外国政府是如何讲故事的

    崔洪建

    “讲故事”就是一个国家在重视文化建设的基础上，利用话语和行动来塑造内外形象的意识、规划和行动。如果说西方在国际上的主导地位是仗着船坚炮利的“武攻”抢来的，那么维持和经营这种主导地位就是靠着“讲故事”的“文卫”来进行的

    美国政府：利用好莱坞唱响美国“主旋律”

    有人曾经用纸片、芯片、薯片、影片来形象地概括美国的综合实力。纸片就是作为国际货币的美元，象征着它的金融实力；芯片不言而喻，指的是科技和创新能力；美式快餐和零食里随处可见的薯片则代表着其所向披靡的商业推广和营销能力；影片就更用不着解释了，就是好莱坞年产近千部、风靡全球的美国大片。这些好莱坞影视产业流水线上的产品，依托庞大的美国电影营销渠道输出到世界各地，在赚取巨额利润的同时，几乎每天都在世界范围内讲述着“美国故事”。

    翻检历届奥斯卡和金球奖的提名和获奖榜单不难发现，“爱国主义”、“美国精神”和“道德主义”是其中的主流，无不反映美国社会的主流价值观，这也成为“美国故事”的主要梗概。说到美国人的爱国主义，我们会想到梅尔·吉布森在《爱国者》中塑造的反抗英国殖民者的英雄形象和《独立日》的恢宏巨制；说到“美国精神”，我们脑海中会油然而生“阿甘”木讷外表下不拘的自由意志和古怪天才纳什的“美丽心灵”；说到道德，我们会思考《拯救大兵瑞恩》提出的道德两难困境，然后随着故事情节的展开而得到解答……日复一日、年复一年，好莱坞塑造的英雄形象和道德标准和现实中的美国叠加在一起，美国通过用电影讲故事的方式修补和提升了它的形象。随之，美国利用电影语言来宣扬“主旋律”并塑造美国形象的模式也被复制到其他国家，印度的“宝莱坞”和尼日利亚的“瑙莱坞”都是它在其他国家的翻版。

    当然，讲述“美国故事”的不仅仅是好莱坞，美国还具有举世公认的“讲故事”能力和优势。在美国庞大的新闻产业中，“最好的新闻就是讲述完美的故事”被视为圭臬。“进入故事的中心，然后把读者带到现场”成为评判一个记者是否优秀的绝对标准。据说《华尔街日报》记者的口头禅是：“给我讲一个故事，看在老天爷的份儿上，让它有趣一点！”新闻记者就是这个信息时代的职业讲故事者。

    当然，讲故事也需要有职业道德，讲故事不是编故事，如果为了赢得关注或者达到某种目的而去“编造”故事，一旦谎言被揭穿，就会损害国家的信誉和声望。美国在这方面也没少犯错误，比如在入侵伊拉克之前，美国“讲”了四个故事：伊拉克拥有大规模杀伤性武器；伊拉克和“基地”组织有勾结；伊拉克在“9·11”袭击中帮助了恐怖分子以及美国政府直到开战前夕还在“寻求和平”。后来的事实证明，这些都是美国编造出来的谎言。谎言被揭破后，直到今天美国还在吞咽在阿拉伯世界遭到普遍怀疑和反对的苦果。

    英国政府：打造“不列颠”品牌

    英国是西方曾经的霸主和传统强国，但在两次世界大战的打击下，英国国力走向衰落，最终屈居人后，成为世界的二流强国。但曾经的大英帝国不甘沉沦，历来重视通过文化输出的方式来维持和提升其国际声望和影响。尤其是在年轻有为的布莱尔成为英国首相后，发起了一场精心设计的“讲故事”运动。

    布莱尔之所以要带着英国人讲故事，是因为他发现外国人对英国的印象和英国人的自我认识之间差距很大：严重缺乏朝气的社会就像一个“英国病人”，“教堂、古堡和乡村”几乎成了人们对英国的全部印象，古板、严肃、保守和死气沉沉成了英国的代名词。为了消除人们对于英国“衰落”的普遍印象，英国政府要发起一场给英国增添现代气息、色彩和活力的“讲故事”运动。

