　　寻找一种缝隙企业（特别是对你的才智和兴趣而言都可能是一种具有挑战性的、可行的缝隙企业），能让你以一种全新的方式来进行观察，并做出客观的企业评价。你要观察、思考并分析。一个共同的误解是，你必须是缝隙市场的客户。确实，如果你是缝隙市场的客户，对于市场、客户需要和产品会有更深入的了解（例如，大胸妇女为其他的“大胸”妇女创建销售大号胸罩的商店时会有些优势），但这绝不是必要的。只要你了解客户的需要，你自己是不是客户是无关紧要的。

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(5)

  
　　局外企业

　　缝隙企业产生于灵活的、脱离常规的思考。如果你想要开一家普通的计算机经销店，那么你或许注定要失败。如果你不能把一些特别的东西带到市场中，那么大的在线零售商及大量的小零售商将会占有你的市场。向65岁以上人群出售计算机并提供计算机网络链接与人员培训服务怎样？他们有钱（无论如何，他们中的很多人都有钱），需要通信（给其家人发电子邮件）和在线购物服务（这样可以不必到商店去）。这是一个具有特别需要的市场，从专业安装与培训到大型字体监控器和印刷机配置，这些需要都有。了解需要，确定市场，提供服务或产品，这样你就会拥有一个可行的企业。作为这方面的一个例子，考察一下SeniorSurfers网络公司，这是一家经营计算机培训与服务的公司，其目标定位于高端市场。另一个例子，是位于加利福尼亚州的萨克拉曼多的一家计算机系统公司（Premier Computer Systems of Sacramento）。这家公司不是在商店里销售著名的戴尔电脑，而是取得了作为戴尔电脑零售出口商的合约身份，这在美国还是惟一的。全面考虑你的客户，了解他们得到了怎样的服务，你必定会提出一个好的缝隙概念。

　　全面考虑你的客户，了解他们得到了怎样的服务，你必定会提出一个好的缝隙概念。

　　偶然的缝隙

　　有时，一家缝隙企业完全是偶然诞生的。这可能发生在你的身上吗？

　　一位雄心勃勃的创业者，想创建一家经营办公用纸循环使用业务的公司。有一次，他偶然发现，他想服务的那些大公司非常关心其纸张内容的敏感性，于是一夜之间一家可靠的碎纸公司诞生了。需要事先提醒的是，优秀的创业者很少等待机会，而是时刻寻找机会。

　　明显趋势的随机出现

　　有时，最好的缝隙就在你的眼前，而且可能就在你已经工作了多年的这一行业中。不用努力创建一家企业，也不用在一个新的领域或行业从头学起，为什么不多关注一下你周围发生的事情呢？

　　不用努力创建一家企业，也不用在一个新的领域或行业从头学起，为什么不多关注一下你周围发生的事情呢？

　　假如你在印刷行业工作了很多年，但是现在你想创建自己的企业。你要是不想开办一家比萨饼配送公司或提供草坪养护服务的企业，那么，为什么你不把这些年的工作经验、社会关系和知识投入到服务于其他印刷企业的缝隙企业呢？

　　不管你在什么行业，你都能够采用这种思维方法。仔细考虑你的职业。哪种产品或服务是你希望有的，并且能够帮助你做好自己的工作？把你的业务调查范围扩大到包括你的同事，甚至竞争者在内。问他们同样的问题：该行业需要什么？慢慢地，你会注意到可能但尚未被满足的需要，有时你自然会发现合适的缝隙。

　　大学毕业后，劳里·鲁德（Laurie Rood）就进入了保险业，原因是她听说在这个行业里女人能够挣大钱。作为一位代理人和经纪人工作了7年之后，她在雇员福利金中开发出了一种新业务。为此，她打了无数次电话。她不厌其烦地、明确地向大公司有疑惑的员工解释收益组合，此后，她看到了这一业务诱人的前景。“我认识到，向员工解释收益有着巨大的市场需要，因为员工从其雇主那里得到的收入组合不仅太专业化，而且也是非常枯燥和复杂的。”劳里创办的鲁德-德克斯高级保险服务公司（Rood & Dax Advanced Insurance Services），目前致力于设计与开发员工容易理解其收益的小册子。这是那种你在深夜能想到的好创意吗？如果你不是在一个行业中工作多年，那么你可能就没有这种收获。

　　“如果你想了解某个人，那么你可以穿着他的鞋子走上一英里路。”记得这句话吗？如果你穿着比较大的松软的小丑的鞋子走了一英里路，你有什么感觉？你无疑会了解小丑们的衣着需要。特里西娅·博瑟（Tricia Bothun）是林林兄弟巴纳姆-贝利马戏团（Ringling Brothers Barnum & Bailey Circus）的一位小丑，她也会独自表演节目。在多年的工作后，她发现自己绘制了越来越多的丑角服装设计图而不是在表演，最后她组建了自己的服装设计公司——位于明尼苏达州梅普尔莱克地区的普丽西拉·穆斯伯格新奇公司（Priscilla Mouseburger Originals）。她知道丑角服装市场是存在的，因为她曾是寻找整套合适服装的丑角。从多年的丑角表演生涯中她了解到，好的服装能够使表演具有完全不同的效果。她说道：“当丑角对自己感到满意时，他们作为演员更可能达到一个更高的创新水平。”

  
  
第2章  好缝隙还是坏缝隙(6)

  
　　一旦你建立起自己的新企业，就不要停止密切关注新缝隙。你介入的行业越多，你就会找到越多新的独特方式来利用缝隙或创建你自己的企业。

　　日本寿司新在哪里？你怎样才可能做得与生鱼片加米饭有所不同呢？三国寿司公司（Mikuni）的合伙人德里克·方（Derek Fong）认为，有一些新的方式可以提高日本清酒和生鱼片的普及率。他开始研究这个行业的其他人正在为自己的企业做些什么。这些人都错过了什么？如果改变这些，寿司会发生什么变化？看看三国寿司巴士公司（Mikuni Sushi Bus），正如方先生指出的，“没有其他企业这样做事”。公司的巴士出租给私人用的租金为每小时150美元，外加食物和饮料的费用，能够满足人们生日聚会、企业庆典及筹款活动的需要。这难道不是一个绝妙的缝隙吗？

　　到现在为止，我们希望你已经了解以上的术语和概念，并且开始明白经营一家缝隙企业的优势。本章的后几页内容是在告诉你，缝隙企业是怎样在了解市场的基础上产生的。要是你厌倦了你所在的市场或职业，难道你不想有一个大的改变——创建一家与现在做的完全不同的缝隙企业吗？请阅读第3章，学习从众多的创意中选择一种适合你的好创意的方法。

　　本章小结

　　ˉ 寻找缝隙有很多原因：在缝隙市场，易于与客户联系并得到反馈；竞争较少，利润较高。

　　ˉ 缝隙市场是一个明确的、持续的市场细分，本身具有共同的特征和特定的需求；缝隙市场一直都存在，但却往往被忽略且得不到重视。

　　ˉ 缝隙市场不同于时尚、趋势、生活方式变化与革命，但是，缝隙市场通常得益于这四者，或者是从这四者演变而来。

　　ˉ 缝隙市场是由需求来确定的，而不是由人口数量确定的。

　　ˉ 缝隙产品包括实物产品、缝隙服务、缝隙区域和缝隙营销这几种。

　　ˉ 缝隙企业服务于缝隙市场。大型企业也可能做缝隙营销来服务于缝隙市场。

　　ˉ 发现和服务于缝隙市场需要创造性，要“跳出圈外”来思考客户与市场。

　　好了，我现在就开始研究缝隙！与一家现有的企业相比，缝隙市场的机会可能是不同的。与街道拐角处的酒吧相比，星巴克公司可能有一种不同的发展路径，例如，通过服务于较大市场（21岁以下的青年人）赚了很多钱。这一市场是复杂的，但我也能够服务于简单一些的缝隙市场。例如，我可以在重要体育比赛期间，为看客提供真正好吃的食品，而不是普通的热狗和爆米花。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(1)

  
　　每天淋浴时，有时甚至在凌晨四点钟，有关缝隙的问题都会在我的脑海里萦绕。肯定有一个缝隙在等着我。有很多可能的缝隙，我只须选择一个合适的，并创建自己的企业。

　　创意成百上千，有一些是全新的，有一些是在旧企业的基础上变动后得到的。或许我能复制某人已有的缝隙创意，正好我的邻居就是做这个的。

　　我怎样才能产生缝隙创意，缩小这些创意的范围，并选择值得一试的创意呢？

　　现在，你已经做出了创建自己企业的决定。从众多机会中，你找到了一个较好的机会，想通过自己的勤奋工作来赚钱。但是，在创建一家企业之前，你必须有一个关键的东西——一种可行的创意。为了获得成功，创意必须是独特的吗？绝对不必。

　　珍妮弗是一位23岁的年轻创业者，因为一种聪明的创意受到了地方媒体的广泛关注。她的创意是，通过列举由女性经营的当地工商企业及专业服务机构的资料来提供经商指南。在其企业的开业庆典上，她收到了加利福尼亚州州长寄来的贺信，信封上还镶有金质浮雕图案。在这封信中，州长称赞她的贡献颇有价值，并把她的贡献称为“惊人的成就”。对于一个大学毕业才几年的女孩来说，这一褒奖无疑是令人陶醉的。更可喜的是，她的《萨克拉曼多女性黄页》（The Sacramento Women’s Yellow Pages）的销售情况曾经轰动一时。

　　但是，这真是她的创意吗？想像一下，一天早晨，珍妮弗在萨克拉曼多的公寓醒来，开始思考，这个世界需要女性创业指南吗？不，可能不是这样。实际情况更可能是这样：一天早晨，珍妮弗醒来后开始想，我厌恶政界，我能在其他方面做些什么？她想起自己在读大学时曾经在圣弗朗西斯科海湾购买过一本关于女老板们的小书，她很想知道她们的创意在萨克拉曼多是否可行。事实证明，那是可行的。

　　对于数以百万计的美国人来说，拥有自己的企业是一种诱人的创意，但是，要拿出一种可行的创意却是一种技能，因为并非每一位想成为创业者的人都能幸运地天生拥有好创意。珍妮弗并不是惟一让他人为她做试销的创业者。有很多典型的例子。在20世纪70年代早期，一位圣迭戈的男子与他的儿子们一起创立了一家名为普赖斯俱乐部（The Price Club）的公司，这在当时是第一家打折的仓储式商店。此后不久，类似的商店在美国如雨后春笋般迅速出现了。你的企业的成功，会引起每个人的注意。

　　1983年，正当珍妮弗成功地进行广告促销并编纂其创业指南时，一位朋友向她提供了一条经商建议。“现烤的咖啡将会有巨大的市场，”他预测到，“这在旧金山和伯克利都很盛行，但在这里却没有人做。让我们找一群投资者，组建一家焙制公司。”就是在这一年，珍妮弗和她的一群朋友在萨克拉曼多聚会，并且组建了一家咖啡焙制公司。在将近20年以后（还有几家合伙企业），贾瓦城市咖啡公司（Java City Coffee Company）在加利福尼亚北部地区拥有了巨大的市场。如果珍妮弗当时足够聪明，用“珍妮弗混合咖啡”（而不是用“贾瓦城市家用混合咖啡”）注册商标，那么她的生活与现在相比就会有天壤之别。想像一下，如果对每杯咖啡仅收取0.5美分的特许权使用费，那么从数以百万杯计的咖啡中总共收取多少？在第8章有关商标与版权的论述中，你将会学到更多预防潜在缺陷的知识。

　　你为获得赚钱的创意做好准备了吗？让我们继续探讨！

　　欢迎来到创意工厂

　　欢迎来到创意工厂，在这里你将获得灵活多样的创造性工具。之后，你就会以一种全新的方式来看待世界。你将很快进入一个24小时的创意机构中，接受培训，成为能够观察美景并从中寻找新颖的、能赚钱的创意的创业者。你准备好了吗？接下来，请打开这家工厂沉重的大门，赶快走进去……

　　你想得到有关创建缝隙企业的多方面意见或建议吗？有三种方式。别忘了在手边放一小片纸和一支铅笔，你很快就会发现，当新奇的缝隙创意开始形成时，你能及时把它记录下来。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(2)

  
　　更新旧创意

　　“商业”（Business）这一概念的出现已有几千年的历史了。不管是一位农民用他的小麦交换邻居家奶牛产的牛奶，还是某个人租用一间空房，人们用商品和服务同现金进行交换已是一种很古老的思想。自有商业以来，人们创造出了很多不同种类的商品和服务。你熟悉其中的一些商品和服务，但另外一些你不熟悉。通过更新旧创意，把新的、现代的观点注入其中，你就可能找到一家可行的缝隙企业。这一观点可行吗？是的。请看下面这些例子。

　　从千里马到万里机

　　在早期的美国西部，有这样一种服务，就是通过千里马和骑手尽可能快地向人们传递信息。你可能在小学的课本中读到过这段历史，它被称为“驿马快递制度”（Pony Express）。尽管这一制度给孩子们留下了非常深刻的印象，但是它仅仅实行了几年就被废弃了。今天还有谁需要马来驮运东西吗？好了，考虑一下弗雷德·史密斯曾用于开发联邦快递公司的经商模式，难道这不是驿马快递制度的现代版本吗？只不过它是利用飞机的快递制度。或许弗雷德的创意来自于他在小学某一天下午读书时，而不是在哈佛商学院攻读学位时。

　　这儿有送货员

　　你们中的很多人可能都听父母说过，当他们还是小孩时，邻近的杂货店常常派送货员为周围的居民送货。祖母刚好给杂货店打过电话，告诉她想要的东西：面粉、鸡蛋、糖及一大袋土豆。可供选择的品牌不多，而且大多数食品都是新鲜的，所以她从不担心应去订购哪种品牌的。但是，企业后来开发出了售前事先包装好的食品，大杂货店消失了，送货服务与杂货店的年轻老板一道消失了。再后来，就是Webvan公司通过在线的杂货店与送货服务来努力更新这种创意。对了，你们也许会想，由于Webvan公司最终失败了，所以它并不是一个好例子！它本来可以在较小的规模上提供类似的服务，却努力在做批量生意，所以失败了。遗憾的是，尽管在这里缝隙是很明显的，但是并未大到足以支撑这种经商模式。这是开始创建缝隙企业时最大的一个危险。第6章进一步考察了缝隙的规模，并且研究了建立缝隙企业的可行性。

　　咖啡屋的变化

　　霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在西雅图一家小咖啡公司工作，经常要到欧洲旅行。无所事事时到咖啡店喝咖啡是意大利人的世代生活习惯，霍华德很高兴能够分享当地的习俗。与此同时，他开始考虑这种咖啡店的概念能否为西雅图的人们所理解。如果他工作的（后来收购的）星巴克公司开始建立配有舒适的坐椅和沙发的咖啡屋，那会如何呢？特别忙碌的美国人会停下他们手中正在做的事而到这样的咖啡馆喝一杯咖啡，待上半小时吗？你当然知道问题的答案！

　　新酿制的酒

　　重温欧洲历史，描绘一下那些老酒馆。那些酒馆的老板都有自己酿制啤酒的秘诀，并用特有的味道来吸引客人。在很长一段时期内，这些酒馆是当地酒业的支柱，但随着大型制造商和经销商的出现，这些酒馆都销声匿迹了。在20世纪80年代早期的美国，忠实的家庭酿酒者开始经营餐馆，他们自己酿制的酒唱着主角；他们也在全美各地兴办小型啤酒厂，但仅仅服务于一些极小的地区。在科罗拉多的博尔德地区，你能喝到奥西斯酿酒厂（Oasis Brewery）的家庭酿制啤酒；在加利福尼亚的萨克拉曼多市，你也能在鲁比康公司（Rubicon）喝到家庭酿制啤酒。今天的微型酿酒厂已成为成功地从旧创意中得到启发，并把好创意引入到缝隙市场中的经典案例。

　　问一下自己能否更新一种旧创意，对它进行一些改进，从而向更新潮的大众推出这一新创意呢？问一下你的父母，是否有些企业或服务是他们小时候就有，目前还有改进价值的呢？或许这个世界不需要很多马车轮子维修店或马车鞭子加工厂，但是一些古老的手工艺怎样？通过组织一群老手艺人，就可能形成一家大缝隙企业。组织一个高级工匠协会，并向室内装潢公司和精品住宅设计公司推荐这些手艺人。你有这一创意吗？追溯历史并挖掘在今天依然可行的创意，仍然是可能的。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(3)

  
　　在其他地方寻找成功的创意

　　星巴克公司的董事长霍华德·舒尔茨从意大利带回了一个传统——花费数小时的时间无所事事地在咖啡馆里品尝咖啡，并让美国人接受了它。但是，像珍妮弗做女性企业名录的创意又怎样呢？这两个成功的例子正等着你成功地引进你的国家！

　　在珍妮弗开始编纂《萨克拉曼多女性黄页》之前，她知道这一观念在圣弗朗西斯科海湾地区获得了成功，她了解到在洛杉矶也有类似的计划。在20世纪80年代初，职业女性正在接受女性老板这一概念。现在，女性拥有的企业太普遍，这一思想似乎陈旧了；但在那时，这一思想是独特的。珍妮弗认为她也能整理出一份企业名录，并且能够成功。所以，当你在美国旅行时，可以考虑一下在某个地方你看到的哪些东西还没有被引进到你所在的地区。

　　下次你参观一个新地方，当驱车行驶在街上时，你一定要细心观察并了解当地你特别感兴趣的一些企业的情况。要问当地人哪些是新企业，它们是怎样运作的。你很可能会偶然发现极好的缝隙企业。

　　当你换一个新地方时，要察看这一地方还缺少什么，或许你自己喜欢的那种企业在这个地方还没有。每当星期六早晨，你会驻足于当地的国际书报亭前，翻阅《雷梦德》（Le Monde）杂志来了解世界上正在发生的事吗？或许，你所在的地区还没有一个地方像这样……所以，也许你应该这样做。

　　芝加哥的科皮咖啡馆（Kopi Cafe）是一家有所改进的咖啡屋，主要服务于国际旅行人士。在这里，你不仅能够得到一杯咖啡和一块巧克力大蛋糕，而且你还会买到你计划去旅游的任何一个无论多么遥远的目的地的地图册和指南书。你还可以在这里买到一些小型旅行用品，诸如日记本、护照夹、钱包等。咖啡馆里悬挂着来自世界各地的假面具，用编织的布料装饰着墙面，同时墙上悬挂着漫步于各个国家的旅游者（客户）寄来的各种明信片。这些服务和装饰使这家咖啡馆与其他咖啡馆有着明显的不同。在你所在的城市办这种咖啡馆可行吗？

　　或者，如果你嫉妒自己所在地区特别成功的企业，那么更聪明的做法是，在一个没有这类企业的地方建立起属于你自己的这类企业。珍妮弗还记得美国江河咖啡焙制公司（American River Roasters）早期的一些事情。她曾参与过创建这家咖啡公司，当时的几位投资人对焙制咖啡（他们能够从中赢利）这一创意很感兴趣，结果这些人就到萨克拉曼多市的偏僻地区开办了这家公司。

　　每种缝隙企业创意都能在异地进行吗？答案很简单，“不能”。你必须把你对产品或服务的热情放在一边，从实际经营的角度出发来研究这种产品或服务。在第6章中，你将会找到怎样做的原则。同时，我们应当知道，任何企业都不能原封不动地搬到另一个城市去做。

　　一碗红辣椒

　　彼得是辛辛那提人，非常喜欢当地略带点甜味的红辣椒，这是20世纪40年代晚期的希腊移民开发出的一种地中海风味调料。在辛辛那提几乎每家餐馆的快餐中，如意大利式细面条、干酪、四季豆等都配有这种辣椒。多年前，彼得就让珍妮弗在萨克拉曼多试做这类企业，但珍妮弗认为这种不同寻常的地方风味不会为人们所接受。

　　倾听

　　当你还是小孩时，大人告诉你，不要听其他人谈话……至少不要去偷听。现在，我们认为你应该去听，但是要适度，因为你听到的内容有可能会形成创意计划的一部分。

　　你需要听什么呢？在一家商店里你要倾听人们需要什么，这些产品或服务你能提供吗？在一些聚会上你要倾听别人在抱怨什么，你能提供什么样的解决方案？有一个来自图书界的关于如何通过倾听来赚钱的著名传说。大约在10年前，一位出版商正在书店浏览计算机类图书，无意中听到一位顾客和一名工作人员之间的交谈。这位顾客要一本关于DOS的书，职员给了他几种选择，但这几本书看起来都不适合初学者。这位顾客解释道：“不，我需要那种像‘傻瓜’DOS系列之类的书。”“‘傻瓜’DOS系列，”这位出版商自语道，“对一本书而言，这是一个不错的书名。”就是在那一天产生了一本超级畅销书的创意。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(4)

  
　　瑞典食品

　　在芝加哥市的北克拉克街（穿过科皮咖啡馆所在的街道），你会找到威尔克斯特龙店（Wikstrom￠s）。这是一家很迷人的杂货店，出售包装好的瑞典食品。珍妮弗每年都要到那里采购瑞典薄烤饼和特制干酪，总希望这家小商店距她在加利福尼亚的家更近些。这样成功的缝隙企业能够在她所在的格拉尼特海湾成长起来吗？不能。北克拉克街穿过芝加哥的一个老街区，这里住着较多斯堪的纳维亚人，所以这里的商店都是北欧风味。这是一家较好的缝隙企业，但并不适合所有地区。

