郑氏十七房传统节庆策划（上）

关于郑氏十七房旅游主题定位的建议

镇海区旅游局 李启鑫

前言

所谓旅游主题是指发展目标、发展功能和形象定；所谓定位，就是对主题进行战略设计，使其能在“目标消费者”心中占有一个独特的、有价值的位置，即创造和管理一个独特、鲜明和具有号召力的景区形象。

主题是一个景区发展的导向系统，定位什么样的主题就决定了建什么样的景区，生产什么样的旅游产品，形成什么样的竞争力，吸引什么样的消费人群，满足什么样的个性需求，产生多少利润。因而我们很有必要在景区开始建设之前，再次考量一下景区的主题。

当前，江浙地区的20多个较为成熟古镇的“先发优势”已十分明显。郑氏十七房只有前瞻性地分析未来旅游的发展方向，形成自己独特的理念和价值观，发展自成体系的特色产品，更加准确地与预期市场对接，才能更好地形成“后发优势”。

因本文只是建议性、策划性的文章，尚有待于论证，所以不涉及具体的操作细节。

一、主题的概述

主题：中国传统节庆文化体验游

类型：休闲度假型、体验型的旅游产品(短期内为近郊型旅游产品)

理念：让传统时尚起来

形象口号：中国节?十七房

营销口号：体验中国节，感受五千年

到十七房过外婆家的节日

阿拉节日哪里过，宁波镇海十七房

（宣传口号可以根据不同节日、不同市场、不同对象作出调整）

体验方式：可看、可听、可吃、可触摸、可参与

实现程序：确定主题→设计情景→导演活动→提供服务→出售产品

讨论问题：古镇产品的同质化；景区的可重复消费；旅游时间与利润；大桥旅游的的对接；特色文化与大众化旅游产品的协调发展

建设模式：投资负责公司建设整理外部环境，对文化资源进行控点和建设。将商业资源确定功能和使用年限后外包，并由投资商建设。投资公司负责统一运营和推广。

二、建议提出的背景

郑氏十七房从开始策划到项目实施期间，我们身边的旅游市场已经在悄然发生变化。

（一）“双桥时代”即将来临

虽然镇海自身的旅游资源并不丰富，但两座跨海大桥却将给镇海旅游带来强劲的“溢出效应”。杭州湾大桥连接的是全国最大的游客输出地——长三角地区，舟山连岛大桥连接的是全国最大的旅游目的地——普陀山，而镇海恰巧就处在这两座大桥之间，郑氏十七房更是得天独厚，地理位置就处在舟山连岛大桥的登陆点上。

舟山市2007年人代会报告中提出，2010年舟山将实现2000万人次的游客接待量。舟山是一个岛屿型的旅游区，由于受淡水、气候、季节等诸多瓶颈因素的制约，舟山很难完全满足2000万人次游客的接待需求。

面对浩浩荡荡的旅游大军，地处舟山大桥登陆点的郑氏十七房可以从中做点什么呢？“双桥时代”的即将来临不难引发我们对郑氏十七房主题重新定位的思考。舟山旅游市场对大陆的接待资源有配套需求，郑氏十七房所应该强化旅游服务功能；舟山的游客住宿需求的比例很高，郑氏十七房应该重视夜游的文章，调查数据显示游客晚上的人均消费是白天人均消费的5—6倍。

（二）“世博之旅”正在启动。

今年6月12日上海世博局在镇海召开的16城市会议上，已有意向将镇海的后大街社区确定为“世博之旅”的第一个启动点。2010年，世博会将吸引7000万人次的游客。“世博之旅”是一个国际化的平台，镇海若能成功地成为“世博之旅”的启动点，镇海的城市和旅游品牌都将搭上世博这一国际化传播的高速列车，向国际市场广泛传播。

有了国际化的平台必须有国际化的产品与之相配套，文化差异是国外旅游最关注的主题。两周年后，国际化的高速列车就要开到我们的家门口，我们应该考虑与后大街的世博之旅示范点捆绑，共同推出“体验镇海、感受中国”的系列旅游产品。

但需要澄清的一点是，国际化只是一个市场标杆，它能大幅提高旅游产品的市场知晓度和竞争力，对于一个名不见经传的旅游景区它是最好的开拓市场利器。实质上，在近一个时期内国际化只是做一种概念，是一种对未来的投资。

