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2005年中国报纸广告市场分析
来源：央视市场研究CTR 阅读2237次
2005年对于中国报业的经营者来说是极其艰难和困惑的一年。“下滑”、“衰退”成为表现困境的关键词，“报纸消亡说”、新媒体的“颠覆”更是在业界引起巨大的震动。这些无法回避的事实显示出中国报业发展正处在一个关键时期。这一时期是中国报业发展的转型期，它孕育着报业发展中一次革命性的变革，因此，是发展过程中的一个“拐点”。
一、报业广告市场的基本状况
根据国家工商管理总局广告司的数据，2004年报纸广告经营额为230.72亿元，比上年下降5.06%，杂志广告经营额为20.37亿元，比上年下降16.45%。2005年报业下滑的趋势依然继续，根据央视市场研究（CTR）的广告监测数据，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上年同期增长6.59%。
1、2005年报纸广告月度趋势
图1          2005年报纸广告刊登额月度增长趋势

从图1可以看出2005年各月报纸广告的变化趋势。一般来讲，每年的春节、五一和十一是报纸广告的三个低谷月，在低谷之后就开始明显回升。但2005年2月报纸广告出现负增长，3、4月虽然比2月有较大增长，但同比增长只有6.61%和8.47%，5-7月又是连续负增长，9月似乎看到了一点回升的苗头，但10月以后增幅又跌了下来。以上数据是用刊例价格统计的，没有考虑折扣的因素，也没有考虑刊例价格变动的影响。如果考虑这两个因素，2005年报纸广告应该处在负增长状态。对于一个产业来讲，连续二年出现了负增长，完全可以用衰退来判断基本态势。
根据CTR的数据，2005年在报纸广告刊登额增长6.59%的同时，广告刊登面积下降了1.49%，广告个数则下降了10.51%。这从一个侧面说明广告刊登额的增长主要是靠刊例价格的提高拉动的，并非真正的增长。
2、2005年报纸广告主要行业增长态势
图2           2005年报纸广告主要行业增长趋势

从占到报纸广告80%以上的10个主要行业来看，在2005年表现最突出的仍然是家用电器，继2004年高速增长后，又保持了35.48%的增长率。增长率次高的家居用品增长率也达到29.62%。房地产广告在总量上是报纸的第一大行业，2005年增速虽然有所下降，但依然18.11%的增长率。在房地产广告的增长中各个城市的状况差距非常明显，北京、广州、深圳等城市房地产广告出现了增速的大幅度下滑甚至是负增长，但不少城市，如天津、重庆、郑州、南京等都保持了较高的增长率。零售及服务性行业是较为稳定的行业，一直保持着二位数的增长率。
娱乐及休闲类广告虽然略有增长，但4.76%的增长率更多的来自于刊例价格的提高。而交通（汽车）、邮电通讯、药品、食品和电脑及办公自动化产品都是下降趋势。其中，邮电通讯广告已经是连续二年下降。在主要行业中出现半数行业广告负增长，在我国报纸广告的发展中还是第一次。这反映了报纸广告变动在很大程度上是有产业波动所引起的。
3、2005年报纸广告的区域特征
2005年报业广告衰退具有明显的区域特征，下滑比较严重的是华南、华北和西北地区，这三个区域分别比上年增长2.98%、1.38%和2.22%。而华东、西南、东北则分别增长了10.89%、11.81%和14.66%。如果考虑刊例价格提高因素，可以说华南、华北和西北实际上是负增长，华东、西南和东北是低速增长。全国性报纸在这一年则下降了5.19%。我国报纸广告明显的集中在沿海东部地区，2005年华东、华北和华南三个区域和全国性报纸集中了77.52%的广告投放，除华东外二个大区和全国性报纸都处于负增长状态，势必对全国市场造成重大影响。
区域的差别在主要城市的状况中可以得到验证，北京、广州这两个广告中心城市都出现负增长，青岛、西安和全国性报纸也是负增长。深圳、沈阳、长沙、兰州、哈尔滨等增长率较低的城市实际也是负增长。不少地方城市仍然保持了较高的增长，但也有一些城市则是因为报纸较大幅度提高了刊例价格而导致的数据虚增。
表1     2005年报纸广告前20位城市    单位：亿元
城市
2004年
2005年
增长率
北京市
46.55
46.11
-0.94%
上海市
33.67
39.66
17.78%
广州市
39.25
35.56
-9.41%
南京市
17.77
22.81
28.34%
武汉市
17.02
19.87
16.72%
重庆市
17.35
19.67
13.37%
天津市
15.07
17.43
15.63%
深圳市
15.29
15.56
1.79%
青岛市
20.01
