环保小精灵之生肖手环:《房地产营销实战权威宝典：售楼手册（全本）》4

售楼手册 下册（一） 第九部分 售楼管理实战演习（1）

    芝麻开门：送你一把万能钥匙

    ——传授一条万能公式

    曾经有许多人问过这样一个问题：有没有什么万能的公式可以检查出任何事情成败的原因？

    有。这个公式就是——

    万能公式：明确、具体、有数据、有方法、有责任、有奖罚。

    实战演习：任何事情的成败，都可以用这个公式来套，如果办事失败了，肯定是这其中的某一项出了问题。在办事之前如果以这个公式为准则，按照公式去做，是不可能失败的，你大可站直了往前跑。如果你无法按照这个公式去做，那么就说明你的这件事情还不能办，不够成熟，你一定要搁下来，否则等着你的只有失败。

    这里我们还是先看一个案例。

    有一位名叫陈强的售楼经理，因为售楼工作忙，好久没有和女朋友徐萍见面了，将女朋友给冷落了。这天工作稍稍空闲了一点，他决定和女朋友共进晚餐，为了好好享受一下两人世界，他打算和女朋友吃烛光西餐去。

    他给女朋友挂通了电话：“不好意思，我一直忙，顾不上和你联系了，今天你有空吗？”

    徐萍在电话那头说：“你想干嘛？”

    “晚上一起吃晚饭吧。”

    徐萍欣然答应了。他怕徐萍找不到那家西餐厅，便和她相约晚上六点半在一个大厦门口等。

    六点半到了大厦门口，他傻眼了，令他没有想到的是，他原本是想请女朋友一个吃饭的，是想和女朋友共享两人世界的，未曾料到的是，结果徐萍将她的父母哥哥妹妹一起叫来了。更让他难堪的是，他带少了钱。于是他借故走开，去自动取款机取了钱，很失落地与女朋友一家一起走进了那家西餐厅。

    失败解剖：我们用上面的公式来检验一下，就会发现陈强的失败有这么几点：一是目的不明确。他没有和女朋友讲清楚吃饭的目的，假如他告诉了女朋友，今餐共进晚餐是共享两人世界，女朋友也就不至于会带一家人一起来；二是没有具体的数据。他没有告诉女朋友，让她单刀赴会；三是不够具体。他虽然将他的一些意念传递给了女朋友，但却传递得不够具体，以致使女朋友造成误解。

    平息###：练就海纳百川的胸怀

    ——化解矛盾的技巧

    实战演习：早在1994年，笔者在某服装公司主管行政人事工作时，曾发生了这么一件事情：

    一天下班后，公司营销部临时需要出货，老板找到我，让我调几个保安帮忙。我去到宿舍，因员工下班了，员工大都聚集在宿舍门口玩，正好有位保安在场。我便叫住他：“你现在有事吗？去营销部帮忙发一下货。”不料，这位保安甩出一句冰冷的话：“不去。”

    我立即意识到了，这位保安是行政经理的心腹，而行政经理是公司###，我这位后来的行政副总经理，在他看来，“抢”了他的位置，他错误的认为，如果我不来，副总经理的位置就是他的，所以他平时老在暗中做手脚和我抬杠。这位保安是受了行政经理的“密旨”才敢如此大胆拒绝执行我的工作安排。我听了，心中有点不快，但我没有表露出来，仍然微笑着对他说：“你为什么不去呢？”他更强硬：“不去就是不去，没有理由。”我说：“我希望你能配合，这是工作安排，当然如果你有正当的理由，我可以允许你不去。如果无正当理由，你就得听从我的安排。”

    当时许多员工在围观，如果我处理不当，以后的工作就很难开展了。

售楼手册 下册（一） 第九部分 售楼管理实战演习（2）

    保安说：“他们（指其他保安）都在，为什么偏偏叫我？”

    我说：“按你的这种说法，当我去叫到另外一个人时，他也会像你这么说，那我叫谁去？”

    “这不关我的事。”说完保安走了。

    后来我叫了另外几保安去帮忙。

    第二天晚上。

    我敲开了那位保安的门。他一见是我，以为我是来处罚他的，仍然爱理不采的。我递上一支烟，很和气的问他：“吃饭了吗？”