（三）休假制度改革颠覆了原有的旅游市场格局

从现实意义上说，国家休假制度的改革最直接的作用是调节旅游市场，其次是才是保障劳动者的权益。今年刚开始实施的改革方案，直接冲击着原有旅游市场的格局。

新的休假制度，缩短了“五?一”黄金周，并增设了清明、端午、中秋三个传统节日的休假。休假制度改革后的第一个市场反应是，旅游线路重组，短线受追捧、长线受冷遇；第二个市场反应是传统节庆成为旅游新热点；第三个反应是散客（相对于组团）成为旅游的新主体，旅游的散客时代已经到来；第四个反应正在呈现，带薪休假使劳动者可以自由安排休假，弹性时间增加，非法定休假日的旅游节庆活动开始旺销（如桑果节、杨梅节）。

从国家休假制度改后的旅游市场反应来看，我们不难捕捉到以下几个信号：一是中国传统文化被重新审视，并将成为国家级的文化热点；二是非法定休假日也存在着巨大的市场空间；三是短线、近郊游产品在一个时期内有发展空间；四是随着散客时代的到来，旅游市场将进一步细分，竞争也将更加个性化。这些市场信号对郑氏十七房来说都是“利好消息”，尤其是做中国传统节庆的文章和这些市场趋势都能实现无缝对接。

对接国家级的文化热点是旅游景区快速塑造品牌的常用手法，因为这不仅可以得到许多专项政策的支持，还能引发公众、媒体和学者的关注，使景区省去很多宣传营销的成本。

（四）古镇旅游正在为产品同质化买单

数据显示，中国已进行旅游开发的古城镇有200多个，而潜在的同类项目还有1000多个。在浙江、江苏两省已开发利用的20多个古镇中，经营理念过于肤浅、急功近利、典型同质化等现象非常严重。

国家旅游局资深规划专家、中国社科院研究员魏小安很明确地指出了当前古镇旅游开发中存在的普遍问题。“第一是产品的同质化。目前大体上全国古镇的一个基本模式就是以古建筑为载体，以仿古生活为形式，以商品销售为兴奋点；第二就是经营单一化。例如观光这样一种单一的方式，收门票费这样一种单一的商业模式；第三个问题是文化的低俗化。很多地方的展览多模仿，甚至产生了一系列恶俗化的倾向，游客往往是乘兴而来，败兴而去。”　

随着景区同质化问题的的呈现，江南古镇已开始为同质化买单，纷纷斥资让自己的古镇“变脸”，尝试将过去的单一观光游向休闲度假游转变。经营理念也从“人海战术”转向“深度旅游”，经营手段趋于多样化。周庄开始打造休闲游和夜游两方面的核心产品；同里打造了一个占地30亩的“夜市”； 西塘镇一个投资1.5亿元打造连接工程，主体工程包括古镇景区入口广场、水乡度假村、旅游商贸居住街坊和水陆停车换乘区4个功能区；甪直镇引进了日本辰野公司，计划投资3000万美元恢复“甫里八景”等景区；乌镇投资3.55亿元打造以“体验旅游”为主的西栅景区，以确立乌镇景区的核心竞争力。

在古镇旅游已经开始为产品同质化买单的时间，我们也应该小心掉入“同质化”的陷阱。跨过“观光旅游”的发展阶段，直接进入更高层次的“休闲度假旅游”阶段是郑氏十七房避免产品同质化的最重要的问题。

（五）休闲旅游已悄然兴起

目前，全国各地只要具备一定旅游条件的地方都发展旅游。而大多数旅游产品都以观光为主，观光旅游的钱多数花费在门票门、车船费和餐饮上，其他方面的花费相当少。统计数字显示：2006年，上海农村居民人均出游1.3次，一日游人均花费150元，过夜游人均花费1442元。

当旅游的全部魅力被浓缩成一种单一的视觉快感，旅游业就失去了它本身的价值。随着城镇居民收入水平的提高，旅游不单单是“观光”成为大多数人的共识。休闲旅游是诸多休闲方式中最具潜力的，也是增长速度最快的一种，旅游正成为一种大众化的消费形式。

专家预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，中国的消费在GDP中所占的份额将从目前的37%增加到2015年的41%，并将在2025年达到45%。饮食、服装和家用电器等生活必需品的消费已经基本处于饱和，休闲旅游是能够承接人们消费升级的最好的产品。在欧美，休闲是第一位的经济活动，在国内休闲和旅游的结合已经成为一个新的趋势，最近世界旅游组织有一个统计显示：休闲旅游已占世界旅游的62%。

虽然各地旅游都在高呼“休闲”，可当前“休闲”更多是被当作一种概念在炒作，真正落实到地面上、产品中的不多。游转型升级的关键是产品创新，创新要解决的是这两个问题：一是凭什么让旅游者在你这里住上一两天？二是凭什么让旅游者在你这里一而再、再而三的重复消费？这两个问题区分“观光型”还是“休闲度假型”的分水岭。