　　关注专业化市场中的好创意

　　缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。冷冻晚餐（小铝盘里装着捣碎的成块土豆泥、肉汁、苹果酱、火鸡肉片和玉米）曾是20世纪50年代以来美国人生活的一部分。相信你也吃过这类食品，但是，这些食品是健康食品吗？让我们的孩子去吃这些冷冻食品是一种好创意吗？

　　弗兰·伦特（Fran Lent）在袋装食品行业已经工作10年了，有一天她认识到这一市场有一个漏洞。作为一位有两个小孩的上班母亲，她常常忙得没有时间做饭，但她也知道，让孩子吃快餐或冷冻晚餐并不好。利用她所掌握的这个行业的知识，她开发出了弗兰健康食品——供孩子们食用的营养冷冻系列产品。1995年，她辞了职，把她的积蓄投资于儿童食品上。目前，她的产品在冷冻行业占有一席之地。在沃尔玛、克罗格（kroger）等重要超市，你会看到弗兰健康食品。

　　缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。

　　食品行业并不是你能从中寻找缝隙的惟一行业。最近路透社的新闻文章聚焦于内衣这样一个新缝隙。最新的趋势是为大胸妇女提供性感的花边胸罩。在妇女贴身内衣生产企业中，这一缝隙似乎被长期忽视。大多数公司仅仅为大胸妇女生产普通的、白色的、用厚肩带连接的耐用胸罩。所以，在这样一个大类（内衣）中，现在有了一个小缝隙（大尺寸的漂亮胸罩）。为什么不再走一步，创建一家经营这类商品的专卖店呢？可以把这家商店称作大号性感女人用品商店。

　　旅行社行业是一个巨大的行业，美国运通公司（American Express）和卡尔森铁路运输公司（Carlson Wagonlit）是这一行业中的主导企业。一家小型旅行社将怎样生存？劳里·巴蒂森（Laurie Battiston）是位于肯塔基州卡清顿市的全球专门旅游公司（Uniglobe Expert Travel）的老板，她要找到她专门服务的缝隙市场。有一天下午，在参加本地的一个结婚典礼时，她有了一种创意：为什么不把重点专门放在度蜜月的新婚夫妇身上呢？于是，她为到百慕大、夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫妇提供特殊的旅行服务，结果她成功了。旅行社行业也是一个大类，精明的商人们开拓出了自己的小缝隙（例如，向度蜜月的夫妇提供旅行服务）。另一位成功人士是马里兰地区的旅行代理商海伦娜·凯尼格（Helena Koenig），她也找到了一个有利可图的缝隙。20世纪80年代晚期，她创建了一家名为祖父母旅行社（Grandtravel）的公司，为那些与孙子女们一起旅行的祖父母提供国内外的旅行服务。你知道吗？其中最受欢迎的旅行项目是到肯尼亚的狩猎旅行。

　　做假定推断

　　你怎样把这一技术应用于工作？在《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《今日美国》（USA Today）、《纽约时报》（The New York Times）这些报刊上，你能看到一些有关大企业的材料。任何时候，只要你碰到一个使你产生兴趣的项目，你都要认真考察它的类别，并且问自己这样一些问题：我能在这上面做些改变吗？我能不能提供类似的业务、产品或服务，并且只要稍加改变，就能使它对于不同的客户或缝隙客户来说变得更奢侈、更小、更简化、更有效率或更独特呢？学会多问自己几个“假如”，你很快就会变成充满创意的“工厂”。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(5)

  
　　成功的喜悦

　　康妮·霍尔奎斯特（Connie Hallquist）深爱着自己的祖母罗丝，但一到送礼物时，总是不知所措。“多年来，我总是送她熏制的鲑鱼、混合果酱或茶叶。我缺乏创意，而我真正想给她的，是一些时髦而又实用的东西，例如，当她身体欠佳时能够用到的某种物品。但是，从一些医药目录上看，市场上似乎没有这类物品。”后来，康妮购买了一些普通藤条，做了些修饰，然后送给了祖母。她的祖母很喜欢这个礼物，祖母的朋友们也非常喜欢。康妮开始考虑，这里有一个缝隙吗？

　　康妮是从事企业咨询工作的，服务于像威廉姆斯·索诺马（Williams Sonoma）和奥迪（Audi）这样的公司客户。对于创建服务于一个专业市场的企业这种创意，她并不生疏。一旦创建一家提供时兴的高级手工制品公司这一创意形成后，康妮就开始制定企业计划了。“当我在1993年做企业计划时，还没有人专门做这种产品，也没有人认识到这种产品是一种时尚。”然而，当时她的工作有了变化，她接受了国外的一个新工作，不得不把这个企业计划搁在了一边。

　　几年之后回到美国时，她发现还没有人提供这类产品。她成功地得到了布兰德农业公司（Brand Farm Inc.）的资助，在2000年春季组建了金琴公司（Gold Violin），既经营目录手册，又经营网站。

　　最初的金琴店位于她在弗吉尼亚的公司总部附近，这家店紧靠一个较大的退休人员社区。“当我开始创建这家企业时，我认为我的客户会是像我这样的人，”康妮说，“也就是那些需要买东西送给父母或祖父母的人。但结果却出乎意料，约70%的客户都是为自己购买，只有30%的客户是那些买来东西作为礼物送人的年轻人。”

　　康妮为什么给自己的公司取名为“金琴”呢？“我不喜欢任何与老龄有关的词语，因为这会产生负面效果。你听说过‘小提琴越老，弹出的音乐越动听’这样一句话吗？我受到这句话启发，所以给公司取名为‘金琴’。”

　　做一个媒体依赖者

　　作为一位专门经营妇女与企业领域图书的开发商，珍妮弗把自己描述成媒体依赖者。她每天都要花费几小时的时间来阅读各种杂志和报纸、听收音机、浏览各种电视频道，寻找新的东西。她所读到的、听到的和看到的大多数东西都是无用的，绝对是浪费时间。但是，她偶尔会发现一些小小的亮点。有谁会想到报上的一则小消息可能会有助于产生一种图书创意，或者找到现成计划中可以利用的一位新作家呢？

　　为了让自己养成随时获得开发缝隙企业创意的好习惯，你要在各种媒体上多下工夫，并成为一位媒体依赖者。某天早晨，坐在家里，一边喝着浓咖啡，一边看着一摞期刊和报纸。你仔细地阅读其中的内容，并在吸引你的地方画圈。它可能是对你的业务提出质疑的一则“新闻”、一组统计数据或一张图表，也可能是一篇有关某人或某事的完整的文章。总之，它可能会引导你开发出一种新的商业创意。它还可能是（常常是）关于一家有好的缝隙创意的企业的一则广告。较妥的做法是，不要去复制这一创意，而是考虑有其他什么创意可能接近这种创意。不要去编辑，只要画圈即可。拿来剪刀，把这些画圈的材料剪下来，以备日后参考之用。

　　在把这些材料剪下来后，你能用它们干些什么呢？为什么不采用集体讨论的技术，形成一个与你读到的内容有关的手工艺商业创意呢？请看近期《商业周刊》（Business Week）、《华尔街日报》和《纽约时报》上的一些标题，努力去观察其中的某处是否存在一个成功的缝隙。

　　《商业周刊》

　　《可分割的所有权？》（Time-Share the Skies?）这篇文章是讲私人喷气式飞机不再仅仅是大富翁的玩具，越来越多的人开始买得起这种飞机。为什么？这就像在墨西哥的分户出售公寓一样，对于喷气式飞机，你可以购买一个分时段的或部分的所有权。对了，人们通常不会去经营出售私人喷气式飞机这种价格高昂的业务，但是，从这里，你还可以学到什么呢？如果你可以出售分户公寓或喷气式飞机中的部分所有权，那么，为什么不可以出售快艇的部分所有权呢？对于一块昂贵的手表和一辆奔驰汽车也可以采用这种方式吗？专门经营昂贵物品的所有权分割可能会产生一家成功的缝隙企业。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(6)

  
　　《纽约时报》

　　《市场的附带结果：发年终奖不再是惯例》（Market Fallout: Year-End Bonuses Are no Longer Routine）这篇文章讲述了华尔街有着雄心壮志的人士是怎样不得不振作起来，面对这一年得不到数百万美元的年终奖金这一事实的。你认为这些人会对奔驰轿车和金制的劳力士手表的部分所有权感兴趣吗？准确地说，这篇文章是针对创业者获取财富的机会而言的。它表明，如果在华尔街工作的人士也要考虑节省开支的话，那么你就应该开始考虑一下这其中的商机。

　　没有奶制品的快乐

　　莱斯利·哈蒙德（Leslie Hammond）清楚地记得她还是一个小姑娘时过的每一个生日。虽然没有喜欢的礼物和庆典方面的回忆，但是她却记得：“每年我都能得到一块大蛋糕作为礼物，但我只能吃到一块年糕。因为我对奶制品过敏。我还记得13岁时的生日蛋糕是最好的，这是一块用冰淇淋装饰的蛋糕，是巴斯金-罗宾斯公司（Baskin & Robbins）制作的。当时，我所有的朋友都来吃这块蛋糕，而我只能吃与往年一样的年糕。”

　　多年之后，作为一名三个小女孩的母亲，莱斯利发现她自己的孩子对奶制品和小麦产品有着类似的食物过敏症。她发誓说，再也不会让这些食物过敏的孩子像自己一样为参加生日宴会而伤心了。

　　后来，莱斯利终于开发出了美味的生日蛋糕烹饪方法，这种蛋糕不含她和她的孩子们过敏的食物成分。她开发出著名的胡萝卜蛋糕、素食的可可粉蛋糕，还开发出用生姜调味、既粘又甜的厚蛋糕。有很多朋友和邻居支持她，有很多对食物过敏的孩子的母亲也鼓励她，这样她决定开办一家企业。

　　莱斯利的公司Fancyfree是在2001年夏天开始营业的，其产品现在已有巨大的市场需求。根据儿科医师提供的材料，对食物过敏的孩子的数量现在仍在增加。Fancyfree公司成了这个缝隙市场上的一家带头企业。

　　《华尔街日报》

　　《燕麦片！现在的餐馆都在极力招揽早餐吃各种夹饼的食客》（Hold the Oatmeal! Restaurants Now Court the Breakfast Burger Eater）这篇文章的发表，使得快餐店现在每天清晨只提供各种夹饼，其结果是，有很大一部分原来不喜欢吃早餐食品的人，把它当成了早餐。对你来说，这意味着什么？有缝隙可抓吗？好了，通过这件事，你已经很清楚地看到了人们饮食习惯的一大转变。对于那些渴望开发出一种新快餐食品的美食创业者来说，也许这里有某些东西值得借鉴。用一种新的早餐食品——熏肉味的油炸面圈，能够吸引身强体壮的食客吗？事实上，并不是你提出的每种创意都是可行的，大多数创意都是毫无价值的。关键是要养成这样的习惯：收集各种信息，并且基于日常的知识对这些信息进行分析，从中找到你能够利用的材料和精华。然后，可能在某一天，不需要别人提醒，你就能提出让自己赚到百万美元的创意。

　　养成这样的习惯：从新闻媒体中获取信息，并且基于日常的知识对这些信息进行分析，从中找到你能够利用的材料和精华。

　　高级创意工厂

　　在你已养成了从各种媒体获得创意和信息的习惯后，还可以采取以下几项措施。

　　随身携带一台袖珍录音机，以便当你做一桩有趣的生意时听到某些事情（或附近的谈话内容）或者突然有了一种创造性的想法时，它可以帮助你做口头记录。前不久，当珍妮弗正驱车前往郊区的一条普通街道时，她对艺术组织有了一种创意。由于找不到纸张，又需要把它记录下来，所以，她给一位朋友打电话，要求这位朋友帮她把这一创意记录下来。珍妮弗对她吃惊的朋友这样说道：“我回家后，打电话给你，你把记录内容念给我听。”这件事发生后，珍妮弗购买了一台袖珍录音机，为的是不再像那一天一样麻烦她的朋友做记录。

　　另一种高级技术是询问。问问你自己什么会使自己的生活变得更容易一些，问问你的朋友希望得到什么样的新产品或服务。十年以前，达拉斯市的一位母亲希望找到吸引她刚学走路的孩子看的电视节目。她找了一阵子，终于找到了合适的节目——一个名叫巴尼（Barney）的紫色大恐龙。

  
  
第3章  怎样寻找好创意(7)

  
　　已经找到的缝隙真的可行吗

　　你已经读到了产生缝隙企业的三种不同方式：更新旧创意、在其他地方寻找成功的创意、关注专业化市场中的好创意。你也已经学会用集体讨论技术来帮助你开发商业创意。在做了几个练习之后，你的大脑中也许已经有了一长串潜在的创意，其中的一些创意似乎是较好的，以至于你准备放下本书，打开计算机开始输入重要的企业计划。这也许是一种使你激动的好创意，但是请停一下……接下来，请你看看下面的这些步骤，再来决定你的创意是否值得实施。

　　五个步骤的筛选过程

　　创建一家企业是一个棘手的、繁琐的过程。尽管如此，这里还是为你提供了识别缝隙企业的五个基本步骤：

　　1．识别市场——谁是客户，是什么样的市场。

　　2．搞清这个市场独特的需求。

　　3．确定服务于这个市场的产品或服务。

　　4．确定销售策略——产品或服务应该怎样定位、销售及促销。

　　5．确定你的产品或服务能否赢利。

　　当你评价自己的缝隙企业创意时，对于上面的每一个步骤，你都必须充分研究。当你确信自己的创意有成功的机会时，每个步骤都需要集体讨论。你千万不要在一种不可行的缝隙创意上浪费金钱、时间和资源。

　　处处留心，创意就会源源不断

　　你已经读到了怎样产生商业创意的技巧，对于引到你地区来的其他地区的创意，事前一定要进行修改。很多连续的创业者（不断创建新企业的人）承认，他们收集了各种信息，每天都花费几小时的时间来评价创意。一旦你学会以这种方式观察世界，不断地评价你正在学习的东西，并且问自己“这里有缝隙企业吗”这样的问题，那么你的生活就会充满活力。继续努力，创意就会向你涌来！

　　本章小结

　　ˉ 缝隙企业创意可能是全新的，或者是更新了的一种旧创意。

　　ˉ 很多缝隙企业创意是从其他国家或类似市场引入的。

　　ˉ 很多缝隙企业创意把重点放在一种好创意上，或者一个专业市场中的主要产品或服务上。

　　ˉ 缝隙创意可能来源于你听到、读到和看到的某些东西。

　　ˉ 筛选缝隙创意的一种有益方式是，确定市场及其独特的需要、产品和服务、销售策略以及潜在的赢利能力。在初步筛选的基础上，做更详细的分析，确定你选择的创意是否有成功的希望。

　　ˉ 当研究市场时，不断地问自己，那里有一家缝隙企业吗？

　　某些东西看起来像是一种好创意，但我应该再等待一会儿，因为可能会有一种更好的创意出现在明天的报纸上。妥善保存好磁带录音机，身边总带着小纸片，用来记录那些随时都可能产生的创意。如果没有需要服务的市场以及服务于这一市场的产品或服务，那么创意就不称其为创意。

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(1)

  
　　在上班的路上，请在星巴克咖啡馆门前停留一下，进去看看。这家公司真是一个奇迹！它创建于一个缝隙地区（西雅图），这里一直寒冷、多云、潮湿，人们手里拿一杯咖啡也许是加快血液循环的惟一方式。

　　这家公司是怎样做大的？靠质量？也许是。但是，还有其他一些重要原因，比如，许多年轻人愿意多花钱来寻找适合自己的场所；饮酒法比较苛刻，对喝醉酒的处罚越来越重了；小型企业老板正在寻找工作与会面的场所；公司员工正在寻找能够安静工作，能在远离办公室的地方会见某人，或者只想找一个喝杯可口咖啡的地方；学生们正在寻找临时能够学习，比图书馆更安静、更舒适的场所；家庭主妇正在寻找一种不必花35美元吃午餐就能聚会的场所。而星巴克咖啡馆在一天中就能满足这些不同的小市场需求。位于这么多有利趋势的交叉口，星巴克不可能错过这些趋势！

　　也许我的缝隙企业应该努力追随一种趋势，那么，目前有些什么趋势呢？

　　你的创意就在那里，我们都能看到。既然你正专心于寻找一种接一种的缝隙企业创意，那么是否有一个特别的方向呢？现在，有热心的创业者应该关注的一些热点领域和方向吗？

　　现在的人们都知道，世界瞬息万变。但是，仍然有一些长期存在并正在显现，而且不可能很快就消失的趋势。这些趋势与人口统计、生活习惯和人们生活方式的变化是紧密相连的。本章将探讨其中的几种趋势。我们探讨的第一个重点是现在正在发生什么以及为什么发生。观察一下，市场中现在似乎出现了一种趋势，并且有些人已经从中赚钱了。然后，你或许会给出能够利用这一趋势的一两种或者几种创建缝隙企业创意。

　　趋势无处不在。一些趋势明显，另外一些趋势则不那么明显，目前还没有方法来识别所有这些趋势。本章真正的目的是让你考虑趋势，学会怎样识别这些趋势及由这些趋势带来的缝隙，学会怎样利用这些趋势。先看看下面几个突出的例子。首先，让我们探讨每个人大脑中都有的一个主题……

　　美国老年人

　　不管你的年龄多大，衰老都是一个严峻的、令人沮丧的话题。如果你是老人，那么你更能明显地感觉到这一点；如果你是年轻人，那么你可能还不会认为衰老将成为一个问题。然而，当人们想到缝隙企业时，数量巨大的人们正在衰老这一事实，虽不令人惊奇，却有着巨大的吸引力……

　　请看看这组数据：1995～2025年，55岁以上年龄组的人口所占比例，可望比其他年龄组的人口增长更快。与这一事实相联系的收入与资产状况更是令人难以置信的。目前，在美国，50岁以上的成人收入多达2万亿美元，在金融机构的个人财富中，这些人的财富所占比例为80%。实际上，这些人拥有整个美国金融资产（不动产、企业财产等）的70%。

　　对于缝隙创业者而言，这意味着什么？它意味着为这些客户提供定制的产品和服务的机会是大量存在的。这些人支付能力较强，受过良好教育而且还有较多现金。问题在于，你能向他们出售什么样的产品或服务呢？

　　产品其实很多，例如放大镜。你注意到这些小物品有多么流行吗？从杂货店到大型百货商店，再到书店的前台，到处都能够看到出售的放大镜，购买者常常面临着眼花缭乱的选择。

　　在第3章中，你了解到创业者康妮创建了自己的企业——金琴公司，开发出老年人使用的漂亮装饰物。她定期在《纽约时报》上发布广告，到底销售什么产品呢？“最好的带夜光的袖珍放大镜”。这一物品的零售价仅为15美元。

　　将来，美国老年人市场可能变得更大。尽管康妮目前在向60岁以上年龄的老年人销售产品，但是，大多数美国公司正等着更多美国人进入这一年龄段。在生育高峰期出生的人，现在已经50多岁了，慢慢地这些人也会进入这一年龄段，这一年龄段的人数会更多。想像一下，在未来几年中，金琴公司占有的市场会发生怎样的变化。目前，50岁以上的人还有以下一些生活习惯：

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(2)

  
　　ˉ 在所有豪华旅行中，这些人所占比例为80%；

　　ˉ  50岁以后，这些人的休假时间比他们40多岁时要多40%以上；

　　ˉ 同任何其他年龄段的人相比，这些人的旅游目的地离家更远一些。

　　对于旅游业来说，上述情况意味着什么？这意味着，如果你能找到一个合适的缝隙，并且能够组织合适的旅游者，那么你依然能够通过缝隙发财致富。比尔·弗希尔（Bill Fischer）就是一个成功的例子。他创办的弗希尔旅游公司（Fischer Travel）为其客户提供24小时的个性化服务，从而得到了1万美元的会员费，固定会员每年交的费用为5 000美元。

　　在服务于年龄、经济状况相同的这些人方面，海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司是比较成功的。对于缝隙创业者来说，还存在哪些机会呢？

　　一些公司不仅在向老年脑力劳动者销售运动器材和娱乐器材方面赚了大钱，而且在向这些老年人销售维生素产品上也赚了大钱。你曾见过你邻居用过的后背健身器材吗？有谁能够想到整个店都致力于缓解后背痛这一业务还能运转得很好？但是定位于“疼痛”这一缝隙的这家企业，因为客户的大幅增长而成长壮大起来。

　　邓娜·约翰逊（Deina Johnson）创建了她的缝隙企业Seasona公司，向更年期的妇女销售能够帮助她们更好地度过过渡期的产品。像致力于缓解后背疼痛这家公司的忠实客户一样，Seasona公司的客户也与这家能够帮助她们解决一些烦恼的公司保持着一种密切的业务关系。

　　人们还能够创建更多企业来帮助美国老年人保持健康与活力吗？这一巨大的人群不仅想得到健康，而且也想使自己在衰老的同时保持漂亮的外表。那些能让老年人保持年轻与健康肤色的产品永远都不会过时。美国人非常重视他们的外貌，因此在2001年9月11日恐怖袭击事件后，外科整容手术的业务量急剧上升了20%～30%。美国外科整容协会（American Society of Aesthetic Plastic Surgery）的一位发言人宣称，病人们都在说：“如果现在不整容，那么要等到什么时候？”

　　目前有许多缝隙企业服务于老年人这一群体。考虑一下这样一个健身馆，它专门教老年妇女瑜珈或进行强身训练。60岁的老人是否也想穿着紧身衣挨着20岁的年轻人做弯曲与伸展运动呢？通常不是这样的。一家专门拍摄老年妇女性感一面的照相馆也许更受欢迎。

