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如何“防治”压货后遗症？

  评论:0 条   查看:79 次   QQ469885662 发表于 2007-02-22 20:58

压货是一把双刃剑，刀锋向背，如果你不站在经销商角度考虑问题，这把利剑很可能砍向自己！相反，如果你有效的防治了压货后遗症，让压货刀锋砍向市场，你很可能在这把利剑的帮助下，杀出血路！　　
　　压货是把双刃剑，两边都锋利

　　所谓压货又叫压仓，通常是在年终或者特殊时期，向市场和各级渠道，特别是一级商业渠道中压入远远超出其正常销售量的库存货物。　　

　　站在企业角度看，采用压货方式可以用来促进销售，其出发点主要源于以下几个方面：第一、压货是一种内部销售管理的激励机制，主要表现在对内部销售人员的年终奖金上。通过这种激励政策，促使他们进行市场开发；第二、为企业产品销售旺季、促销活动做好库存准备，防止因物流滞后而出现的断货、缺货现象；第三、从竞争角度考虑，通过压货方式挤占渠道，防止竞争对手吞噬自己的网络；第四、促使代理商销售自己的产品，把货物压到代理商或中间商那里，给他们好的政策，迫使他们想办法进行销售。　　

　　从以上几个方面看，我们发现压货的确是一种营销手法。但是，在实际操作中，压货也是一把双刃剑，如果企业压货不合理，或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的“售后服务”，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。　　

　　什么样的压货会得“后遗症”？

　　压货后遗症的出现主要由三个方面的原因导致：

　　①“三拍领导”的政策性压货

　　年终，当企业不能完成当年的年度销售任务时，企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货。原因在于企业对销售目标定得不合理，对市场消费额，年销售额增长率考虑不足，造成高层领导一拍脑门定目标，二拍胸脯表决心，结果完不成任务，三拍屁股就走人。业内，人们对这种不合理的销售目标造成的政策性压货，称之为“三拍领导压货”。　　

　　②“唯利员工”的对策性压货

　　由于领导目标太高，销售人员眼里又对年终奖冒绿光。于是，很多销售人员就会利用各种关系，想方设法完成压货任务。由于目的不纯，实际操作中经常出现很多不规范的压货，给后续销售带来很多隐患。　　

　　③“无售后服务”的不良压货

　　如果说在所有带来后遗症的压货行为中，前两种不完全具有广普代表性，那么“无售后服务”的不良压货，就是当前市场一个最普遍的现象。有些压货本来是一种营销策略，比如防止竞争对手挤占渠道；或为实现企业营销计划，在节日、促销活动到来前保证货源等。但是，由于压货后服务不到位，致使这种压货成了不良压货，结果出现一系列后遗症，搞得企业下一个年度一直擦“屁股”。　　

　　不良压货究竟有哪些“后遗症”？

　　通常情况下，不良压货至少会给企业销售带来这几个方面的问题。

　　一、窜货危险。

　　企业向渠道压货之后，如果企业没有大力地配合经销商销售产品，没有进行正常的“售后”服务。一旦经销商销售困难，在产品快到有效期、或是经销商自己急需流动资金时，可能会通过不正当方式，把货物窜到其他区域，造成“窜货”，严重地影响了市场秩序。　　

　　二、砸价甩货。

　　我们都知道，企业压货时都有压货政策，再加上销售员对策性压货，当初他为了完成任务，肯定会承诺拿出自己一部分年终奖，来当作压货政策。经销商在高利润的保障下，一旦销售不好，必定会使用价格杀手锏，低价甩货，既扰乱了整个市场价格体系，又会把这个产品做死，使这个市场彻底坍塌。

　　三、增加营销成本。

　　在竞争激烈的行业里，很多产品经销都会采用赊销经营的方式，比如药品。经销商设有仓库，如果在一定时期内药品销售不出去，还可以退货。经销商往往在保质期临近时要求企业兑现承诺，进行退、换货，这样就使得企业营销成本在无形中提高了许多。　　

