天下第一第15集:闪电亿万富翁创富教程——魔术营销（6）

十大成交激素

第一点，产品或者服务

一个成交主张肯定得有产品和服务，但你不能把你的产品和服务往那一摆
就行了，你需要给产品塑造价值，你需要告诉客户他所不知道的产品背景知
识，你需要告诉客户如何更有效的享受你的产品或服务。

如果这个狗最可爱之处是到草地上去翻腾，这种感觉会让孩子兴奋，你需
要告诉客户，让他和他女儿一起带着这个狗到草地里去，“要知道这个狗有多么
聪明，你可以教它最难的动作”……你需要给出这些背景知识，客户不知道，
但你知道，所以当你告诉他这些知识的时候，产品的价值自然就提高了。

“客户认识的加深，是价值提高的基础”，如果客户对产品的认识很肤浅，
那它的价值就不可能高，所以为什么我说“营销人首先必须是老师”的原因就
在这里。如果你不能教会别人使用你的产品并能享受它所带来的方便和利益，
那么你的产品就得不到它应有的价值。

在这里，还需要强调的是“结果”。就是客户得到的是结果，你一定要给他
非常具体的结果，你要用“结果”来塑造你产品或服务的价值，“他能得到什么
具体的结果”
。只有这样对方才能理解你产品的价值。

作为营销人，你面对的是这样的一群客户，他们对你的产品或服务的认识
是非常有限的，非常肤浅的，但你不同，你心中看到的是一个更宽广的世界，
你心中看到的是能够对客户梦想产生巨大作用的世界。

但这个世界，只有被化为生动的语言，化为具体语言的那一刻，它才能真
正地被复制到别人的大脑里，为别人所接受。语言是传递价值的重要手段，你
必须学会怎么使用语言。假如说，你需要给一个在上海的朋友送一个“生死相
关”的信息，他必须在有限的时间内得到这个信息……但是你去不了上海，你
会怎么找一个第三者去传达? 假如说这个信息有关于你的生命，甚至你爱的人
的生命，你会不会花时间盯住他？你会不会用语言描述给他听,告诉他应该怎么
说？你一定会。

营销也是一样的，那个陌生的人就是你潜在的客户，那个第三者就是你的
语言，所以不要轻视你的语言，你要认真思考“怎么表达才能更准确的把你脑
海中这种色彩斑斓、丰富、宏伟的世界，复制到别人的世界里？”非常关键！
这叫塑造价值。

因为你比客户更了解产品，所以当你表达出来的时候，产品的价值才能真
正地被传递和复制。如果客户觉得你了解的比他还少，那你应该退出这个生
意，做别的事情，因为你没有能力去帮助客户。很简单！我不管你卖什么东
西，你需要比客户了解的更深刻，更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！你
必须塑造产品的价值。

我有一个很好的朋友，他们做了一个音乐班，是教高中三年的，然后在全
国各地招人上他们的课。他们主要的特长是音乐，学器乐，当然学生同时要上
高中的文化课。他们很多学生的目的都是出国。他们开始定价一年四万八，但
卖不掉，所以他们想降价。我说，“不，你需要加价，但是你先要学会塑造价
值。如果你不会塑造价值，只会越降越糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人
买。很简单的道理。你把自己定位成一个很简单的商品，只是招学员来，给他
们上三年的课……这是错的，你们这些人都是中国最杰出的音乐家，每一个家
长在
决定他们的孩子要上哪一个音乐特长高中的时候，都有一个伟大的明星梦，每

个人都有，否则学音乐是很辛苦的事情，这是不争的事实。

但是实现梦想的路是非常遥远的，学生选什么样的导师，受什么样的指
点，非常关键，因为作为一个音乐家和艺术家，他们的悟性非常重要，没有悟
性你就成不了艺术家。你们这里集中了一批中国最有潜质，并且已经成为明星
的音乐、艺术家，你给学生的不是时间，也不是文化课，你给他们的是领悟、
感悟成名之路上的很多技巧。