　　尽管有关开发老年人市场的研究和试验较多，但对这一市场的开发才刚刚开始。通过阅读期刊、商业报纸和《美国人口统计》（American Demographics）杂志（缝隙创业者必读刊物），你能找到许多发大财的机会。

　　阅读期刊、商业报纸和《美国人口统计》杂志，将有助于你识别并跟上趋势。

　　活跃的小孩儿

　　你孩提时代的哪些生活方式与现在的小孩相同呢？也许没有！彼得还记得骑着自行车上学一事，而珍妮弗则是步行走过一个又一个街区上学或回家，下午在家看书或者在家里的后花院玩耍。今天的孩子，从学校到辅导班，从参加各种聚会、吃比萨饼晚餐到观看比赛，都是车接车送，这些活动都是令人疲惫不堪的。

　　这些活动也令孩子们的父母疲惫不堪，但却是令创业者们高兴的事情。服务于溺爱子女的父母以及有很多预定活动的孩子，这里存在着许多开发缝隙企业的机会。

　　现在每个大的地区都有一份报纸或月刊是供父母和孩子阅读的。我的邻居就有两份——《父母月刊》（Parent￠s Monthly）和《塞拉父母》（Sierra Parent）。那些12年以前就创办这类期刊的有远见卓识的创业者，在这一市场增长的早期就参与其中，通过向这一缝隙市场中的创业者提供广告服务赚了大钱。看看你当地的养育杂志，你就会为服务于疲倦的父母亲的各种企业是多么兴旺发达而感到惊奇。有人会为你的孩子组织生日聚会，从发送邀请函到购买蛋糕这些事都由他们来做。生日聚会还可以租用大型蹦床、国际象棋车和龙，孩子们可以在聚会地点连续活动几个小时，聚会组织者还提供各种各样的丑角和其他流行的娱乐项目。

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(3)

  
　　另一伙勇敢的缝隙创业者，将为你孩子的卧室涂抹他们想要的任何颜色的油漆。“我每小时收45美元的费用，其中包括材料费。”油漆匠林赛·阿夫施滕（Lindsay Arfsten）告诉我们，“我忙于在孩子的天花板上制作海豚、鲸或月亮、星星之类的图案。在我这里预订，要提前几个月。”

　　根据旅游行业协会（Travel Industry Association）的有关资料，在1999年，有3 200多万人次的旅行是孩子与其上班的父母一起参与的。你与自己的孩子一起出去旅行过吗？有几次参加专业会议，我们都带着6个月大的小孩，甚至在一次书展中我们也带了小孩。据预测，这类旅游的增长势头仍将持续，因为很多父母不愿让自己的孩子留在家中。这一趋势将带来哪种缝隙企业呢？

　　一位商人带着一个孩子来住宿，这种情况并不多见，因为许多旅馆一直都不能提供全天的服务。但对于缝隙创业者而言，这却是一个极好的机会。如果你生活在一个商务旅行活跃的地区，也许你能够设计这样一家公司，当这些孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。大旅馆也可能乐于把你的服务推销给它们的客人。

　　特里·马奥尼（Trish Mahoney）生活在莱克塔霍城，这是一个比较著名的家庭度假风景区。但是，即使在度假，父母亲也可能整个晚上都待在外面，这时特里就去照看孩子。她同这个地区的几家旅馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些旅馆向客人们提供她的姓名和电话号码。与普通照看孩子的人根据时价收费有所不同，她按固定价格收费，每小时18美元，另加上到旅馆的汽油费用。她的口号道出了一切：“不用担心度假时没人照料孩子。”这肯定是值得付额外费用的服务！在我们和几个孩子一道出去旅行时，我们深深地感到，找到这种服务真难啊！你是否住在一个对照看孩子这一服务可以定高价的风景区呢？这可能是从家庭成员一起旅游这样一种增长趋势中，你能找到的另一种绝妙的挣钱方式。

　　在过去的20年间，参加体育运动的孩子数量已经增加了，特别是女孩子的数量增加更明显。这是一个小到不值得去努力创建一家企业的领域吗？对于一位具有敏锐洞察力的创业者来说，并非如此。有位精明的母亲，总是在女儿参加棒球比赛后去帮忙整理头发，为此感到厌倦；她女儿的头发总是平平的，有汗臭味儿，还被头盔压得很乱。她想，一定有一种更好的解决方法。此后，她发明了一种产品！她发明的这种产品是女孩子用的一种头盔，其后部下方有一个浅槽，正好能塞进一小绺辫子。现在，为什么你不考虑这里的缝隙呢？例如，有更多特别的体育器材有待去发明。

　　当今天的孩子不与父母亲一起出去旅游，或者参加有组织的体育活动时，他们也许正在参加野营训练或在其他场所提高和完善自己的技能。校外有各种培训项目，如外语、舞蹈、体操甚至礼仪。你有什么才智、技能或专长，能够用于建立儿童野营地或其他培训项目吗？如果你没有这些技能，你也可以聘请他人帮助你。

　　这个缝隙中的所有机会都可以利用吗？请仔细观察你的邻居，看看他们都在做什么；请询问你的父母对于他们来说最大的挑战是什么；请询问孩子们，他们到底想做什么、学什么。活跃的孩子及其父母是一个有利可图的缝隙，所以，请开始思考吧。

　　正餐吃什么

　　全世界的所有食品店突然都有烤鸡出售，会是怎样一种情形？过去的情况是，如果你要让你的家人吃上烤鸡，那么就得花费一两个小时的时间在自家的烤箱烤制。但是，这种日子已经一去不复返了，因为食品行业出现了“家庭烹饪助手”（Home Meal Replacement，HMR）趋势。

　　当人们想与家人共进晚餐，又不想自己动手做时，“家庭烹饪助手”就发挥作用了。烤鸡、烤肉、土豆泥、成袋的沙拉，甚至还有那些清洗过并切削过的小胡萝卜，都见证着这一成长着的趋势。有份行业报告预测，到2005年，这一市场规模将达到1 700亿美元。

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(4)

  
　　“家庭烹饪助手”是大型食品店的经营者惟一感兴趣的吗？绝对不是。乔伊·里德（Joy Reed）是一位资深的酒席承办人，在高层次消费者所在社区开了一家名为Spoons的小型食品专营店。疲惫的通勤者和劳累一天的主妇在下午回家后，可能很快就能拿出夹有烤羊肉片的食物、可口的螃蟹味蛋糕、一盘干酪和水果，或者一种混合的绿色沙拉。要想吃一顿丰盛的晚餐，你要干的事只是打开一瓶啤酒（她也可以卖给你）！生意怎样？她说道：“急速发展！”

　　“家庭烹饪助手”趋势并不局限于花哨食品。除了有几种初加工的宽面条外销外，帕帕·墨非公司（Papa Murphy）还成功地开发出“把配料带回家烘焙”的比萨饼，表明以家庭为单位的客户同样是一个大市场。是产品本身特别吗？可能是，也可能不是。这一缝隙产生于专业化的销售——你需要什么（是新鲜的还是易于加工的）、何时需要（在忙碌的一天结束时）、何地需要（从工作单位到回家的路上）。

　　还有一些人甚至不能去购买准备好的饭菜，有什么解决方案？他们可以雇用厨师。在过去，只有富人和名人请得起厨师，现在不再是这样了。现在的情况是，要价适当的厨师更乐于承担普通家庭的做饭事务。厨师要到食品店购买菜、肉之类的原材料，然后到客户的家中准备好一周用的东西。这些东西要冷冻或储藏。戴维·麦克（David MacKay）与苏珊·蒂特科姆（Susan Titcomb）夫妇发现这是个有利可图的行业，现在他们的业务培训非常兴旺并有权授予合格证书。从厨师雇用网站（网址为：www.hireachef.com）上，你能了解到更多他们所做的事情。

　　快餐食品也很快就流行起来了，其中的很多食品是由缝隙创业者生产的。也许你也能在自家的厨房里烹调出独特的食品。紧跟食品发展趋势似乎是压倒一切的事情，如果这个缝隙能使你感兴趣，有一条捷径能让你获得大量信息。你可以参加纽约乔治·利特尔管理公司（George Little Management of New York）举办的全美各地的美食产品展销会（网址为：www.thegourmetshow.com）。这里既有行业中的大企业参加，也有缝隙企业创业者参加，这些展销会能给你提供学习的机会。你也将慢慢地开始尝试做你喜欢的有特色的食品，进而带来一种新口味。你可以从乔治·利特尔管理公司的网站上收集展销会的时间、地点和登记方面的信息。美国其他几个地区也都有风味食品展销会，从花哨食品秀网站上（网址为：www.fancyfoodshows.com）你会了解更多这方面的信息。这是一个多么美妙的缝隙啊！

　　女性市场

　　“妇女能顶半边天”，这是中国人的一句老话。对于很多商人来说，妇女为他们提供了一多半的经济来源。虽然妇女肯定不是近些年才为人所发现的一种“趋势”，但是，客观地讲，有一种强大且明显的趋势是，许多开发出的产品和服务要么只是为女性提供的，要么主要是为女性提供的。如同许多企业重视老年人市场一样，它们对于妇女们的经济实力也是非常重视的。

　　几年以前，妇女还被认为是经济弱势群体，并未被当作一个目标群。下面，从一个新视角来看看妇女所掌握的金钱的统计数据：

　　ˉ 有30%的职业女性挣的钱比她们的丈夫要多；

　　ˉ 根据Spectrum 集团的研究，1996～1998年，女性富人增加了68%，而与此同时，男性富人的数量仅上升了36%；

　　ˉ 根据《广告时代》（Ad Age）的资料显示，妇女控制或影响着所有产品和服务购买力的81%；

　　ˉ 由于妇女经济实力的增加，包括家得宝公司（Home Depot）和哈雷·戴维森公司（Harley Davidson）在内的大公司，正逐渐把这一市场当成最主要的目标市场。

　　如果哈雷·戴维森公司正努力把妇女作为目标客户，那么现在的问题是，它能向妇女销售什么产品呢？在本章中已经探讨的很多问题都可以归入这一类。例如，家庭餐的替代趋势，主要是由职业女性造成的。现在，一名主妇不是在家人回家前的一两个小时就在厨房里做饭，而是正在从工作单位往家里赶，希望顺路就买到她想要的东西，并在家人都回家后，把这些食品放在微波炉里加热。

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(5)

  
　　对于你来说，妇女是一个缝隙市场吗？这取决于你计划创建一家什么样的企业。有些成功的企业把重点放在某一生理阶段的妇女身上。例如，邓娜·约翰逊创建的Seasona公司，就是把更年期妇女作为缝隙的。她把公司的使命描述为：“为那些具有经前期综合症、准更年期综合症和更年期综合症的妇女提供高质量的产品和信息，以便帮助她们疗养。”她公司的旗舰产品是一种平衡激素的奶油产品，能够方便、快捷地从公司在线商店（网址为：www.seasona.com）中购买。邓娜的缝隙企业建立在妇女处于特殊生理阶段对药品和化妆品的需要这一基础之上。

　　总部在美国俄勒冈州的零售商——露西公司（Lucy），正把目标定位在不同生理阶段的妇女身上。这家企业在旧金山和纽约地区销售“适合妇女们在赛前训练时穿戴的帽子和衣服”。总的说来，妇女不是缝隙市场，但活跃的妇女却是。这些妇女有这样一种需求：最适合她们在运动时穿戴的胸罩。

　　一个正在成长的缝隙是“肥胖妇女”。尽管许多杂志上刊登的都是苗条妇女穿的小衣服，但是大多数美国妇女都穿12号或更大一些的服装。创业者马文和海伦·格兰尼克是FAS公司的创立者，他们很久以前就意识到了肥胖女性时装的缺乏。他们的公司很快就成长壮大起来，从原来佛罗里达州的一家商店，发展成在美国拥有250多家商店的上市大公司。这家公司的成功原因在于，公司生产的服装宽松合体、款式独树一帜，让35岁以上的女性十分满意。当然，这并不意味着你所注意到的每个妇女都是独特的缝隙……FAS公司也是在一个大缝隙中开发出了一个有利可图的缝隙。一家大公司提供去皱产品，这些产品的目标客户是那些常常出去旅游的35岁以上的妇女。

　　哪种产品和服务会使这些忙碌的妇女们的生活简单化并更有效率呢？虽然Webvan和Kozmo公司是两家著名的提供送货服务失败的网络公司（它们虽然识别了好的缝隙市场，但是却不能有效地服务于市场），但是，忙碌的人们仍然愿意为送货支付额外的费用，而不是自己花时间去取货。“门房公司”在美国各地迅速发展，这些公司愿意做每件事，从协助办公室的搬迁到预订主餐等业务，在全美都能提供。在你居住的地方，有这样的公司吗？尽管Webvan和Kozmo这两家公司已经倒闭，但是，自从1952年以来，彩色的送货卡车一直都在国内来回穿梭，把冷冻食品和冰淇淋送到稳定的客户基地。还记得“家庭烹饪助手”趋势吗？施万公司（Schwan）曾是这个市场上做得最好的一家企业，它除了出售传统的冰淇淋食品外，还增加了冷冻比萨饼、砂锅鸡肉、玉米“热狗”、南方风味的饼干等食品。考虑一下，你邻居家的妇女想得到什么食品呢？

　　目前妇女也被当作金融服务业的主要目标客户。从保险公司、担保经纪公司直到证券公司中的每个人，都想从女性客户那里增加收入。来自专门以女性问题为对象的研讨会上的资料表明，女性的收入已经有了巨大的增长。在线经纪公司西伯特公司（Siebert & Company），近期召集美国北卡罗莱纳州的奔驰汽车经销商开了一系列关于女性的金融座谈会。西伯特公司现在的老板缪丽尔·西伯特（Muriel Siebert），是20世纪60年代中期在纽约证券交易所购买自己交易席位的第一位女性。她知道女性是一个有利可图的缝隙市场，难道你没想到过你也能创建一家服务于女性的缝隙企业吗？

　　小型办公室或家庭办公室

　　Soho是一个代表一种发展趋势的时髦术语。这种趋势是，小型办公室或家庭办公室（Small Office/Home Office，SOHO）正在飞速发展。近期的统计表明，美国家庭办公室的数量为4 500万个（而且仍在增加）；这些在家办公的创业者身上都可能拥有值得想成功的缝隙企业关注的关键东西。珍妮弗已经从这一缝隙中赚钱了。她成功地在《今日美国》网站上开辟了一个名为“自己做”的栏目，在这里她记载着在家办公的创业者们的经营生涯。《今日美国》的工作人员当时已经意识到了这一增长趋势，就同意了她的这种做法。几年中，珍妮弗已经访问了数百位在家工作的人士。这些人抱怨的第一个问题是什么？是孤独。人们很难建立一家缝隙企业来解决这一问题，但是第二个抱怨的问题较好解决，那就是不断地尝试完善其工作场所——有较多的缝隙企业能够提供这类服务。

  
  
第4章  哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(6)

  
　　虽然在家办公的创业者似乎是独立的，但是他们中的每个人都有自己真正的企业需求。我们已经在一个家庭办公室工作了5年，知道这些直接的需求是什么。为找到一些方法来解决日积月累的复杂问题，我们特别聘请组织专家玛丽·安·齐亚凯斯（Mary Ann Ziakas）来帮助我们建立一个可行的系统。她绝不是惟一的把同道的创业者作为目标客户的缝隙创业者，类似的企业正在美国各地迅速出现。开始在家办公的早期，很多人满足于使用以前的饭桌或用过的书桌来工作，但是，随着很多人的业务渐渐做大，其品味也变得越来越高级，家里的办公条件越来越专业了。

　　在20世纪80年代早期，“改造”热曾集中于壁橱和车库，加利福尼亚壁橱公司（California Closet）进入这个市场并且出色地经营着。现在，家庭办公室存在着同样的需求——也许你本身就要找一家特许经营家用办公桌和橱柜安装的公司。

　　一旦4 500万在家工作者要改变一下工作场所，他们会需要什么呢？他们可能需要搬运服务。在特许经营那章，你会遇到一对夫妇团队，他们建立了几家成功的邮箱店（Mail Boxes Etc.），这些店的四周集中了很多在家办公的创业者。这些商人也可能需要人来帮助维修他们的电子计算机设备。如果你独自工作，你的计算机一旦突然失灵，你就用不着联系技术服务部门了。基思·波斯纳（Keith Posner）创建了一家名为“上帝帮助我们”（Heaven Help Us）的电子计算机上门维修公司，专门服务于在家工作的人士。结果，他成功了！

　　一些人不愿意参加商务旅行，这样，开发视频会议方面的业务就是一个实际的需要。创业者将是最好的目标缝隙。这样一个好的缝隙，不仅适用于在家办公的创业者，而且也适用于大公司客户，它们都需要安装与开发“虚拟”会议设施；电视会议、电话会议、网络会议以及伴随而来的培训，将有助于这些企业发展，同时还能为企业降低成本、节省时间。

　　到目前为止，你所读到的本书的内容，都是鼓励你有一个梦想，发散思维，并且形成一种缝隙企业创意。这种企业看起来似乎是这样的：服务于一个有钱的群体，让这些人来购买你的产品或服务。可是，这真的是一种好创意吗？你怎样才能确认？你可能会花费几个月的时间来进行调查、做在线研究、参加各种会议及商品展销会，用高价来聘请咨询师和市场研究公司，还会无止境地向你的朋友们咨询。或者，在读完第6章后，你就知道怎样以一种比较周全的方式来评价你的缝隙企业创意了。

　　本章小结

　　ˉ 大趋势产生缝隙企业。主要的社会与人口统计趋势，是寻找缝隙企业创意的好地方。

　　ˉ 当发现趋势时，要密切关注，确定由此产生的特殊的、正在成长的及服务不足的需要。

　　这是一个常识。趋势意味着市场的扩大，而扩大中的市场更可能存在未被注意的缝隙。我们最好开始更密切地关注“生活方式”方面的栏目。现在到了更仔细、更频繁地谈论与关注人的时候了。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(1)

  
　　你淋浴出来，转身拿到一条毛巾，又开始考虑自己的企业。你有了一种创意，就是创建一个为那些想在夜晚出去的父母们服务的少儿野营中心。

　　你站在那儿，身上还在滴水，开始思考：市场足够大吗？有足够多的客户吗？怎样把产品送达客户手中？有在纽约证券交易所上市或特许经营的大企业正好提供类似的产品吗？这一创意行得通吗？这么多的问题都是亟待回答的。

　　头几个问题是最重要的。缝隙市场存在吗？它有多大？你确实能为这一市场提供产品吗？在做下一步工作之前，这些问题是你必须回答的。但是，不要在市场研究上花光你的钱。

　　一旦一种“黄金创意”突然出现在你的大脑中，你怎样分析这个市场呢？如果你想迅速提供产品，并为产品合理定价，请往下读……

　　市场中的商人有多少，营销与市场分析方法就有多少。在现实世界中，营销是一种“艺术和科学”，要把判断、机智与资料、趣闻、经验结合起来，形成营销和经营方案。即使同样一幅画和主题呈现在人们面前，每个人的描述也不尽相同。

　　下文提供的方法，是本章的一条主要线索。

　　确定缝隙市场规模的六个步骤

　　步骤一：确定市场目标。这意味着明确地界定市场缝隙、它的需要及其特性。稍后，你会找到四个步骤的指南，确定你是否已找到一个缝隙，以及它是不是一家企业相应的市场目标。

　　步骤二：确定产品或服务。这一步骤似乎不适合作为确定或“检验”市场规模方法的组成部分。但是，就缝隙企业而言，产品与缝隙是相关的。惯用左手的意大利裔美国人可能会被认为是一个缝隙市场，但是，如果不能为他们提供产品，那么结果会怎样呢？在做进一步工作之前，确定经营主题，给产品定位，都是特别重要且有用的。相对于市场规模而言，这样做似乎是绕道而行，但对于缝隙企业而言，这样做却是必不可少的。

　　步骤三：了解市场。了解并感受市场的真实需要和特性。市场研究者把这称为“定性研究”——寻找一种创意，但是，不要去确定市场规模。要实现这一点可以利用很多非正规技术（非正规技术是好的，因为正规技术过于昂贵），在这里可以用到一些常识。

　　步骤四：收集数据。在营销中，数据是一种有用的工具。如果有一些实际数据做依据，那么营销和企业计划会更让人信服。有了这些数据，你会感到企业创意更好一些，因为它们会帮助形成更加合理的财务基础。下文中，你将会学到获得这些数据的方法——有免费的，也有花费较少的。

　　步骤五：确定增长的驱动力。哪些因素会使缝隙市场增长？根据定义，缝隙市场不一定能够支撑一家企业的成长，但是，它可以帮助企业成长。缝隙企业创意有着更多的成功机会，如果它能提供更多的产品或得到更多的客户，那么它本来就可能是一种好创意。部分市场评价有助于确定在原有缝隙大小范围内或与其他产品或缝隙“交叉”后，业务量能扩大多少，这就为企业经营计划提供了一项重要内容，而且也迫使你更清醒地考虑你所确定的市场和缝隙。如果你最终确定这个缝隙不会增长，但却可以拥有并能持久，那么这就可以了。但是，决定要由你来做。

　　步骤六：开始制定财务计划。本书不打算详述财务计划或财务分析，但是，创业者要认识到，市场规模以及市场对产品的接受程度构成了盈利和亏损（或“盈亏”）预测的“上限”，这一点是很重要的。你将会看到市场预测是怎样影响盈亏的。

