偶看新闻iesp 348种子:旅游节庆：目的地营销的重要手段
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/01 14:26:52
旅游节庆：目的地营销的重要手段
——从“北京文化周”谈起
马聪玲
作为中法建交40周年的活动之一，“北京文化周”于
巴黎观众在观看“盛装游行”时激动不已、欢呼雀跃的场面给我留下了深刻的印象，很多巴黎市民表示在有生之年一定要亲赴中国参观游览的话语也引发了我对北京旅游目的地营销的诸多思考。
虽然此次“北京文化周”的举办并非是出于旅游营销的目的，而是政府间的文化交流活动。但其对北京旅游目的地的影响却仍然不容小觑。
从此次“文化周”举办的背景来看，2003年的SARS疫情，不仅使北京的入境旅游在短期内经受了冲击，同时也损害了北京作为入境旅游目的地的形象。这种对目的地形象的损害是潜在的，很难在短期内根除。这就注定SARS之后的很长一段时期都将是北京入境旅游的恢复重振期。此外，近些年的恐怖事件以及2003年下半年至2004年初的禽流感疫情也让亚洲地区不再安全。至此之际，“北京文化周”的举办，其实是在传播文化的同时也向世界传递了北京文明、祥和、健康、洁净的旅游目的地形象，对入境旅游市场的重振意义重大。
此外，从更深意义上来说，通过文化交流，中国灿烂的文化为世人所了解、中国建设的成就为世人所瞩目，这在无形中也增加了潜在旅游者对目的地的熟悉程度、影响到其对旅游目的地的认知、进而在将来必然影响旅游者的旅行决策。以韩国为例，近年来，韩国文化产业出口在亚洲地区形成了非常著名的“韩流”，在2002年世界杯足球赛期间，韩国围绕“以节庆促文化、以文化带旅游”的思路，举办了大量文化节庆活动来宣传和提升目的地形象。围绕世界杯，把文化对旅游的促进作用发挥到了极致。世界杯赛后，据汉城的一项针对402位外国游客的调查显示，88.3%的外国游客对2002韩日世界杯表示满意，他们印象最深的是“人们非常亲切、饮食美味、旅游购物以及充满活力”。
虽然，这些节庆和事件对旅游发展意义重大，但是，这样的活动却非单个旅游管理部门和旅游企业的能力所及。同理，旅游营销问题也不是一个企业或行业管理部门所能够解决的。如果说在我国旅游发展初期的团队观光旅游阶段，旅游者的活动基本可以通过旅行社而控制在所谓的“旅游业”范围内，那么，现在随着自助旅游的日益普遍、商务旅游、探亲旅游、会展旅游、购物旅游、体育旅游等边缘类型的发展，旅游者面对的不再是一个个的景点，而是目的地这个综合的系统。因此，旅游营销活动应该在观念上有所改变，也更加需要越来越多的部门的参与。旅游目的地营销就显得尤其必要。
从营销的对象上，旅游营销变单项产品、单个景点营销为目的地的整体营销；从营销主体上，变旅游企业营销、旅游行业管理部门营销为政府、企业、全社会的营销；从营销内容让，变单纯旅游业营销为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。使各种文娱表演、体育赛事、文化活动、经贸活动成为旅游目的地营销的良机。对北京来说，特别是借2008奥运会之机，不仅要进行北京旅游目的地的营销活动，并且要把中国作为一个目的地整体推出。
近年来，各地旅游节庆活动频繁，花样翻新、名目繁多。笔者衷心地希望这些节庆的举办者跳出部门分割的窠臼，怀着目的地营销的理念，协同各个相关部门和各个相关行业，切实推动整个目的地的发展。