你可以帮助他们避免一个又一个的陷井，你能安排他们去美国、英国的音
乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星一起同台演出的机会，这是你的
能力！你在最大限度地为他们实现自己的明星梦，铺平了道路，这是你正在做
的事情。”我的同学非常感动，他说他从来没想过这么伟大，实际上他已经把自
己看扁了。很简单，你首先要认识到自己所创造的价值，如果你认为自己不值
钱，那客户也不可能认为你值钱。当然你先要想清楚“怎么在别人梦想的旅程
中去创造价值？”你需要用事实、证据、案例去说服客户，把你的价值展现在
他面前。

第二点，独特

独特卖点是什么呢？独特卖点是你的成交主张中最独特的一点，别人没有
的，不敢有，也不愿意有的。你想想，一个潜在客户，他可以上你的课，也可
以上我的课。我的课“五千”，他的课“两千”，便宜很多，但是他说，“我就教
你学英语，我不教你赚钱，赚钱的事儿跟我没关系” 。我说：“我的课程是五
千，但是我要保证你能够赚钱。如果你上了一天半的课，你觉得不值这个钱，
你可以拿着你的钱，轻松走人。

客户做什么选择？这是一目了然的。你是要上一个两千块钱但是概不退货
的课呢，还是上一个五千块钱但保证“如果得不到 10 倍的回报，可以 100%退
款”的课程呢？你觉得，如果你是一个潜在客户，你会选择什么？很显然，你
应该选择我。所以打“独特卖点”需要你用非常简单的语言来表达。一、必须
独特。二、必须跟客户想要得到的结果密切相关。

你的英语很好，但你不能说“我是东莞唯一在地下室上课的” “唯一芭蕾
，
舞老师和英语老师同台上课的” “我是东莞唯一一个穿着草裙上课的英语老
，
师”……没用，不相关。所以光“独特”没用，要“相关性”
。

第三点，用简单的语言表达不出来的优点都不是优点。我刚才已经强调了语言
的重要性，你有再好的优点但是你无法用语言把它表达出来，有什么用呢？客
户必须通过你的语言和文字才能感受到你的优点，但你表达不出来，没用。所
以要具备“独特、相关、可表达性”，三
者缺一不可。

比如我的营销是“零投入、零风险”，看起来很简单，但你想，作为中小企
业老板有多少人不要这个呢？我不需要更多的语言，而且我的竞争对手没法复
制这个东西。你需要打造的是“独特”，并且用很简单的语言，很形象的语言，
把它表达出来，然后再加上“零风险承诺”。

第三点，零风险承诺

零风险承诺是一个非常强大的技术，同时它也代表着一种理念，一种哲
学。因为有了零风险承诺，你才能向你的市场，向你的潜在客户，非常自豪地
宣布：我愿意为你的结果承担全部的责任。我没有资格要你的钱，除非我确定
能给你创造 10 倍的价值。当你交钱给我的时候，并不代表你对我价值的认可，
而是你愿意给我一个机会，让我一步一步的展示给你看，我所说的一切我都能
做到。如果我言行不一，或者你对我有任何的疑问，你都有权利要回你付给我
的每一分钱。这是非常有威力的，这是你的姿态， 也是你的哲学。他们深有体
会，当你提供零风险承诺的时候，你永远不能靠吃老本混饭，你必须不断的创
新，必须满足客户的欲望，必须把客户的梦想推向一个新的台阶，必须让客户
的满意度不断提高，你再也不能原地踏步了。

因为有了这么一个巨大的杠杆，双向的夹击，所以你的能力会增强，你的
进步会加速，你会有一个飞跃；用不了多久，当你站在所有的竞争对手中，你
会有一种“鹤立鸡群”的感觉。为什么？

因为你有这个魄力，有这个能力，因为你创新的速度会超越别人拷贝的速
度，所以最终你把“赢利，为客户服务，创造价值，自我发展，自我提高，不
断完善”全部用一个零风险承诺彻底地连成一片……所以“零风险承诺是一个
巨大的杠杆”
，道理就在这里。