　　步骤一：确定市场目标

　　在这一步中，你要界定你的缝隙市场，并用一句话或一段话来描述这一目标市场及其特性。“生活在俄亥俄州首府哥伦布市富足的东北郊区的退休的、丧夫的或离异的妇女，年龄在55岁以上，失业或年收入不足3万美元的这些女人，”对于一家专攻养老金和个人财产规划的金融服务公司而言，这可能是一个缝隙市场目标。这确实是一个市场目标，你可以确定她们的需要以及她们是否有共同点，并且开始生产一种产品或提供一种服务来服务于这一市场。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(2)

  
　　表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。只要表述是相关的，那么表述越深刻、越详细就越好。你可能不必知道哥伦布市东北郊区有多少妇女是惯用左手的，因为这最有可能是无关的数据。你所要做的是确定相关性。

　　表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。

　　相关性是一个关键词。在第1章中已经说明，一个可行的缝隙市场不仅要可以识别，而且要找到一些有着共同市场需要或共同兴趣这样的客户。“哥伦布市富足的东北郊区”的居民有着某些共同点，但是还没有哪个人来界定其具体需要。只要把范围缩小到年龄较大的、离异的或寡居的妇女，就会产生可能有某种共同需要的群体。为什么共同需要很重要？这是因为，第一，如果每个人的需要不同，那么，要想提供一种可行的产品或服务并且保证销售后有赢利就是不可能的；第二，没有共同需要，就没有客户彼此之间热情的“口头宣传”；第三，就不会有一种有效的方式把一种有意义的信息传达到市场，因为信息太分散了。

　　一个目标市场的界定是否有用？著名的小企业创业者兼咨询师罗达·艾布拉姆斯（Rhonda Abrams）给出了如下的四条标准来加以确定。目标市场必须具有如下特点。

　　1．可界定的（Definable）。具体的特征必须能够确定，如潜在的客户有什么共同点。这些特征可能具有人口统计学或实物上的特征、看法、偏好或需要。

　　2．有意义的（Meaningful）。这些具体的特征必须与购买决定有关，它们必须导致客户购买具体产品和服务。惯用左手的寡妇有某些共同点，但这并不是与购买决定有关的某种特征。确实，虽然惯用左手的人这一较大的“缝隙”已经产生了几个企业卖点，如左手用的剪刀、没有墨迹的钢笔等，但是并没有形成具有特定需要或购买欲望的寡妇这种较窄的缝隙，因此，也就不会出现有意义的市场机会。同样地，生活在郊区的较多少数民族人口统计的趋势可能会创造缝隙机会，但是，挑战在于找到一种与购买决定有意义的联系。所以，仅仅可以界定还不够，从营销和经营的角度看，缝隙也必须是有意义的。你要销售什么产品？怎样销售？如果市场是可界定的，但就影响购买而言，却是没有意义的，那么就应该继续寻找新的市场。

　　3．相当大的（Sizable）。这一点更明显了，市场缝隙必须大到足以维持企业的生存。即使有某种特定的产品可卖给惯用左手的意大利寡妇，但是这类客户并不多。本章的大部分篇幅都是有关缝隙规模的，但要记住的一个关键点是，如果不符合其他三条标准，那么缝隙规模再大也是毫无意义的。

　　4．可获得的（Reachable）。当一个缝隙市场是可界定的、有意义的并且足够大时，但如果没有办法把这一市场与你的产品或服务相联结或让客户见到你的产品或服务，那么创意仍然是不可行的。在这种情况下，我们能够找到一种方式吗？即使有一种产品可出售给惯用左手的意大利寡妇，那么怎样与这一群体联系呢？没有任何一种报纸或杂志能满足所有客户的需要，客户们也不会在周五的夜晚在同一地区的某家商铺集会，做同样的事情，或者彼此交谈。你可能有世界上最好的产品，但是却难于把产品与市场联结起来。

　　再次强调一下，关键在于考虑清楚你的缝隙市场：缝隙市场的客户是谁？缝隙市场是不是可以界定的？有无意义？规模是不是相当大并且具有可获得性？这里的关键词是“并且”，一个目标市场或缝隙市场必须同时满足这四个条件，否则，这一市场就可能被界定得太窄或者是完全错误的。在表6-1中，从4个方面对上文提到的样本市场进行了分析。

　　表6-1  样本缝隙市场目标分析

　　市 场 缝 隙  可 界 定 的 有 意 义 的 相 当 大 的 可 获 得 的

　　年轻寡妇 是 是 是 是

　　惯用左手的寡妇 是 否 否 否

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(3)

  
　　郊区的少数民族 是 具有挑战性 是 是

　　意大利裔美国人 是 具有挑战性 是 是

　　（续）

　　市 场 缝 隙  可 界 定 的 有 意 义 的 相 当 大 的 可 获 得 的

　　老年人 是 是 是 是

　　上网的老年人 是 是 具有挑战性 是

　　需要大胸罩的妇女 是 是 具有挑战性 具有挑战性

　　对食物过敏的人 是 是 具有挑战性 是

　　注：4个指标都表明需要进一步发现可行的市场目标。“具有挑战性”表明还需要一些额外的努力和创新来实现这一点。

　　步骤二：确定产品或服务

　　正如前文已经探讨过的，在早期阶段就确定你的产品似乎是不合适的。你应该把重点放在客户、产品上，对吧？但是，在建立一家缝隙企业时，重要的是立刻确立经营主题并开始确定产品。在老板的手册里，不必写上这些东西，但是应该有这一概念。

　　有关产品确定与管理的很多事，你可能都听说过。产品管理不仅仅局限于实物产品的管理，还包括产品定位（Product Positioning）这一广阔的领域在内。产品定位要研究竞争者产品的比较优势，与产品有关的信息、设想和创造性。因为缝隙中并不充满着竞争者，因而其中一些理论并不适用，例如，在缝隙市场中不必在品牌上花费大量的时间和资源。但是，确定经营主题、产品以及怎样使产品适应于市场，这些都很重要。开始这一过程的一种最简单的方法是进行主题陈述并提出价值观。

　　是途径还是价值观

　　价值观（Value Proposition）确定客户要得到什么，他们会放弃什么，或者付多少费。经营主题和价值观可以用一句话来表述，它是缝隙企业的核心战略基础。它确定了市场及其产品的相关性，并为进一步研究市场规模和确定战略提供了基础。

　　西南航空公司（Southwest Airlines）提出的一个明确的、成功的经营主题和价值观，是这方面的经典范例。它是作为一家较大的缝隙企业被创办的，并且逐步演变成一个有实力的市场主体，许多竞争者都在努力效仿它。西南航空公司看到了一个市场——一个大缝隙，有些旅行者想少花钱做短途旅行（飞行距离不超过1 000英里），他们愿意放弃某些东西来得到这种旅行服务。不用指派座位，不用提供饭菜，不用托运行李，不用宽敞、舒适的客舱，也不用通过旅行社来订购机票这种服务。客户要求放弃上述这些服务，是为了求得低价票。西南航空公司提供的产品明显与众不同，它发现许多旅客都愿意接受这种价值观。所以，价值观不仅确定了市场，而且服务于简化运营及降低成本，这样能让企业获得更大的利润。你不必开办一家航空公司，却可以利用这一重要经验来帮助企业发展。

　　电梯中的演讲

　　在进入本阶段之前，演讲者被告知仅用一句话来陈述他们的主题。这个一句话的主题，会指引着陈述中的每一件事。

　　一种经营理念或价值观应该用一句话来陈述。成功的缝隙创业者知道怎样去准备被认为是“电梯演讲”的内容。假设你在一个有两位旁观者的电梯中，现在位于第一层，正在上第九层的途中。在一两分钟的时间内，你能解释一下你的经营理念和价值观吗？旁观者能够听懂并赞成你吗？如果是这样，那么你的创意就有眉目了。这个工作还不能马上去做，因为你还不知道客户是否会购买你的产品或服务，客户是否足够多。但是，如果旁观者能够听懂你的经营理念，那么你的创意就是有希望的。如果你不能很快地解释你的创意，那么很可能是创意不明确或不正确。对你的客户、供应商、出资人以及几乎其他每个你要联系的人，你都必须能够清楚地解释你的创意。在乘电梯的一分钟时间内，练习用一两个短句描述你的企业。（如果附近没有电梯，那么试着通过你的信箱把你的描述发出去。）

　　一种经营理念和价值观应该用一句话来陈述。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(4)

  
　　用一句话来描述企业

　　营销专家杰弗里·穆尔（Geoffrey Moore）提供了一个有用的表格，用来对产品与服务定位进行描述。对于任何一家企业，特别是缝隙企业而言，这是一个关键问题（见表6-2）。

　　表6-2  一句话的主题和定位陈述表

　　为_________________________（目标客户）谁_________________________（进一步确定客户）我们的产品或服务是_________（描述产品或服务）产品提供___________________（主要特性、收益和交易）不同之处在于_______________（与不服务于这一缝隙的竞争者或产品相比）我们的产品或服务___________（采用什么方式服务于这一缝隙）

　　填完此表后，你认为自己的市场是可以界定的、有意义的、相当大的以及可获得的吗？价值观让你更明确这一点，并能提供研究的基础。有些东西你要去检验，这样，你会感觉到自己的创意更好。让我们看几个实例。

　　实例1  为老年人提供的个人电脑购买、互联网链接和订购服务。

　　首先，核对目标：

　　ˉ 可界定的（想上网并以他们自己的方式学习计算机技术的老年人）；

　　ˉ 有意义的（这种需要会导致购买特定的产品和服务）；

　　ˉ 相当大的（很明显具有人口统计的特征；挑战在于识别有这种需要和兴趣的那部分老人）；

　　ˉ 可获得的（找到主要读者对象为老年人的地方报纸）。

　　表6-3为你提供了产品定位描述的实例。

　　表6-3  产品定位描述

　　服务于芝加哥市北部郊区的老年人以及在计算机问世之前成长起来的、目前50岁左右的人；这些人想上网，但却基本上没有使用计算机的经验，愿意为个性化服务支付更多费用；我们的产品或服务包括软、硬件购买支持，互联网链接及培训，并且只需一个打包价；提供互联网接入服务、基本知识的学习和简单操作培训，按一种稍高的价格来收费；与其他零售商不同之处在于，本企业正面临着新出现的竞争者的威胁，后者仅提供计算机硬件，不提供任何支持，更不用说承担专门技术的培训了；我们的产品或服务能够帮助这一群体，以他们想要的学习方式，在产品的整个生命周期获得互联网的相关知识。

　　实例2  为食物过敏儿童提供烤制食品的厂商——FancyFree公司（见表6-4）。

　　表6-4  FancyFree公司的产品定位描述

　　服务于加利福尼亚戴维斯地区的儿童；对食物过敏的人；我们的产品是特制的蛋糕类食品；其中不含任何过敏成分；不同于在商店里购买的食品和调制品；我们的产品或服务，帮助这一群体克服其过敏的病症，减轻他们的父母和周围人的压力。

　　这些看起来似乎容易，做起来其实并不容易。用一句话明确描述这些主题是一种挑战，但却是阐明你的企业创意的一个必要步骤。这些描述并没有完全界定你的业务——像“以稍高的价格收费”这一点还需要进一步思考，如果有人问，你还要准备回答。当然，你不必只使用这种模式。

　　步骤三：了解市场

　　你有了自己的创意，你认为自己已经识别了缝隙，你有了经营主题、新产品定位并且能用一句话描述价值观。有些东西，你要检验，并要以一种局外人能够理解的方式来描述你的创意。现在，就要在市场中检验这一创意并估计市场机会大小。

　　在这一部分及下一部分，你将学会估计市场规模和市场机会的方法。“了解”指的是定性的、基于感觉评价市场的方法；下一步的“搜集数据”是定量化的，或者是基于事实评价市场的一种方法。对于很多“大公司”的市场研究人员来说，有一个规定的研究顺序——在询问几个人之后，你要进行“有目的的”阅读，然后就要进行更多的、严格的、统计上重要的（同时也是昂贵的）定量研究来确认趋势和创意。在本书中，我们建议采用更多并行的方法。这一方法可能从在市场中的“倾听”开始，然后去获取数据，或者去收集人口数据，精心提出一种创意，再去“倾听”这一创意能否为人所理解。作为一家小企业的创业者，你可能不会去筹资5万美元进行初步研究，但却可以找到人口统计数据、第三方数据或从研究机构那里得到一些零星数据。这些数据并不是为你的企业定制的，但却可以被称作是“间接研究”（Secondary Research）。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(5)

  
　　间接研究并不能告诉你，在某一地区想上网并能为你的服务付费的老年人所占比例究竟是多少，但却可能告诉你这个地区有多少老年人。这样，你就可能推断出有多少老年人已经在上网了。利用其他行业报告，你有可能得到这样一个数据：有多少老年人不满足于他们现在得到的互联网服务。间接研究没有直接回答你的问题，你能用它估计市场规模，但却不知道准确数据。所以，要反复地在审查数据与“倾听”之间做工作，这样你得出的市场规模可能更接近实际。对于大多数缝隙企业的创业者来说，定性研究和常识将会在最终市场规模的估计中起到重要作用。

　　了解你的潜在市场

　　了解你的潜在市场，是一个锻炼你感官和智力的创造性过程。当你检验创意时，会观察各种反应、探索各种可能性，这是一件令人激动的、有趣的并且具有启发性的事情。以下是一些有关的工具和技术。

　　ˉ 观察（Look around）。人们只要仔细观察日常生活中发生的事情，就会发现一些好的创意和值得效仿的例子。星巴克公司是一个突出的例子，但是，浓咖啡持久畅销这种现象，在美国不少地区都存在，这一点细心的观察者很容易就能看到。另外，还有这样的建议：针对免下车及驾车参观人员的饮料及快餐销售方面的创意，还有修改的余地。请仔细观察客户。有多少客户？他们隔多长时间来一次？与老板及一些客户交谈，了解自己要怎样做企业才可能成长，或者用同样的方式自己还能做些什么。要观察，但不要介入。老年人用的计算机呢？在大电脑公司附近停留一下，观察不满客户的面部表情。在合适的时候，可以走进商店问他们一些问题。

　　ˉ 询问（Ask）。在观察的同时，你还可以询问，这里的“询问”可以扩展到各种场合。乘飞机或公共汽车时，询问你身旁的小伙子或女孩儿；在餐馆里，询问你身边的临桌人；询问你的朋友、邻居和亲戚。（提醒：来自这些人的建议是好的，但是可能存有偏见，这取决于你与他们的关系。永远都不要仅仅基于你的亲戚们的“肯定或否定”就去创建一家企业。）询问还可以通过电子邮件进行。到人较集中的场所去看看，你的潜在目标市场可能就在那里。那些对计算机感兴趣的老年人，高尔夫球场餐厅可能就是他们日常集会的地方。如果你在考虑烤制无过敏成分的面食，那么可以在这类食品的展销会上去问几位面包师或杂货店的面包师，了解他们正在考虑什么创意，有多少人对这些产品表达出了购买意愿。如果你正在努力寻找能向郊区的少数民族缝隙市场推销的产品或服务，那么请先问一个类似“市场目标”这样的问题：在郊区生活中他们缺少什么，或者需要什么？针对一种产品，你要看人们是否有需要，如果有，他们就会对你的产品感兴趣。先前确定的一句话的经营主题和产品定位描述，此时就起作用了。在潜在客户、其他类似的人或不同的企业那里试验一下，或者在专门人员那里试验一下（例如，对食物过敏者试验一下过敏食品）。即使像你的邻居或同座乘客这样的“普通”人，也能够提出毫无偏见的好看法；他们也可能了解你的缝隙中的客户或其他企业。与你的邻居一起共进晚餐吗？跳过有关天气和交通的闲聊，挖掘你的创意；与人们一起评论创意，是具有启发性和令人激动的。大多数人都喜欢这么做——他们找机会表达自己的观点，帮助形成新创意。除了通常的“更新创意”外，你可能会得到许多免费的信息。另外还要知道，询问虽然是没有限制的，但要适度。

　　ˉ 去市场（Go to the market place）。如果你计划为老年人提供一种产品，那就要到他们所在的地方去。如果你所在的地区有“活跃的老年人”居民区，那么就到那里去。到俱乐部集会和其他有组织的集会上去。要找人谈话，或者主持一个讨论会。要事先就明白自己在努力寻找什么。大多数人都愿意帮助你，特别是当得知你很快就要做某件事情来帮助他们时就更是如此。你也可能在类似于你的缝隙的其他企业中徘徊，看看究竟发生了什么，看看这些企业是怎样在推销它们的产品或服务，并找一些员工和客户交谈。如果你的商业创意是“企业对企业”（你向其他企业销售物品）这种形式，那么去找这类企业的一些人交谈。如果你的创意与这些企业的需求比较接近，那么他们会对与你交谈很感兴趣。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(6)

  
　　ˉ 访问和调查（Interview and survey）。你已经决定，不采用昂贵、繁琐的专业统计调查。但是，你可以在街道拐角处或其他集会场所停留，在得到允许的情况下，很快做些调查或“民意测验”。随着不断积累，你将得到有益的数据和反馈，而且这些数据和反馈在统计上可能是可靠的。留心一下你所提问题的类型和数量。问有明确答案的问题或“太长的”问题都是不好的，费时太长的调查也应该回避。确保所选答案能够告诉你所想要知道的东西。“你在使用Microsoft Windows 98这一软件时遇到过问题吗？”对这一问题的回答，可能是否定的——或者这位使用者是懂技术的（或幸运的），也可能根本就没有使用过这一软件。受访者会考虑他们的时间是宝贵的，因此，可以提供一些象征性补偿来弥补受访者的时间损失，例如提供一杯咖啡的赠券。通过与专业人员和零售店职员这类业内人士进行交谈，你还可能发现新的致富之道。想了解有关向老年人出售电脑一事吗？那么访问一下目前在小型零售店或超市中从事这方面工作的店员吧。

　　为了充分认识“倾听”带来的好处，你应投入足够多的时间到集会场所中，并对收集到的数据进行处理。你可能看到受访者不但对一种创意有明显的兴趣，而且也愿意去购买你打算提供的产品或服务。细心地去听，从中你会淘到金子；容易被人忽视的东西也可能提供对缝隙和商业创意有价值的信息。好的倾听通常会导致商业创意或价值观细微的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。倾听甚至可能揭示出一种全新的创意。非正式研究是这一过程至关重要的一部分，所以，你要永远保持一颗好奇心。

　　好的倾听通常会导致商业创意或价值观细小的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。

　　网上搜索

　　与人们交谈你的商业创意并倾听他们的看法，总是一件重要的事情。但是，互联网的出现产生了另一种评价市场缝隙的巨大资源。从某种意义上讲，互联网是倾听的另一种形式，它是媒体和电子商务场所，能够为你的缝隙和企业提供线索。在互联网上利用一两个关键词进行搜索，就会出现一大堆有关你的市场缝隙的资料：什么东西可以赊账？可以买到什么东西？能从哪些企业买到？你还会了解到是否有其他企业服务于这一缝隙以及它们是怎样成功的。以下是利用在线资源开发商业创意的几个策略。

　　ˉ 直接搜索（Straight search）。在互联网上，有很多搜索引擎。输入像“过敏”（allergies）这样的关键词，你就会得到一长串相关的网址和服务，公共机构与私人机构都有。在搜索你需要的资料时，你可能会看到许多对你来说毫无价值的东西，这是因为在互联网上你是对较宽泛的主题进行搜索，这样就必然出现一大堆你不满意的材料。但是，大多数材料告诉你有关市场的一些事情，如果你在适当的地方继续寻找，那么你有可能找到有价值的东西。其价值体现在，或者是定性的材料——对市场和需要的描述，或者是定量的材料——那些实际帮助你确定市场规模的数据和趋势。流行的搜索引擎，包括雅虎网站和Google网站等。

　　ˉ 媒体搜索（Media search）。它与直接搜索的不同之处在于，它可引导你去浏览媒体中出版的文章和资料。大部分人都还记得，上中学时在图书馆翻阅旧的《读者期刊指南》（Reader￠s Guide to Periodicals）来撰写研究论文一事。媒体搜索引擎，不仅能够做同样的事情，而且还有关于媒体故事及专业数据库方面的资料。Northern Light网站（网址为：www.northernlight.com）和LexisNexis网站（网址为：www.lexisnexis. com）提供了广泛的媒体、企业和行业研究方面的资料。LexisNexis网站还提供与专利有关的收费服务及企业、法律信息（见第8章）。这些网站提供的一些资料是免费的，另外一些资料是收费的。在本地的公共图书馆，你通常都能进入这些网站。进入NorthernLight网站，输入并点击“食物过敏”一词，你就会看到一两篇文章是有关市场规模、需求和趋势的（“……发现越来越多的孩子有食物过敏现象……”）。所有这些资料，都是用来确定市场规模和开发企业计划的好材料。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(7)

  
　　ˉ 浏览电子商店（A walk through the e-store）。你正在自己的缝隙附近徘徊，研究电子商务渠道也是可行的。很有可能还有某个人与你有着类似的创意，你能看到他在营销哪种产品以及是怎样促销的。与实物商店相比，网站能够提供更多的具体信息，你能够找到一些企业的详细描述材料，甚至是有关市场、战略和产品或服务的“白皮书”。你的企业计划可以利用的“新闻稿”，在这里也可能找到。Gazoontite网站（Gazoontite.com）除了与其他网站链接提供更多的信息外，本身还有关于食物过敏者不适的一些信息。需要提醒的是，其中的一些信息可能有些“失真”，并不是完全客观的。