从近期的投入来说，郑氏十七房在近一段时期内还是近郊型的旅游产品。近郊型的产品与观光型的旅游产品的区别是：观光旅游依托优厚的自然和历史人文资源，可以做长线旅游，因而多为一次性消费；而近郊型的旅游客源市场是有局限性，它必须可以“重复”消费，甚至“反复”消费。这也就决定了郑氏十七房不能发展观光型旅游，而只能发展休闲体验型旅游。中国传统节庆体验最大优点是在一年之中几乎没有淡季。宁波很多景区的主题设置上淡旺季十分明显，他们正为如何做全天候旅游头痛不已。

（六）体验已经成为一种经济

当人们还在热烈地讨论知识经济的时候，美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆指出了体验经济时代的来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

体验事实上是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，在意识所产生的美好感觉，也就是幸福感。这是一种价值的追加过程，也是一种消费的追加过程。消费者之所以愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一。旅游服务的创新就在于如何让游客获得这种美好的体验。我们当前正在对接的“世博之旅”，郑氏十七房必须增强景区的可体验性才能搭上“世博之旅”的国际化快车。

三、节庆体验产品的创新

传统节庆资源并不是产品，这些资源要经过景区运用创新的手段进行物化、包装并可以出售之后才能称其为产品。

（一）地域文化与产品创新

中国传统节庆不是千篇一律的，同一个节日各地有各地的过法、各民族有各民族的过法。比如春节北方吃水饺，南方则吃年糕和汤团；比如中秋，其他地方都过十五，唯有宁波独过十六。

因而作为旅游产品，其最重要的竞争力就是差异性的不可复制性。旅游产品的创新应当有明显的地域特点，因为地域文化是不可复制的。否则就没有个性，难以吸引旅游者。如何使创新的旅游产品具有地域特点呢？应当从当地的历史文化中吸取养料。也就是说，旅游产品的创新是立足于当地历史文化的创新。通过挖掘历史文化内涵，把那些能够代表民俗风貌的东西，用适当的形式展现出来，既可以是一个景点，也可以是一台文艺节目，还可以是一项旅游者参与的活动。只有立足于当地历史文化的创新，才有地域特点，才与众不同，才有个性，对旅游者才有不可替代的吸引力。

部分地域文化也可结合在中国传统节庆体验游中展现，如七夕节可通过“乞巧”活动展现女性祠堂的女性文化；八月十六过中秋以展示郑氏十七房的商帮文化习俗（宁波商人往往要在八月十五做完最后一笔生意后才回家过中秋）；正月初五可展示官商人家迎财神的神秘文化；元宵节可展示官商人家的独特的奢侈豪华的喜庆氛围；九月九可展示十七尊老敬老的家族文化。

地域文化往往有不可复制性，是景区的产品的特征与独特的竞争力，但地域文化往往又具有学术性，较难物化成具体的旅游产品，很容易停留在学术的层面上，如果这样它只能引发专家学者的共鸣，而不是大众化的旅游产品。因而在郑氏十七房的保护开发中，应对有地域文化象征性的建筑建造控点，防止其过度商业化，为日后的发展留下空间，同时也让它成为十七房旅游的文化依托。

郑氏十七房可以借鉴招宝山的做法。在今年五一以前，招宝山主要展示的是海防文化，但因海防文化很难商品化，而且具有不可重复消费性，所以市场推广并不理想。从今年五月份开始，招宝山采取了让“海防文化”和“招宝文化”两条平行线同时发展的思路，在七?一、八?一、十?一等节日以宣传“海防文化”为主，在平时则以宣传大众化的“招宝文化”为主，今年五月份以前在杭州湾大桥对岸打出了“跨过杭州湾，到镇海招宝去”的宣传口号，取得了非常良好的市场效果，五月份景区收入达到了去年同期的300%，而且后续效应非常良好。这种促销方式并不影响其“海防文化”的推广，而且可以根据一同时期的市场需求和不同客源的消费需求随时调整宣传策略。

任何一个景区的文化历史都不是单一的，但在景区发展上，往往选择较有市场推广的一种文化作为主打，而把其它文化作为坚实的景区文化支撑。慈溪大桥农庄比慈溪名人故居更能产生经济，但这并不意味着慈溪要拆了名人故居建设农家乐，慈溪名人文化同时又是慈溪推广旅游的坚实文化根基。