还有一个，零风险承诺对不同的行业是不一样的，零风险承诺并不代表客
户购买的所有风险你都全部承担，但至少代表你比任何竞争对手承担的风险都

要多，客户承担的风险接近于“零”。竞争对手躲在后面什么都不敢承担，而你
站出来承担，就已经可以了，但你不能承担你无法承担的风险。比如说很多人
参加成功学的培训，他们有一个梦想，就是说我花了一千块买了这个成功学的
影碟回来，放到我的书架上，然后去睡一觉，第二天起来我就成功了……听起
来不可思议，但是很多人就有这么一个幻想，所以你必须要求他采取行动，如
果他不采取行动，没有用。如果你卖的是冰箱，你保证能够制冷到多少度，可
他从来不把电源插上去，没用的……
我的老师曾做了一个非常有教育意义的零风险承诺。美国有一个成功杂
志，在卖一套《如何创业》的产品，一整套，包括创业计划、营销计划，包括
如何申请公司、律师、会计，所有一整套的东西。它卖 400 美金一套，它提供
的是什么呢？

他提供的承诺是； “如果你不成功，三个月之内 100%退款”。就是说，在你
所选择的商业模式下，你按照我的方法去做，如果你不能成功，我 100%退你
钱，对方没有任何风险。结果发现退的有 46%，非常高，后来这个杂志急得不得
了把我的老师请过去。我的老师非常有智慧，他总是逆着别人的方向思考，他
说，“你这个东西太简单了，你应该提供双倍的零风险承诺：如果三个月不成
功，我退你 800 块
！”

那个客户说，“你疯了，可能吗？”我老师说，“当然可能，但是有一个要
求。因为我要还你一倍的退款，所以我对你有一个小小的要求，当你退款的时
候，请你把你的退款要求用你公司的信纸写，可以吗？”

“ 我承诺的是保你成功，但如果你说你没成功，那至少你的公司应该是已
经开起来了，对吧？所以呢，请你把你的退款要求，用你公司的信纸写给我，
我就退你两倍的钱，这不过分吧？”

结果退款率降到了 4%，为什么?因为很多人只是想创业，但是什么都没有
做。所以我老师说，“既然我退你两倍的钱，所以我必须要有一个最基本的要
求，否则我是白送钱。我承诺这个东西有用，是基于你会采取行动的基础上，
所以当你用你公司的信纸写退款要求时，至少这证明你开过公司了嘛。 ”

但是大部分人从来没有去注册过公司，所以他也没有兴致去退。很简单，
当你提供这么丰厚的零风险承诺的时候，你有权要求对方去做最基本的尝试。
虽然不能要求对方太多，但是最起码的要求得有，否则你的零风险承诺没有意
义。

比如，你参加了我的培训班，我这十次的培训班你参加了五次如果不满
意，可以退款。但是我要求你旷课不能超过两次，合理吧？一个方面要求他做
出足够的努力去得到这个东西，如果他不努力，再好的东西他也得不到，你需
要让他去采取行动。另外一个，当你提出最起码要求时，那些不认真的人，根
本就不会成为你的客户，因为他不会去采取第一步的措施。

“我承诺你一天半不满意可以退款，但是我要求你每天都要来上课”。如果
这个人的想法只是到北京转一圈，那他就不会来了，因为他做不到。所以你通
过“起码的要求”，就把非潜在客户给排除了。所以你做的承诺也一样，只要对
方要求退款，你必须 100%的退钱，你提
供的无条件承诺必须要实现，但是对方要先交钱，这样做的目的不是为了
“卡”这些人，目的是把那些不符合条件的人“删除”。

当你给出这么慷慨的承诺，你需要他也做出足够的表示和响应，否则没有
意义，这是一个平衡。也不是说，你一定得绝对零风险承诺，你只需要比竞争
对手做的更好就行。这是零风险承诺的一个哲学。

另外你需要管理你的内部，建立内部的退货流程。首先，你的内部响应速
度要很快，当别人退款的时候，你必须在第一时间退回去，永远不要因为这个
犹豫。只要我们收到客户的退款帐号，我们的退货处理工作将在 72 小时内完
成。你的送货，因为某种原因可以推迟，但是退款不可以，因为这是你的承
诺，如果你实现不了你的承诺，你就无法让更多的客户进来，这是一点。