　　ˉ 新闻与其他途径（News and other portals）。其实没有一种固定的方法来做这方面的事，但是，密切关注像雅虎财经这样的信息源总是个好想法。不妨假设，你拥有为老年人开发计算机这一创意。那么，关注主要计算机厂家和经销商的新闻报道，这会给你带来有用的新信息。当国际数据集团（International Data Group）或福里斯特调查公司（Forrester Research）公布计算机销售和互联网使用的季度研究报告时，你要及时收集这些资料，以便日后参考。

　　尽管互联网是一个快速提供几乎无所不包的各种信息的特殊工具，但是千万不要过于依赖它，否则，你就容易迷失方向。如果你有一个好缝隙并且你的商业创意已经非常明确，那么你就不必在互联网的干草堆中深深地挖掘。

　　步骤四：收集数据

　　正如前文已经提到过的，在做营销工作时，数据是一种有价值的工具。具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度，但是，为你正努力去寻找的缝隙量身定做的具体数据可能并不存在。如果是这样，那么，要得到这些数据就会付出高昂的代价。如果不是这样，那么，通过专业研究得到这些数据通常不用花费太多。

　　具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度。

　　这个世界仍然充满着数据，这些数据各种各样，并且有很多来源，既有公共机构提供的，又有私人机构提供的。然而，对于什么样的信息可用以及怎样用，需要做出理性的判断。在以下部分，你会发现可以得到什么样的信息，并且发现这些信息在很多情况下是免费的（或花很少的钱就能买到）。

　　数据种类

　　那些帮助你定性分析与定量分析市场的数据，可以分为以下四类。

　　人口统计数据（Demographic Data）

　　这类数据是对人口关键属性的度量。标准的人口统计属性包括年龄、收入、职业、教育水平、住房、邻居类别及子女数量。要把这些属性都列出来会有很多，而且这些数据是有关美国全部人口的。美国的人口普查数据是基本的数据源，按照各个不同的层次列成表格，从全美国到各个州、市及少到仅10个家庭的“人口普查区”都有这类数据表格。人口统计资料是确定市场规模的最好数据，例如，如果你想把计算机卖给老年人，那么要知道在某地区生活的老年人数量是件容易的事。人口统计数据的最大、最原始的信息源当然是美国人口统计局（网址为：www.census.gov）。包括Claritas公司（网址为：www.claritas.com）和DemographicsNow公司（网址为：www. demographicsnow.com）在内的很多数据服务供应商，也都提供经重新包装的数据。

　　不要忽略打包数据

　　数据能够以不同的方式被打包和提供。

　　·直接数据。这类数据仅仅是与某一属性有关的群体的数量或所占百分比，例如，某一城市年龄在65岁以上的人口所占比例为35%。有很多直接数据可以免费得到，更多详细的或具体地区的数据，可能要花钱，但是通常花费不多。要得到一份关于某一特定地区的Claritas网站报告，花费约在40美元至80美元之间，具体费用取决于你要找的数据类型。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(8)

  
　　·趋势。有时，趋势是重要的，例如，某一地区某一特定群体的人口数量增长趋势。一些数据会明显地为你反映出某种趋势；但在其他情况下，你必须通过比较（如与1980年、1990年和2000年的人口统计数据进行比较）才能看出趋势。

　　·交叉列表或“交叉表格”。这类数据是通过把反映一种属性的数据与另一种属性的数据进行比较得来的。例如，在某市年龄在65岁以上并且上网的老年人所占比例为15%。打包前的信息源中有一些交叉列表数据，但并不多。如果你找到了你想要的交叉数据，特别是如果这类数据有三四种甚至更多，那么你就很幸运了。很多数据服务公司允许你构造自己的交叉表格报告，但这要花费约1 000美元。

　　·图形。一些人会找到一幅图，其中所提供的数据比一长串数据还要多。画出的具体图形（通常是免费的）用来表示和度量人口统计和其他方面的属性。

　　数据打包越高级，就越有可能是“要收费的”。像大多数其他东西一样，通过付费，你能得到自己想要的数据。

　　消费心态、兴趣和偏好（Psychographics，Interests，Preferences）

　　很多市场研究人员可能会把这三者分开。消费心态是指个人的喜爱、偏好和权衡（例如，某人可能选择看电视，而不是亲自去参加一项体育活动）。很多消费心态都与购买决定和购买行为有着直接的关系。兴趣和偏好能够从杂志订购、调查和“担保卡”这类信息中得到。这类信息可以从大众数据库服务公司那里收集到，也可以从营销人员和其他人那里直接得到。免费得到这类信息是有困难的，但是，如果你正在考虑一家服务于乘船者的企业，那么购买有关这类乘客兴趣的信息可能是有用的，接下来你可以仔细考虑一下船老板或划船杂志的订购情况。

　　细分与群体（Segments and Clusters）

　　一些数据服务公司把打包的人口统计数据、消费心态及兴趣信息再打包，并把人们放在市场商人可以确认的社会经济群体中。Claritas公司制作的一套出售前预先打包的“生活方式成套信息”是最好、最有价值的一种数据。这家公司把人口统计、兴趣、消费心态、购买史以及所能找到的其他信息结合在一起，把人明确地分成和适当地描述成“群”。这家公司的“PRIZM”对62个“群”所进行的明确界定是经典的。

　　“群”这一名称是非常具有描述性的，你可能知道或观察过来自不同群体的人，对你自己、你的朋友和过去的熟人进行分类是很有意义的。这些分类也可能是一种强有力的营销工具，从这一视角，你可以了解自己所在社区的人员构成，想想看，怎样向这些不同的群体提供产品或服务。Claritas公司对每一个群体都做了进一步的分类和描述：他们喜欢什么，做了什么以及买了什么。对于付费的服务，公司利用PRIZM按不同地区对不同群体进行了定量分析和绘图。Claritas快递公司（Claritas Express，网址为：www.claritasexpress.com）给出了一个邮政编码区域内5个最多的群体。例如，在加利福尼亚的格拉尼特海湾，这5个最多的群体是：

　　——贵族阶层；

　　——强者群体；

　　——小孩儿；

　　——乡绅；

　　——暴发户与老年人。

　　进一步研究，你会看到贵族阶层是：

　　——精英，特富家庭；

　　——年龄分布45～64岁；

　　——专业人员；

　　——家庭收入为135 900美元；

　　——这类家庭占整个美国家庭的比例为1.2%（付费服务将告诉你在格拉尼特海湾这类家庭所占的比例）。

　　他们最可能是：

　　——隶属于健康俱乐部；

　　——访问过欧洲；

　　——买过古典音乐；

　　——阅读《华尔街周报》；

　　——阅读《建筑文摘》。

　　他们居住在像这样的地方：

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(9)

  
　　——亚利桑那州的斯科茨代尔；

　　——伊利诺伊州的莱克福里斯特；

　　——康涅狄格州的新迦南。

　　这些信息能够告诉你什么？一家流动的墨西哥玉米面快餐店可能在这个街区不能很好地营业，但是，用小卡车负责收送的干洗服务、配送法国食品或提供室内体育锻炼和按摩服务这类企业却可能经营得很好。这似乎不像为企业计划提供特定数据的“定量分析”，但是定量分析却是基于这种分析。分析越细，实际上就能给出一个地区某一群体的百分比和趋势的数据。如果你生活在加利福尼亚州，那么，你就可能认为生活在亚利桑那州的斯科茨代尔的贵族阶层与你是无关的。然而，你却可以通过互联网、电话簿或商会来了解在斯科茨代尔的市场中哪种企业是可行的，什么样的企业已经成功了。

　　研究数据（Research Data）

　　最后的一类信息来自私人机构、公共组织、大学和私立研究公司所做的研究。通过在互联网中的分类搜索，你会找到很多这方面的信息。这些信息既广泛又深入，其中的一些信息是免费的，另一些信息则是需要付费的。如果你正在寻找食物过敏者占整个人口比例这一数据，那么从一家政府机构——疾病控制中心（Centers for Disease Control）的全美健康统计中心（National Center for Health Statistics）那里也许能够找到。基于年龄、性别、收入水平和地区，可以对人口进行不同的分类，这些数据可用于确定市场规模。你的研究通常会提供一大串的机构及这种研究的资料来源。像福里斯特调查公司、国际数据集团、尼尔森公司等私人公司，对某类产品和某些行业都进行了广泛深入的研究。如果与你的市场或缝隙有关的行业协会或同业公会有这类数据，那么向它们购买这些数据也是一种好办法。你不会总能从这些研究中受益，但看这些数据并不会让你遭受什么损失。

　　杂志架

　　互联网或许是信息高速路，但是有时也需要使用传统媒体。浏览一下像《商业周刊》、《福布斯》（Forbes）、《精明投资》（SmartMoney）等杂志，你会得到各种商业数据及研究资料。问题在于，你永远都不知道自己将会得到什么，你也不知道自己什么时候想得到。如果你正在考虑创建一家缝隙企业，那么《美国人口统计》就是一个必读的杂志，其中的商业文章是较好的研究成果，并且是基于前面提到的经验丰富的数据服务供应商和市场研究公司提供的数据写成的。慢慢地，你可能会了解许多有关你的目标缝隙的情况。正如前文中所提到的，这些杂志，特别是《美国人口统计》是最佳创意的资料来源。

　　步骤五：确定增长的驱动力

　　企业增长有赖于企业的性质和你作为一位创业者的性格。增长能够刺激企业利润的增加，但是，没有增长你也能够致富。例如，在市郊火车站前的报摊这样一个稳定的、被锁定的市场，你就可能持久地经营多年。重要的是，要识别促使企业增长的因素以及企业怎样才能保持增长——是通过产品、地理范围、缝隙的扩张还是综合几种因素做到这一点。但是，如果你的战略是“不要增长”——占领无须增长的市场，这是很多缝隙创业者所偏好的——也是可以接受的。

　　不要放弃你原来的缝隙市场

　　当一家缝隙企业发展时，要确保你的战略没有忽略你原来的缝隙市场。很多企业在这方面犯了错误。福特雷鸟公司（The Ford Thunderbird）就忽略了小型运动车这一缝隙市场，把目标放在贵重小汽车上，到现在已经过去了30多年，这家公司还在为夺回它曾经拥有的品牌而奋斗（尽管其他汽车公司已在服务于那个缝隙市场）。啤酒市场上也有类似的失败案例。具有传奇故事和小缝隙的小品牌公司——例如，斯特罗公司（Stroh），由于忽略了它原来的缝隙市场却试图得到一个大市场时被挤垮了，最近渴望在微型啤酒上有所收获。另一家著名的失败公司是福克斯·多乐士公司（Fox Deluxe），这家公司位于芝加哥，专门为工人提供啤酒。由于长期在这一市场的成功经营，这家公司希望把产品销售到其他市场，从而把标识语更改为“狐狸与猎犬”（fox and hound），以服务于高消费群体。结果，这家公司很快就失去了工人市场，也没能够抓住高消费群体这一市场。如果你的缝隙市场较好，那就专心服务于它，正像科雷特公司（Corvette）所做的，开发新的产品甚至组建新的企业来满足缝隙市场增长的需求。在战场上，不要为了占据更多的地盘却放弃了最好的山头。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(10)

  
　　步骤六：开始制定财务计划

　　当你已经掌握了缝隙市场规模及产品的销售潜力时，就到了把数据转换成现金的时候了。一开始，就要进行较具体的、系统的论证。比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。

　　一份完整的企业计划要求包括完整的财务盈亏计划，关于这方面的内容在后文中将要涉及。市场中的产品规模检验不必考虑太多，在这一阶段，你只需确定市场缝隙的规模以及能接受你价值观的客户比例。关于财务预测的其他内容，将在第10章中作为企业计划的一部分内容进行论述。

　　比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。

　　“比较简便”的方法，实际上是由销售百分比推导出来的。一些百分比是基于繁琐的人口统计和其他人口特征统计得来的真实数据，有一些数据是你在综合定性分析（你自己所做的倾听、网上搜索及市场调查等工作）的基础上“想方设法得到”的。做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。

　　做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。

　　越精确的方法通常需要的数据也越多。不同的假设对应于不同的百分比和数据，因此会有不同的计划说明书。这样，你的企业计划有好、中、差三种方案。对于创建一家为老年人提供电脑这样的公司，可能需要做如表6-5中所列举的那些事情。

　　表6-5  缝隙市场的规模与客户估计

　　某 一 地 区 百  分  比 数    量 资料来源

　　总人口  100 000 美国统计局

　　55～69岁年龄段人口所占百分比 21.2% 21 200 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据

　　收入在5万美元以上的55～69岁年龄段人口数 35% 7 420 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据

　　计算机/互联网使用

　　已上网的人口百分比 25% 1 855 来自新闻专线有关国际数据公司的行业研究

　　缝隙规模：想上网的人口百分比 35% 2 597 基于全美所有年龄组的渗透数据做出的估计

　　你的市场份额与客户 30% 780 基于定性研究所做的估计

　　利用表6-5中的这些数据，你的缝隙客户大约是2 600人，你估计的常客（将接受你的价值观并成为你客户的人数）是780人。这些数据能够支撑你的企业吗？这取决于你能够从每人身上每年得到多少收入和利润，你必须进一步估算这两个数据。

　　现在你能够看到模拟的作用了吧？试着改变一下你对缝隙市场的定义，把年龄在70岁以上的人口和低收入水平的人口包括在内，并扩大地理区域。其结果会怎样呢？然后再改变一下缝隙规模和渗透假设，看看又会发生什么。如果数据太少，那么，你就不可能创建可行的缝隙企业，有必要重新定义缝隙市场。一旦你对自己的缝隙定义和规模感到满意，那么就到了提出商业创意和企业计划的时候了。但是，首先你应该知道，你还面临着其他一些选择。你可能想要特许经营，寻求法律对你创意和企业知识的保护，并想了解推销缝隙企业的战略和战术。在第10章，你将学会如何制定企业计划。

　　本章小结

　　ˉ 确定现在和未来的缝隙市场规模共有六个步骤，始于界定目标市场，终于财务收入预测。

　　ˉ 目标市场表述清楚地界定了目标缝隙，明确了它的特殊需要。

　　ˉ 有用的目标市场是可界定的、有意义的、相当大的和可获得的。

　　ˉ 产品和服务是通过价值观和市场定位陈述来确定的，其中要明确说明的是谁认同产品或服务，产品或服务服务于谁，为什么产品或服务是与众不同的，产品或服务怎样来满足市场需要，与相关产品或服务相比它有什么优势。

　　ˉ 仅用一句话来表达目标市场与定位陈述。

  
  
第6章  评价缝隙的六个步骤(11)

  
　　ˉ 缝隙创业者对市场的研究，不是严格按照科学方法进行的，往往要用到一些常识。

　　ˉ 数据服务供应商通常以合理价格提供广泛的、打包的市场分析报告。

　　ˉ 好的财务预测来源于好的市场评价—了解你的假设并准备随时修改它们。

　　在高速公路堵塞的情况下，让我们试着缓慢地开车回家。市场是可以界定的（具有合适的收入和小孩儿的人）、有意义的（这里有些东西是他们要买的—偶然产生的或没有计划好的傍晚时刻和安宁环境）、相当大的（我能找到有子女并需要日托服务的人数）并且可以获得的（地方报纸、学校和健康俱乐部）。哦！差一点就撞到了我前面的那辆小汽车……多加小心……有一种价值观？在有子女、有许多事要做而且靠工资为生的年轻夫妇中，有哪些人会需要晚上小段时间照看小孩儿这种服务。我们的产品是会员制加上小时制这样两种收费制的夜晚野营。在这里，小孩儿可以不用看管就睡觉，可以做一些感兴趣的事情，这可以让他们的父母做一些事先没有计划做的事情，也为孩子提供了玩耍的机会。与日托中心和白天野营不同的是，晚托花费可能稍多一些。我们的产品，将为忙碌的父母提供一个较好的家庭生活环境。有可能在晚上提供，可以租用日托中心的既有设施（较低的固定费用，是一种双赢策略）。车开始走得快一些了，在45分钟内应该可以到家……找几个数据？生活在一个中等城市郊区周围10英里范围内的人口数，可能是5万人。也许人口统计中人数最多的年龄段为35～45岁，这部分人占整个人口的比例为45%甚至更多。我敢说，Claritas公司划分的群体中，人数最多的是“高峰期出生儿”、“往郊区迁居的人”和“经济状况不断改善的人”，这些群体值得去分析。我必须好好地检验数据，并且整理出一些有价值的数据。除此之外，在维尔玛（Velma）阿姨家的晚餐桌上以及随后几个月到其他地方去，我都将把这作为谈话主题。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(1)

  
　　目前，我怎样来做宣传呢？报纸上的广告可能是昂贵的、盲目的，宣传效果也不总是那么好。我需要接触那些努力工作，而且需要把时间花在自己最愿意购买的物品上的父母亲。怎样才能不用花费很多钱就让我的企业广为人知呢？

　　“宣传，这就是要走的路。”孕妇腹部装饰用品公司的创立者弗朗辛·克劳斯（Francine Krause）这样说。当弗朗辛最初开始推销她的成套用品时，她认为人们会踩破她家的门槛，至少她认为孕妇们会这样。腹部装饰用品是一种成套用具，是用石膏模子去美化妇女们正隆起的肚子。“但是，当我最初开始设法销售这种产品时，还没有人知道它。”弗朗辛说，“我花钱让一位画家为我的产品设计了海报，把这些海报悬挂在我所在的街区，而且还散发了传单。”弗朗辛满怀信心地等着电话铃响。她就这样不断地等啊，等啊……在父母亲看的杂志和时事通讯上所做的昂贵广告也未能对她有任何帮助。

　　直到弗朗辛在一家地方美术馆举办了一次意在突出腹部装饰品美丽效果的艺术展，她的状况才开始发生较大的变化。她给当地的报社打电话，让记者们知道这件事，其结果是，有一长篇附着彩色插图的文章发表了，同时旧金山的多份报纸中出现了多篇报道这一事情的文章，接着全美的杂志与电视中有多篇文章和节目报道了这件事。“《今日美国》、《华尔街日报》、《人民》和《美国咨询》（National Enquirer）等报纸和杂志都曾提及我和我的产品！”弗朗辛这样说道。其中的每一次宣传，都促进了她的企业发展。《人民》杂志上的文章使她的产品在短短的几周内就以65美元的价格被订购了400套。

　　新闻报道是相互影响的，地方的报道可以导致地区甚至全国性的报道。

　　广告费用是做买卖的一项基本费用，而且是一项较高的费用。如果你的缝隙企业需要为得到客户而做广告，而且这是把你的信息传递给潜在客户的惟一方式，那么你就要准备花钱，并且是花较多的钱。

　　另一方面，宣传是免费的。花费一张邮票的钱，你就能够寄出一篇新闻稿，这能产生免费宣传的较好效果。宣传也能为你提供一个第三方的“挑选背书”。在一则广告中，你把自己的产品描述为“这类中最好的产品”，看到这则广告的一位潜在客户知道这是你说的，至于这一说法是否真实，他是有疑问的。但如果报上的一篇文章把你企业的产品说成是“这类中最好的产品”，看到这篇文章的人会认为这是新闻记者对你的产品的公正评价。在你自己的生活中，你也会这么看，对吧？也许你看到过一家饭店所做的广告，但是可能直到你在报纸上看到一篇重要的评论文章，你才认为广告中的信息是真实的。这是人的一种天性。当在报纸或杂志上看到某些东西，或者在电视新闻中看到某件事，人们通常会认为它是真实的。宣传有助于销售。

　　宣传是免费的，可能比广告要好。读者们相信新闻媒体的公正评价。

　　在你的企业计划中，广告费是一个预算项目。为了对企业广告费用的多少有一个总体印象，看看两个让你吃惊的数据：1.609亿美元和1.49亿美元。在惠普公司和康柏公司合并前的一则新近的新闻报道中，这两个数据分别是这两家厂商的年度广告费预算数据。而且仅仅是年度数据！这就是两家公司为广告支付的费用，这两家厂商都希望借此既能售出产品，又能进一步加深大众对其品牌的印象。大众媒体对这两家企业的报道，让企业界知道了这一点，而这并没有花费公司很多钱。这就是宣传，而不是广告。

　　在20世纪90年代早期，属于计算机游戏类的电子艺术公司（Electronic Arts）就开发出了评价宣传价值的方法。它的宣传部非常认真地测量了用来宣传公司游戏产品的文章栏目的实际尺寸，并把按时价计算出的同样出版物中的相应尺寸广告费用用来评估宣传的价值。例如，在《华尔街日报》上有关电子艺术公司的一篇文章，将会基于在同样大小的版面上做广告的费用来评估其价值。如果你考虑到了这一点，那么你为自己企业所做的免费宣传一年的价值就可能高达几十万美元。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(2)

  
　　媒体是怎样工作的

　　翻阅任何一份报纸或杂志，你都会看到有关小企业创业者的报道，他们为什么要写关于那个人的一些文章？你可能会这样问自己，以后会有人来写我和我的企业的主要事迹吗？一旦你知道了宣传与媒体报道的方法，你就不会对此感到神秘。一旦你认识到了宣传与媒体报道是怎样运作的，你就会认为在自己值得宣传与报道时你就会得到宣传。因此，为什么媒体会选择你？媒体在寻找什么？

　　把读者和观众联系在一起的事，就是每家报社的记者、杂志的作者和电视访谈节目的制作人正在寻找的东西。不管是因感情联系在一起，还是因为有用的信息，媒体工作人员总是在寻找这样的素材，它能让更多读者或观众再一次来看第二天的报纸、下个月的杂志或明天的电视节目。

