笔记本如何强制关机:（姜奇平）基于意义的注意力经济

(姜奇平）基于意义的注意力经济

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互联网周刊　　2005年06月27日　　姜奇平
　　注意力经济是新经济的一个独特贡献。2000年的网络股泡沫让它背上了黑锅。在许多人的眼中，注意力经济是与炒作联系在一起的。这对于它是不公平的。鉴于信息经济在不断深化，为注意力经济翻案并进一步发展这一理论，对于解放创意产业生产力，增进消费者选择权力，具有积极的现实意义。

　　今天我们所谈的注意力经济，不同于Michael H. Goldhaber和Thomas H. Davenport那种早期的注意力经济。我们需要提出注意力经济的新策略，使之得到修正和发展。早期的注意力经济，带有较多的眼球经济的色彩。实践证明，从生产者角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是无意义的。有鉴于此，我们重新提倡的注意力经济，是基于意义的注意力经济。我们把它称之为注意力经济的2.0版。

　　基于意义的注意力经济，认为注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架（FRAME）所依据的意义进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权，而不再是一种被动的感觉。基于意义的注意力经济，对于厂商来说，不再意味着用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过对话中的意义挖掘接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。

　　

　　注意力是一种选择力

　　首先，我们应当越过Goldhaber和Davenport，从问题的源头来认识问题

　　诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙最早把注意力问题提出来：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。” 赫伯特·西蒙已经注意到人的理性是有限的。完全理性所假设的充分信息状态，不符合真实世界的实际情况。我们需要注意，赫伯特·西蒙最初谈注意力的时候，出发点是谈决策而不是谈信息接受。可惜在注意力经济的1.0版中，人们谈着谈着，就由眼球转到了点击率上。事后想起来，根子上就有所偏离。

　　如果从决策角度认识注意力，含义就完全不同了。第一，从产品经济、服务经济发展到体验经济，用户决策重点发生变化，是注意力问题凸显出来的背景。在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义（即是否符合个人本意，在这里意义起到对价值加权的作用）。决策重点从（理论上的）最佳原则，转向满意原则。第二，物质承载功能，货币表现价值，信息表达意义。用户对于信息付出注意力，是为了根据所要满足的意义（所谓“满意”）进行选择，即进行决策。可见，意义发出者不是厂商，而是用户。注意力经济1.0版没有领悟到这一层，就没有达到赫伯特·西蒙的初衷。例如达文波特《注意力经济》从第一版到第二版，都只是从现象上反复强调“为用户提供信息，抓取用户对信息的关注”这一个片面的注意力经济特征，而没有把另一面的决策、特别是决策所根据的意义这个更关键的问题说透。实践已经为此付出了代价。

　　回到“注意”的本意上来说，注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制，它的存在说明人对外界信息不是被动地接受，而是主动地有选择地加工其中最重要、最有意义的信息。这是心理学家对“注意”问题形成的共识。注意力经济2.0版对注意力的定义，并不想别出心裁，只是想正本清源。

　　决策成本是注意力问题的关键

　　《知识价值革命》作为又一本信息革命源头上的名著，在《“决策成本”的重要性》一节中，对注意力的深层背景，进行了更加有力的揭示（虽然作者没有用“注意力”这个名词）：“既然‘知识价值’的价格与商品本身的成本无关，那么它又是根据什么因素决定的呢？简言之，就是根据需求者方面的‘价格适当感觉’”；“促使‘价格适当感觉’形成的因素有许多种……但更重要的因素恐怕还是‘决策成本’”。

　　《知识价值革命》深刻指出，“在因生活贫困而没有选择消费余地的时代，‘决策成本’与经济成本（所付金钱）比起来是微不足道的。以往的经济学之所以对此没有注意，至少是没有重视，就是因为这个缘故。然而，在物资丰富的社会里，‘决策成本’却具有重要的意义。……比起金钱来，时间和社会评价甚至是更重要的因素”。我用“意义”这个词，来概括上面所说的那个独立于金钱的“时间和社会评价”。