另外一点，很多人对零风险最大的恐惧是什么？怕很多人会退货。这是不
可能的，如果你有很好的客户筛选标准，如果你有很好的评判过程。设想一
下，你把你的价值塑造的很好，对方非常想要，但是就在交钱的一瞬间，他始
终有这个怀疑，“你说的和做的如果不一样，我怎么办？”

所以当你给出零风险承诺的时候，相当于你对客户说，“你现在交钱并不代
表成交，交钱只代表你给我一个机会,让我向你证明我说的和做的一样，如果不
一样，你有机会拿回你的钱”，所以这样你就把他所有的顾虑打消了。

很多人认为这很恐惧，其实你仔细算一个帐：假如说在你不用“零风险承
诺”的情况下，你只能招 10 个人，而你用了它招了 30 个人，就算有 30%的人退
掉了，结果是什么？结果是你多成交了 11 个客户。

更重要的是，这 2 个人会更欣赏你，你们之间的信任度加强了，客户对你
更感激了，因为你有这个魄力提供零风险承诺，这对他来说是一种待遇。所以
你要看清这一点，不仅你的收入加倍了，更重要的是你与客户之间的关系变得
更融洽，更信任了。即使客户要求退货，他觉得这个东西对他没有价值，也没
关系。就像“海浪”一样，也许那个人超前了，他现在没有准备好，可是你把
钱退给他了，毫无疑问他会非常感激你。将来有一日，也许他还会回报你，所
以这是零风险承诺的威力：让爱你的人更爱你，让你自己的能力提高的更快，
让你做事更自信更坦荡，没有任何躲躲闪闪的感觉。

当然零风险承诺有各种各样的版本，如果你看我的信，你会发现我有几种
不同的版本。这里我列出了七个不同的版本，我们来看几个：

第一个，不满意退款，只收 xx%的手续费或邮费。

有一个问题，什么叫不满意？假如说你卖的是美容的产品，你比较一下这
两种说法的不同：

第一，不满意退款。第二，如果你按照我的方法用上七天后，你和你最喜
欢，最漂亮的姐妹们对比下，如果没有人对你充满着嫉妒，我强烈要求你退
款。

这两种说法有什么不同？

“假如说你按照我的方法用了七天之后，你参加你公司的聚会，如果你没
有感受到一种全新的自信和状态，我给你退款！”是不是威力更大了？只要你能
用语言给别人表达一种肯定的结果，别人就会越安心。记住要结果……结果!

第二，不满意 100%退款，我们支付邮费。

这个比第一个要好，因为如果你让客户付邮费，我认为是不合理的。客户
给你信任的机会，用你的产品，结果证明不合适，他不应该有任何的损失，你
应该 100%退款，邮费也应该出，这是你的责任和姿态。

所以我相信当你不要求对方付邮费的时候，你的销量就会上去。说真的，
对国内来说邮费也就 20 块钱，如果你自己付邮费，却使销售额增加了 30%，那

什么都有了。还一个道理，客户会更感谢你，更感激你。要算大帐，不要算小
帐。

第三，不满意多少天内 100%退款，我们支付邮费，

你不需要回答任何问题。

这个承诺更强烈。我知道有一些公司，他们拖了 47 天才给人家退货，而且
要经过七关，要领导签字才行，每一次打电话就这样。结果他们的退货率就从
原来的 10%，降到只有 1%，为什么？因为客户还没有坚持到最后就“烦死”
了，实在不愿意跟他们罗嗦了。

你知道吗，你的零风险承诺要么做得很彻底、很干净，要么你根本就不要
做，不要糊弄人，没有意义，这样做也不可能成功。有个客户要拍一个电视广
告卖我的产品，但是他的退货流程有问题。我说；“你不给人家退货，将来所有
人骂的都是我，跟你没有关系。”他说： “我承诺至少给你卖一万套。”我说：
“你承诺一百万我都不卖。”很简单，因为你做不到我要求的零风险承诺，但这
是我做生意一个最基本的要求。

你记住，当你做零风险承诺时，这不仅仅是一个姿态，更是你快速赚钱的
一个手段。什么都不用做就会增加你几倍的销售量。所以《魔术营销铁律》里
有一条我的要求：零风险承诺是你的责任更是你的义务。如果你做不到，我也
无法收你做学生。我的理念很简单，如果你不敢站出来承担风险，承担结果，
你有一种侥幸或者是蒙混过关的心态，那我不可能为你服务。因为我不会给
“魔鬼”们提供一个有利的武器，我需要给“英雄”们一个腾飞的翅膀！

