直销社区：美丽的蓝图，无言的结局

关于农产品销售上的创新，笔者曾经采访过多种模式，其中印象特别深的是一种“社区农业”模式。但令人遗憾的是，这种模式如今已基本停止试点。

这种模式由郊区一家企业创意，政府给予政策和资金上的大力扶持，主要概念就是：由市区居民直接点菜，郊区产地在6小时内送到社区，它使买菜变得“比订牛奶还要新鲜、贴心”，同时也解决了几百家郊区农民合作社的销售难题。这种新兴配送模式，绕过了进场费较高的超市、大卖场，引起了许多读者的关注和期待。

分析起来，该模式有不少创新点。这家企业曾在静安区玉佛城小区试点一段时间，企业每过一段时间在社区设摊销售，并发放宣传资料和点菜单，之后接受居民订菜。一些居民发现，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身”携带了《农残检测报告》，安全可靠。据了解，这些农产品虽然来自100多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一品牌。该模式由于取消了中间流通环节，不必进入收费门槛较高的大卖场，因而可以把利润“让”给农民和市民：在采购农产品时，给予合作社的价格至少要高于市场批发价10％，新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低10％—15％左右。

在该模式大张旗鼓推进阶段，市区曾有近百家大型社区签约准备加入其配送网络。但很快，操作中的种种具体难题出现，该模式原本规划好的美好蓝图便没了下文。

最先浮出水面的，是社区的进场费问题。在与众多社区洽谈入驻事宜时，大多数的小区物业公司表示每天都要收取三五百元进场费。这让探索者一筹莫展：每个小区一天能有上千元销售额就算不错了，利润不会超过300元，还要用来支付物流、人力等各项开支，如果物业公司每天都要“砍”去三五百元，那么他们只能一直亏本下去。

还有一些深层次因素。相关知情人士表示，首先是居民的购买习惯跟不上，许多人还是习惯在菜场里挑挑拣拣，尝了新鲜后就放弃了点菜；其次，居民会产生许多个性化需求，而农产品和产地在品种和季节上同时还有许多不确定性，衔接环节一时无法做到供需完全匹配；第三，这种模式强调新鲜、直送，对物流时效的要求非常高，由于配送量难以达到一定规模，仅物流配送网络的成本压力和操作难度，就足以压垮这一模式。

几重探索：尝试过之后，才知有多难

还有一些知名企业，也作过类似的创新探索。但目前看来，其中不少模式都通过实践发现了自身的不足之处，进而作一些修改，或者寻找其他出路。

光明食品集团旗下的都市菜园，曾经打造了一种安插在菜场里的“品牌直销专卖店”。这种方式更为大胆，直接面对菜场里的小商小贩，以品牌农产品来与散装廉价蔬菜竞争。它倚仗的，是星辉蔬菜的几万亩自有基地和光明集团旗下的10多个品牌500多种优质产品。据了解，星辉早就建立起全国第一个蔬菜产品质量追溯体系，它原来只做蔬菜出口，专门把高品质的无公害蔬菜输送到日本等国，近年开始做起了内销；专卖店引入的品牌，有“中国名牌农产品”海丰大米，还有光明乳制品、爱森冷却肉、冠生园蜂制品、小白领鸽等。专卖店里虽然都是品牌产品，走的却是“平价”路线，比如无土栽培豆苗每500克仅比一般摊位贵了1元，青菜每500克也只贵了两三角。

最初，都市菜园提出的目标是，未来三年内打造300到500家专卖店，之后最高峰时也确实开出了150家店。但很快，有关负责人不得不面对一个现实：门店几乎都不盈利。笔者最近了解到，专卖店的数量精选调整到了80家左右，且退居到了都市菜园营销农产品的多种途径之一，如今的都市菜园，还将产品打入到了超市卖场，同时开拓食堂餐饮、电子商务、团购礼品等销售渠道。

品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的菜场“面对面”竞争。这样一来，专卖店实在没什么优势，因为去菜场购物的人群对品牌认可度并不高，而是更习惯挑挑拣拣的买菜方式，对“低价”要求高。低价竞争，必然带来品牌专卖店的长期亏本。当然，如今都市菜园已进行了抢救，由直营全部转为承包经营，消灭了所有亏损门店。但是，品牌直销专卖店的局限性，仍然难以扭转。

对于眼下越来越红火的宅配送模式，许多业内人士也表示不乐观。虽然许多年轻人表示，只要打电话或上网预订，“宅配送”服务品牌就可以送菜上门，不仅确保产品安全和新鲜，还能结合家庭成员健康状况进行营养指导，这样既省时又贴心，何乐而不为？即使菜价贵一点，也可以接受。但对于宅配企业来说，由于人们接受度要逐渐培育，目前市场规模还相对较小，所以他们的物流成本压力普遍较大。如本市大型农产品网上订购平台“菜管家”，目前几乎每送一单都是亏本，只有达到每天上千份的规模才能保本。

