强者是怎样炼成的？

何谓强势的品牌？强势的品牌不但体现在与竞品的竞争力上，也体现在对终端势力的谈判的话事权上，一个品牌面对的不只是同业同行的竞争，也面临着自身所处产业链中上游与下游的竞争。特别在现代中国市场，可以说非强势品牌是在夹缝中求生存。而真正的强势品牌是要从自身产业链中杀出重围内呢？还是要先在消费市场获取先机？

艰难的生存环境

在相当长的一段时间内，企业更看重的是市场面的品牌之争，简单地说，那个时代“铺货”不是个大问题，品牌间几乎是在同一起跑线上的竞争，在同一家超市上，你的产品不用太费力就可以和那些知名品牌摆在一起，不同的是名牌卖10个，你卖2个或者3个，但基本能活。可是在同一起跑线上起跑，跑着跑着差距就拉开了，差距越来越远，很多人掉队了，只有少数知名品牌坚持在跑。这是怎么回事呢？很多人跑不动了，体能和信心都没了。

原来KA卖场开始收取起了高昂的进场费，并且你不卖货，他们还要赶你下架，被赶出超市不说，进场费你也甭想要回，真是“赔了夫人又折兵”。恨啊！这个时代真是“势力”啊！连自己的下游也变得这么唯利是图、冷酷无情。于是乎很多企业感叹世态炎凉，心灰意冷之余，干脆告老还乡多置良田美宅（买楼）颐养天年。

这是因为终端的盈利模式发生了改变，超市的盈利由买产品抽取利润，渐渐向上游商家索要“进场费”的盈利方式转变，说白了就是超市仅靠买东西赚不到那么多钱了！所以仗着自己“地头蛇”优势耍横使混，把成本转嫁给上游商家。于是上游商家的你就成了替罪羊。

不要怪终端的“认钱不认人”，其实他们也不容易，他们也是被逼的，他们被更强大的同行欺负后，只有把怒火转向更好欺负的你！说到底他们也是“被欺负”者，他们被人打后，窝了一肚子火，刚好看到更好欺负的你，怎能不打你一顿出出气？

那么是谁把他们（终端）打了一顿呢？且不说日益高涨的铺租（被地主打也就算了，谁让自己是佃户呢？）他们更多是被那些牛高马大的“老外”同行给打了！以沃尔玛为首的“老外”同行，仗着自己体能个头高大，根本不把我们这些“东亚病夫”放在眼里。那是卷起袖子就上！

沃尔玛是怎么打的呢？他们不只是体能好，问题是他还有背景——黑帮老大，除了能打之外还有相当的组织能力，话说现代的黑帮都很彬彬有礼，不注意看还以为是绅士团呢！他们已经不靠打砸抢或者收保护费盈利了，他们已经开始有规模有组织地从事正当生意了！一点都不黑，反倒是白得有些刺眼。

沃尔玛的盈利模式也跟传统综超不一样了，他们通过自己的组织势力可以把进货成本压得很低，然后以相对较低的价格吸引消费者挤兑同行，你一定会问，沃尔玛优惠大酬宾风光了一把，可他自己吃什么啊？你还别替他操心，他还真吃得滋润，人家靠的不只是卖货抽利了，人家靠的是高速的资金流转率，你卖了一轮，人家可以卖10轮。你毛利再高也干不过他啊！况且由于沃尔玛把成本压得很低，你的毛利未必就一定比他高。再加上，沃尔玛的什么全球卫星ERP订单处理系统，可以做到极低的库存坏货率，省了多少钱啊！

沃尔玛降价，咱的终端也得跟着降吧！人家降价有利润，咱的终端降价没利润，怎么办？

找个冤大头顶上！这时刚好你笑嘻嘻地迎上来，说是要借贵方宝地一用，恳请行个方便之类的。就你了！不宰你宰谁？

如何左冲右突？

现在的市场环境变了！变得错综复杂。你要考虑的不只是市场面品牌间的竞争问题，你还要兼顾如何在自身所处的产业链中突围，拿到话事权，想办法让上游配合，让下游终端就范！谈何容易？

但正是不容易才造就真正的强势的品牌，市场太残酷了，如同在古罗马的斗兽场生存，能活下来的都是强者！

那么强者是如何在这个艰难的环境中左冲右突，立于不败之地的呢？我们发现存在一个必然的规律，如果你在消费者心目中存有相当的位置，也就是说消费者买你的帐的话，当你面对你的下游——终端，你就有足够的话事权了！为什么？你怕终端，终端怕消费者，当你摆平消费者后，就摆平了终端！商业游戏跟儿时的斗兽棋原理一模一样。

当然摆平了消费者后，你就取得了绝对的优势，终端可以乖乖就范，但问题是当你的商品初涉人世，不经过终端怎跟消费者见面，消费者怎样就买你的帐？不经过终端，消费者就不知道你的好，消费者不知道你的好，终端就不买你的帐。这就又变成了是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。