第四，不满意我们立刻、无条件、100%退款，我们仍然是朋友。 “你什么时候
退？”“不满意，立刻、无条件、100%退款” ，这就显得更加坚决。然后，如果
你在 XXX 天内得不到 XXX 结果，我们立刻、无条件、100%退款。还有一个比零
风险承诺更好的零风险，即使你要求退款，你仍然可以保留我们送给你的珍贵
礼品。就是说，即使最后你要求退款，你不但可以 100%拿回钱，而且你仍然可
以保留一个超级赠品。我的“成交主张”都有这样的零风险承诺。你可以得到
八大赠馈礼品，如果你这次来没有收获，你仍然可以保留我的启动套装。你想
这是一个什么样的姿态，分析一下。

你只有这么几种选择：

一、你报名了，然后事实证明廖老师确实能够帮助你，那你的业务会有一
个指数级的提高，你的赚钱能力会有一个非常好的发展，你的收获是巨大的。

二、你来了，一天半之后觉得不适合你，不能让你赚钱，你可以拿走你的
三万块钱，你的机票和两天的酒店报销，我来帮你付，你没有一分钱损失。就
相当于，你在北京免费畅游了一番，然后你还可以保留我的礼品。

三、如果你什么都不做，那只有一种可能：失去！

只要你采取行动，你一定会有所收获，你不采取行动就没有收获。所以这
样，你的成交主张就变得无懈可击，无法拒绝。只要你是一个真正想赚钱的
人，你真的想要让自己的业务做得越来越容易，你是没法拒绝这样的成交主张
的。

第四，赠品

赠品设计一定要配合你的核心产品，赠品设计的目的是帮助客户快速轻松
地采取行动，结果。如果你卖的是英语课程，但送给客户的却是牙刷，这样是
没用的！要有 “相关性”。你要理解，别人是对你的产品感兴趣，你需要在这
个基础上去设计你的赠品。即使是赠品，你也需要塑造价值。没有经过“塑造
价值”的东西，即使是免费的，别人也不想要。你需要塑造这个赠品的价值：
为什么它很关键？它能帮别人解决什么样的问题？带来什么样的结果？

当你塑造价值时，你要聚焦在对方可能得到的结果上。只有这样，才能提
高产品在客户心中的价值。所以，你要让客户觉得购买这个产品，已经得到了
10 倍的回报，但是你给予的更多，你还送他赠品，这就更超值了！

当然在塑造价值的时候，你需要给客户一个衡量产品价值的尺度。比如
说，这个赠品我以 1000 元的价格出售过，确确实实的卖过，不是随便编的，是
真实的事情。我为什么送你启动套装？因为之前很多人花了 5000 元培训过，所
以它的价值是实实在在的，是可以衡量的。你不要只送一个赠品，最少送两到
三个赠品，这样它的作用会更大。为什么呢？因为你的赠品可能只让一部分人
喜欢，另外一部分人，可能会因为不喜欢你的赠品而决定不购买你的产品。所
以当你有三个赠品时，你可以从三个不同的角度去给人家提供价值。

同样的道理，这三个赠品的设计最好是有所差别，不同形态，不同角度
的。最后，你卖不掉的东西不要送。比如说，你仓库里存了很多东西卖不掉，
你想送给客户，千万不要这么做！很多情况下别人是因为喜欢你的赠品，所以
决定购买你的主打产品；但也有人因为不喜欢你的赠品，所以决定不买你的产
品。所以赠品是整个销售流程中不可分割的一部分，赠品的设计很重要！

“赠品”威力最大的使用方法是和零风险承诺相结合。比如，你的赠品即使
在客户退的情况下，也可以被保留。这样做会让别人采取行动，只要他行动，
就会有所得，所以他没有理由不采取行动。

再说，你把邮费也报销了，什么都报销了，但还可以保留赠品，所以他没
有理由不采取行动。也因为这样，你需要把赠品设计成一个高价值、低成本的
形态，这个产品的价值非常高，但是它的成本很低。