　　如果作者再进一步深入下去，他就会有一个更重要的发现：信息成本和交易费用具有本质不同。信息成本主要是决策成本。而决策成本主要发生在信息领域。这是第三次浪潮要解决的主要问题。新古典主义经济学的前提假设中，完全信息假设没有考虑注意力问题的现实性，这是工业社会留给经济学的历史局限性。

　　注意力的作用，就是减少决策成本。这意味着，注意力经济学，其客观历史作用，在于在信息化条件下，通过提出决策成本问题，像新制度经济学在工业化时代提出交易费用问题那样，克服和补救新古典经济学中前提假设的非现实性之不足。

　　由于决策理论获得2002年诺贝尔经济学奖的卡尼曼在这个问题上做出了杰出的贡献。卡尼曼与特韦尔斯基发展的框架（FRAME）理论，为围绕决策成本展开的制度设计，进行了关键性开拓。实际上，框架（FRAME）理论才是真正意义上的注意力经济理论，它科学揭示了决策简化、决策成本降低的机理，其贡献不亚于科斯对于交易成本的制度设计的贡献。

　　决策成本或者说决策费用，这是为获得意义所付出的成本。

　　

　　注意力只能通过对话在意义挖掘中获得

　　需要对注意力经济1.0版进行清算的第二个方面，是它把注意力经济当作了一个传统的单向传播过程和简单信息交换。这是上一结论的必然推论。既然是意义决定注意力，而不是注意力决定意义，那么注意力经济绝不是以下两种情况：第一，不是厂商向用户的单向传播过程。炒作的技术特征就在于其单向性，是把厂家意志强加给用户，是在消解用户的真实意向性；第二，不是以注意力获取本身为终点的。把点击率的获取当成终点，不是成熟的注意力经济，因为它忽视了注意力背后的用户意向。

　　注意力形成于对话循环

　　在注意力经济1.0版时代，我就一直有一个模模糊糊的感觉，所以反复提张朝阳的“消费者实验室”说。张朝阳说投资互联网产业就是聚集各种资金研究消费者的消费行为、生活习惯。我认为这正好是注意力经济的另一面。

　　我现在越想越清楚了：意义就藏在注意力的后面，不是你靠炒作去说服消费者，而是要去发现消费者对什么中意。消费者只有对于符合他们意向性的东西才注意。注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意，注意力分散到他的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，消费者的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。张朝阳的意思是说，如果消费者不肯用嘴巴和手，把自己的真实意念表达出来，我们还需要设互联网这个“局”，让他通过行为表现出来，让厂商观察到。

　　也就是说，注意力是双向的，只有一边不断掏消费者的心窝子，一边向他的心窝子里反馈“中意”的信息，注意力的一个循环才算完成。这方面，如果想深钻理论，我推荐去揣摩伽达默尔的阐释理论。伽达默尔通过对话循环，解构文本中心立场，对于厂商在注意力经济中以自我为中心的执迷，是一副上好的良药。

　　注意力取决于意义挖掘

　　既然我们说，注意力不是到眼球、点击率为止，而是要进入并引导决策的意义领域，那么，怎样进入这个意义宝库去“盗宝”，就成为注意力经济成败的关键。

　　认知心理学、符号学、阐释学等方面的理论，以及人工智能、知识挖掘等方面的实践，正在为注意力经济的发展创造有利的条件。这些努力有一个共同的方向，就是用信息加工的观点来看待意义选择过程，用编码、解码的方法，进行语形、语义和语用之间的转换，发掘用户潜意识领域、情感领域等的深层意义；通过符号的传播、对话的方法，实现意义的交换，最终实现注意力从眼球到心灵的相互转换。

　　基于意义的注意力经济，充分体现了信息经济和信息化中最独特的方面。注意力经济不可能脱离国家经济基础条件盲目发展，必然经历一个由不成形到成形，从不完善到完善的发展过程。但我们可以期待，注意力经济最终会向以人为本，充分发挥信息在资源配置中的基础作用，促进人自由全面地发展，实现更有意义的生活方向发展。