反正终端就是不放口，宰你没商量，你爱上不上，你还别不高兴，我还不打折！中国啥都缺，就是不缺产品（中国啥都缺，就是不缺人！）。有的是哭着喊着要进场的商品。

所以从这个意义上来说，你的商品若没有找准市场机会，或者没有规划清楚，你就掏高价进场。妄想碰碰运气看自己的商品能否走俏，那我奉劝你，还不如拿着你的钱去澳门葡京赌场玩几天呢！那里的赢面比这里多了去。

新品上市，跟打鸟是一样的，你只能开一枪，一枪不中，浪费的不只是弹药问题，而是鸟飞了，你再也打不到了！

但无论如何，你果真能够洞见市场先机，一旦捕获了消费者，你就在下游的终端具有了话事权，说不定，不是说不定而是肯定在上游哪里也取得话事权。

所以说中国的企业的突围不是在所处的产业链中突围，更好的方法是“围魏救赵”，在消费市场获得胜机，你才能在自己所处的产业链中获得话事权！当然这样说也-全球品牌网-不绝对，也有些企业先在自身产业链中获得话事权，再去消费市场获取竞争力。娃哈哈的成功就是这方面的典型，娃哈哈并没有在消费者心智方面进行更多的品牌建设，他们更多地是统合捆绑了那些零散的经销商，并收购地方性饮料厂，缩减生产运输的运营成本，从而有效地整合了从生产到终端的产业链，以更为“超值”的产品立身在消费终端。无论你喜不喜欢，在二三线市场，娃哈哈的产品都出现在你眼前。所以哇哈哈的成功仰赖的是“纵向”的产业链内的努力。把自身“纵向”产业链内的成功移植到“横向”的消费市场成功。说白了，娃哈哈卖的是有利润的无处不在的“产品”，是通过控制生产成本，让自己的产品更“超值”，并且无处不在。这方面娃哈哈的确很强，他们能通过在“纵向”产业链内的成功，造成在“横向”市场同业竞争面的成功。但老实说，娃哈哈对强势品牌的理解仍然是单极的。他们对“横向”市场同业竞争的本质——“心智资源”的认识仍然是茫然的。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，孙鹏，中国快消品营销专家，中国十大营销策划人，影响中国创意产业的年度人物 中国首家专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 著有：《第一法则》《让快消品更快销》公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 （与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入孙鹏专栏
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨江涛，中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ； QQ：77089737；Email:yangjiangtao@126.com （与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨江涛专栏

强者是怎样炼成的？

何谓强势的品牌？强势的品牌不但体现在与竞品的竞争力上，也体现在对终端势力的谈判的话事权上，一个品牌面对的不只是同业同行的竞争，也面临着自身所处产业链中上游与下游的竞争。特别在现代中国市场，可以说非强势品牌是在夹缝中求生存。而真正的强势品牌是要从自身产业链中杀出重围内呢？还是要先在消费市场获取先机？

艰难的生存环境

在相当长的一段时间内，企业更看重的是市场面的品牌之争，简单地说，那个时代“铺货”不是个大问题，品牌间几乎是在同一起跑线上的竞争，在同一家超市上，你的产品不用太费力就可以和那些知名品牌摆在一起，不同的是名牌卖10个，你卖2个或者3个，但基本能活。可是在同一起跑线上起跑，跑着跑着差距就拉开了，差距越来越远，很多人掉队了，只有少数知名品牌坚持在跑。这是怎么回事呢？很多人跑不动了，体能和信心都没了。

原来KA卖场开始收取起了高昂的进场费，并且你不卖货，他们还要赶你下架，被赶出超市不说，进场费你也甭想要回，真是“赔了夫人又折兵”。恨啊！这个时代真是“势力”啊！连自己的下游也变得这么唯利是图、冷酷无情。于是乎很多企业感叹世态炎凉，心灰意冷之余，干脆告老还乡多置良田美宅（买楼）颐养天年。

这是因为终端的盈利模式发生了改变，超市的盈利由买产品抽取利润，渐渐向上游商家索要“进场费”的盈利方式转变，说白了就是超市仅靠买东西赚不到那么多钱了！所以仗着自己“地头蛇”优势耍横使混，把成本转嫁给上游商家。于是上游商家的你就成了替罪羊。

不要怪终端的“认钱不认人”，其实他们也不容易，他们也是被逼的，他们被更强大的同行欺负后，只有把怒火转向更好欺负的你！说到底他们也是“被欺负”者，他们被人打后，窝了一肚子火，刚好看到更好欺负的你，怎能不打你一顿出出气？

那么是谁把他们（终端）打了一顿呢？且不说日益高涨的铺租（被地主打也就算了，谁让自己是佃户呢？）他们更多是被那些牛高马大的“老外”同行给打了！以沃尔玛为首的“老外”同行，仗着自己体能个头高大，根本不把我们这些“东亚病夫”放在眼里。那是卷起袖子就上！