被看好模式：还需经受实践的考验

一些业内人士表示，“宅配送”模式引入之初，大家都以为这是国外的成功经验，但在国外生活过较长时间的人们会发现，其实国外的宅配送服务并没有我们想象的那么繁荣，人们最习惯和最喜欢的还是去附近超市选购农副产品。在日本，一个地区主要有一两个大型批发市场，若干个生鲜超市合理分布在大小居民区附近，人们买菜只能去生鲜超市。

在上海，新出现的大卖场“店中店”，似乎承担了日本生鲜超市的职能。比如“都市菜园”和“城市超市”，经过探索实践后，不约而同地把最主要精力放到了“进驻大卖场”上，直接在大卖场中开出专柜打自己的品牌。对他们来说，大卖场的人流量非常大，只要有好的产品就不愁“客源”问题。这种“店中店”模式，与原来的“成为大卖场供货商”并不是同一概念，而是一种博弈之后的选择。

设立“店中店”，不再把产品直接“卖断”给大卖场，而由农业品牌直接进行终端经营。他们必须支付销售额10％的扣率，但有了自己的定价权，可以实现优质优价，而不必按照大卖场惯例进行低价竞争；同时，“店中店”自主权增加，可以根据季节变化有什么卖什么，保证产品更新鲜，品种更丰富，对市民也更有吸引力。如此，农业企业一方面可以借助超市的超高人气带动销量，另一方面还可以通过品牌效应获得更大的利润。对于大卖场来说，“店中店”也当然比“零费率”更有吸引力，这样不仅可通过生鲜产品拉升人气，还有了销售额10%的扣率，且不再由自己承担较高损耗。

被看好的，还有“田头超市”这种新型模式。目前，浦东新区和奉贤区都已推出了一大批“田头超市”，吸引市民直接到特色农产品基地去现场采购，这样既新鲜又能确保正宗，而农民又省去了运输、仓储、进卖场等环节，可以大幅降低成本，让利于消费者。去年一年，奉贤区就建成16家“田头超市”，销售农产品1亿多元；而长江隧桥开通后崇明地产农产品“卖空”的案例，也说明了地产市场的潜力之大。

但浦东新区农产品产销联合会秘书长张敬明表示，“田头超市”要想获得长足发展，首先要与特色农产品基地结合起来，让市民有渴望要购买当地某一种正宗农产品，比如8424西瓜、南汇水蜜桃等；其次还要注意与市区超市有不同，它是有季节性的，需要跟着特色产品的成熟期走；另外，“田头超市”并不是孤立的，而要依托便捷的交通网络、休闲旅游的腹地，周边得有景点、停车场、饭店等配套。一般来说，产地休闲旅游蓬勃兴起，才可能带来“田头超市”的较高人气。

链接多利.....

配送是个大问题!!!

　　在“种菜”与“卖菜”之后，多利农庄需要继续攻克的问题是“送菜”。象征着健康生活与回归自然的有机农业领域内，创业者并不在少数，但是对很多商业模式已现端倪的公司来说，物流配送是个隐形杀手似的环节，当一单配送远远超过成本时，菜越卖越多，却相当于越做越亏本。

　　“有机农业有一大特点，至少我所在的北京是这样，”杨利说，“客户很分散，五环内来看，即使在一个社区的也不多。这就使单独每单的配送成本非常高。有些时候加的20%甚至40%毛利根本敌不过月配送成本，有时候是赔钱的。究竟如何能够达到一个利润与成本最佳结合的点，如何达到盈利，非常麻烦。所以做B的生意一般配送量大可以挣钱，一些人会用这部分盈利弥补配送到C的亏损。”

　　在2009年张同贵主张“送菜”的时候，多利农庄就开始建立冷链物流，在配送车达到5辆时，却发现运力不足，且很难覆盖到上海外环线以外的地区。每辆车30万元左右，每月每车汽油费的话也得5000多元，而且配送情况经常变更，必须寻求专业公司的合作。由于蔬菜必须要冷藏配送，郭海花了好一段时间寻找专门做冷链配送的公司，最后才与刚刚进入上海市场的日本黑猫雅玛多宅急便物流进行合作。

　　最初对方提到如果要全部配送，平均一单70元，如果超重还要继续增加。为了磨下对方的报价，多利农庄最后采取了自建物流与外包结合的方式，目前自己拥有10辆车，而另外一些配送交给雅玛多进行。由于多利农庄将较为稳定的订单整理出来，将其交给雅玛多负责，而自己则负责一些较为分散的订单，使雅玛多能够将多利农庄的配送轻松引入原本每辆车的配送半径之中，进而降低配送成本和报价。

　　在上海，这部分消费者更多在内环中。多利农庄自由配送的路线便从外环内，改变为外环之外。多利农庄目前依旧在努力降低配送成本，去掉低于100元的配送产品，使更多配送单几种在1000元左右，降低运营成本，以此将每单配送费用降低到20元。由于冷链和已经分拣过，三公斤菜到家，可食部分几乎能达到100%，郭海透露，“配送成本大概占整个收入的15%～18%之间，完全没有其他渠道，利润还是有保证的。”

