美国孟山都公司转Bt基因常规棉种的战略营销大溃败

美国孟山都公司转Bt基因常规棉种的战略营销大溃败
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                         （张亚兵  合肥  230061）
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    一、美国孟山都公司携带转Bt基因常规棉种全线进入中国
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. y6 t* Q# a2 s" T2 n    作为世界第一大生物技术企业——美国孟山都公司，是最早大规模进入中国种业市场的跨国种业之一。在上世纪九十年初，美国孟山都公司凭借自身强大的生物技术研发能力，在国际上率先研发获得了棉花Bt基因和大豆抗除草剂基因等多项发明专利。这其中，为了将棉花Bt基因尽快在世界植棉地区进行商业化开发，美国孟山都公司开始与当时全球竞争实力最强和规模最大的专业化棉种企业即美国岱字棉公司进行深度合作，将Bt基因成功地导入到棉花植株体内，选育出适合美国和世界其它地区（包括澳大利亚和南美等国）种植的棉花品种，从而将转Bt基因棉花广泛种植在世界一些主要产棉区。" I+ u/ j! D. ]& x6 p) M) |5 t6 ~

, O/ q% L  \- t+ b* {# _    作为全球既定战略的一部分，1996年，美国孟山都公司开始全线进军中国棉种市场。按照拟定的战略布置和战略推进，美国孟山公司都首先在中国黄淮棉区与河北省种子公司合资成立河北冀岱棉种技术有限公司，主要生产经营适合黄淮棉区种植的转Bt基因常规棉花品种，如33B、99B等。与此同时，美国孟山都公司为快速进入沿江棉区，又在1998年与安徽省种子总公司合资成立安徽安岱棉种技术有限公司，生产销售适合沿江棉区种植的转Bt基因常规棉花品种，如410B、32B、1560等。至此，美国孟山都公司初步完成了在中国主产棉区的战略布局和市场导入事项（注：新疆棉区被国家将列为转基因种植限制区）。4 w& ~/ R( w1 ]4 q4 `3 V% \4 v

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4 T4 g1 I6 }6 r+ l0 p9 `; G    二、美国孟山都公司转Bt基因常规棉种在中国市场大获全胜2 G+ V' W0 N4 c
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    不论是地处黄淮棉区的河北冀岱棉种技术有限公司，还是位于沿江棉区的安徽安岱棉种技术有限公司，自它们正式获准成立并获得相应的转基因安全产品释放证书以及商业化生产许可后，迅即在中国棉种市场掀起一场狂风巨浪般的革命。因美国转Bt基因棉花品种确实具有较强的能抗四代棉铃虫的能力，因而大大减少了广大棉农防治棉铃虫的用药成本，同时，有效降低了棉农的治虫用工成本。为此，它深受广大棉农的喜爱。! i) j/ H. w, u% @

0 V& r8 f% @8 ]& p' M    表现在营销管理上，孟山都公司下辖的两个子公司河北冀岱和安徽安岱均采用撇脂定价策略，即将棉种价格一步拉升到是国内普通棉种价格的近十倍，所投放市场的种子零售价达到46～50元/公斤，所售种子平均毛利率得到300%以上，获得了高额的利润回报。当然，这两家合资公司在前期也做了大量的品种筛选投入工作。同时，在种子质量控制上，它们也采取了比国内棉种企业更为严格的质量控制标准，包括芽率、净度、水分和纯度，从而确保生产加工出的种子质量达到高标准。特别是在种子芽率上，其质量指标近似达到“单粒播”的要求，而基因纯度也更是达到98%以上。在渠道管理上，河北冀岱和安徽安岱都非常注重了解和把握更多的零售终端信息，特别是通过终端种植展示和“终端回邮”方式进一步增强对整个市场的控制力和传播影响力。1 k% J$ W8 W& m/ d  P" y
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    因为有转Bt基因强势棉花品种的导入，加上采取有效的战术营销策略，进而使得河北冀岱和安徽安岱这两家合资公司大有横扫中国棉种市场的态势。例如，在河北棉种市场上，河北冀岱推出的33B和99B转Bt基因棉花品种的市场占有率一度达到90%以上；而在安徽棉种市场上，安徽安岱推出的32B、410B和1560等转Bt基因棉花品种的市场占有率亦达到60%。至此，美国孟山都公司在中国棉种市场赚得是满满当当，大有一番油然自得之意和君临天下之势。
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    三、美国孟山都公司转Bt基因常规棉种的战略营销大溃败/ J  ~  v8 ~3 ~7 [2 @$ D) h