15.09
-24.56%
杭州市
11.18
14.93
33.58%
成都市
10.84
12.07
11.31%
沈阳市
10.60
11.14
5.12%
济南市
9.56
10.47
9.48%
大连市
8.07
10.09
24.93%
长沙市
9.24
9.72
5.18%
兰州市
8.74
8.92
2.10%
哈尔滨市
7.46
7.79
4.37%
无锡市
7.15
7.64
6.95%
合肥市
5.81
7.48
28.80%
西安市
7.18
6.87
-4.41%
二、报业广告市场衰退的主要原因
一个产业出现衰退，其原因一定是多方面的。这次报业广告衰退也可以从诸多方面找到其根源，归纳起来，主要原因集中在以下几个方面：
1、产业景气波动是报业广告衰退的根源
众所周知，媒体广告经营过程的价值转移是各个产业的广告商投放广告，广告公司作为中间环节为广告商提供服务，媒体作为广告载体刊登广告。广告投资的源头在各个产业的广告商，源头的投放量决定着广告市场的规模。因此，中游和下游的广告公司和媒体很难决定广告市场的规模。这就使广告业带有了强烈的依附性。具有依附性的特点使广告业成为国民经济和产业的“晴雨表”。因此，从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。
2004-2005年《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。
依据以上思路，我们可以通过主要行业投放数据的变化来分析报业广告市场出现衰退的原因。
2005年在报纸广告投放量最大的10个行业类别中，有5个行业出现负增长，其中，邮电通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了6.28%，交通（汽车）、药品、食品和电脑及办公自动化产品则是第一次出现下降。房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二、三线城市。这10个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。
这几年国民经济一直保持了较高的增长速度，2005年的经济增长达到9%，既然广告业是国民经济的“晴雨表”，为什么媒体广告会出现衰退呢？这必须国民经济的这些产业要进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度很高的产业，也有广告关联度很低的产业。对广告市场发生重大影响的是和广告业关联度高的产业，关联度越高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。
产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。
2005的情况是，机动车、通讯、计算机等波动大的行业出现了负增长，而波动较小的行业增幅降低，整体状况下滑就容易理解了。
2、广告管理政策是广告市场变化的重要原因
2005年广告业的变化仅仅由产业波动还不能得到充分的说明，广告管理政策是市场变化的重要原因。这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。
在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即，药品、医疗和保健品。2004年这三个行业在报业广告的增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。2005年“两会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，使违规广告成为过街老鼠，今年它们的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。
虽然管理政策对广告市场产生了下拉的作用，但是这对广告市场的规范无疑是有益的。医疗、药品和保健品都属于对广告依赖程度相当高的产业，离开了广告经营就会陷入困境。我们不反对这些产品的广告，但是绝对不允许违法广告损害消费者的利益。依赖这些广告的媒体也应当明白，违法广告在损害消费者利益的同时，也在破坏媒体的形象，损害媒体的利益。媒体如果只顾眼前利益，到头来只能失去读者。
3、新兴媒体的兴起对报纸等传统媒体广告的冲击和分流
进入21世纪以来，媒体市场最大的变化莫过于以互联网为代表的新兴媒体的兴起。在2001年互联网遇到寒潮时，不少人对互联网可能对传统媒体产生的冲击还不已为然，那时全国网民仅有二三千万。然而仅仅过了三四年的时间，现在网民已经突破了一亿大关。与此同时，手机新闻、移动电视、楼宇电视等新兴媒体也如雨后春笋般发展起来。新兴媒体对报纸等传统媒体的冲击已不容质疑。
