电视剧禁止插播广告 新媒体等两大行业迎来利好（附股）

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2011年11月30日07:36 来源：中国资本证券网-证券日报

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　　11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　而广电总局之前的规定为，非黄金时间每集电视剧（以45分钟计）中可以插

相关公司股票走势

• 广电信息15.76-0.50-3.08%
• 华谊兄弟17.30-0.80-4.42%
• 华策影视33.56-2.13-5.97%
• 乐视网 30.93-2.22-6.70%

播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19：00至21：00）每集电视剧中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。2010年中国电视台的广告收入约为700亿元人民币，其中约一半来自电视剧。

　　我们判断，此次新规出台后，虽然电视台可以通过加长片前/片后的广告时间以及提高广告价格来弥补插播广告的时间损失，但总体还是会对电视剧广告收入带来一定的影响，但尚难以量化。

　　从目前的情况来看，我们认为，广电总局第66号令的出台将有利于两大行业。

　　首先是以网络视频为主的新媒体行业。由于电视剧广告时间可能减少，我们可以预见广告投放将从传统的电视台转向网络视频等新媒体行业。这对于乐视网等新媒体公司的广告业务将有正面的影响。

　　其次，我们认为对于电视剧制作公司也会产生利好。总体上看，广电总局第66号令缩短了电视剧的广告时间，但是插播广告的减少或有利于提升电视剧的收视率，促使电视台进一步注重电视剧收视率以及加强对精品剧的采购。因此对华策影视等电视剧制作公司会产生积极的影响。

　　乐视网：目标价30.2元增持-A评级

　　乐视昨日宣布与土豆网合作，双方将在共建平台（http://tudou.letv.com）上开展具体合作业务。乐视网（300104）将提供视频内容（版权）及播放技术（带宽）支持；土豆将负责视频广告经营，其中经营收入与乐视网5：5分成，每年向乐视网支付5000万元人民币的保底收入。

　　土豆流量与乐视版权优势互补，改变视频市场竞争格局。目前视频网站PV值差距显著拉大，优酷一家独大。土豆一直将重心放臵在UGC上，长视频版权上入场较晚，版权资源紧缺；而乐视在长视频版权上占据先发优势，但缺少用户基础。二者的结合互补效果明显，有望改变视频市场的行业格局，携手挑战优酷。

　　从内容提供商向平台服务商转型，突破内容分销市场规模瓶颈，提升网络视频广告竞争力。网络视频广告是公认的视频行业蓝海，未来行业规模有望与电视广告近千亿的市场规模相媲美。2011年国内在线视频广告市场规模将达54亿元人民币，预计2013年将超过131亿。目前优酷和土豆用户基础相当，而乐视在版权分销方面优势突出，本次乐土合作将借助土豆的用户基础和广告运营，提升公司在网络视频广告领域的竞争力。前期预计乐视今年广告收入为1.2亿元，土豆5000万的保底广告收入，显著增厚公司广告收入；未来不排除公司将这种合作模式复制与其他视频网站合作，在版权价格涨势减弱的背景下，转为分享互联网视频广告市场的高成长。

　　乐视网流量提升，将提高带宽利用率，带来带宽成本上升。由于平台建设由乐视承担，此次合作将大幅提升乐视的流量，提高乐视现有带宽的利用率，后期在关注流量上升的同时，带宽成本的上升也需注意。

　　投资建议：上调公司11-13年每股收益分别为：0.59元、0.86元和1.09元，分别同比增长84.5%、46.9%和26.1%，复合增速50.6%，对应2011-2013年的PE分别为：43倍、29倍和23倍，存在年底估值切换行情，给予2012年35倍目标市盈率，对应目标价30.2元，维持“增持-A”评级。视频行业处于高速景气上升期，公司的“版权优势-聚集用户-提升平台价值”竞争路径明确，将分享行业的高速增长，预期公司后期将立足版权高地，不断开拓新的盈利模式。

