上海交大2014高数期中:通过蝴蝶效应看口碑营销

作者：　　陕西西安邮电大学　　张宜磊

近些年来，随着企业对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍，一种古老营销方式——口碑营销——在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新型的利润，得到了意想不到的效果。笔者认为这种营销方式与气象学家洛伦兹在1963年提出的蝴蝶效应有着很大的相似，通过此效应可以影射出口碑营销应该注意的若干问题。

　现在就让我们一起来看一下蝴蝶效应映射出的有关于口碑营销传播的问题。

　　什么是蝴蝶效应呢？其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。从这可以看出，一只蝴蝶翅膀的扇动促进了龙卷风的产生，一言以蔽制之就是“一石击起千层浪”。当然，口碑营销的目的也在于此。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的顾客去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的作用。良好的口碑就是这样树立起来的，口碑好了，销售业绩自然会随之提升，也许一个好品牌就这样悄然诞生了。

　　那口碑营销传播的过程是怎样进行的呢？现在就让我们一起来蝴蝶效应是怎样产生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。其实口碑营销传播方式正是和气流的运动方式有着极大的相似。这是一种以点带面的营销方式，在这个过程中要严格重视意见带头人（也称为意见领袖）的作用，他就相当于一个点，要怎样带动面，全要靠企业进行营销策划，周到地为意见带头人服务，让意见带头人感受到实惠感受到物有所值，这样他才会情不自禁地为你的企业生产出产品做宣传，从而让企业名称和产品信息以指数的形式进行快速传播，起到事半功倍的作用。

　　从口碑营销的过程可以看到，现代营销人为什么这么重视口碑营销传播。这里有一份权威机构对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于"购买及使用商品的经验",仅次于交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问（44.5%）、以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所（48.7%）”、“介绍购买和选择商品的经验（37.6%）”、“推荐品牌（37.4%）”、“交流价格信息（34.8%）”、“推荐打折促销活动（37%.8%）”、“介绍新产品性能（29.6%）”、“推荐具体的产品（18%）”，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受（25.7%）”。由此可见口碑营销对企业或品牌的发展有很大的促进作用，值得每一位营销人去深挖其中的奥秘。

　　通过以上分析，我们对蝴蝶效应和口碑营销有了深刻的理解和认识，进一步体会到了口碑营销传播的重要性，但蝴蝶效应所涵盖的内容却不仅限于此。那么从蝴蝶效应中我们还能看到什么呢？

　　“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”；一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”。这里提出了一种事物的两个对立面，即有利益的一面和无利益的一面，当然口碑营销也不能突破这两个方面而存在，不仅如此，而且每个营销人都应该在这两个方面做文章，从而让企业和品牌向上提升。具体怎么样去操作呢？现在笔者就结合自己理解来简单地谈一谈。

　　这个问题大致涉及到两个问题，那就是企业要建立一个完善的信任系统和危机公关系统。

　　建立完善的信任系统有以下几种方式：

　　双向信任模式：在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验　把握它”。就是顾客跟企业、产品、人员和流程进行互动的总和。让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，自己希望的时间，自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。这种做法实际就是建立一种双向的信任系统，让顾客在体验的过程中感受到公司的真诚和以人为本，进而让顾客对公司产生信任感，以致于情不自禁地向那些还没有使用过戴尔公司产品的人讲述自己的消费经历，就这样戴尔的良好口碑成功地树立了起来，不仅重新吸引了大量的顾客，而且提高了核心竞争力。从另一个角度看，公司也能通过消费者的建议对产品和服务进行改进，使产品和服务更加地亲近大众，这也体现了公司对顾客的信任。双向信任系统就这样成功地建立起来，双方相互拉紧进行滚雪球式的口碑营销传播，不仅扩大了口碑的影响力，更让戴尔在这个基础上总结出了“顾客体验是竞争的下一个战场”。