    他的态度才有所缓和：“吃了。”随后给我倒了一杯水，在我对面坐了下来。

    我和他拉起了家常，过了好一会，我转入正题：“昨天的事，你做得不对，但我不怪你，知道为什么吗？”他的脸有点红，摇了摇头。

    “因为这并不是你本人的意愿，你以前工作是不错的，我知道你是受了别人的指使，但是你是否明白，你当了人家手中的矛头，假如我是另外一个性格粗暴的人，当时你那样做，我完全可以炒掉你，行政经理也无奈何，如果这样的话，吃亏的是你。此外，我并不是故意要摆出一副管人的姿态来管你的，我这个职位是老板给我安排的，我调你去协助出货，是我份内的工作，这就正如你值勤一样，假如我不这样做的话，我的工作就没有干好，那么我就会被老板炒鱿鱼。我们之间只是工作岗位和工作性质的不同，并不是某种刻意的管人与被人管，你明白这个道理吗？假如当时你是我，我是你，在众多员工在场的情况下，你安排我的工作，我不接受，并且还态度强硬，你会怎么做？我希望你能理解我的工作，以后不要再有类似事情发生就好了，过去的就算了，我们还是好同事好朋友。”

    一番话下来，那位保安感觉很不好意思，大概他也没有想到我会以如此高姿态来找他，他连忙向我道歉，后来我们成了真正的好朋友。

    成功解剖：以高姿态服人和做思想工作是本案成功的关键所在。当时在场的员工都以为我会炒保安的鱿鱼，保安也告诉我，他后来很担心。可我却没有那样做，而是主动去找他谈心，从思想上情感上来说服他，既树立了在员工中的形象，又团结了一个同事，还削弱了“对手”行政经理的力量，可谓一箭三雕。

    总经理管理艺术和技巧：

    1、用人要本着“能干与否？跟不跟我干”的原则：前者是指能力，无需多说，关键是后者。从个人角度考虑，跟不跟我干关系到个人在公司中的信誉、势力范围和服人的领导才能问题，如果不跟我干，就不能用，否则容易坏事；从公司角度考虑，会影响到工作效率也不能用。用人还必须要善于考察人，对好职员要善于用他，并且主动替他承担责任、为他解决困难。对搞阴谋的人，一是要防，二是要不轻易得罪，三是要整得合理合法合情（这三项只要有其中一项不成熟就不能整，否则会危及到自身），必须找机会收拾才行，因为这种人属于鬼域之辈，于个人于公司都无益。

    2、培养和谐的同事关系，树立良好的领导形象：对同事要像对朋友一样，不能有架子，和下属打成一片。要学会抓点人心向背的大事，尤其是福利，关心下属的酸甜苦辣。用私下的话说，叫收买人心，用桌面上的话说，叫团结同事、建立威信。处理得好，今后的工作会一路绿灯。

    3、用好中间层的管理者：对中间层的管理者要切实用好用活。一个人累死也没有用，得借力而为。但这些人往往都会有些鬼名堂，要各个击破。

售楼手册 下册（一） 第九部分 售楼管理实战演习（3）

    4、胸怀要宽广：有一些人喜欢贪图小利或者懒散，还有些人性格直爽，什么话都敢说。对这些人一是不要轻易排除，要向他们靠近，和他们做朋友，用你的素质、思想、情感去感染他，多帮助他们克服工作和生活上的困难，你真诚待人，人家自然也会回报以真诚。对与自己意见不一致的人，不要动不动就炒人，要努力争取，团结过来。人心都是肉做的，一时由于私利或个人恩怨所驱使而不了解、理解，有些人难免会做得一些出格的事，但时间长了，人家会理解并支持你的，绝对要摈弃小农意识。

    5、坚持“为所为，不为所不为，无为而无不为”的方针：干自己应该干的事、干好必须干好的事、不干我不应干的事。于己无为，于人则无不为。

    6、坚持“君子爱财，取之有道”的原则：对不正之财、不义之财（如回扣、行贿）千万不能要，如果你是个真正有才能的人，你就完全可以通过正当途径取得。贪腥的猫总是会被抓住的，不可有侥幸心理。

    捕蛇者说：抓住七寸既打又摸

    ——对付居才（功）自傲者的艺术

    实战演习：1995年，我在某房地产公司担任主管营销的副总经理时，遇上了一位很有点才气的家伙，这人姓阎，真正可以称得上是个阎魔头，许多人都对他敬而远之。他是某省立重点大学的中文讲师，能写一手好文章，现代文学底蕴很深厚；也有很强的策划才能，有着一般人所欠缺的逆向思维方式，是一把策划高手，这也难怪他会居才自傲，恐怕摊上谁都会有那么一点傲气。

    他比我先进公司半年，在企业单位总有一种不成文的规矩：先到为君，后到为臣。我这个后来者一去就当上了他的头，他自然不服。我通知他开会时，他从鼻子里哼了一声。会场上他东张西望，毫不在乎的神态，谁看了都不舒服。人家都参与讨论，他倒好，像个局外人似的，坐在黄鹤楼上看翻船，幸灾乐祸的心态在他脸上写得明明白白，他想看我翻船，得，我偏不翻，并且要让你知道，我是个好船长。

