偶看新闻海滨湾金沙酒店dc:投入为中国人穿衣打扮的比赛
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 15:23:45
中国是仅次于美国的全世界第二大服装市场，全球所有服装生产商和零售商都投入到了为中国人穿衣打扮的比赛中。尽管前景灿烂，然而在中国市场取胜从来就不是容易的事。Max Magni(马思默)和Yuval Atsmon(安宏宇)在《哈佛商业评论》上撰文分析了服装零售商的三大挑战。
2011年10月 ? Max Magni(马思默)and Yuval Atsmon(安宏宇）
来源：营销及销售业务全球所有服装生产商和零售商都投入到了为中国人穿衣打扮的比赛中。尽管运动服装生产商，如耐克和阿迪达斯等在中国已经存在了相当长的时间，但“快时尚”零售商，如西班牙的Zara和丹麦的Best Seller现在也在快速扩张。Zara过去3年在中国开设了大约70家门店，而Best Seller则通过分布于国内300多个城市的3,000多家门店经营服装零售业务。
原因不难确定。在这个全球人口最多的国家，民众的收入正在迅速增长：年收入在10,000 -24,000 元 (以2010年汇率计约为1,200-3,500美元) 的人口比例从2004年的11%增加到了2010年的58%。
中国人正变得越来越懂时尚。据麦肯锡公司2007年的一项调查，仅有12% 的消费者称他们紧跟时尚潮流。3年以后，这一数字猛增到了28%。同时，赞同“我根据不同场合和需要购置衣物”的受访人比例从2010年的36%上升到了2011年的45%。曾经一年四季通用的中山装时代已经一去不复返。
正因为如此，中国人的服装支出正以16%的年增长率强劲增长。2009年，服装销售额合计达到1140亿美元，令中国成为仅次于美国(2870亿美元)的全球第二大服装市场，而这不过只是开端。因为，中国人均服装消费仅为96美元/年，而美国和日本则分别高达935和891美元。
在中国，休闲类服装目前占服装销售额的58%。吸引着跨国和本土企业争先恐后地实施扩张。例如，日本的优衣库将在2020年前新增1,000家门店，而本土品牌森马将在今后2年新开 800家门店。
在中国，服装零售商面临着三大挑战:
地理位置。一些零售商，如Zara只是在中国30个最大的城市开店，此举是在撷取中国消费市场中最精华的部分，并以此形成规模效应，主要瞄准地铁沿线的相对较小的商业中心。相反，森马和美特斯邦威(收入最高的服装零售企业)等本土品牌，则通过在几百个城市开设数千家门店来努力吸引当地消费者。
所有权。连锁加盟的优势在于扩张速度很快，而资金投入较小，但加盟店存在执行不一致和存货管理效率低下的风险。直营店则使招聘和人员管理掌握在总部之手，但要在成百上千个城市选择店址、调整门店布局和花色品种难度很大。为克服这一障碍，部分企业采取了混合战略。例如，Bestseller同时设立了加盟店和直营店。
在线销售。服装是中国最热门的网络在线购物品类。据麦肯锡2011年的调查，服装占消费者36%的钱包份额。例如，优衣库仅仅在2009年才开始在线销售服装，6个月以后，其淘宝旗舰店的营业额就达到其中国市场营业额的10%以上 (不包括公司自己的网上商店销售额)。数据显示，优衣库60%的在线客户来自公司尚没有设立分店的地区。
无论采取什么方式，零售商都必须根据中国各地消费者的不同偏好，为他们提供量身定制的产品。即便是那些只盯住大城市的企业，这一准则仍然适用。因为中国各大城市之间的服装品味差异极大。在中国市场取胜绝非易事。
作者简介：
Max Magni(马思默)是麦肯锡大中华区消费品咨询业务主管,Yuval Atsmon(安宏宇)是上海分公司董事。