　　为什么会有人写有关你的事呢？这似乎是无望的……所以，很多企业并不奢望被公开报道。他们会选你作为报道的人物吗？机会比你想的要多。媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。

　　媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。

　　设想一下一份日报的记者们总在工作，他们要为第二天刊登的主要奇事趣闻做最后的工作，并且日复一日、周复一周地这么做。对一份杂志而言，完成了十二月份期刊的出版，并不意味着就可以回家休息几周。你必须立刻开始为下一期刊物的出版工作。作者、编辑和制作人，同样都处于对材料的经常性需要的状态下。现在正与你联系的作者、编辑和制作人，可能在某一天结束了有关另一家公司的报道，却记得你和你的事。弗朗辛和她的腹部装饰用品，几次都得益于往来的作者。“我曾被安排在《人民》杂志上报道，但随后却被取消了，”弗朗辛说，“但作者却从未忘记我。同样的事情也发生在《养育》杂志上。”永远都不要对将你自己和你企业的事作为报道内容而感到难为情。了解你，正是他们的需要，要明白这一点。以下对目前引起媒体注意的几种故事类别做了细致的考察。

　　大点儿声说

　　一天下午，电话铃响了，一位报社的新闻记者来电回复你刚发出的新闻稿件。当然，你很激动，但是你却感到口干，你的手是湿冷的，你的心脏似乎跳动得更快，你担心这位记者会以恼人的语气与你说这件事。与媒体打交道，可能是一种令人害怕的经历，并不是每个人都对宣传自己与自己的公司感到轻松自在。劳里·鲁德（Laurie Rood）找到了一个克服恐惧的方法，她加入了主持人国际公司（Toastmasters International）的一家地区分公司，开始树立自己的信心并提高演讲能力。

　　“我在满屋人面前站着讲得越多，去宣传我的企业就变得越容易，”她说，“我过去常常讨厌与新闻记者交谈，但现在我却对此感到非常轻松。我知道，这源于主持人国际公司对我的帮助。”通过访问这家公司的网站（网址为：www.toastmasters.org），你能够了解这家公司。

　　“愿者上钩”

　　如果你正在创建一家缝隙企业，那么很可能你的企业将嵌入一个钩或一条鱼。比萨就是比萨，除非它是一个只卖素食比萨的缝隙企业；服装店就只是一家服务店，除非它只卖一种颜色的衣服——红色。

　　这里是一家缝隙企业充分利用宣传的典型例子。位于俄勒冈州格兰茨帕斯的特制山地自行车商店的老板理查德（Richard）与凯思琳·安蒙纽斯（Kathleen Amneus）计划迁店。没有打包，没有使用卡车，也没有在旧店址留下“我们已搬家”这类的通知，理查德和凯思琳设计了一项宣传计划，这样不仅能节省搬店费用，而且还能酬谢长期客户并能让这些客户感到有点特别。这家公司在本地报纸的头版公布了这一计划。

　　在计划搬迁日的前几周，他们就让客户知道这件事。他们也说，他们很高兴得到帮助。他们提醒媒体，他们有妙计。在约定的搬迁日，很多年轻人和老年人来到停车场（抽签），等着分配任务。理查德和凯思琳让每个人选择一款新车骑，这样一个彩色的游行队伍就形成了，这些人都骑着车到新的店址。真是神速！全部库存在30分钟的时间内就搬到了新店中，这也成了电视与报纸上报道的一条好消息。想像一下，这家店在报纸和电视上做能够引起同样关注的广告要花多少钱。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(3)

  
　　成功并不难

　　在第3章中，你读到过两个旅游经纪人的事，她们开拓了旅游业中的缝隙。劳里·巴蒂森建立了一家服务于度蜜月的新婚夫妇的企业，海伦娜·凯尼格建立了一家组织带着孙子女的祖父母旅游的公司。在20世纪90年代早期，珍妮弗也在旅游业中成功地创建了一家较小的缝隙企业。在她的第一个缝隙出版计划《萨克拉曼多女性黄页》成功之后，她开始出版一本服务于旅客预算的书。这是针对那些有预算意识的旅客中坚分子而制定的，这类旅客不愿意多花百十美元飞到某些奇异的地方旅行。珍妮弗知道航空急件发送者是怎样以部分票价为代价把急件送到国外去的。其结果是，一本把具有预算意识的旅客作为特殊缝隙目标的小册子《航空旅行者预算手册》（The Air Courier’s Handbook）应运而生了。在5年中，她卖出了5 000本书，仅仅只在信纸、信封和邮资上花费了几百美元。

　　珍妮弗是怎样做这件事的呢？她每年都参加两次一些杂志和报纸的旅游栏目的编辑们所承办的宣传活动。早些年她担心没有人会宣传她的这种小册子，但是他们却这么做了。像《波士顿全球报》（Boston Globe）、《洛杉矶时报》（LA Times）、《芝加哥论坛》（Chicago Tribune）这样的重要报纸都报道过这件事，全美一些小城镇的地方性报纸也报道过这件事。《全球》（Cosmopolitan）杂志两次报道过这本书。在此书出版后的头几个月，珍妮弗曾试图在旅游杂志上做几则小广告，但是一旦她明白宣传这本书是多么容易，她就很快放弃了这一尝试。为什么所有这些疲惫不堪的旅行记者会写有关这本小册子的文章呢？这是离奇的、不同寻常的，也是令人激动的，主要原因在于这本书是此类图书中惟一的。这是一个完全能够赚钱的缝隙。

　　你怎样评价自己缝隙企业的宣传潜力呢？每家企业都有一种天生的和特别的宣传方式，但你要知道怎样去做。正像有很多种可以参考我们生活中发生的普通事编出有趣的故事一样，发现你、你的企业甚至你所服务的缝隙市场的一些闪光点也有许多途径。海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司就有很大的吸引力。企业背后的创意足以引起人们的兴趣，但是想像一下，当她让旅行栏目的编辑知道了旅行的一些细节时，她能提供多少更让媒体感兴趣的事情！祖父母带着孙子女到世界各地旅游发生的故事都是很生动的。

　　对宣传潜力的评估

　　以下列出的这些问题能够让你思考自己未来的宣传潜力。

　　ˉ 你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗？

　　ˉ 你有一个有趣的背景吗？

　　ˉ 围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗？

　　ˉ 你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？

　　ˉ 有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？

　　ˉ 你的企业是异想天开的吗？

　　ˉ 在你的企业中发生的故事不止一个吗？

　　你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗

　　在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。

　　你有一个有趣的背景吗

　　如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(4)

  
　　围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗

　　活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛……无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。

　　你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗

　　从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。

　　2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（BuyCostume.com）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16%的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。

　　有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标

　　你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名称，并大致记下你认为它们适合你的原因。《老年人时报》有可能记录一家企业对坐轮椅的老年人设置了人行通道和坡道，而不会刊载一些明星轶事。如果你的缝隙没有自己的媒体，那么报纸上有一版面能为你做到这一点吗？也许食物、旅游、音乐或娱乐栏目适合你。如果你没有考虑在一个单独的版面刊登有关你企业的文章，那么你就势必会遇到麻烦。

　　你的企业是否异想天开

　　一些出人意料的企业，如招待小狗的面包店博恩·阿珀蒂特店（Bone Appetit），总是容易得到免费的宣传。“很多新闻记者写的文章并不那么有趣。犯罪、战争、经营失败……所以他们都希望有机会来写更多轻松愉快和风趣的事情，”宣传人员罗宾·洛克伍德（Robin Lockwood）说道，“讽刺也可以。”浏览一下《人民》杂志，你会注意到很多有关创业者的短文中都有风趣或奇特的观点。一家有趣的企业，可能很难在《财富》或《福布斯》这样的杂志上刊载这类宣传文章，但在其他媒体上刊载的文章也是有用的。

　　在你的企业中发生的故事不止一个吗

　　从理论上讲，远到你第一次创建企业的冲动，以及在你企业的整个经营过程中，你都能够宣传自己的企业。这其中可能有不止一个故事吧？既然你已经考虑到了上面的问题，你就应该列出一个清单。你也应该能够整理出有关你是谁，以及为什么要创建这家企业的动人故事，并考虑把这些事与目前发生的事联系起来，精心制作有趣的事来引起媒体的广泛兴趣，从而创造一件接一件的事情来引起人们的广泛关注。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(5)

  
　　宣传策略

　　金融服务行业是一个竞争异常激烈的行业，其中的股票经纪商、现金管理者和金融分析师都在为得到最重要的资源——《华尔街日报》的宣传而激烈地竞争着。在这份最著名的行业日报中，有很多内容是有关金融界人士的新闻报道和故事介绍。有如此多的资深专家“潜伏”着，为什么《华尔街日报》在头版用了很大的篇幅来介绍一位仅有3年证券经纪执业经历的女性呢？因为她在1999年创建了一家难以让人置信的缝隙企业——土著民族证券公司（Native Nations Securities Inc.）。此人名叫瓦莱丽·雷德-霍斯（Valerie Red-Horse），当时她看到了由美籍印度人管理的证券公司的需要。她的目标市场是什么？美籍印度人的部落组织。由于博彩、法律诉讼和其他广泛的经营兴趣，很多当地的美籍印度人都持有巨额现金。在这一市场中，雷德-霍斯的竞争者是像美洲银行（Bank of America）这样的大银行和主要的金融服务公司，但是，由于她是地地道道的美籍印度人，很明显她在企业界和宣传方面都有优势。

　　使自己成为媒体的“宠儿”

　　每一个创业者都能成为媒体的“宠儿”吗？当然不是，很多想成为媒体“宠儿”的创业者并未如愿以偿。一个国家级媒体怎么可能为你一个城镇小企业做宣传呢？如果你计划创建的缝隙企业仅仅服务于一个区域性市场，那么在《今日美国》或在《芝加哥论坛》上提及你的企业已经足够了。

　　当你评价自己的宣传潜力并草拟媒体计划时，考虑一下全国性宣传的可能收益。即使你计划在一个地区经营你的缝隙企业，全国性的宣传也可能会将那些想加入你特许经营创意的人吸引到你的身边。不想搞特许经营？那么就起草一份能够被复制的完整的企业计划，并按一次性收费的方式去销售。几年以前，一位有魄力的妇女为她经营的小狗粪便处理公司做了一个较好的宣传，从而不用再向全美的客户推销她的计划。

　　在一阵宣传后，出现了意想不到的机会，你家乡的媒体可能增加了对你的关注，企业增加了发展潜力（因为其他有商业创意并想你成为他们合作伙伴的人可能会接近你）。

　　宣传会产生更多的宣传。“我能够追溯我的一些宣传史，”孕妇腹部装饰用品公司的弗朗辛·克劳斯说，“《人民》杂志从《华尔街日报》上知道了我，《今日美国》从《养育》杂志上知道了我，而后者又是从《旧金山考察家》（San Francisco Examiner）杂志上知道我的。”有关企业的故事就是这样从一家媒体传到另一家媒体。

　　完善你的宣传方式

　　不要忘了你想要自己的缝隙企业得到许许多多的宣传。所以，让我们开始了解怎样以吸引媒体注意的方式来宣传你自己及你的企业。以独轮脚踏车网络公司为例，来看看约翰和艾米是怎样轻而易举地精心制作了几种不同类别的媒体宣传方式以满足不同观众需要的。

　　ˉ 地方报纸。约翰在地方报纸上宣传了他的一件事：为了实现成为创业者的夙愿，他是怎样放弃在IBM公司的终身职务的。当他认识到难以找到一辆独轮脚踏车来替代自少年起就骑过的独轮脚踏车时，他决定销售这种车。

　　ˉ 早晨的广播节目。利用早晨驱车时间段广播来做宣传，需要一种轻松愉快的方式。约翰和艾米能让无线电台以他们公司名义送给一位来访者一辆独轮脚踏车，如果这位来访者提出了关于这个问题的一条好建议：请听众考虑在骑车时，一位独轮脚踏车的骑者空着的那只手能够做点什么——也许拿着一张报纸、一杯咖啡或一部手机。

　　ˉ 全国性的报纸。除了宣传独轮脚踏车网络公司创立和成功背后的故事外，约翰和艾米还利用健康天使来吸引一份全国性报纸的注意。研究表明，与骑自行车的人相比，骑独轮脚踏车的人全身的活动更充分一些。

　　ˉ 全国性的电视节目。一个故事可能是以上几种创意的结合，这样确实会增加展示一组独轮脚踏车者活动的风采。独轮脚踏车者的游行队伍构成一道亮丽的风景线，这是需要电视来宣传的。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(6)

  
　　花费一些时间努力提出类似的方式，把企业的宣传定位于不同类型的媒体。可以试验一些疯狂的创意或更适度的创意，直到你对怎样引起媒体注意有了一个较好的感觉。

　　还不能提出一些较好的创意来宣传你的企业吗？订购在线电子杂志《宣传猎犬》（Publicity Hound），并接受他们每周的忠告，你很快就会在一周内提出一种创意。你可以在猎犬网站（网址为：www.publicityhound.com）上注册。另一家提供宣传信息与技巧的好网站是Prsecrets网站（网址为：www.prsecrets.com）。这家网站是由媒体指导和营销专家苏珊·哈罗（Susan Harrow）经营的，此人还是《在不出卖灵魂的前提下推销自己》（Sell Yourself without Selling Your Soul）一书的作者。

　　你应该宣传什么

　　曾经有一个主要的电视节目曾对你和你的企业感兴趣吗？也许……你怎样把自己调整得更成功呢？苏珊·哈罗是这样说的：“宣传一个热门话题。永远都不要宣传你自己或你的产品，而要宣传有新闻价值的东西：一个迫切的全国性的问题，一个有争论的话题，一个你有解决方案的问题，或者一种被拆穿的荒诞的说法。提出一个与节目的观众有关的话题（争议、人际关系、个人的成功及转变等），然后证明你是这一话题的一位专家。”

　　严格遵从哈罗的忠告，你有可能很快就坐在挨着访谈节目主持人的那张长椅上。

　　联合开展大型宣传活动

　　你已在前文读到过通过开展活动进行宣传这样一种方式。即使是一项小规模的活动，也可能是使你的缝隙企业引人注意的一种强有力的方式。但是，如果你不知道究竟什么是可行的创意，为什么不与其他企业联合从而产生更好的创意呢？快速浏览一下加利福尼亚报纸的食品板块，发现有几个区域食品节即将开展。它们包括了莫德斯托的干酪食品比赛、卢米斯的茄子节以及卡梅尔瓦利的西红柿节。这些活动并不是由某个企业家单独策划的，相反，它们是那些具有相似目的的人进行联合的产物。他们思考怎样才能让人们注意他们做的事情，从而赢得客户并赚一些钱呢。

　　新闻稿的基本要素

　　为了引起媒体的注意，你必须学会撰写新闻稿，这是你送给不同媒体成员的一页通告。它用于引起阅读者的兴趣，并且能够较快地引起兴趣。“你必须用最初的几个词语立即引起他们的注意，”专业公关人员罗宾·洛克伍德说道，“同样重要的是，你必须把稿件送给合适的编辑，打电话给出版单位确认他们仍然在那里，并且正确地书写出他们的名字。”

　　新闻稿始于一个吸引人的标题，报纸和杂志上的文章常常也是如此，所以要认真选择标题。以下是孕妇腹部装饰用品公司用于吸引编辑注意的两篇新闻稿的标题：

　　— 源于生命最奇妙时刻的创造艺术；

　　— 婴儿淋浴时流行的脱衣艺术。

　　这两个标题都是设计给那些已疲倦不堪的记者和编辑的。你是怎样创造生命最奇妙时刻的艺术的？一位编辑会继续阅读，以便找到答案。在婴儿淋浴时流行的技艺是什么？一位记者会往下看，了解那究竟是什么。最终目的是，确保你在鼓励你的目标客户（媒体）继续往下读。

　　一篇新闻稿必须提供基本的“5W”：谁（Who）、什么（What）、哪里（Where）、为什么（Why）、何时（When）。你必须明确自己的目标：你正在设法让读者对新闻稿感兴趣吗？你在宣布一个新闻发布会还是新店开业？

　　建立口头宣传方式

　　除了寻求免费宣传外，你也可能围绕着自己的企业建立口头宣传方式。企业能够从口头宣传中受益吗？在过去，口头宣传已经取得了巨大的成效。你认为，运动场上的那些小孩是怎么发现“口袋”游戏的？他们是从运动场上的其他孩子那里听说的。

　　为了围绕你的企业建立口头宣传方式，你必须能够利用自己的缝隙客户中有影响的人物。找到趋势的建构者，让他们与你交谈。近期，在波克公司（Pox）的一种为男孩设计的手动游戏产品投入市场期间，这家制造商邀请了那些认为自己最棒的学生。制造商一收集完全美国“棒学生”的资料，就让这些孩子们来免费使用它的样品，并教他们如何玩这种游戏。这是多么好的一种口头宣传方式！你能为自己的新企业这么做吗？与舆论制造者联系，给他们免费样品或让他们较早到企业内部看看你的计划？分享产品、在企业正式营业之前就带人来浏览并分发样品，都是建立口头宣传与形成预期的方式。但要记住：口头宣传方式是一柄双刃剑。如果有影响的人喜欢你做的事，那么他们就能帮你建好企业；相反，如果这些人对你的企业没有留下什么好印象并到处说，那么他们就会毁掉你的企业。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(7)

  
　　什么是好的宣传

　　宣传似乎是，你需要的能让你的企业像火箭一样腾飞的工具。宣传对你的企业会有反作用吗？它会损害你的企业吗？是的，会。

　　想像一下这种情况：奉承你的缝隙产品的长篇文章在报上登出了，给人的印象似乎是你的产品很多，结果你的电话铃声响个不停，都是订购产品的。然而却存在一个现实问题：你的产品还没有准备好。所有打进电话的这些热心人都感到失望，可能永远都不会再打来电话了。

　　在你的产品生产出来之前，或者在你的商店开业之前，太早做宣传可能会损害你的客户的感情，而且媒体以后可能也不愿意再来报道你的企业（所以，当你准备就绪时才这么做）。

　　你怎样才能避免这样的情况呢？确定在你的新闻稿发出之前，你已经完全准备好了应对各种反应。一旦你懂得怎样去利用宣传，那么它就可能是天赐之物。当你规划自己的企业时，把所有这些诀窍都用于工作中，你就走在了懂得怎样“寻找缝隙并致富”这条道路上。

　　既然你已经对怎样评价你的商业创意的宣传潜力，以及在企业开始运作之前怎样开始做强有力的宣传工作有了较好的认识，那么就让我们回到基本问题上。你是怎样“开门”的？对了，你知道怎样使用钥匙……但是，一旦你打开了这些门，这些钥匙就是有用的，它们还能帮助开启其他门！请继续阅读第10章，学到更多有关成功创建缝隙企业的知识。

　　本章小结

　　ˉ 做广告要花钱，但宣传却是免费的。

　　ˉ 宣传不仅是免费的，而且是第三方对企业的公正认可。

　　ˉ 媒体经常在寻找从情感上把其观众、听众和读者联系在一起的故事。要记住，它们需要内容，你需要宣传。

　　ˉ 与“主流”企业相比，缝隙企业的特性通常对媒体更有吸引力。

　　ˉ 宣传的潜力是最大的，如果：

　　——你是一个地区某类企业中的第一家；

　　——你有一个有趣的背景；

　　——你能围绕着自己的企业举办一些活动；

　　——你的企业是与时事、新闻故事或大众感兴趣的领域（节约、能源效率）有关的企业；

　　——你的客户有目标媒体；

　　——你的企业是异想天开的，或有趣的；

　　——企业的故事远不止一个。

　　ˉ 要记住，宣传导致更多的宣传。

　　ˉ 在宣传策略与定位上，你可以从专业人士、宣传人员和几家网站得到帮助。

　　ˉ 新闻报道是一种有效的宣传工具。

　　ˉ 永远都不要忘记口头宣传的影响。

　　我现在明白了可以在报纸上免费刊登自己写的文章！这是一种能引起广泛兴趣的足够新的创意，我把赌注下在能够报道自己企业的一位记者身上。创新的车轮正在快速转动。

　　第10章  创建缝隙企业的基本步骤

　　你应该有一种自认为完全可行的商业创意。你感到市场潜力是较大的。你已经考虑过保护创意。你对自己具备的知识和初始的资源感到满意。下一步就是“计划并实施”——开始制定最终的财务计划及实际运营必要的实施步骤。

　　在某种意义上讲，创建一家缝隙企业就像在学校操场上赛跑一样简单，有准备、到位及出发这几个步骤。

　　ˉ “准备”（Get Ready）意味着企业的设计和计划最后确定了下来。企业计划是至关重要的：（1）它能够有助于你明确这家企业究竟是怎样一家企业，以及它将怎样运作；（2）它能向初始的出资人和其他资助者提出你的理念。尽管具体细节和制定企业计划的模式在本章不会涉及，但你还是能够学到一些重要的内容。

　　ˉ “到位”（Get Set）是实际运作一家企业所必需的开业前的准备工作。企业计划包括营销计划、经营计划及财务计划等几个部分。在“到位”阶段，你奠定了基础并开始实施这些计划。协议必须要签订，网络要得以建立，区位要选择好，员工已被雇用并接受培训，要设计好广告内容并做广告，数据处理系统已经建立，法律文件已经准备妥当，各种资源已经得到。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(8)