我送你的很多 DVD、PDF，这些东西的价值都非常高。说真的你看完一段
PDF，听完一段录音，你琢磨透了一个想法，它的价值就是巨大的。尤其我送的
是实实在在的案例，别人靠这个东西去赚钱，要付钱给我才能得到的，所以它
的价值是经过验证的。但是对我来说，成本不是很高，所以你需要考虑的是
“价值” 。你要知道，客户只担心价值，他不关心你要花多少成本去实现这个
“价值” 。所以你要花精力帮他琢磨出最有价值的赠品，然后又能降低自己的成
本，这很重要！

不管你卖什么，教育本身就是有价值的。也许你去教一个母亲“如何照顾
好自己的婴儿”。第一次当母亲，她什么都不知道，如果你有一个报告，把她所
有最担心的问题都列出来，请最权威的医生给她辅导，那这个报告本身就有价
值，但是对你来说可能成本很低，你只是请一个专家录上两个小时而已。关键
是这些东西确实有价值，确实是他们想知道的答案，所以这是赠品基本的一个
使用方法。

我前面讲了几个成交激素，有一点我需要补充说明。

零风险承诺是成交的一大利器，但是它不是销售中的第一个武器，你千万
不要冲上去说，“反正我有零风险，你就买吧”。如果你的东西没有价值，即使
你做“零风险”别人也不会购买，所以你需要先塑造产品价值，当别人想要你
产品的时候，“零风险承诺”才会在最后关头消除他所有的疑惑，起到关键作
用。千万不要冲上去，就提“零风险承诺”
，没有用，因为客户还不信任你。

当我讲到《世界上最简单的赚钱机器》时，你会发现它就是整个营销流程
的高度浓缩。这是怎么实现的？一开始，你既不能马上提到价格，也不能马上
成交，当然更不能提“零风险承诺”，如果你看了我的信，你会知道我的“零风
险承诺”是在很晚的时候才出现的。我必须给你足够的信息，让你了解“这个
课程是干什么的”，而且给你足够多的秘诀，让你确实想要。如果别人不想要
了，你扔给他“零风险承诺”，他也不会买。

电话营销也是同样道理。记住，没有价值的东西，就算再好的“零风险承
诺”也挽救不了。这跟我的营销理念是一致的。“你的产品和服务不能为别人的
梦想创造价值，再好的营销，也无法帮助你。”这点非常重要。

第五，价格

你的成交主张必须含有价格，在别人认识到你的产品和服务的价值之前，
你不应该谈价格。为什么? 因为你卖的是价值，价格只是一种传递价值的标
尺。如果你上去就扔价格，对方会被吓跑。比如我的标题说“三万块钱三天的
培训” ，我想在座的现在没有一个人会在这里，因为我没有说清楚“能帮你做什
么”。

还有，就是如果你的价格很高，你必须要解释，因为客户会有这个疑惑。
最好的销售就是把客户脑海中的所有的疑问，一一的解答。如果你看过我的
信，你会发现，我是站在你的角度去写的这封信，所以我知道你会问什么样的
问题。

当我在销售信中回答了你所有的疑问后，我才呈现价格，才呈现“零风险
承诺”。我希望不要因为我的价格而剥夺了客户受教育的机会，客户需要先了解
这个产品的价值。所以如果你的价格很高，你必须解释。这是为什么我的每一
封信都有解释的原因。还有如果你的价格非常低，你也需要解释，不要认为你
的价格低，别人就没有疑问，你一样需要解释。我记得我老板卖过劳斯莱斯，
这个车很贵，但是他有一次卖的非常便宜，便宜得别人都不敢相信，他说，“这
个车是我一个朋友从国外弄进来的，因为在美国大家都在左边开车，但这个车
的方向盘是在右边的，所以才便宜”。这样别人就相信了。所以你需要给别人解
释为什么便宜？当你解释了原因，别人才能接受你的价格。