（二）适度加入时尚元素的创新。

为什么中国传统节庆文化正在流失的同时，“洋节日”却能大行其道呢？分析其原因主要有三个方面：第一个方面原因是中国的传统节日文化表达的方式很含蓄，而“洋节日”表达方式则比较外向化，多数都有狂欢活动；第二个方面的原因是中国传统节日不够商业化，稍有商业化也就卖春联、粽子、月饼等，新产品很少被开发，而“洋节日”商业化却非常彻底，各种节日商品层出不穷，商业化的过程同时也成了“洋节日”传播的过程；第三个方面是中国传统节日不够时尚，总是以老面孔示人，而“洋节日”的活动与表现方式总是与时尚结合在一起，非常受年轻人喜欢。

因此，将中国传统节日包装成旅游产品，不应是简单地“仿古”。本文提出的理念“让传统时尚起来”就是要充分考虑到现代意识、今天的市场。也就是说，旅游产品的创新，既要立足于传统的历史文化，又不能太拘泥于历史文化，要适度加入时尚元素，让现代人乐于接受。比如，在旅游产品的创新中，恰当地运用声、光、电等现代科技手段，会起到非常好的效果，这就很有必要。但是，加入时尚元素，要十分注意把握好“度”。过犹不及，过分多地加入时尚元素，效果就适得其反了。

（三）满足于雅俗共赏的经典创新

在创新旅游产品过程中，要注重考虑大众性。既不能太雅，弄得曲高和寡，达不到通常的投入产出率；又不能太俗，不讲审美情趣；更不能迎合某些人的低级趣味。旅游产品的创新，应当满足于雅俗共赏，使大部分旅游者喜闻乐见。旅游产品的创新不应追求数量，重在以质量取胜，着力打造精品。因而并不是所有的传统节日都要做，而是选取比较去年适合自己的一部分节日加以深度开发。

从郑氏十七房的市场定位来看，大部份客源还是经济型的客源和大众型的客源，切不可把旅游产品做成只有专家、学者才感兴趣的“考古型”产品。宣传要走高不走低，市场却恰恰是走低不走高。

四、节庆体验产品的打造

一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是旅游体验打造的总体理念，也体验产品实际操作的核心。

1、确定一个鲜明的主题

制定明确的主题可以说是经营体验游的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。我们的主题是“中国传统节庆体验游”。主题不是用于贴在墙上或挂在嘴上，必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。

2、以正面线索塑造印象

主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。

事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是，雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就构成为开启特殊体验的线索。

景区的建筑特色、环境氛围布置、标识标牌、背景音乐、服务员的着装、服务用语、服务方式都是线索。不要以为文化越多越好，展馆越多越好。要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。

3、整合多种感官刺激

体验的前提是参与，如果没有参与，仅仅是走马观花似的旁观，而不亲自参与其中，并在参与中思索与体会，仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。总的一条原则是通过中国传统节庆文化脉络的梳理，选取其易于表现的元素，并进行产品化的包装，使其可看、可听、可吃、可触摸、可参与。让游客在旅游活动中得到多种感官刺激，加深记忆。

产品可以包括：节庆的场景、节庆的民俗活动、节庆的传统食品、节庆的纪念品等。而这些产品有的是可以看到的，有的是听到的，有的是可以摸到的，最重要的是有是通过自己动手得到的，有的是通过自己的参与共同营造的。

4、充分利用旅游纪念品

纪念品的价格虽然比普通商品的价值高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。

度假的明信片使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。如果景区经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程，设计出精致的体验，消费者将愿意花钱买纪念品、回味体验。如果景区觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供体验。根据不同的节庆，设计不同的纪念品、出售不同的传统美食是中国传统节庆体验游纪念品设计的要点。

五、节庆体验产品的构成

中国传统节庆资源非常丰富，有以汉文化为的主节日，有以少数民族文化为主的节日，也有全民族共同的节日，比较有景响力的有30多个，建议从中选取17节日个进行产品化包装，以暗合十七房之意。包装的方式、展示方式、活动方式、体验方式均可以多样化。尽量避免重复，且不断创新。下面简述几种包装方式供参考，几种手法可以联合使用。

（一）常态的节庆体验

景区的经营是一种常态，节日也不可能天天过。因而必须首先是常态的体验，以满足非节庆期间的经营活动需要，通过节庆潜移转化成一种生活方式手法，让游客在非节庆日也能体会到节庆的主题氛围，常态节庆展示可以分为以下几种类型。