  
　　ˉ “出发”（Go）是指企业的实际经营已经开始。在这一时期，为把你的产品或服务引进缝隙而制定的公告、宣传、试验报价和特定的营销项目都在进行着。

　　计划为什么重要

　　既然我们在这里谈论“缝隙”企业，那么，开办此类企业所经历的步骤就是重要的。出资人想要知道你的缝隙并对你未来的成功有信心。在《注入你的心》（Pour Your Heart Into It）这本书中，星巴克公司的创始人霍华德·舒尔茨谈到了他当时的新创意在吸引资金及其他资源支持方面所面临的困难。很多企业家都持保守观点，仅仅投资于已被证实可行的理念。你的缝隙创意可能非常优秀，或者它可能看起来是投机的和未经证实的。如果你的产品或服务设法填入缝隙，但是错过了，那么你的产品或服务就可能以没有市场而告终；然后，失败的种子开始萌芽。作为一位缝隙创业者，你要事先做的工作就是消除这些固定的、经证实的观点。创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！

　　创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！

　　基本的企业计划

　　“基本”（Essential）是这里的关键词。企业计划可能是简要的仅有五张纸的工作，或者详细阐述并插有图表的像一本书似的文件。如果你计划创建一家大型企业，特别是计划到公开资本市场上市的大型企业，那么，你就可能要考虑提交像一本书一样的计划版本。但是，很多小缝隙创业者可能提出简短的计划文件。计划越是简短，就要求思路越清楚、越新颖。

　　企业计划资源

　　有时候，书写或论证某种东西最难的部分在于，决定写的内容以及怎样组织这些内容。幸运的是，企业参考书架提供了有关撰写与组织企业计划方面丰富的文献。这些书涉及一些让你把重点放在内容上的秘诀和范例。企业计划与营销计划方面的指导书有很多，其中三本最好的书是：

　　1．朗达·艾布拉姆斯（Rhonda Abrams）著的《成功的企业计划》（The Successful Business Plan）；

　　2．马克·亨里克斯（Mark Henricks）和约翰·瑞德（John Riddle）著的《企业计划变得容易了（第2版）》（Business Plans Made Easy，Second Edition）；

　　3．戴维·帕默利（David Parmerlee）著的《制定营销计划》（Preparing the Marketing Plan）。

　　这几本书都很实用，提供了形式、样板、范例、检验表、样表、图形及建议。在大多数书店，这些书都容易找到。按某一样板描述你的商业创意是必要的、富有启发的甚至是有趣的。

　　很多网站也为创业者提供有用的工具、样板和建议，创业者网站就是这方面的一个典范。在那里，你几乎能够找到自己需要的每件东西，它有点像是企业计划信息的一站式购物场所。美国小企业管理局（The U.S. Small Business Administration）也提供了广泛的、“初始的”建议和资料，其中包括免费下载企业计划大纲和样板。请上美国小企业管理局网站（网址为：www.sba.gov），或者更具体地，进入站点www.sba. gov/starting。

　　对于想进一步了解怎样制定某个特定行业或者某类企业的企业计划和创意，可以参考创业者出版社提供的一套“启动指南”丛书，包括餐馆咨询、托儿所和药材种植在内的40多种不同类型企业的有关计划方面的资料都能在本丛书中找到。通过提供有经验的创业者对特定企业的评价标准和建议，该丛书扩充了常规企业计划指南的内容。在创业者图书公司（网址为：www.smallbizbooks.com），可以获得一份完整的图书明细单。

　　企业计划包括哪些内容

　　企业计划至少应该包括营销计划、经营计划和财务计划这三部分内容。每一部分都把重点放在使你的缝隙企业清楚、独特和成功的关键因素上。企业计划也要解决意外事故，或者当一些事情与计划有出入时一些假想的情况。企业计划中略述具体资源的要求，目的是使营销、经营、财务计划工作更为有特色。这些资源可能不仅包括经济资源，而且也包括使你的企业成功所必需的人力资源、专业服务、数据与信息以及外部的或“环境”因素。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(9)

  
　　营销计划

　　在第6章中，提到了营销计划的很多因素。营销计划界定了市场：谁是客户，市场有多大，产品或服务怎样才能满足需要。接着，这一计划要描述怎样把产品引入市场，这就是你遇到的市场营销组合的4个因素（或者“4P”）：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地区（Place）（实物销售）。这也是大多数人所理解的营销计划。产品确定、定价、折扣、包装、广告、促销创意以及销售渠道等，都是必须考虑的。最后，这一计划应该确定销售和增长潜力。“市场有多大”，不管现在还是将来都必须用销售额来衡量，从而决定市场规模是否足以支撑这一家企业。销售额预测把营销计划与经营计划、财务计划联系在了一起（见表10-1）。

　　表10-1  营销计划的构成

　　市场确定— 目标市场— 关键客户— 市场规模— 怎样让产品或服务满足需要营销组合— 产品界定、分类和包装— 价格折扣、附加条款— 促销与广告— 实物销售——产品怎样销售、在哪里销售销售额预测— 销售量与销售额预测— 未来增长途径

　　以上仅仅是一个简单的“概要”。详细的营销计划要将上述的要点具体化，还要增加其他方面的内容。企业对企业的营销计划，包括了与企业对消费者的营销计划同样基本的构成部分，但是，可能把更多的重点放在关键客户与销售过程方面。一份简练的、明确的定期计划，应包括上述各种细节和因素，并做到既清晰又易为人所理解，这样一份计划将有助于集中体现你的思想，对于你和接触到你企业的其他人都是有用的。

　　营销计划界定了市场，描述了怎样把产品或服务引入市场中。

　　经营计划

　　经营计划讨论你的企业计划，特别是你的营销计划将怎样付诸实施。它是不谈论钱的部分（谈论钱是财务计划的优势）。尽管营销计划主要包括几个策略（同广告计划一样），但是经营计划包括更多的策略。对于在家里从事写作这类企业，经营计划可能是简单的；但对于要求有大量员工加工的企业，经营计划就可能是详细与具体的。

　　经营计划说明你的企业将怎样运作，以便实现营销计划。它包括区位计划、生产计划和人力资源计划。

　　在创建企业与经营企业时，要做出很多关键的策略决策。这些决策分为三类：区位、生产和人力资源策略（见表10-2）。

　　表10-2  经营计划的构成

　　区位计划— 市场的接近度— 可见性— 成本生产计划— 生产过程— 服务过程— 外包— 供应商— 送货— 成本人力资源计划— 多少帮助— 何种帮助— 什么时候——一天或一年中的什么时间— 专业服务和其他服务

　　区位计划  在前文论述不动产时，你就知道了这样一种观念：必须定位于合适的客户所在的区位。如果你销售水上运动设备和器材，那么定位于水域的附近，或者定位于到水域的路上就可能是一种好创意。挑选合适的区位是一种艺术和科学，要求在接近市场、可见性及成本之间进行权衡。

　　区位决策也可能取决于市场接近度以外的其他因素，成本与生产因素也可能是重要的。成本因素包括获得区位所发生的一切费用，例如，获得区位、税收、运输和劳动力方面的费用。生产因素包括劳动与其他主要投入品的可用性。例如，在阿拉斯加州创建一家鲜汁饮料公司就可能是不明智的。

　　最好的区位通常都是最昂贵的。对创业者而言，选择适合你缝隙的区位可能是重要的，而这个区位不必是一个靠近客流量较大的旅游区的地方。你必须考虑的是：（1）区位对你企业的成功是多么重要；（2）为得到一个较好的区位，你愿意支付多少钱。做出决策，要求掌握从普通常识到企业咨询人员所做的区位研究这些资料。小企业管理局提供帮助做区位计划的资源，如果你想做特许经营，很多授予特许者会提供广泛的帮助，他们也可能做区位研究以决定某一地区的市场规模和可见性。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(10)

  
　　要记住的另一件事情是，区位不总是实实在在的不动产。网络企业需要在适当的地区、适当的入口定位，并与合适的网站链接。这也会花钱，这也可能建成或毁坏一家缝隙网络公司。尽管这一创意与营销计划——宣传、促销和广告有所交叉，但它是相当重要的，这一点需要在这里强调一下。

　　不要忽视共用区位（Co-location）的影响力。你能够从大企业那里了解这一点。例如，像联合多尼公司（Allied Doniq）这样的大企业，它的巴斯金-罗宾斯店是与赛百味三明治商店共享区位的。你能让自己的企业与另一家企业以一种明确的方式共用区位吗？也许你能把时髦的果汁店开在滑雪场和冲浪馆的后面，或者租用探险旅游公司的房子开办较大的野营设备店。

　　不要忽视共用区位的影响力。

　　生产计划  生产计划方面的变化，主要取决于你的缝隙产品是什么。如果产品是技术上复杂的实物产品，那么你就必须确定产品将在哪里生产、怎样生产以及生产多少。对于服务而言，在营销计划中确定的“特色”必须被转换成工艺和生产需要。怎样提供服务？客户是何种人？有多少？要求何种通信和数据系统来确定客户的需要得到了满足？生产计划也包括货源计划，你是买配送的成品还是发送制作的产品？你从哪里得到产品或原材料？供应商是谁？交货周期有多长？价格与条款怎样？你需要外包生产或配送吗？外包给谁？在开始之前明确这些问题是一个好主意。顺便说一下，如果你要创建一家企业并与几个供应商交谈，那么你可能得到一些财务帮助（如折扣），或得到对营销计划至关重要的信息或资源（“……很高兴你创建了这家企业。我们获得了对这种服务的各种各样的需求，我们正好不能提供这种服务……”）。当你与供应商交谈时，有趣的事情发生了。他们中的一些人，甚至可能想把企业的一部分卖给你，授予你特许权或特许经营权，或者为你提供客户信息，这就是使你得以领先的一种方式！

　　假定你的缝隙企业配送食品，那么产品计划必须包括：（1）怎样准备食品（或者食品来源）；（2）怎样配送食品。通信（电话系统、计算机处理等）、运输（小汽车、自行车、停车场和高峰期交通方式）与人力资源（多少送货人员，在一天中的什么时候送，在哪一天送，在一年中的什么时候送）都是整个计划的组成部分。

　　人力资源计划  在食品配送这一例子中，正好提到了人力资源是生产计划的组成部分。但是，对于很多企业来说，人力资源是一个关键要素，其重要程度足以需要企业对其进行专门的研究。人力资源比较昂贵，常常具有一定的专业性，所以说明需要哪种资源以及他们来自哪里是有益的。如果你不能找到你企业需要的人，那么人力资源计划就应该包括培训要求和培训计划。当然，对于家族式企业，人力资源计划并不是那么重要，但却不能低估必要的专业服务（法律的、会计的、广告文编写或送货）这类需要的重要性（当你变得太忙时）。你也想确定成本，包括维持人力资源的工资和费用。这些问题事先越明确，你以后就越不会感到吃惊，同时来自借款人和其他支持者那里的问题就越少。

　　与供应商交谈：戴夫·布朗的商业摄影故事

　　戴夫·布朗是俄亥俄州辛辛那提市一位成功的商业摄影师，在第2章中我们对他做过介绍，他致力于航空与工业摄影。他想辞职，在这一缝隙开办自己的照相馆。戴夫长期经营一家照相馆，其设备是由该市一家最大的商业照片处理公司提供的。他的老板拥有这家公司。有一天，戴夫蹑手蹑脚地走进老板的办公室，准备提交辞呈，他想办一家提供专业照相服务的企业。他起草了一份协议并提供了这种服务的价格，但是，当他向老板提到店铺时他得到了意外的惊喜。老板提出了以优惠价格出售店铺，这样戴夫不仅得到了一位供应商，而且还得到了一家拥有设备和优质客户的现成企业。本故事的启示是：你永远都不知道当你与潜在的供应商（包括你以前的老板）交谈时你会得到什么。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(11)

  
　　财务计划

　　对于大多数企业而言，这是极其重要的计划。在世界上，所有好的营销计划创意和生产或配送业务如果在财务上不合理，那么它们都是毫无意义的。从长期来看，只有当收入超过成本时，企业才能兴旺。财务计划是对企业模式能否带来超过成本的收入，或者实现利润的一种测试。

　　财务计划的主要内容是销售与收入计划、成本计划。一个重要但不那么明显的因素是时间。问题不在于企业是否在创建之日其收入就超过了成本，而是它将能不断地取得足够的赢利——使得资本的投资与所要求的时间是合理的。这是财务计划试图回答的关键问题（见表10-3）。

　　表10-3  财务计划的构成

　　收入计划— 销售量— 销售组合— 定价、折扣和增加值（净价格与数量之积）— 未来的收入及其增长预测成本计划— 成本构成— 投资成本— 生产成本— 经营成本利润计划— 收入与成本之差— 假设条件— 计划说明书

　　收入计划  在第6章有关市场规模这部分，对这一内容已经进行过探讨。销售预测包括潜在客户数量的预测，其中包括对购买你产品或服务的客户数量的预测。对市场规模与市场渗透的估计是关键的影响因素。

　　下一步是，把这些预测结果转换成以美元度量的销售收入，在这里要考虑价格。知道自己每周销售150张比萨饼，这还不够，你还必须知道它们是按什么价格销售的以及用多少成本生产出来的。市场规模是由什么构成？一流的规模是多少？你卖出去的饮料是多少？会有一家色拉店吗？你计划给优惠券多少折扣？对什么新产品或服务给以折扣？如果每个客户都拿着优惠券走进你的商店购物，那么你还能赚钱吗？有多少你期待的电话订购用户最后放弃了购买？所有这些因素都构成了收入计划的内容，并且还必须确定其精确度有多高。很多创业者都非常细心，试图预测每家仓储店所出售的准确产量。按类分组，并运用平均数是较好的办法，这样误差会相互抵消，也会把时间用在更重要的事情上。也就是说，重要的一点是，以某种方式得到真实的收入预测。当然，这超过了一周、一个月甚至一年的时间，一个好的预测要涉及将来，也许要涉及三到五年的时间。

　　成本计划  在整个财务计划中，成本计划与收入计划同样重要。正如网络企业的创业者所知道的，创建一家企业要花更多的精力及投入。任何创业者——不管是缝隙企业还是其他企业——都必须了解企业的成本和成本结构。

　　什么是成本结构？了解你企业成本的性质是重要的。简单地说，成本由投资、生产和经营这三方面的成本构成。

　　ˉ 投资成本是指“高价的”资产项目成本，如企业开业所必需的设施、设备、权利和其他知识产权。需要量相对较少的是“流动资本”——企业运转所需要的资金，它既包括抽屉里存放的现金（简单的），也包括应收款和必需的存货投资（复杂的）。必须要预留一定比例的投资作为每个报告期的一项费用（你的会计人员计提折旧和摊销），以备将来更新设备之用。

　　ˉ 生产成本是“直接”成本，是在生产产品或提供服务时发生的。如果你要生产装饰品，那么生产成本是原料费用、劳动力费用及一般管理费用。对于服务企业而言，除了没有原料方面的费用外，其他方面的费用与生产装饰品的相同。收入与成本之差是“毛利润额”（以货币单位表示）或“毛利润率”（以百分比衡量），这是企业成功的主要指标。毛利润额在补偿必要的费用后，还会有些剩余，即是利润。不要忽视的一点是，你的生产成本直接受到产品或提供的服务的数量的影响。你生产的产品越多，你就越能给产品定一个好价，你的成本就越低。反之，如果你的产品较少，那么你的成本就越高。

　　ˉ 营业成本是不直接与你的产品生产或提供服务有关的成本。这方面的成本包括营销费用、销售费用和管理费用。具体包括广告费用、专业服务费用、薪水、设备维修费用、办公用品费用和运输成本（除非经营的是运输企业）等。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(12)

  
　　对这三项费用的总额及其中的一些具体费用做计划是重要的。出资人想要知道的是企业需要多少投资，潜在的毛利润是多少，弥补营业成本和进行资产更新所需要的毛利润又是多少。他们也很想知道你能不能很好地控制成本。不确定的成本，甚至会影响到最可靠的营销计划和收入计划。你必须了解最多的成本发生在哪里，导致企业成功或失败的因素是什么。了解“盈亏平衡点”，或者了解企业要求收入足以补偿费用并避免亏损的产量水平是重要的。

　　利润计划  要制定财务计划，需要把一个时期的收入计划和成本计划结合起来制定利润计划。利润计划要说明什么时候你会赢利，你将怎样赢利。

　　利润计划要说明，什么时候你会赢利，你将怎样赢利。

　　最好的财务计划应：（1）尽可能多地提出假设；（2）制定完整的财务计划，包括收入计划、资产负债表和现金计划；（3）探讨多种计划方案：最好的情况、预期的情况及最坏的情况。在很多财务计划中，还要进一步探讨“最好情况下的销售额、最坏情况下的成本”以及“预期情况下的销售额、最好情况下的成本”。这些计划说明书能够让你和出资人了解各种可能的情况，这样的财务计划才是完整的。

　　对企业计划的最终评价

　　ˉ 它不必完美，但要好。制定一份完美的企业计划是不可能的，一份接近完美的企业计划将花费你很多时间，导致你不可能有时间做你企业开业所需的其他事情。合适的企业计划要足够清楚，其中的要点要让人（你的祖母、银行家或其他任何人）了解，而不是陷入不必要的和不确切的细节中。

　　ˉ 它必须全面。很多企业在开始创业时，对创意有一个不准确的“理解”，接着，经营就陷入了困境，创业者们会说没有考虑到这样的可能性。没有经过充分的论证与分析就去创业，企业会面临许多没有考虑到的问题，或者错过应抓住的机会。全面考虑企业问题是重要的，但有很多人在买车上所耗的时间甚至更多。

　　ˉ 对一家缝隙企业而言，现实的企业计划是特别重要的。没有一份计划，一种好的创意就可能得不到实施，而一个好的计划有可能使创建的企业满足缝隙的需求并且赢利。

　　到位：启动倒计时

　　有一份好计划却不能很好实施是毫无意义的，企业计划的实施有助于企业的发展与腾飞。创办一家企业要求认真地协调与管理活动，这种活动要平衡所获得的资源并配置这些资源。例如，那些在这方面失利的企业都曾做广告或者进行宣传，但是当第一批客户拨打电话时，却打不进电话。没有什么能够像这种失利这样毁灭或者严重损害一家新企业的。到位时的“3P”可能是准备（Preparation）、准备（Preparation）与准备（Preparation）！

　　有很多书论及创建企业，其中包括从企业计划到获得执照、签订法律协议、购买保险及寻找资金等内容。以下将对准备开办一家企业的基本知识，如获得与准备资源、建立网络、建立跟踪机制、收集信息以及确定退出策略等内容做些介绍。

　　获得与准备资源

　　获得资源，意味着得到全部的营销资源、营业资源和资金，以保证企业有一个平衡、平稳的开端。

　　ˉ 营销资源  企业所要求的营销资源，要符合营销计划中的策略。这些资源包括设计、标识、企业名称、广告空间与协议、配送协议。如果你计划通过另一家配送商或零售商销售你的产品，那么，你最好有一份协议、一份订购计划以及来自渠道合伙人的初始订购计划。

　　ˉ 营业资源  你必须获得生产产品或服务的能力。租借、购买、租金和外包协议都要开始签订。确保你得到自己需要的东西，以及你有这样的主意：以什么价格得到你需要得到的其他资源。你的创意可能比你想的要好，你不想让自己的客户失望。消极的口头宣传可能是极具破坏性的。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(13)

  
　　ˉ 人力资源  人力资源是营业资源的组成部分。一旦你知道自己需要哪类人，需要多少，在雇用他们时你就不会白白辛苦。接着，要确定他们是否接受过适当的培训。如果雇用了那些不合适的人，那么结果就可能是灾难性的。遗憾的是，很多新企业的老板未能“全面考虑”他们的员工聘用与培训计划。

　　ˉ 资金  对于很多企业而言，资金是一个大问题，寻找资金可能是你做的最具挑战性的事情。如果你的企业计划比较严谨而且信息丰富，那么就容易找到出资人。对于拥有没有竞争的特殊市场的企业而言，一位投资者或贷款人想更多地得到什么信息呢？如果你的有关市场存在以及产品或服务能够满足需求的计划是令人信服的，那么资金就不应成为问题。如果你的计划不是这样，寻求资助就会遇到不少麻烦。投资者和贷款人会认真研究你的企业计划的每个部分，看看这些事情你是否做了，考虑是否全面。如果你在筹资上遇到了一些问题，那么就要注意这样一个信号：企业计划需要引起更多的注意。

　　建立网络

　　企业成功，特别是小企业的成功越来越依靠其所建立的有效网络。即使是一位缝隙创业者，完全靠自己来宣传企业和维持企业的生存，也可能要花很多钱。建立网络意味着能让关键人士知道你的存在，并且让他们有理由把你企业的情况告诉其他人。显然，要告诉的人，是在你的缝隙市场中有影响的人。他们可能成为你不用支付报酬的销售人员。如果你正在准备开办一家向老年人销售计算机并提供互联网服务的企业，与当地“太阳城”社区的领导人进行沟通是有益的。参加你的目标市场的活动，并做宣传。通过把你的具有标识的信息置于他人的物理区位或电子区位之上来建立从属关系和互惠协议。让外围的竞争者知道你的存在是有益的。当你开始考虑为老年人提供的服务时，不要考虑当地的计算机零售商会定位于你的旁边，他们可能正为摆脱这种挑战而感到高兴。当你发现其他企业的老板已经听说你的创意时，你可能会感到惊奇。确实，在企业创办后，由于可能要做一些事，先下手的机会可能会失去，因为一旦你参与日常的经营活动，就可能因为太忙碌而不能创建这种网络。