所以无论你的价格是高是低，你都需要解释。否则别人就会按照他的思
路去假设。万一他假设的有偏差，那他可能就不会去购买了。

第六，支付条款

“支付条款”是影响你成交主张的吸引点。一次性预付现金。很显然，在收
到或接受你的产品和服务之前，就要求客户“一次性支付现金”，这会“扼杀”
你成交的机会。

如果我让你们在没见到我，在对我一无所知的情况下，就往帐户里打三万
块钱，很显然这会扼杀“成交”的机会，因为我们的信任没有达到这个程度。
我让你们到现场来交款，至少你会见到我，你知道我说的是真实的情况，所以
这是一个非常重要的信任，不是巧合。

你让对方采取的每个行动要跟你们之间的信任相配合。很显然，你第一次
见到一个女士，不管你是否喜欢她，你不会第一次就想嫁给你，因为你们之间
的信任没有达到一定的程度；但是如果你提议和她一起喝咖啡，这是正常的。

所以，你需要把你对客户的要求“台阶化”，要一步一步地进行。当别人对
你的信任很高时，你可以要求多一些，无所谓，可是当别人对你的信任很低的
时候，你必须把他的行动分解。为什么要提供多次付款？其实就是把交易“门
槛”降低，让它和信任成比例。信任！我反复强调信任是你成交的一个“重要
货币”，没有信任，你就不可能成交。当然你可以提供“货到付款”，很显然这
样风险就更低了，你的成交主张的吸引力也更高。

分期付款，就是你先获益，然后再分批付款。这种方式的吸引力更好，有
两点因素：

一，你愿意承担风险。别人可能不付钱给你，但你愿意承担风险，因为你
对你的产品和服务有信心。第二，可能有很多人没有这么多钱去购买高价的产
品或服务，但他可以分开去购买。这样做你可以让更多的人成交。

边受益边付款。

我可以卖你一套 10 万元的产品，旦我允许你先拿回去用，只要你先交一万
元定金。你第二个月赚钱了，再打一万元过来；第三个月赚钱了再打一万
元……所以，你付给我的钱都是在你已经赚钱的前提下做的。这就是边受益边
付钱。这跟租房子的感觉有点像。先受益后付款。这是一个最好的成交方法，

这种方式根本不需要说服，因为客户已经得到了想要的结果。

这种方式需要你把原来的一个产品分解成多个产品，然后放在“前端”让
客户先体验，不断地给客户创造价值。比如我的产品价值很大，我可以先给你
显示 1%的产品，但已经足够让你赚回成本了。有的产品可能与节约成本有关，
但道理是一样的。通过这种方式，你的成交主张将变得非常有吸引力！

什么叫诱惑力、吸引力？如果你让客户说“Yes”比说“NO”更容易，那你的成
交就轻松了。所以我的《成交动力学》就是研究“如何把从一个很蹩脚的，非
常软弱的成交主张，打造成一个让对方无法拒绝的成交主张” 。

这“十大成交激素” ，每一个都可以让你向理想中的“成交主张靠近。这些
东西听起来很简单，但每一个都很“神奇” ，尤其当你懂得组合运用的时候，它
的作用不是 2-3 倍，而是 N 倍！怎么几何式的倍增你的销售？怎么在零投入的
情况下去实现？ “杠杆组合” 。真正发挥威力的是“杠杆组合”，比如，支付条
款就是其中的一个杠杆。还有，如果你的价格很高，你可以采用分期付款的方
式，这样价格就不显得“高”了。

我在美国曾经做过试验，卖十万元的东西很难，但是当我把十万元分解成
10 个月的时候，成交率急速上升，虽然什么都没变，就是把万元分解成个月的
付款期。这样做在别人的感觉里，它的价格降低了，因为你每个月付的少，所
以你会更容易说“Yes”。

第七，送货条款

送货条款有各种各样的，比如说现场提货，那当然是最好的，交完钱马上
得到产品，非常有吸引力。

如果说 xxxx 天内送货上门，它的吸引力没有现场提货这么好，但是有时候
客户没法现场提货，这时你可以说我用特快专递，24 小时发货，而且我告诉你
快递公司的名称，这样吸引力又增加了。

