中国节庆赞助市场的特点和问题

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--广西南宁大地飞歌文化传播有限公司市场总监李宛珊

　        南宁国际民歌艺术节自1999年举办至今，已举办了七届，今年是第八届。在精心打造民歌节这个国际品牌的过程中，我们积累了一些经验，也有了一些成绩，比如在节庆领域已成功创造了多个国内第一：第一个夺得IFEA全球节庆行业最高奖项，从而打破我国节庆协会组织在国际节庆领域获奖零记录的节庆组织；第一个与国家权威主流媒体携手前往国外进行重大演出的节庆组织；第一个成立专业化公司对节庆活动进行市场化运作的节庆组织；第一个开创了民歌文化搭台，经贸唱戏的先例；第一个被邀请走进国家著名高等学府进行传播演讲的节庆组织。根据我们自身的情况，对于中国节庆赞助市场的特点和问题，做以下简短发言，总结得比较粗糙，供同行们参考、探讨。

         一、特点：

        1、目前中国节庆赞助市场正由政府单一筹资渠道向多元筹资渠道转变。例如青岛国际啤酒节、南宁民歌节、大连国际服装节、昆明旅游节等。这些节庆活动目前在收入来源上主要依靠企业赞助、广告费用、摊位出租、门票收入、政府资金等多元渠道。

         2、节庆赞助逐步由政府行政干预向市场化运作迈进。不少成熟的节庆活动通过成立专业化公司，或委托专业化公司代理等方式按市场规律运作节庆赞助，促进了节庆赞助的市场化进程，但由于我国企业对节庆活动的注意力不够，赞助主要还是集中在体育赛事、文化演出等方面，节庆赞助市场急需政府正确引导和培育。

         3、各地政府强大的公共资源的支持，各节庆已积累了一批相对稳定的赞助商。全国各地的节庆活动如雨后春笋般蓬勃发展，国内大部分节庆还处于政府、政府部门主办或承办的模式，由于政府强大公共资源的支持，多届运作下来，已经积攒了一批相对稳定的赞助商。

　     二、问题：

         1、很多节庆活动赞助所谓市场化运作仍然存在很深的政府行政干预的痕迹，并没有形成真正的市场化运作方式。如缺乏长期统一的办节思路，不以打造一流节庆品牌为目的，节庆缺乏中长期的发展规划，项目设置专业性，娱乐性、参与性、可观赏性均不高，不能充分吸引赞助商眼球，赞助商的稳定性不够。不少地区当地领导将节庆活动当作政绩设立，随着政府领导人的变更，这些节庆活动的地位、主题、内容、甚至是举办场地都会随之变化，甚至取消，不利于节庆活动赞助市场的培育。同时，在举办的过程中长官意识浓，不按市场规律办事，赞助回报质量差，导致一方面办节资金紧张，节庆活动难以为继，另一方面赞助企业也存在很多怨言。而且通过政府“看得见的手”进行调节，赞助活动成为不平等的“摊派”，赞助很容易沦为进行“政府公关”的隐秘手段。另外对节庆资源、价值的过分低估，办节过度依赖政府的现状也时有发生。所以，节庆赞助市场必须处理好政府的关系，必须以提供一流的节庆活动，提供一流的回报服务为运作标准，才可以确保节庆赞助市场的市场化进程。

         2、赞助市场开发难，赞助以当地企业为主。造成这种状况的原因有来自自身的，也有来自大环境的。对于自身而言。由于对外宣传力度不够，大节庆小宣传的现状使得节庆赞助市场开发难度大。受宣传的地域局限，只能是以当地企业为主。而且由于节庆组织者和举办者多从政府部门抽调而来，缺乏招商等市场化运作经验，缺乏对节庆活动的商业潜力进行深度挖掘，缺乏对目标企业的发展战略和赞助标准进行前期研究，也缺乏能够切中赞助商需求的专业的赞助权益回报方案。对于大环境而言，我国赞助学基础理论的研究非常薄弱，赞助市场没有成熟的商业模式，如没有专业的机构专门策划运作节庆活动，没有专门的中介机构承接各项节庆赞助事务，没有节庆的管理咨询机构等，都是造成赞助市场开发难的因素。

         3、我国相关的税收优惠政府不完善，制约节庆赞助市场发展。据我们所知，在美国，凡是公益或文化赞助都能享受到税务的优惠，直接推动了赞助市场的发展，但在我国尽管出台了有益于减免税的条例，但实施起来相当麻烦，所以政府完善相关税收政策，是政府正确引导赞助市场健康发展的手段之一。

         4、节庆组织不注重对节庆无形资产的保护，而且企业赞助效果难以评估是制约节庆赞助市场发展的又一问题。无形资产是节庆寻求赞助的基础。部分节庆组织忽视对无形资产的法律保护，节庆品牌面临被瓜分的危险。节庆的吉祥物、标志被滥用，既降低节庆品质，又侵害赞助商权益。受节庆活动运作专业化程度不高的制约，节庆组织既不注重赞助效果的评估，也很难做出有效的评估报告。往往只能关注赞助企业形象提升、品牌认知度提升等无形性的特征，效果统计粗略、总结过于概括，难以提供赞助商有强有利的说服数据。此外，由于目前的法制环境，有时赞助商权益很难得到保护，进而难以引发赞助商对效果的良好预期。

　　我国节庆赞助市场的市场化道路还很漫长，不可能短时间内全部解决目前存在着的诸多问题，但我们可以在运作的过程中，逐步改变观念，逐步完善机制，通过更科学的品牌推广，通过大专院校开设相关专业或培训，培养更多专业型人才，通过组织学术界进行深入的节庆研究等等方式，促进节庆赞助市场的市场化进程，让节庆的赞助市场更健康地发展。我们深信，中国的节庆赞助市场必将遵循市场规律的发展，既有中国特色，又与国际接轨。