    当时我心里在想，有才情的人都会自满，都会看不起别人，只不过有些人做得比较隐秘而已，不像他这么张扬。但这种人确实是个人才，不可多得，绝对不能让他从部门里溜走。这种人有个致命的弱点：往往只有一张老虎皮，撕开了这张虎皮就什么也没有了。这类型的人，自尊心特别的强，只要你能稍稍刺痛一下他的自尊心（注意，千万不能刺得见血，只让他感觉到有点痛感就适可而止），他就会服服帖帖。

    有才气的人最怕什么？怕掉面子，那么我面前的这个阎魔头最能让他掉面子的就是被炒鱿鱼。

    为了制服这个阎魔头。我采取了一种松散放任的方法。每天的工作会议，我不叫他参加，他愿意参加就参加，不愿意参加就随他去好了。我每天都会在早会上检查昨天的工作，安排今天和明天的工作。不管他到会与否，每次我唯独不安排他的工作，也不问他。让他成为一个可有可无的人，我这样做的目的有两个：一是想告诉他，没有你，我们照样能干好工作，看你还傲下去吧；二是给他人为的制造一种可能会被炒鱿鱼的感觉。但我也在暗中密切关注着他的一举一动，因为我确实不想失去他。我发现头两天他无所谓的样子，我开始有点急了，到第四天，轮到他有点急了，他整天坐在办公室无所事事，而其他同事都在工作，他能安心才怪呢。同事们也以为我会炒他的鱿鱼，一个个用另类眼光看着他，和他说话的口气也有点变了。他明显的感觉到了压力。我依然不动声色，等待着他的下一步行动。我当时估计的结果有两种：一是他来向我递交辞职报告；二是他主动来找我谈心。我希望的是第二种情况出现，但没有把握。不过这两种我都准备好了一套说辞。

    一周过去了，第二周的星期一上班时，我仍然按既定方法办，但我发现在开会时，他到会了。但在会上他还是没有说话。会议结束后，他来到我身边，并且很意外的给了一支烟我抽：“周总，我今天干什么呀？”听了他的话，我心中很舒畅。我点上烟后，故意啧了啧嘴巴，沉思良久才缓缓但很有亲和力地说：“唉呀，你说我这个人真是没有用吧，我足足思考了一个星期，该给你安排一些什么工作？太容易的工作吧，对你来说又没有意义，高难度的工作吧，目前又没有。”我吐出一口烟，很友善的看着他，“我了解了一下你的情况，也看过你的一些策划案，很有水平，我感觉遇到了知音。别看我上周没有找你，但我的大脑可没有停过，唉对了，昨天晚上老板给我打电话，要开发一个新的项目，要拿出一个可行性的方案，当时我就想到了你，这工作非你莫属，其他人是无法胜任的，你看看我这会儿居然还把这事儿给忘了，要不就这样吧，你就把这项工作接过去。”阎魔头一听，很高兴，他把我刚才的善意谎言当成真话了。在他离开时，我对他：“晚上我请你吃饭，我们好好聊聊，吹吹牛，有空吗？”他欣然答应了。此后，我们配合得非常默契。

    成功解剖：该个案成功之处，在于因材施教，对不同类型的人用不同的方法加以疏导。首先是找出了对方最柔软的地方——自尊心强，害怕被炒鱿鱼的弱点，再利用这个弱点做文章，以“冷落”为鞭子，轻轻的击打对方最柔软的部位。然后再给予对方能力上的肯定和赞扬。由这里我们可以看出，管理是一门艺术。

    对付居才（功）自傲者的方法：

    一、尊重承认对方：这类人最希望看到的是别人对他人格上的尊重和才能上的承认，从别人尊重和承认的行为和心态上，他能找到一种满足和自豪，对尊重承认他的人，他是不会和你正面过不去的。

    二、适当藐视对方：如果你过分或者一味的尊重他，他反而会看不起你，在宏观上或者说战略上要适当藐视他，注意，是适当，不能过分，要把握一个度，做到恰到好处，在藐视他的时候，不能让他的自尊受到伤害，否则会适得其反。

    三、以探讨的方式接近对方：以探讨而不是求教的方式接近他，既表明你重视他承认他的才能，又和他建立了一个交流的平台。

    四、宜智取不宜强攻：找一个机会，设一个圈套让他钻进来，这类型的人，只有让他吃了亏，他才会意识到你的才能。一定要注意的是，不可采起正面交锋的方式，否则即使他输了，他也不会承认你，反而会记恨你，而且会找机会给你狠狠的回报。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（1）