1、情景布景

情景布置的目标是让游客进入景就能感觉到节庆的氛围。情景氛围布置的主要实现途径是感官刺激。使抽象的中国传统节庆变成可以听、可以看、可以摸、可以吃的具体旅游产品。

在听觉上，景区的背景音乐是以是中国传统喜庆的音乐为基调，到处弥漫着喜庆祥和的气氛。服务员都穿着传统的节庆服装，遇到游客不是说简单的“你好”两个字，而是节日的问候“恭喜发财”。

在视觉上，景区的店铺一年四季都贴着春联，大街小巷都是喜庆的中国结、红灯笼，遇到不同的节庆还要更换不同的物件，如端午节挂的是菖蒲艾草、春节快到就换上桃符。偶尔有卖冰糖葫芦的人在热情地叫卖，捏面人老头在展示传统技艺等，大头娃在向游客招手。晚上偶然还可以看到在夜色中盛开的焰火。

在触觉上，十二生肖的造型触手可及，各种节庆的用品、吉祥物、纪念品可以自己做，也可以随时买。

在味觉上，各种节庆的食品在景区的旅游商品店可以买到，在景区的餐馆里游客可以决定自己是吃年夜饭、中秋团圆饭、还是青团汤团。

2、体验活动

选取有象征性并具有参与性的活动设计成旅游产品，让游客在平时体验。使抽象的中国传统节庆变成可以玩、可以做、可以闹的具体旅游产品。

文化体验，选取民性较强的活动作为景区的表演活动，舞龙、舞狮、划旱船、扭秧歌、放风筝、跳财神等。这些活动同时要让游客可以参与，使用景区提供的道具自己玩上一把。

活动体验，传统节日活动的体验活动资源非常丰富，可以选取部分进行包装，如夏天游客可以进入泼水区尽情狂欢享受举不胜举清凉；晚上可以参加篝火晚会；景区主持人会定时举办猜灯谜活动；绣楼上的绣球也有可能抛到你的头上让你当一回新郎。

DIY制作，引进DIY制作设备，自己制作有个性的旅游纪念品，如12生肖、中国节、剪纸、香包等，制作节庆食品等，这类项目的市场前景很看好，利润空间也很大。

3、节庆文化展示

静态展示，静态展示主要分室内展馆和室外布展两种类型，室内静态展馆可让民间节庆文化的器物收集爱好者布展，景区与之门票分成；室外静态展示主要以节庆活动的场景布置和雕塑小品为主等。

动态展示，动态展示是以景区实景作为场景的展示活动，如闹花灯、赛龙舟、迎财神路头祭、酿酒、做米糖等等。这类活动同时也可以成为体验活动。

旅游演艺，旅游演艺主要依托专业表演队队伍，根据节庆的传说、人物故事、节庆的常见文化活动编排的演艺活动。传说类的比如老鼠娶亲；人物故事类的比如屈原、牛郎织女等；节庆常见文化活动类的比如社戏、送灶神等。周庄的《四季周庄》就是属于这一类活动。

（二）特定节庆的体验

在特定节日如春节、元宵、三月三、清明节、端午节、七夕、中秋、冬至、腊八等可开展专题的节庆文化活动，这也是郑氏十七房景区的文化亮点。整年的活动以17个左右节日为宜。对选中的节日要进行精心的设计和编排，既要突出传统文化，又要体现时尚元素，吸引年轻人参与。

1、专题节庆文化展示

建议将主题展馆布置成柔性的展示空间，遇上不同的节庆就展示不同的节庆文化，以提高景区展馆的利用率，也有效避免了展馆一成不变，不可重复消费的不足。

2、专题节庆食品和纪念品制作

中国的节日大多与吃有关，节庆食品是节庆活动中最活跃的体验因素，也是最能吸引游客参与的活动。节庆食品的制作过程就是一种进入节庆状态的循序渐进过程，因而大部分食品的制作都可以设计成体验活动，让游客自己参与制作。

节庆纪念品则是回忆体验的最好载体，也是景区宣传推广的媒介，不同节庆要推出不同的纪念品，不同纪念品的制作流程都要程式化，尽可能让游客一听就明白、一学就会。

3、专题节庆的文化体验活动

这是整个节庆体验的最亮点部分，也是增加游客逗留时间的最有效手段。题材选取要注重故事性和神秘化，并能体现传统文化特色。如在中元节，人们为避免邪魔入侵，便把自己装扮成更加凶恶的恶鬼，吓跑身边的众鬼，换来一年平安。根据这一文化资源，结合现代元素，可将他包装成露天的假面舞会。象此类题材能很好地解决中国传统节的太含蓄、不够商业化、不够时尚等不足。