新兴媒体的兴起为受众提供了新的媒体平台，同时提供了新的广告载体。这一变化在改变媒体结构的同时，也改变了受众的媒体接触习惯和广告接触习惯，从而导致广告市场结构的变化。几年前新兴媒体还在积蓄受众，规模效益无法充分发挥，因此对报纸等传统媒体的冲击还显现不出来。现在迅速扩张的受众规模已经开始发挥规模效益，它不仅分流了传统媒体的受众，同时分流了广告。下表的央视市场研究媒体与产品研究的全国36城市CNRS数据，清楚的反映了2001年以来报纸读者读报习惯的改变。五年间全国人均读报时间缩短了5分钟，报纸日到达率减少了1.1%，这个变化似乎微不足道，但不同细分读者的变化却表现了变化的严重性。从读报时间看，18—50岁的读者，大专以上高学历读者，较高收入读者的读报时间有明显缩短的倾向；从报纸日到达率看， 30岁以下年轻读者；本科以上高学历读者，3000元以上高收入的群体接触报纸明显减少。由此看出，报纸读者中高学历高收入的年轻人群体减少的趋势日显突出。
2001年—2005年全国报纸的读报时间和日到达率的变化
全国人均读报时间(分钟)
全国报纸媒体日到达率(%)
细分市场
2001年
2005年
增减
2001年
2005年
增减
全国
45
40
-5
70.6
69.5
-1.1
年龄
18岁以下
30
23
-7
64.6
55.8
-8.8
18-24岁
45
32
-13
75.8
64.7
-11.1
25-30岁
52
38
-14
78.4
70.5
-7.9
31-35岁
53
40
-13
76.8
73.8
-3.1
36-40岁
55
42
-13
76.2
73.4
-2.8
41-50岁
58
45
-13
75.5
73.0
-2.4
51-60岁
58
49
-9
71.5
71.8
0.3
60岁以上
51
49
-2
56.0
67.2
11.2
文化程度
高中以下
40
32
-8
55.1
57.0
1.9
高中 /中专/技校
58
41
-17
78.3
73.2
-5.1
大专
66
47
-19
86.2
80.2
-6.0
本科
69
45
-24
88.2
77.8
-10.5
本科以上
63
45
-18
88.3
76.8
-11.5
个人月收入
0-599元
39
31
-8
57.9
57.1
-0.8
600-999元
59
40
-19
75.6
70.7
-4.9
1000-1499元
69
45
-24
85.9
77.6
-8.3
1500-1999元
75
48
-27
89.8
80.7
-9.1
2000-2999元
73
50
-23
89.7
79.9
-9.8
3000-3999元
69
48
-21
89.1
78.1
-11.1
4000-4999元
75
48
-27
91.4
82.3
-9.2
5000-10000元
66
43
-23
87.2
76.2
-11.0
10000元以上
70
35
-35
90.8
72.9
-17.9
我们对网民和报纸读者的构成做一些简单的比较，就可以看到报纸的读者和广告为什么会被分流。根据中国互联网发展统计报告的数据，2004年在网民中，24岁以下的网民占总数的51.7%,25-35岁占29.1%,36岁以上占19.2%；高中以下文化程度占13.0%,高中占29.3%,大学及以上占57.7%；个人月收入1000元以下占47.0%,1001-2000占27.4%，2001-3000元占10.7%,3000以上占8.75%。网民每周平均上网时间13.2小时。从数据对比可以看出，互联网网民具有年龄低、学历高、低收入者较多的特点，而报纸读者则年龄偏大，高等学历偏少，中高收入偏少。广告商投放广告关注的是媒体读者的广告价值，网民的广告价值已经开始显现，广告的转移是必然的结果。只不过几年前互联网还没有形成规模，对传统媒体读者和广告的冲击还没有突现出来。2004年北京和上海的网民都超过了400万，广东则接近1200万，在这些城市网民已经超过报纸读者数量的一半。到2005年6月全国网民已经超过1亿。以上数据表明，年轻一代的媒体接触习惯正在发生变化，这些年轻的网民本来应该是报纸读者的后备军和新鲜血液，现在他们当中很多人已经不读或者很少读报纸了。对读者的分流必然导致对广告的分流，在报纸广告下滑的同时，互联网等新兴媒体的广告则进入了快速增长的轨道。
4、整合营销传播和传播分众化趋势对传统媒体的冲击