    布莱尔先是找到几个偏好设计和创意的年轻人为英国量身定做了一套被命名为“酷不列颠”的品牌推广方案，要像推销商品一样推广英国现代、时尚的形象。这个“酷（Cool）”字抓住了西方流行文化的特点，非常迎合当时社会尤其是年轻人追求个性、推陈出新和引导时尚的心态。接着布莱尔和英国流行界和时尚界密切互动，宣告英国“年轻和时尚化的时代”已经到来。英国随即制作了名为“新不列颠”的国家形象宣传片，还把严肃庄重的国歌改编成了摇滚版。在这些政府行为的带动下，追求时尚设计和创造成为席卷英国的狂潮，摇滚和流行音乐全面兴盛，成就了“辣妹”这样具有国际声誉的乐队，“007”的形象也风靡全球。2008年北京奥运会闭幕式上伦敦奥组委展示出来的对奥运精神的理解，以及2012年伦敦奥运会的标志，都体现出浓重的“酷”文化。

    英国的“酷”运动讲的是一个古老国家谋求新生的故事，尽管由于它过于迎合年轻和时尚而流于肤浅，对英国文化深沉的一面展示不多，但它的确为英国社会带来了清新的空气，也在很大程度上吸引了世人的目光，从而扭转了英国的国际形象。

    法国政府：“伟大法兰西”的文化立国方略

    说起法国，就连许多没有去过那里的人，第一印象也多半是浪漫感受和文艺气质，塞纳河、咖啡馆和葡萄酒以及萦绕其上的浓厚文化氛围，就是经典的“法国故事”。

    法国有着重视文化建设的悠久传统，早在18世纪文化时尚就已成为法国最有代表性的国家形象。进入现代社会后，法国政府延续了原本由皇室和贵族阶层襄助文化的传统，积极主导和参与文化建设。密特朗总统曾经强调：“政府的所有部长都是文化部长” 。希拉克政府将文化事务的直接预算经费确定为GDP的1%。

    尽管面对金融和债务危机的沉重压力，近两年法国对文化事务的投入仍保持不变，2009年的文化经费预算高达28亿欧元。这笔经费由文化部支配，主要用于投资文化基础设施、资助文化活动、收购艺术品、保护文化遗产、为艺术家批评家和其他专业人士提供创作和出版补贴等。除文化部的直接开支外，政府各部门财政预算中都有文化事务开支，其总数在40亿欧元以上。此外，政府还通过制定减免税等政策鼓励企业扶持文化事业。如给予文化事业的企业3%左右的税收优惠、中央和地方政府对支持文化事务的社团给予大部分经费补贴等。各项相加，2009年仅中央政府用于公共文化事业的经费总数就达约130亿欧元，占政府财政预算的4%左右。

    “文化立国”还体现在全国范围内的文化建设和教育普及上。密特朗政府时期开始在各大区设立文化局，作为文化部的派出机构，吸引地方政府参与文化建设、资助文化事业。同时，将高中和地方艺术院校、地方图书馆、文献档案馆、博物馆和剧场等公共文化服务设施的修建、维护和管理权限下放到地方。希拉克政府将三分之二的文化投入按照中央政府投入50%、地方政府配套45%和其他机构投入5%的比例，用于巴黎以外地区的文化基础设施建设。在中央政府财政激励和体制建设的推动下，法国各级地方政府都有支持文化事业的专项经费。目前各大区文化事务年平均开支超过3亿欧元，省级地方政府文化事务年平均开支在10亿欧元左右，地方的文化投入和举办的文化活动都远远超过中央政府。法国每年举办2000多个文化艺术节，除巴黎以外的许多城市都成为国家级甚至世界级文化机构的所在地，并发展出极富特色的文化品牌。

    在良好的文化建设基础上，法国还不遗余力地向外推广和营销自己的文化品牌。早在1883年，法国就在早期天主教会海外传教的基础上，建立了负责对外教学和推广的、遍布全球的庞大法语教学网络“法语同盟”。二战前，法国政府已经先后在国外建立起文化中心、学院等众多语言和文化传播机构。戴高乐政府时期制定了“关于在国外扩张和恢复法国文化活动的第一个五年计划（1959——1963）”，明确将文化外交纳入法国的外交战略，开启了传播独具法国个性的价值观、文化和艺术的“伟大法兰西运动”。到目前为止，法国已经与100多个国家签订了文化协定和交流计划，在世界91个国家开办了600多个法语联盟学校、151个文化中心或学院以及28个社科研究机构，对人文传播和输出的投入总量和重视程度远远高于世界其他国家。 

    （作者为中国国际问题研究所欧盟研究部主任、研究员）