沃尔玛是怎么打的呢？他们不只是体能好，问题是他还有背景——黑帮老大，除了能打之外还有相当的组织能力，话说现代的黑帮都很彬彬有礼，不注意看还以为是绅士团呢！他们已经不靠打砸抢或者收保护费盈利了，他们已经开始有规模有组织地从事正当生意了！一点都不黑，反倒是白得有些刺眼。

沃尔玛的盈利模式也跟传统综超不一样了，他们通过自己的组织势力可以把进货成本压得很低，然后以相对较低的价格吸引消费者挤兑同行，你一定会问，沃尔玛优惠大酬宾风光了一把，可他自己吃什么啊？你还别替他操心，他还真吃得滋润，人家靠的不只是卖货抽利了，人家靠的是高速的资金流转率，你卖了一轮，人家可以卖10轮。你毛利再高也干不过他啊！况且由于沃尔玛把成本压得很低，你的毛利未必就一定比他高。再加上，沃尔玛的什么全球卫星ERP订单处理系统，可以做到极低的库存坏货率，省了多少钱啊！

沃尔玛降价，咱的终端也得跟着降吧！人家降价有利润，咱的终端降价没利润，怎么办？

找个冤大头顶上！这时刚好你笑嘻嘻地迎上来，说是要借贵方宝地一用，恳请行个方便之类的。就你了！不宰你宰谁？

如何左冲右突？

现在的市场环境变了！变得错综复杂。你要考虑的不只是市场面品牌间的竞争问题，你还要兼顾如何在自身所处的产业链中突围，拿到话事权，想办法让上游配合，让下游终端就范！谈何容易？

但正是不容易才造就真正的强势的品牌，市场太残酷了，如同在古罗马的斗兽场生存，能活下来的都是强者！

那么强者是如何在这个艰难的环境中左冲右突，立于不败之地的呢？我们发现存在一个必然的规律，如果你在消费者心目中存有相当的位置，也就是说消费者买你的帐的话，当你面对你的下游——终端，你就有足够的话事权了！为什么？你怕终端，终端怕消费者，当你摆平消费者后，就摆平了终端！商业游戏跟儿时的斗兽棋原理一模一样。

当然摆平了消费者后，你就取得了绝对的优势，终端可以乖乖就范，但问题是当你的商品初涉人世，不经过终端怎跟消费者见面，消费者怎样就买你的帐？不经过终端，消费者就不知道你的好，消费者不知道你的好，终端就不买你的帐。这就又变成了是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。

反正终端就是不放口，宰你没商量，你爱上不上，你还别不高兴，我还不打折！中国啥都缺，就是不缺产品（中国啥都缺，就是不缺人！）。有的是哭着喊着要进场的商品。

所以从这个意义上来说，你的商品若没有找准市场机会，或者没有规划清楚，你就掏高价进场。妄想碰碰运气看自己的商品能否走俏，那我奉劝你，还不如拿着你的钱去澳门葡京赌场玩几天呢！那里的赢面比这里多了去。

新品上市，跟打鸟是一样的，你只能开一枪，一枪不中，浪费的不只是弹药问题，而是鸟飞了，你再也打不到了！

但无论如何，你果真能够洞见市场先机，一旦捕获了消费者，你就在下游的终端具有了话事权，说不定，不是说不定而是肯定在上游哪里也取得话事权。

所以说中国的企业的突围不是在所处的产业链中突围，更好的方法是“围魏救赵”，在消费市场获得胜机，你才能在自己所处的产业链中获得话事权！当然这样说也-全球品牌网-不绝对，也有些企业先在自身产业链中获得话事权，再去消费市场获取竞争力。娃哈哈的成功就是这方面的典型，娃哈哈并没有在消费者心智方面进行更多的品牌建设，他们更多地是统合捆绑了那些零散的经销商，并收购地方性饮料厂，缩减生产运输的运营成本，从而有效地整合了从生产到终端的产业链，以更为“超值”的产品立身在消费终端。无论你喜不喜欢，在二三线市场，娃哈哈的产品都出现在你眼前。所以哇哈哈的成功仰赖的是“纵向”的产业链内的努力。把自身“纵向”产业链内的成功移植到“横向”的消费市场成功。说白了，娃哈哈卖的是有利润的无处不在的“产品”，是通过控制生产成本，让自己的产品更“超值”，并且无处不在。这方面娃哈哈的确很强，他们能通过在“纵向”产业链内的成功，造成在“横向”市场同业竞争面的成功。但老实说，娃哈哈对强势品牌的理解仍然是单极的。他们对“横向”市场同业竞争的本质——“心智资源”的认识仍然是茫然的。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，孙鹏，中国快消品营销专家，中国十大营销策划人，影响中国创意产业的年度人物 中国首家专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 著有：《第一法则》《让快消品更快销》公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 （与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入孙鹏专栏
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨江涛，中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ； QQ：77089737；Email:yangjiangtao@126.com （与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨江涛专栏