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昨日上午10点左右，一辆车身喷着蔬菜、瓜果图案的小货车停在成都市区一个小区门口，小区住户楼老师接过货车司机递过来的生态蔬菜后，深深吸了一口气：“好香的芹菜呀！”

  楼老师购买的生态蔬菜来自双流县彭镇，由他预付费用，农场每周两次送货上门。这种“社区支持农业”（CSA）模式，使消费者和生产生态食品的农民得到双赢。经过三年时间的发展，成都已有200户吃上了双流县彭镇某农场送上门的生态蔬菜。

  关键词：新鲜

  采摘后 12小时内配送到户

  上午9点左右，某农场的小货车停靠在大棚外，旁边的空地上，一箱箱已经装好的蔬菜躺在保鲜箱内，随意看看一个保鲜箱，“菜篮子”便签纸上清清楚楚地罗列出这个箱子里装的蔬菜品种和重量。有鲜嫩的蒜苗，青绿的莴笋，还有红、白萝卜……小小的保鲜箱被近10个品种的蔬菜塞得满满的。

  “今天之内，这一车将被送到50户会员家庭家中。”农场负责人刘山告诉记者，这些蔬菜在今天一大早从田地里面采摘好后，立即就会配送到户，期间不会超过12小时。十多分钟后，所有的保鲜箱被装上车，小货车驶向成都城区。

  关键词：生态

  不打药 除草全是人工操作

  “这些蔬菜与市场上卖的有什么不一样吗？”记者对着这箱红红绿绿的蔬菜仔细打量了起来：绿油油的莴笋很新鲜，可上面零星有虫眼；蒜苗又细又短，比市面上的小了一号；同样小一号的还有芹菜，茎还赶不上筷子宽；而胡萝卜不但个头小，竟然还是红一块、青一块的……第一印象，这些生态蔬菜卖相有点丑！而这样的评价却让刘山大感得意。“这些虫眼和小个头恰恰是生态蔬菜的魅力！”有虫眼说明我们种的蔬菜没打农药，个头小是因为没有用化肥，这样种出来的蔬菜绝对是安全的。刘山告诉记者，农场严格按照有机蔬菜种植要求进行当季蔬菜种植，肥料全部采用有机肥、农家肥。

  室外阳光明媚，走进蔬菜大棚，记者看到，绿油油的菜苗色泽诱人。而绿色植物之间的大棚里随处挂着的黄色“粘板”格外引人注意。“这个主要是用于粘附蚊虫、昆虫等。”该农场负责人刘山告诉记者，为了确保蔬菜品质，基地除草全都是人工操作。为了证明农场种植的蔬菜绝对安全，一名工人直接从地里拔出一根胡萝卜，用布擦了擦就放在嘴里嚼了起来。

  同时，家庭农场还详细记录每个蔬菜品种的生长过程，包括种子的选择、施肥、除草、防虫、防病措施，每个产品的来源都可详细追溯。据刘山介绍，目前该农场正在与万泰公司洽谈有机转换认证的事宜，预计今年5月，该农场配送的所有产品都将进行含量上的检测，进一步确保质量安全。

  关键词：方便

  蔬菜直送 每周配送一周食用量

  据了解，2009年9月，该农场正式以“自产有机蔬菜、直销配送到户”模式对外运营。今年，农场土地规模从去年的40亩增加至80亩，目前，该农场已经拥有200多户会员家庭、近800名会员。能够引起这么多人的关注，很大一个原因在于人性化服务，十分注重客户的互动交流。

  “每周配送的蔬菜不少于8个品种，每次不低于10斤的分量，足够市民一周的食用量。”他说，按照规定，所有会员家庭要在第一次配送前预先支付至少半年一共27周的费用，随后农场工作人员将每周配送蔬菜一到两次，按照三口之家、五口之家的标准分为大、小份额，半年蔬菜总重量不少于签订协议的重量（大份额约为540斤约3斤/天，小份额约为270斤约1.5斤/天）。值得注意的是，农场每隔半年还会进行一次调查，针对每个会员家庭配送的蔬菜都是根据家庭人口和饮食结构进行合理搭配的，适时调整炒荤菜、素菜、汤菜所需材料的比例结构搭配，以及对各家庭口味进行适当地调整。

  关键词：理念

  农民会员 共担风险共享收益

  “如果天气不好，送上居民家门的蔬菜会不会相对少些？”“怎样才能确保蔬菜的安全性？”“ 配送到家的蔬菜是否能保证新鲜？”……在社区支持农业（CSA）的发展过程中，这样的问题被市民抛了出来，尤其是“社区支持农业”在为会员提供放心蔬菜的同时，给出了高于一般农产品的价格，会员与农民必须一起承担气候变数所带来的一定风险。这样的“冒险”是否经得起市场的考验？

  “CSA强调农场与社员不再是对立的买卖关系，而是平等的风险承担者和收益所有者，建立的是相互支持、平等友好的关系。”刘山表示，由于农场所提供的都是当季蔬菜而非反季节的，因此蔬菜种类、多少要根据农场当季种植的品种和收成来决定，社员不能自由选择，坚持下来的会员都非常赞同这种共担风险、共享收益的理念。