　　风险提示：版权采购竞争加剧，与大平台绑定可能影响后期对其他公司的分销；公司与土豆的合同为期两年，后期存在变动的可能。

　　广电信息：IPTV竞争优势明显“买入”评级

　　代码：600637收盘价：16.21元评级机构：高华证券评级：买入

　　中国的IPTV增长速度超过预期，高华证券将广电信息（600637）2011年~2013年经常性每股收益分别上调15%~27%到0.35元、0.51元、0.72元。上调的主要变量为IPTV用户数量（2011年~2013年百视通IPTV年均结算用户数量分别上调17%、44%、64%）。

　　高华证券认为，在中国市场，无论中短期，还是长期，相对于有线电视和互联网电视，IPTV都具有显著的竞争优势，未来五年仍将处于高速增长阶段，而百视通仍将是受益最为明显的公司。

　　推动因素是短期内（半年到一年）2011年年初以来中国IPTV用户同比增长60%以上，到年底估计达到1300万。中期内（一年到三年）IPTV将成为三网融合发展最快的业务模式。长期内（三年以上）互联网电视在中国特殊的监管环境下难以对IPTV构成显著挑战。即使互联网电视成为主流，百视通等依托牌照公司的运营公司仍是主要受益对象。

　　仍然采用对行业目标PEG（从之前的1.31倍调整为1.15倍）应用10%的估值溢价，按照1.27倍目标PEG，2011年~2013年经常性每股收益年均增速45%，得到的12个月目标价为19.55元。重申广电信息“买入”评级，并将12个月目标价由人民币16.1元调高21%至19.55元。

　　华谊兄弟：天时地利人和成就娱乐王国推荐评级

　　投资逻辑：

　　天时电影和电视剧迎来“黄金时代”：随着政策的大力扶持、中国经济水平的快速发展（人均GDP4394元）、以及影视外围环境的不断改善（例如屏幕数量快速增加等），中国影视行业迎来了黄金时代。而华谊有望凭借自身发展进入收获期、营销手段炉火纯青和自身品牌的号召力不断增强，从而充分享受这个黄金时代的影视盛宴。公司的影视业务是保证其他业务快速发展的根本和基石。

　　地利电影院、主题乐园和游戏三箭齐发：公司积极构建娱乐产业链，同时充分发挥“地利”的优势，在电影院和主题公园的选址上颇下功夫。三项业务的积极发展，不仅符合国外影视行业积极开拓衍生品市场，规避单一电影业务风险的有效手段，同时也是公司构建中国娱乐王国的先市场之举和必然路径。

　　人和艺人经纪和音乐蓄势待发：公司凭借强大的影视业务“造星”，更通过更多的明星（2012年预计有120位签约艺人）来使自己的影视业务包括主题乐园等业务产生品牌溢价和差异化优势，从而达到协同效应。艺人经纪是公司最为稳定的一项业务，也是为公司其他业务的发展提供品牌溢价和持续竞争力的关键因素。

　　投资建议：我们预测华谊兄弟（300027）2011年、2012年和2013年的业绩分别为0.31元、0.58元和0.76元，我们预计未来几年，华谊娱乐王国的大幕将就此拉开，我们看好公司在国内娱乐行业的王者地位，首次给予公司“推荐”评级，我们给予公司2012年40倍~45倍的市盈率，六个月目标价为23~26元。

　　风险提示：冯小刚和黄晓明等核心人员的离开，以及主题公园和网络游戏政策上的风险。

　　华策影视：文化产业想象空间大“买入-A”评级

　　安信证券研究员发表报告指出，公司与海宁市政府签署《海宁中国武侠文化产业基地》合作协议。长远提升公司品牌力，提高公司聚集行业资源的能力，为未来开拓奠定基础。

　　公司近期股价上涨，带来股权激励费用上升较快，初步测算总费用已达6000万以上。综合考虑政府土地出让金返还影响，维持盈利预测，股本摊薄后，2011年至2013年的每股盈利预测分别为0.82元、1.23元和1.62元，复合增长率48%，当前股价对应2011年、2012年的PE分别为43倍、28倍。

　　影视内容行业正处于景气初期，公司在电影、衍生品、新媒体领域的想象空间大，随着估值基准切换，鼓励文化产业带来板块估值中枢的提升，给予2012年35倍的目标市盈率，上调六个月目标价至43元，重申“买入-A”评级。 (来源：中国资本证劵网)