近年来我国营销传播领域出现了两个重要的变化，一个是整合营销传播的盛行，一个是传播的分众化趋势。这两个变化的结果是广告商不在单纯的依赖广告进行传播，也不在单纯的依赖传统的大众媒体。平面媒体是历史最悠久的传统媒体，但近年来报纸读者市场的持续下滑和广告效果的下降，使广告商开始重新认识报纸等传统媒体的传播效果，寻找更精准的分众媒体，从而改变着广告投放的格局和结构。
随着国民经济的发展和人民收入水平的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。
广告商面对“碎片化” 的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。然而，相当多的大众报纸却忽视了这一趋势对媒体变革的要求，仍然在追求覆盖面更广泛的发行量。在这种情况下，广告商已经没有办法准确找到目标受众了。如果大众报纸不能够向广告商提供具有分众特征的读者，广告向更为精准的分众媒体转移将持续下去，报纸面临的竞争压力将会更明显。
未来10年中，都市类大众报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类大众报纸追求“厚报”而普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。大众报纸的分众化经营将成为报纸经营新的课题。各种新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。
三、报业困境意味着拐点的开始，它给传统报业带来新的发展机遇
从上面对报业衰退原因的分析中，我们已经看到了机遇所在。困境意味着中国报业进入发展的转折期，也就是我们说的拐点。它给传统报业带来的不是消亡，而是新的发展机遇。
产业景气波动对广告市场的规模有着决定性的影响，景气波动是经济发展中不可避免的现象，当景气低潮过去之后，新一轮的高涨就会到来，广告市场也会繁荣起来。我们先不去判断报业广告市场什么时间走出衰退，因为更重要的问题在于，当广告市场繁荣到来时新的广告增量投向哪里。如果传统媒体的介质形态和经营模式仍然停留在现在的水平上，要得到广告商的青睐恐怕相当困难。传统媒体在困境中的机遇在哪里？这是所有希望走出困境的媒体关心的问题。
虽然广告的衰退并不意味着报业整体的衰退，新兴媒体的兴起的冲击还没有达到取代传统媒体地位和功能的地步，但与新兴媒体比较，报纸介质和盈利模式的单一，使我们无法忽视新兴媒体冲击和广告衰退给报业带来的困境。在报业发展的过程中，真正的困境不在于广告的一时衰退，而在于认识不到广告衰退背后所蕴涵的媒体变革。与以往不同，新兴媒体几乎都是以网络技术和数字技术的发展为基础的，正在发生的媒体变革本质上是一次技术的变革。因此，对于传统媒体来讲，变革所带来的不仅仅是风险，它也充满了机遇和希望。抓住了变革的机遇，就有可能实现新的发展。
新兴媒体的兴起有一个共同的特点，它们都是建立在新技术的基础之上，没有新技术的保证，新兴媒体不可能带来如此巨大的冲击。新技术的应用本身就是一场变革，而变革首先是对传统的冲击。然而，作为媒体，它的内容永远是核心。新技术的核心是数字技术，数字是一种符号，它使文字符号有了新的表现手段和表现方式。新技术必须和内容相结合才能够成为被受众接受的媒体。我们看到，以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、便利性、丰富性等方面已经大大超过传统媒体，但它们的内容却有相当大的部分是在依赖报纸等传统媒体，这说明传统媒体仍然有它的内容优势。问题是怎样使内容优势与新技术结合起来，使传统媒体得到新生。所以，传统媒体走出困境必须建立在广泛应用新技术的基础上，把应用新技术作为突破口。
传统媒体应用新技术一方面需要通过新技术改变媒体介质，在这方面国外已经有很多的研究，如电子报纸、手机报纸等，相信我国引进这些技术的速度会相当快。另一方面利用传统媒体的内容优势和新技术开发衍伸产品应该是重要的发展方向，这需要传统媒体走出单一的卖内容亏损、登广告盈利的经营模式，与网络、通讯等部门合作开发，找到内容盈利的新模式。
机遇与危机同在，但要抓住机遇，还必须解决好几个关键问题：转变传统观念、解决经营体制问题、充分应用新技术转变产品形态和盈利模式。
观念是行动的先导，没有符合时代潮流的新观念，不可能洞察到机会所在。体制的变革的制度保障，没有适应新的市场环境的体制，只能眼看着机遇流失。
总之，危机考验着传统媒体，也提供了机遇。变革把大家拉到同一起跑线，在变革的时代要能够跟上时代的步伐，靠的是敏锐的洞察力、创新力和资源整合力。相信传统媒体一定能够抓住机遇，赶上变革的大潮。
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