我们曾经接到很多电话，全国各地的，比如“我的朋友都说我一定会受骗
的，请你帮给我发货好吗？”这体现出了客户的心态，所以当你的发货日期离
付款期越近，你成交的可能性就大，因为你降低了对方的忧虑，降低了对方的
担心，你在给他创造价值，所以“发货方式”影响你成交主张的吸引力。

分期送货。有些产品它必须分期送，比如说他买了你六个月的材料，他先
付了钱，货是一月一发的。如果是这样的话，你需要告诉他在六个月中你将在
什么时间发货，由什么公司给他送货，那么他的担心就小多了。

比如， “我知道你付了六个月的款，我将分批在六个月内发货，我会在每个
月的 1 号发货，我用的快递公司是 EMS，大概需要两天的时间你就可以收到
货……这样让对方感觉很舒服，也可以解除他的疑虑。

所有这些情况，你都要从对方的角度去思考，你得知道“他的忧虑是什
么”，这样你才能进入他的世界。“你知道客户交完钱之后在等待货的那种焦虑
吗？”所以你应该减轻对方的焦虑，这样你的成交率就会增加，所以送货条款
很重要！

第八，稀缺性

每一个东西都有稀缺性，你必须设法找到它。

“我上课只能接受固定的名额”，为什么？因为我希望能帮助到每一个人，
我要去剖析每个人的营销，这需要很长的时间，所以我不能接受很多人。稀缺
性是“数量有限”的概念，为什么稀缺性很重要？如果你没有稀缺性，对方会
犹豫，因为稀缺性会造成一种失去的感觉。“并不是每个人都能进来，我有一定
的数量限制”
。

第九，紧迫感

紧迫感是什么？是时间有限。

比如培训，我可能在 15 号就停止招生，虽然号以后还有很多人打电话，但
我根本无法应付，因为没有时间了。我们希望在号以后全力以赴地准备三天的
培训。这是一个时间的紧迫感，如果你在号之后，再打电话过来， “对不起，我
们无法帮你。”所以这就增加了客户的“紧迫感” 。

还有一个我想说明的，紧迫感和稀缺性是相关的，这两个可以相互地加
强。譬如说，我公司的数据库里有一万人，我现在想卖产品，我只能卖 100
套，因为我想在第一个阶段用低价的方法先做测试，5000 元/套，如果大家都得

到了想要的结果，那下一步我就提价。因为我的数据库有一万人，所以当我给
一万个人发信时，这就造成了“稀缺性”。因为一万人中可能有超过 100 人想报
名，当然这里面也又有“紧迫感”，毕竟 100 个名额很有限。所以，因为这个
“稀缺性”造就了“紧迫感”，你卖的每一个东西都要有“稀缺性”和“紧迫
感”。以后我讲《世界上最简单的赚钱机器》时，我会提醒你，必须要有紧迫感
和稀缺性，否则你是很难成交的。

我们都是人，人性就是喜欢拖延，你必须给他一个不拖延的理由。但我并
不是让你去编假话，我们要实实在在的做。可惜很多人做销售，没有意识到这
些。打造“稀缺性”的方法有很多种。比如你的课程可以卖无限次，但是你送
的一个特别赠品是有限的。Peter 和 Charley 他们有这么高的成交率，我觉得很
正常，因为“如果你在现场报名，你就能得到一个超级赠品，这个赠品的价值
非常高；但如果你今天没有报名，明天你也可以报，但是赠
品没有了”，这是可以理解的，因为先报名的人必须得有额外的奖赏，这点大家
可以理解。

第十，解释原因

你的所有决定：为什么稀缺？为什么紧迫？为什么你要送超级赠品？为什
么你的价格这么高？为什么你的价格这么低？为什么你的“零风险承诺”如此
地慷慨？所有这一切，你都需要给对方一个原因。
一、对方需要理解你为什么这么做，这样他更容易相信。二、你希望你的
营销是透明的，你需要给潜在客户解释“为什么”，而且你可以有自私的原因。
如果你看我的信，你就知道我解释了很多“为什么”：为什么我不做英语培训改
做营销培训了？为什么我要把所有的秘诀教给你？因为教营销我可以更轻松、
更快速地赚钱。如果我能帮给“更轻松、更快速”地赚钱，你也不在乎我的自
私目的。但是如果我不说，反而不真实。