　　四、打乱销售计划。

　　“压货”所压的产品，其实都是没有完成销售的产品。它只是以预支或透支未来市场的方式来完成财务账面上的数据而已。当压货过量时，次年第一季度的销售业绩将大受影响。而事实上，有些产品在这个时间正是产品销售的旺季，这样的“压货”会影响企业的销售计划及营销策略的制定。同时，人为的压货行为，也会造成销售淡、旺季波动。市场要货量没有规律，会给生产、仓储和运输等一系列部门工作造成麻烦。 　　

　　五、容易造成矛盾。

　　原本企业与经销商，都是在激励对方的基础上彼此约束着对方。而“压货”无形中会给双方造成矛盾。经销商的杀价、甩货行为会伤害企业利益；而企业退货政策的纠葛也会伤害经销商的利益。企业与经销商之间的合作关系会因非正常的营销手段造成矛盾。

　　如何防治压货“后遗症”？

　　压货营销看产品：

　　我们知道不是任何产品都可以使用压货，这里以药品销售为例。一般来说，有以下几类产品符合“压货”的条件：

　　１、大流通产品。

　　这类药品比较容易流通，企业把这类产品的通路定位在“坐商”。即是通过批发商，一级一级走向终端。一般情况下，此类产品知名度高，上市时间长，不需要什么广告介入，只要在行业主流渠道、药店进行大面积铺货，就能正常销售。　　

　　2、同质化产品。

　　完全同质化的产品，渠道压货营销可能是最有效的营销方式之一。因为，对于同质化产品来讲，占领了渠道就是占领了市场；渠道的深度和宽度决定了市场的成败。在药品行业里，普药就是这个特点。一个普药，老药品，包括OTC、包括大众处方药，全国成百上千个厂家生产，拼得就是渠道和终端。　

　　3、由广告拉动的产品。

　　一般由广告拉动的产品，不管是广告炒作还是高举高打，都会对产品销售起到很大的推动作用。这个时候销售周期短、周转快，只要代理商把网络铺开、扩大终端、增加消费者的购买端口，有广告拉动的产品完全可以压货。　　

　　压货营销看时机：

　　一般情况下，压货的时机有以下几点：

　　①节日活动前可以压货。因为企业发货、物流运输往往滞后，保证经销商 适当库存是应该的。

　　②大规模广告投放前，大型促销活动开始前。

　　③挤占竞争对手时可以压货。通过对经销商或代理商压货，占用他的资金、仓库空间和配送，可以挤占竞争对手的销售网络。

　　④督促经销商加大对你产品的营销力度时进行压货。这种情况，企业最好给出合适的压货政策、销售奖励。同时，要给予营销手段方面的支持，如广告等。　　

　　压货营销配套措施

　　1、制定合理压货政策。

　　压货量要合理制定，一般定在3个月的销量范围内；奖励政策要合理，如果对销售人员的年终奖励政策太高，容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖，而导致的不良压货现象；如果对经销商予以现金奖励，则很容易出现砸价、窜货的现象。　　

　　2、给经销商以营销支持。

　　压货促销政策，本来是为了督促经销商加大对自己产品的销售力度。但促销政策的不当，如：现金奖励、货物奖励等，都容易导致砸价、甩货的现象。因此，促销政策最好是以给予经销商营销支持的方式出现。比如：配搭产品赠品、增加广告投入等方式，把压货促销费用投放到市场，花到消费者身上去，这样做对产品来讲是有百利，而无一害的。　　

　　3、帮助经销商疏通渠道。

　　经销商由于长年坐商，靠渠道吃饭，一旦自己的渠道打开，经常会出现进取心不足的现象。因此，当企业对其进行压货时，可以利用这个机会，协助经销商向下级渠道疏通。一方面，把产品压到更终端，把自己的产品做了更大面积地疏通，增加下货力度；另一方面，提醒经销商健全自己的纵深网络意识，也有利于进一步稳固“客情”，让经销商成为企业营销帮手。　　

　　这种帮助经销商分销的做法，是企业压货过后，应该做的营销跟进措施。如果你帮助经销商制定出了详细的货物分销计划和策略，就会避免很多压货后遗症的出现。否则，压出去的货滞销，一旦经销商支撑不住，压货后遗症就会全面爆发。