偶看新闻芮的读音与含义?:本土食材之經營與價值創造—以鮮果為例
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/07 01:04:05
本土食材之經營與價值創造—以鮮果為例
2011-12-07
IT IS, 食品工業發展研究所 張嫈婉
臺灣水果種類多元，產區偏佈全台，綜觀2006至2011年台灣水果及其製品進出口值概況(見表1)，為進口值大於出口值，2011年1至10月水果及其製品出口值約26億台幣，較去年同期增加約9%，主要出口項目為香蕉、芒果、葡萄、鳯梨、柑桔類等水果。現今農業科技發展成熟，許多水果的種植不受四季的限制，再加上我國生產技術及品質優良，台灣水果產品深受海內外市場的肯定。近幾年市場出現以天然、環保、有機為訴求的在地鮮果，透過有別於傳統的種植模式，傳達在地關懷、尊重自然的經營理念，深獲消費者認同。此外，亦有將鮮果加工為食品並發展品牌的經營模式，克服運輸保存、低附加價值、行銷推廣經驗不足等瓶頸，成功開拓國內外市場。本文擬分析目前市場上未加工鮮果及加工鮮果兩大型態之成功案例(註)，探究其如何於傳統產業中創新價值活動，創造新的經營典範。
關鍵人物的驅動與堅持
產業轉型與產品創新初期的不確定性高，需投入較多的資源與試驗成本，此時關鍵人物的理念堅持與推動方向是決定成功與否之核心要素。每個成功案例背後都有重要的領導人物(champion)當推手，率先以不同方式為在地鮮果開拓新的發展方向。驅動這些關鍵人物的重要因子可歸納下列三項：
1.帶頭尋求產業轉型：例如彰化雅育休閒農場及雲林骰子西瓜的第二代經營者主張產業轉型，憑借自身專業及既有資源，以不同於傳統的種植方式研發創新產品，甚至將農場發展為觀光民宿的經營模式。另外第一位種植愛文芒果品種的鄭罕池先生，克服種植、銷售、交通等問題，改善農村經濟，成功將芒果銷往國際。
2.提出新的價值主張：例如「春一支」冰棒、「微熱山丘糕點」、「橘之鄉」等鮮果加工品牌負責人，堅持帶動在地農產品蓬勃發展的理念，整合在地農民資源，成立產銷班，以友善的價格向當地農民購買天然安全的原料，進一步運用加工與行銷技巧，成功創造利基市場。
3.業外專家創新研發：例如以「米釀荔香麵包」贏得世界麵包大賽冠軍的吳寶春師傅，當時使用的本土荔枝乾做為特殊食材，不僅使臺灣本土荔枝食材揚名國際，更帶動國內麵包業者使用荔枝乾食材的風潮，使原本沒落的產業重新崛起。雲林玫瑰蕃茄及臺南愛文芒果向外尋求專業教授協助，透過引進新品種及田間管理等關鍵技術，成功改良產品品質，獲得消費者認同。
產業鏈的整合與創價
在鮮果的創新價值活動方面(圖1)，標榜以自然農法種植，在生產過程中接受外部專家技術指導或自行開發關鍵技術，主要透過引進新品種及提升田間管理技術，發展獨特市場區隔的鮮果產品。另有業者意識到品牌推廣的重要性，開始引進行銷專業人才，以建立品牌、發展地方觀光、取得國際品質認證等方式提升知名度，將產品定位於量少質高的利基市場。同時，開啟農家與消費者的直接銷售體系，掌握終端消費者的變化。例如雲林方形西瓜、玫瑰蕃茄、彰化蜜紅葡萄等。
在加工鮮果產品的創新價值活動方面(圖2)，加工生產者研發出可以彰顯在地食材特色的傳統食品，並以友善價格向在地農民收購天然無毒的原料，甚至整合農民成立產銷班，使其成為契作農。經營者投入工廠設備建置成本，進行規模化保存與生產，不僅維持品質與供貨的穩定性，更為後續研發多樣化產品奠定基礎。加工鮮果經營者更進一步以在地關懷信念、地方文化價值與健康安全食材等三大概念，做為行銷主軸，與消費者做面對面溝通。部分經營者更引進專業行銷人才或透過與自身形象相符合的下游通路合作，提高產品能見度。例如台東春一枝、彰化微熱山丘土鳯梨酥、台南愛文芒果、彰化荔枝乾產銷班、宜蘭橘之鄉等。
掌握創新價值的關鍵因素
目前經營成功的鮮果種植與鮮果加工業者，大都以健康安全的在地食材為核心訴求，積極打造專業化的包裝、品牌、通路等，希望在顧客心中創造獨有的品牌形象，彰顯產品價值與市場定位。另分析鮮果產業經營成功案例顯示，其主要模式傾向以異業合作的方式，在鮮果供應鏈環節中，由末端向前端整合創新價值活動」，其中鮮果加工經營者主要扮演資源整合者角色。經由價值鏈的整合，不僅改善農民對通路與顧客端掌握不足的困難點，維持原料品質與價格之穩定，更擴大鮮果的收益與附加價值。近來有愈來愈多年輕人回流投入經營在地鮮果行業，這些新的經營者關注消費者對健康安全食材的需求商機，開始以自然農法種植，再加入新穎的品牌行銷，未來將可能成為把台灣鮮果推向高價市場的重要生力軍
註：本文中部分案例係參考「果然台灣」乙書(天下雜誌出版/2011)。