) m# _, f/ _2 \/ M    正当美国孟山都公司洋洋得意于自身所制定的各项营销战术策略并取得惊人的辉煌业绩时，营销厄运之神也开始悄悄地光临其舍。对于美国孟山都公司而言，营销厄运之神不是其它，而是来自沿江杂交棉种的陡然兴起。实事求是地说，美国孟山都公司开始时并没有看清这位营销厄运之神的真面目，而到后期又不愿承认这位营销厄运之神会有如此大的潜力和能量能把自身给彻底打败，因而自始至终执意固守自家的“宝贝”产品——转Bt基因常规棉种。2 e) z7 O+ K$ z* Q9 l7 j
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    事实上，国内沿江杂交棉的兴起，要追溯到上世纪九十年代中后期。这一时间段，与美国孟山都公司通过其合资企业——安徽安岱将转Bt基因常规棉种投放到沿江棉区的时间大体相一致。因为杂交棉品种具有先天的杂种优势现象，特别是具备较强的抗逆性，突出地表现为在炎热的夏季，具有耐高温、不易早衰、个体产量高等特点，因而深受沿江广大棉农的喜爱。杂交棉品种在沿江棉区市场推广的过程中，其唯一缺陷和市场阻力就是制种成本较高，导致棉农亩用种购买单价也出现水涨船高现象。为有效解决这一问题，其关键措施就是要减少亩用种量，进而降低亩用种成本。而沿江棉花育苗移栽技术的兴起与普及应用，可谓恰逢时机，它很好地解决了棉农用种成本偏高问题。也可以说，正是杂交棉自身具备的杂种优势现象和棉花育苗移栽技术的普及应用，将杂交棉推向沿江棉种市场的阵地前沿。至此，沿江广大棉农由早先不太熟知高价位的杂交棉到渐进偏爱种植杂交棉。这种种植偏好与种植习惯的渐进接受与不断演变，实际上是敲响了常规棉在沿江棉区推广种植的丧钟。自然，美国孟山都公司转Bt基因常规棉种也未能幸免于难。
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: c( w, X) A: R2 k8 H- c, F* b* Y: a    然而，令整个棉种市场悲叹不已的，却是美国孟山都公司对此却充耳不闻，仍然我行我素，坚守着转Bt常规棉种市场。直到2003年，其子公司之一的安岱公司陷入深度的市场危机和财务困难时，美国孟山都公司才翻然猛醒。随之而来的，是安岱公司被迫大幅度削减各项管理开支并开始大范围地裁员，企业一度将所有营销管理人员全部辞退回家，只保留个别营销管理人员进行留守。至此，安岱公司在沿江棉种市场中已接近名存实亡了。
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* y6 t" i+ l! @. \4 l    如果进一步回顾分析安岱公司在整个沿江棉种市场的溃败原由，笔者认为，其根本原因不是战术营销措施不当或者说营销理念思路不够先进，而是安岱公司没有及时地将战术营销升级到战略营销管理上来，或者说正是战略营销缺失导致了安岱公司出现重大的阶段性溃败。这里的战略营销缺失，主要表现为安岱公司没有及时做好自身产品定位的战略调整，进而使得战略营销、战术营销与整个市场需求出现管理脱节和管理不匹配的现象。
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/ }+ e5 w% N) O: g7 w! z    笔者在这里尚需要强调一点是，沿江杂交棉之所以出现“风起云涌”的盛大发展局面，与美国孟山都与岱字棉公司先前在整个沿江棉区所进行的转Bt棉种品系多点试验和转基因安全释放试验等有着密切关联。这些多点分布的田间种植试验，客观上是将大量来自美国岱字棉公司的优良棉花品系和品种引入到沿江棉区。美国孟山都与岱字棉公司因为没有做好对这些种质资源的保护与限制性使用，从而使得这些扩散的种质资源被国内一些农场性质科研单位拿来作亲本，并与国内常规棉花品系或品种进行组配杂交。从作物遗传和育种角度来说，因为这些组配杂交的亲本间，一方是来自国内本土，另一方来自遥远的大洋彼岸，它们彼此间存在着巨大的天然种植隔离空间，在遗传物质组成上存在着较大的差异性，选配这样的亲本做杂交选育，极易产生异地或异源杂种优势现象。这就较好地解释了沿江棉区近十年来在杂交棉品种选育上出现层出不穷的原因所在。而正是这些新选育的杂交棉品种断送了美国孟山都公司转Bt基因常规棉种的市场前程，它成为美国孟山都公司转Bt基因常规棉种出现战略大溃败的重要外因。
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2 }2 y5 y1 m9 g7 `( u    在整个沿江棉种市场吃了败仗的安岱公司，在沉静数年后，开始重新悉心谋划，以摆脱生存困境。面对沿江棉区杂交化率高达95%以上的行业现状，安岱公司迫于“维持战略”考虑和“速度管理”要求，最终采取了品种市场化的协作开发方式，于2006年整合杂交棉品种——岱杂1号，希望通过该杂交棉品种的推广来帮助其赢得杂交选育的时间。然而，“路慢慢其修远兮”，安岱公司未来将何去何从，受影响的不确定性因素依然有很多。, x1 ]) m% p1 ~5 ]# p9 {; m

8 r( h0 \6 E& Z0 s) B; k    美国孟山都公司，一方面，在沿江棉区面临战略大溃败，另一方面，在地处黄淮棉区的河北冀岱也同样面临着来自国内民族种业的合围挤压以及国务院60号文的影响，进而迫使美国孟山都公司于2007年做出了注销解散河北冀岱的重大决定。至此，美国孟山都公司彻底终止了其在黄淮棉区的战略经营活动，最终近似以“战略大败局”的形式黯然离场。+ F+ }6 B" x- d7 n( w
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  j+ m" L, G3 q0 X6 {（注：本篇种业实战管理案例已被编入笔者即将出版的新著《赢销种业》一书中。）
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作者简介' H/ L$ h/ s# I' _7 I* t* W
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姓名：张亚兵  国内著名的种业企业管理咨询培训师4 `2 o! W2 a9 J) j# R

- s+ p+ ^7 Z+ r! [, H教育背景：作物遗传育种专业硕士  工商士管理专业MBA# U6 t0 w+ w) J& c; `1 P( u6 k- s) A

# N% c' e* J* k; _% ^$ @( l电子邮件：zrzfm@sina.com