　　创建跟踪机制

　　建立跟踪机制，意味着完善收集数据的过程，正是这些数据代表着企业是否成功。要做到这一点，你需要销售额和费用各是多少这样的财务信息。你还需要知道税收额。但是，还有很多其他的数据有待搜集，其中包括有关客户的信息——谁买了什么，为什么要买。确定缝隙企业的生存能力，了解缝隙是否得到了适当的服务，这些都是关键问题。产品结构方面的小小变动，甚至是营业时间的小小调整，对缝隙企业而言都是至关重要的。你应尽可能多并尽可能早地收集业务方面的数据，与客户们交谈，并努力做几项精心的、科学的调查。这种数据收集工作，常常是作为企业开办后一种日常的零星工作来做的，没有必要花费那么多的时间来做或者没有必要把它列入特别重要的工作（“既然我已经了解自己的企业了，为什么我还要做这一工作”）——这种想法是很危险的！

　　收集信息

　　现在，你有了一家新企业。这家企业怎么样？让你的目标缝隙客户了解它是至关重要的，这一点似乎是明显的，不过，你还要有解决以后出现的混乱问题的准备。你要准备初期的广告、宣传和试用品，以便让客户意识到你的企业的存在，并让他们来体验你的产品。这可能与宣传部分论述的一些事情同样简单，但它也可能包括精心制定的一些策略，如分发免费样品和通过销售人员来促销等。要制定几个关键的营销计划措施，并且积极主动地在企业开办前就让这些计划开始运作。

　　退出策略——以防万一

　　你希望自己永远都不要面对这一问题，但是，退出策略是重要的。这里涉及像租期中止、产品回收、解雇员工、对债权人偿债等事情。你不要完全疏远这一缝隙，因为你可能在以后有了另一种创意后还会回来。很多极好的商业创意在市场中失利了，也许是由于创业者把市场看错了，也许是由于他没有做好准备，还可能是因为情况完全变化了。有了退出策略，就降低了你与你的支持者的风险，从而避免了灭顶之灾。退出策略并不意味着“放弃”企业，它也可能包括重要的转折。如果这些老年人仅仅只是因为太便宜而不从你那里购买计算机，那么，就放弃企业的部分业务并把重点放在服务上。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(14)

  
　　有了退出策略，就降低了你与你的支持者的风险，从而避免了灭顶之灾。

　　出发，今天就开张

　　你已经准备好计划与各种投入，重要的一天到来了！如果你已经完成了“准备”和“到位”这两个步骤，那么开业就是顺理成章的。准备公告、新闻稿、发出邀请函及开业宴会（不仅仅有你的员工和出资人，还有客户参加）这些活动，并坦诚地与客户交流，这些对于企业成功创立起着关键作用。当你克服开业时的困难，企业有了一定的发展速度时，重要的是与你的客户交谈，了解一下你是否真的满足了他们的需要。关注其他的竞争者来确保其他人没有看到你的缝隙，并且要快一点行动以便让自己满意。要提出一项领先的计划，并“占领”你的缝隙。

　　让企业长期发展

　　本章把重点放在开办一家缝隙企业的几个主要阶段上，并论述了从研究创意到实际计划再到成功实施的过渡问题。这一过程肯定不会停留在企业诞生日。所有的企业都在不断发展，不管它们看起来是多么“沉着”。新的产品、市场、效率和策略在不断出现，作为一位缝隙创业者，你必须不断地去适应。有关缝隙营销较好的事情是，你不必对竞争做出反应，因为在一个确定的缝隙中不应有太大的竞争。但是，如你所知，这种情况会在极短的时间内发生变化。尽管你有先行优势，但是你的缝隙与你的爱好都可能发生变化，其他较强的、更有钱的竞争者可能进入你的“领地”。最好的忠告是将你的商业创意与计划公开。企业计划是一份“活生生的文件”，总是要根据变化的环境或新获得的知识来不断地进行调整，持这样一种态度对你是有益的。

　　企业计划是一份“活生生的文件”，总是要根据变化的环境或新获得的知识来不断地进行调整。

　　一句良好的创业格言是，通过不断增加销售量或销售额的方式来不断地发展企业。如果你确定的目标一直都是通过制定最好的价格来创建一家适合销售的企业，那么在开业前后发生的任何事情都可能是围绕创造企业价值来进行的（企业价值是其他人足以看到的并且愿意为此花钱的某种东西）。以这种方式来研究你的缝隙企业，对你的企业是有益的。当服务于类似的缝隙与人口的较大公司想扩张时，很多缝隙企业就会被收购。如果你的缝隙成为一种趋势时，那么就进一步增加了这种潜力。

　　本章小结

　　ˉ 创建一家企业要经历“准备”、“到位”和“出发”这三个阶段。

　　ˉ 在“准备”阶段，要求制定企业计划。这一计划包括营销计划、经营计划和财务计划，对于一家缝隙企业来说，它是特别重要的。没有企业计划，你可能会错过你的缝隙、失去重点，并且对出资人而言，你的商业创意似乎也是投机的、未被证实的。

　　ˉ 好的企业计划指南和样板容易找到。

　　ˉ 营销计划界定了市场——谁是客户，它有多大，你的产品或服务将怎样服务于它。

　　ˉ 经营计划包括区位、生产和人力资源计划。

　　ˉ 财务计划是营销计划和经营计划的货币化。好的财务计划需要详细说明各种假设的情况及多种计划方案。

　　ˉ 企业计划不必完美，只要好就可以了。企业计划必须是可行的。

　　ˉ 在“到位”阶段，企业计划的各个部分需要协调。获得并准备资源、创建网络、建立跟踪机制、确定退出策略都是这一阶段的重要组成部分。

　　ˉ 如果“准备”和“到位”这两个阶段都做得好，那么“出发（开业）”这个阶段的工作就容易做了。但是不要忘了开业时发生的事，要准备对企业进行调整、对计划进行修改。企业计划是公开的、“活生生的”文件。

　　ˉ 总是要思考，并且行动，就像要计划出售企业一样。

　　现在就要做一些工作，但是我敢说，对所有问题进行思考将是有用的。我提出的营销计划分布于本书的第1章至第8章。但是，现在我们探讨一下具体细节：哪里有晚托中心，其成本是多少，怎样安置员工等。这里有一种较早就有的创意，就是从一家已经存在的日托中心租用设施，这一点还需要检验。也可能有很多其他选择，例如一间健身房，或者可能是一家大饭店拥有的、能让有小孩的父母在周二出来活动的较大场所。那家未被利用的旧餐车，可能以较低的费用就租到。员工呢？当地的大学生通常晚上有时间而且等钱用。当地太阳城中正在找事做的退休人员与老年人，可能喜欢照看小孩儿这一工作，而且也需要钱。我需要把所有这些创意都与其后的收入联系在一起考虑。要开业吗？ 那就制定一份开业计划。也许我会检验这一创意，开始征求客户的意见，在几个战略地点提出几个“将来的”标语。我将是随后几个月中非常忙碌的人。我几乎忘记了，半小时后就必须工作了……

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(15)

  
　　寻找缝隙

　　不管我是否创办晚托中心，这无疑是一件令人兴奋的事情。我再也不会考虑用同一种方式来创建一家企业。我一直都会关注新的缝隙机会，并研究我已发现的缝隙。我喜欢去竞争，但我更喜欢取得胜利。

　　不管经济状况怎样，美国仍然是世界上创办企业环境最好的国家之一。通过创建一家赢利的缝隙企业来控制自己的经济命运总是可能的。现在，你快要读完本书了，本书有助于把你变成缝隙创意的制造者和缝隙企业的创业者。不要把你所在的这个世界看作是莫名其妙地阻止你成功的世界。你现在已经知道怎样识别缝隙，怎样利用自己的技能以及怎样利用机会。

　　缝隙心理

　　在周六的早晨，你再也不会因为进入一家拥挤的购物中心的停车场找不到车位而埋怨。不是到什么地方都把车随意停在路旁，而是要努力搞清楚，是什么把这些人集中到了这里，为什么会这样。你知道企业必须建设的基础设施的数量，你也知道企业必须花钱做广告以吸引客户。你确信自己能创造某种也能吸引大众的东西，而且要吸引更好的客户。那些是你缝隙的一部分和对你企业忠诚的客户，几乎不会考虑价格或广告信息。别忘了，未被发现的缝隙无处不在，但你必须去观察并考虑各种可能的方法。

　　你将开始更加频繁地阅读报纸，慢慢地浏览并仔细阅读杂志上的文章，专心地收听晚间新闻，并且努力发现趋势及公众兴趣的转变。在一个月中你看到了几篇有某一特定主题的文章了吗？那里有一家潜在的企业吗？浏览一下广告，看看这些广告是否定位于一个特定的目标客户群体？你注意到自己的所有朋友都在谈论某些新鲜的与众不同的事情吗？那里有一家潜在的企业吗？不要让这些创意溜走，把它们写出来。保存一个笔记本、一个创意本或一个日记本。与你的朋友和家人探讨创意。提高你快速评价市场与发现潜在缝隙的能力。问自己，是否已有一家企业为那些食物过敏者准备并配送食品？我能不能在两天的时间内为任何地方的客户加工好专业照片？如果有一个晚托中心怎么样？你最初的创意可能不是你最好的创意，不断调整，并坚持下去。

　　保存一个笔记本、一个创意本或一个日记本。与你的朋友和家人探讨创意。提高你快速评价市场与发现潜在缝隙的能力。

　　永远都不要忘了缝隙概念的持久力。有了这样一家企业，你就能够吸引客户，并进一步占领市场。以前没有企业服务于这一市场，或者没有完全服务于这一市场。你的客户可能非常高兴，你能在那里满足他们特定的需要。他们对你是忠诚的，他们把你看作是可能具有同样需要的朋友和同事。你先到那里，会面临较少的竞争。你有机会按照自己的方式服务于这一市场，实力较强的公司竞争者，也不能攻击到你并让你有所改变。你不必在价格上展开竞争。你的客户喜欢你，你也喜欢他们。你的缝隙企业可能提供交叉机会，把更多的产品或服务带到你的缝隙中，或者，用同样的或类似的产品或服务来服务于其他的缝隙。很少企业，特别是小企业的计划说明书能够像缝隙企业计划说明书那样更让创业者满意。

　　缝隙机会

　　创建缝隙企业，就是把重点放在市场或部分市场，提供专门的产品并且最先到达市场（如果可能的话）。如果你不能最先占领市场，是不是失去了全部希望呢？不一定。别忘了还有比产品本身更重要的东西。请记住我们提出的创建缝隙企业的其他方法，这类方法不仅仅是有关产品的，也可能是围绕着产品所提供的服务。关注并思考下面这些问题，你总可以创建一家特殊的缝隙企业。

　　ˉ 交货方法与区位。提这样的问题：市场需要什么？什么时候需要？哪里需要？它是在商店、在前门、在航空中、在船上、在游泳池旁边，还是在房子旁边？

　　ˉ 送货速度。考虑无条件地做这件事，确实保证一夜就能送到。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(16)

  
　　ˉ 包装。考虑大小（空运快餐）或方式（客户的标识语或设计）。

　　ˉ 价格和价值观。有人曾是西南航空公司的乘客吗？

　　你拥有一个中式“炒菜锅”柜台，或在当地杂货店有一种类似的共用的食品服务？食品可能没有任何特别的地方，但是，老板们可能已经进行了适当的改进，提出了一种配方，从而使自己的餐馆与普通街道一角的中国餐馆有了较大的区别。

　　通过发展缝隙企业，你将会把企业带进可靠的、安全的未来。身在其中，你可以是：

　　ˉ 小池中的大鱼。你不必在每一方面都与竞争者决一雌雄。你要找到一个市场，去占领它、发展它，并维持舒适的、主导的地位。

　　ˉ 一名节俭的商人而不是一位花大钱的登广告者。你将尽可能多地通过口头宣传、免费宣传和老客户来做广告，帮助你的企业做宣传。

　　ˉ 感受市场的变化。因为这是你了解的缝隙，所以，只要你细心些就会发现问题。你将与市场密切联系，并且很快就去适应做什么或不做什么。产品一旦滞销，你很快就会知道。如果客户需要某种新的东西并要求你提供，此时，就是适应了市场。

　　寻找缝隙的方法

　　不是因为你有缝隙企业的创意，而是因为在你做事时遇到了不快乐的事，本书才吸引了你，是吧？本书应该能够帮助你明白，你有认识市场中缝隙的能力并且能够利用它们。还有什么领域比你现在工作的行业更好吗？毕竟，你最了解这一行业。

　　不要把重点放在每天令人不快的工作上，为什么你不把自己的精力转向用每天10小时的时间来考虑一个较大的研究项目？新项目的重点是确定你的行业中能够得到改进（由你）和修改（由你）的一部分空间，并确定新产品和服务可能容易引进（由你）的地方。不是回到你现在做的事上去发现需要做什么，而是发现完全不同的东西。你会有一个新的开端，你可能会用到深奥的知识，并接触到仅仅只有你能够发现的有价值的缝隙。你会为这个新目标而感到欢欣鼓舞，每天你都有一种强烈的责任感，每天你都提前上班，绝不会迟到。这可能是你偶然发现难以置信的创意的日子。

　　如果你对目前的工作不满意，那么就用每天10小时的时间来考虑一个较大的研究项目。

　　这并不意味着你应该运用这一策略去反抗和破坏你与雇主的长期关系。你可能无意中发现了某种东西，你所在的企业可以靠它来做大。你可能通过自己运作它而得到回报！你可能获得了经验，享受了成功，几年之后，你可以寻找机会自己去做。很多新技术产品正是这样产生的。识别一个缝隙，生产一种产品，创业者从成功中学到了东西，他们可以在此基础上继续努力，或者从类似的产品开始创建自己的企业。

　　从小企业开始并积累经验

　　每家企业都是直接从小种子变成大企业的吗？不一定。你可以从小企业开始，不断进行实验，每次成功都会让你的企业成长。珍妮弗最早在出版《萨克拉曼多女性黄页》一书中的经历，使她开始考虑做一些全国性的大项目，如《航空旅行者预算手册》。在每次成功出书的同时，她都了解了更多有关书、旅游企业及其缝隙市场、宣传、企业的基本原则以及缝隙企业的利润率等方面的知识。她最终学到了很多图书出版方面的知识，并围绕着每种创意来发展企业。她经常写书，此外，她有时还开发配售方面的书。珍妮弗开发出一种称作《咖啡与可可饮料小书》的特别礼品书，是由浓咖啡加工机器的制造者购买并包装的。也许你也有这样一本书，正好可以放在你收到的结婚礼物——意大利浓咖啡机旁。

　　你可以从小企业开始，积累经验，每次成功都会让你的企业成长。

　　你的缝隙创意也可能是从小创意开始的。你不必辞职、抵押住房、冒任何风险，但是你却可以做研究、搞试验，在把创意带入下一个阶段之前检验你的创意。完善你的创意，生产产品并在市场中检验它们，当你认为一切都准备好时就把这些产品推向市场。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(17)

  
　　创业者身份的诱惑

　　在美国，谁是成功者？是勤奋工作的创业者。你买这本书，是因为你对拥有自己的企业感兴趣。这也是你阅读本书的原因。但是，别忘了你想要拥有自己企业的原因。

　　几年以前，美林公司（Merrill Lynch）决定研究资产雄厚的客户。这些研究人员认为，对这些客户了解越多，他们就越能满足这些客户的需要。这家公司最初认为，最有钱的客户是那些继承了家族遗产的人。这不正是你所猜想到的吗？事实上，美林公司发现，70%的资产在500万美元以上的客户之所以这么有钱，是因为他们拥有自己的企业。他们并不是很幸运地出生在非常富裕的家庭，也并不是得到较多股票期权的经理人员，但是，他们勤奋地工作、非常节俭地生活并努力攒钱。他们是创业者。这些人有着与你同样的困惑：是为其他人工作还是为自己工作？他们选择了为自己工作，并且不断地得到较多的回报。

　　为其他人工作很少能够发财致富。创建一家经过深思熟虑的缝隙企业，通常是一条非常好的途径。创建自己企业的人不仅能够赚钱，而且还能从中得到快乐。从本书前面讲的众多例子中，你可能已经意识到了这一点。经营自己的企业是非常辛苦的，但也是很有趣的。还记得独轮脚踏车网络公司的创办人约翰和艾米吗？他们在镇上骑独轮脚踏车比他们为大公司工作更有趣吗？服装网络公司的首席执行官贾莱姆·盖茨发誓要在10月份的每一天都穿一套新服装上班，作为宣传他的网站的一种方法。访问者可能每天都上该网站看看他那一天究竟穿着什么衣服。经营自己的企业比那些上班族更有趣吗？也许是。

　　为其他人工作很少能够发财致富。

　　也可以把你经营自己企业时的机动性和创造性与为其他人工作时的刚性和麻木性做一下比较。是从你所工作的企业老板那里得到命令，还是为自己的企业做出增加利润的决策，哪一个似乎更有吸引力呢？我们总是会选择后者，相信你也会这么做。

　　把重点放在拥有自己企业的趣味方面，似乎有点虚度时光，但面临的智力挑战怎么样呢？在为其他人工作时，你充分发挥自己的才智了吗？你的真实才能似乎未被发现，你解决问题的能力也没有得到充分发挥。一旦你走向创业之路，这种事情就不会再发生。没有哪一位创业者会因自己解决问题的才能没有得到充分利用而烦恼和抱怨的，也没有哪一位创业者感到成功很容易。相反，那些把自己置身于未知世界的勇敢者们发现，为了面对每天出现的挑战，他们必须利用自己的每一点创造力、精力和资源。创建你自己的缝隙企业，你会立刻感到更有活力。这似乎是在说大话，但是问一下任何一位独立经营的人，他们很快就会同意这一点。

　　独自前行，不必焦虑

　　一人独自行动时感到焦虑，这是正常的。企业会很好地运转吗？如果不能，那么有谁能帮助它？这有点像一个人单独到一座大山去徒步旅行，在路上每走一步，看到的风景都是美丽的、令人愉快的，但你是否会跌倒？有谁会在那里帮助你？这些问题摆在每一位创业者面前。但是，一旦他们突然发现了缝隙，尽管他们仍然是孤独的，但是往上攀登却变得不那么危险了。风险仍然存在，但并没有那么严重。虽然还没有任何数据支持这一点，但是，似乎大多数“独立的”创业者，不管是有意识的还是潜意识的，都正在服务于一个缝隙市场。对于创业者而言，就像快速转向专业照相那样，确定一个特殊的、能够赢利的、客户忠诚的缝隙似乎可能是一个常识和好的企业实践。这一缝隙应是不可能或不易为实力较强的“普通的”竞争者所复制的。

　　确定这是可行的缝隙

　　在前面的章节中，如果有一个中心要点的话，那么它就是，你应该仔细评价和确定市场的规模。在第6章中，你学到了确定市场缝隙可行性与潜在大小的方法。缝隙必须是可界定的、有意义的、具有一定规模的以及可获得的。一旦确信缝隙满足这几点，你就必须搞清楚需求，并确定满足需求的产品或服务。考虑一下，产品是什么，它与缝隙中已有的产品有着怎样的区别。然后，把数据结合起来，去倾听别人的看法，由你评价市场并决定这一市场是否真的存在，以及是否大到值得去行动。

  
  
第9章  你会不断宣传自己的企业吗(18)

  
　　这些分析与评价中的部分内容有点像你在商学院学到的营销课程，但是我们讲的这些内容要更深入一些。它不是那么“俗套”，更多的是提出有关市场的一些创造性的常识。它包括同时考虑“里”、“外”的情况。你仍然必须持理性的观点，重视现实，研究数据，在交谈时获得某些东西。Webvan.com公司有一个大的缝隙，但却过分地估计了其规模及其与产品的亲密关系，结果因花钱太多没能持续下去。

　　商学院的“结构性”材料，远非那些找到能够赢利的缝隙的成功创业者的故事那么有趣。但是，也不要放弃这一点。是的，去创业、增加对生活的信心并创建自己的企业是好的，但是，只有在你已经认真研究了缝隙的可行性、潜在的赢利能力及长期的成功前景后，才能去创建自己的企业。正如一位老木匠所说的，“测量两次，然后再去切割”。在投资之前，要反复地调查与评价市场。做一两次试验性的切割，确信：（1）木材是好的；（2）不要损坏了好木材。

　　正如一位老木匠所说的，“测量两次，然后再去切割”。在投资之前，要反复地调查与评价市场。做一两次试验性的切割，在小规模范围内衡量一下你的商业创意。

　　商学书籍可能是非常枯燥的，但愿你已发现本书是一个活泼的伴侣。当你考虑商业创意、以新方式把你的创意变成能够赢利的企业、接触并确定客户、向你合适的客户宣传时，本书已经鼓励你采取大胆的、富有想像力的措施。（如果你已经拥有自己的企业，本书及其概念也是适合你的。把重点转向那些缝隙，你甚至会变得更成功。）我们希望本书将鼓励你大胆地去梦想、去计划、去行动，从而找到适合你的企业。本书中明智的建议将陪伴你从最早的尝试到成功进入市场这一完整过程。

　　请记住，在追求梦想的过程中，你并不孤单。现在你所崇拜的企业巨人，从麦当劳的雷·克罗克到亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）再到星巴克的霍华德·舒尔茨，都曾经和你一样。他们也曾有梦想，他们做研究、定计划，并采取了一项接一项的小措施，从而把梦想变成了一家实实在在的大企业。几年之后，我们可能会读到有关你以及你的兴旺发展的缝隙帝国的书籍。从现在开始，未来的成功就在一天天地接近你！