　　信任嫁接模式：明了的说就是以品牌带动品牌，设法用大众熟悉的好品牌去带动新品牌或劣势品牌。利用这种方式去建立口碑营销传播的最直接的方法是用名人为产品做代言或广告。比如：在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排横扫世界网坛，顺利登上了冠军的宝座，健力宝也随之一举成名.......这样的例子太多了不胜枚举,但终究一点是必不可少的——优势品牌,即公众信得过的品牌。这种信任是大家长期以来建立起来的，通过优势品牌可以将这种信任成功嫁接到对另一种品牌的信任上，从而树立起大众心目中的新品牌，这就顺利完成了信任的嫁接。

　　信任互动模式：“雪佛兰红粉笔计划”是一个义务支教乡村义务教育计划，它的宗旨是通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展，从而促进当地社会的可持续发展。通过这样一系列的支教活动，让大众去议论他，口碑就这样迅速地传播，信任系统也顺利建立起来，但在这里要强调是这种信任在雪佛兰品牌和大众之间牢固建立，具有强大的互动性，进一步促使雪佛兰的形象成功的树立起来，一下子改变了营销不顺利的现状。这种模式是大家早已熟知的，就是利用公益活动进行互动，从而引起消费者的注意。虽然雪佛兰的目标市场不是贫困的山区或农村，但其举动却受到了整个社会的关注，当然引起的效应也非同一般，这就是口碑营销传播的力量，让信任进行互动，从而进一步扩大营销范围提升品牌。

　　服务落实模式：有这么一家饲料公司，它想经销商明确说明，如果有人要货，就是2吨他们也会送货，这下可好，经销商门纷纷按2吨去订货，这样不仅不占地盘而且不占用资金，真是一举两得。而饲料公司原先想的是集中运输，但这种方式最终因亏本而放弃，这就损坏了经销商的利益，一时间造成几坏的口碑，结果也能轻易想到，饲料公司自己砸了自己的牌子。与它相反的是海尔公司的做法，有顾客提出希望让海尔总部在一个星期内派人去修理自己已经出问题的家电，然而令人吃惊的是海尔公司派的人连夜乘飞机在第二天早晨赶到了顾客家里，那位顾客很是感动，激动地说：“他要把这件事告诉他认识的每一个人”。就这样海尔成功树立了品牌。两种不同的态度，两种不同的结果，都在预料之中。这和信任有着莫大的关系，说明服务落实能提高客户对企业的信任度。因此，企业承诺出了自己的服务范围，就要认真落实，否则只能是搬石头砸自己的脚，骗取消费者的信任的后果会让消费者更加不信任你，偷鸡不成反蚀把米。

　　当然，除了上述我讲到的方法之外还有很多建立信任的渠道，比如让品牌和故事结伴传播、注重营销细节等，这都是建立信任系统的好方法，值得每一个营销人去理解和深挖。

　　谈完了信任系统的建立，现在笔者要给大家谈一谈出现危机以后怎样去应对舆论的压力和避免不良口碑。

　　出现危机以后，公司首先要制止不良口碑的恶性传播，这就要求公司在危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者等表现出最大的诚意，对事件的产生和结果表示道歉，如果不是企业本身所造成的，也要向受害者表示遗憾或慰问。如果是企业本身的错误，那么企业应该用实际行动挽回自己给受害者造成的损失，要站在消费者的角度去考虑问题和解决问题，而不是推卸责任，推卸责任只能造成坏的口碑。这一点本田公司在出现问题以后解决的是很不好的，相反康泰克公司做的却很好，当然两种不同的解决方式所带来的口碑传播结果也是不一样的。

　　另外一点就是要建立危机管理机制来应付可能出现的问题，一旦商品出现了大的问题，企业应该及时通过公开信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案，避免负面信息以口头的传播的形式蔓延，以免由于信息失真给企业带来难以挽回的损失。

　　还应该注意，在危机公关的时候企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息，避免多渠道多口径传递信息造成的矛盾，引发公众信任危机，造成不良的口碑传播给企业带来巨大损失。

　　至此，从蝴蝶效应中映射出的口碑营销传播问题笔者全部介绍完了，只是个人的一些观点，望读者们将观点错误的地方给以纠正，笔者将不胜感激。