偶看新闻nginx http点播:全球品牌麦当劳在台湾如何营销？
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/01 21:48:08
全球品牌麦当劳在台湾如何营销？中间又曾遇过什么样的低潮与挑战？企业社会责任对麦当劳的意义为何？
“一个人住就是这样酷，就算不煮也不会饿肚，一大清早谁都迷迷糊糊，定一定神自会找出路……”节奏感十足的Rap唱腔，当时歌手王力宏的一头长发，现在看来还稍嫌土味，这是2003年麦当劳首次主打“I'm lovin' it”的品牌再造形象广告。
“动脑俱乐部”2011年10月12日第386次例会，邀请到台湾麦当劳荣誉董事长李明元，分享现今市占率第一的快餐业龙头麦当劳，如何在台湾经营品牌？这27年来，遇到哪些挫折？又是如何走出谷底？
2001年跌到谷底 麦当劳差点被并购
演讲一开始，李明元就问与会来宾知不知道2000年麦当劳股价是多少？现在又是多少？结果大家猜了很久都猜不到，李明元才透露，2000年前麦当劳每股将近100美元(约新台币3,000元)，到了2001年曾瞬间跌落至9美元(约新台币270元)，甚至差点面临被并购的命运。
现在的麦当劳每股大概83到90美元(约新台币2,490到2,700元)不等，根据Interbrand显示，麦当劳2011年的品牌价值355.93亿美元(约新台币1.06兆亿元)，比2001年品牌价值约252.89亿美元(约新台币7586.7亿元)，足足多了新台币3091.2亿元，品牌价值的转变也直接反应在股价上。
为什么会有这么剧烈的改变？从2001年的谷底，麦当劳到底做了哪些事，让品牌价值重新冲上高峰？
当时麦当劳为了振作，集合全球高层干部，在悉尼召开检讨大会，重新认识麦当劳的消费者。2002年麦当劳针对22岁年轻族群进行研究调查，了解他们一天在做什么？每件事花多少小时？结果发现他们同时做很多事，一心好几用，甚至把24小时当作46小时用，对于餐点的需求多半以快速、简单为主，有了这样的消费者洞察，因此“提供全天候的方便”成为麦当劳品牌再造的重点之一。
有了消费者洞察后，回头来看麦当劳的问题，其中包括：餐点处理速度太慢，人员不够专业、开车不方便购买，加上用餐环境质量不好，让人想赶快吃完快点离开、广告宣传过分强调食物的特写镜头、店面缺乏吸引人的营销手法等。面对这种种的问题，麦当劳决定换掉原本的代理商，大动作的展开品牌再造。
品牌再造成功 全天候服务年年出新招
经过消费者研究，改善消费流程，2003年麦当劳品牌再造，决定以“I'm lovin' it”为口号，做为和消费者沟通的主要讯息，并以广告歌曲唱出了麦当劳的品牌精髓，请王力宏担任麦当劳改头换面的代言人。2004年得来速的开通，免下车服务，让消费者能有更便利的消费模式。2006年24小时全天不打烊，提供大型液晶屏幕，照顾夜猫族群。2007年欢乐送，主打任何时间、地点，提供早餐、午餐、晚餐，以及消夜的贴心服务，让消费者台风天、心情不好、忙碌时，不用出门也能享受美食。
除了产品、价格、硬设备的升级外，麦当劳和消费者沟通重点主要有三：多元化的菜单、透明作业模式、强化与消费者关系，还不定期举办促销活动。
李明元提到，现在走入麦当劳，消费者都可以清楚的看到半开放式的厨房操作系统，以及柜台的收款机连结后面的订餐系统，消费者点餐的瞬间，厨房就开始制作；抽屉式的保温箱，可以保证出餐效率，以及在每一个包装餐盒上标示热量，让消费者吃得安心。
(摘编自台湾《动脑》2011年12月号 文／邱品瑜)