    礼让三先：坚持笑在最前笑到最后

    ——难缠顾客的应对策略

    实战演习：1996年的一天，我正在会议室主持销售高层会议，突然我的手机响了，我拿起一听，原来是售楼部的主任戴海燕打来的，她在电话中说：“这里来了一个顾客，说是要买一幢豪华型别墅，顾客开的是奔驰600，这是一个大客户，可这位顾客太挑剔，老是存心挑刺，也特别能说，我们都无法与他对话。可能只有你亲自过来才行，顾客也要求见老总级的领导，周总，你能否现在过来？”

    “你告诉他，我马上到。”

    来自售楼第一线的情况是压倒一切的任务，我让营销总监代替我主持会议。便直奔售楼现场。

    到了售楼现场，我连忙与顾客打招呼，在握着顾客的手时，我正视着对方的眼睛：“您是个很特别的人，气度非凡，难怪把我们的售楼小姐一个个给吓得打寒冷战，能镇住我们售楼小姐的还没有出现过，这可是我们售楼部有史以来的第一次台风哟。同事们，我们为有这样的顾客光临感到营幸。”一番话引起了全场的笑声，我带头鼓起了掌，售楼部沉闷的气氛一下子给缓解了。我与顾客交换名片后，才发现这位顾客原来是当地一家集团公司的大老板，久闻其名。这人姓王。我做惊呼状：“哎哟，原来您就是王总！您的大名如雷贯耳，一直无缘相识，这样王总，我宣布一项决定：今天我不向您卖楼，就想和您好好聊聊，如果能成为您的朋友，我将感到由衷的高兴。”我见戴海燕正准备给王总沏茶，我挥手阻止了她，“今天这茶就轮不到你来沏了，我要亲自给王总沏杯茶。”

    当我端着茶过来时，王总受了感动：“我发现你很有人格魅力，虽然我刚刚才认识你，但我想如果有机会的话，请你去我公司讲讲课。”“这您就抬举我了，不过能得到您的赏识我的确好高兴，谢谢王总的抬爱！”

    接着我和王总对市场营销和企业管理作了比较深入的探讨。谈话是在一种十分轻松的气氛下进行的。后来王总说：“今天还是要谈谈买楼的问题，我来的目的也就是买楼。我对你们楼盘有几点看法：一是觉得你们的定价不合理，过高；二是配套设施还没有兴建，让买楼者缺乏信心；三是楼盘设计不好，我想自行设计，可你们售楼员不同意。”

    “既然王总再次问到，我就与王总一起探讨一下。关于价格的问题，其实呢我不说王总也知道，这就象您公司的产品，据我了解，价格也高于同行，原因很简单，那就是品牌和品质的魅力。”我挥了挥手中的一支派克笔，“就如这支派克笔一样，它的价格高，是因为它价值高。派克公司卖的不是派克笔，而是派克这个品牌。我们楼盘的价格高，也是同样的道理，此外，还有几个方面可以作为价格的支撑点：一是地段好，这里是未来的市中心；二是大小环境好，大环境依山傍水，小环境，我们在内部环境规划设计上很费了一番心计，是艺术的眼光来审视小区环境的，三是我们每幢别墅的私家花园是全市最大的。至于配套的问题，我们不是不建，是因为我们将楼盘本身的建筑放在了第一位，在这一点上，王总完全没有必要担心，全市没有一家上规模的楼盘不建配套设施的，如果我们真的不建，等于我们是在砸自己的品牌，那我们在另一个地方开发的楼盘就会无人问津，退一步说，真的不建的话，业主也可以起诉我们，因为我们的公开承认实质上就是一种公开的契约，一起诉我们必输。在楼盘的设计上，当然每个人都有自己不同的爱好，但很遗憾的告诉王总，我们是不允许业主自行设计建筑风格的，因为对于一个小区来说，我们是从整体上来考虑的，而您就是从个人的角度来考虑的。我们要求整齐划一、协调一致，这样才能体现出小区的整体风貌，任何一个业主，也包括王总您，都不希望自己居住的小区，楼盘风格千差万别，整体规划杂乱无章。如果我们允许业主自行设计建筑风格，就会出现这种现象。打个比方吧，贵公司职员身穿统一工作服就是塑造一种整体形象，有关这些，王总是比我更有见解的。不过王总真要买的话，您可以将您的一些个人喜好告诉我，我再根据您的情况，为您度身订造一套购房方案。在景观、朝向、花园、户型等等方面的选择，我会为王总做一个比较详细的个案。今天我们认识了，你对我的为人也应该有个大致的了解，我这人很喜欢交朋友，尤其是您这样的高层次朋友，为朋友办事，我从来不含糊，请您相信我。您别急于做决定，先考虑一下再说，买房毕竟不同于上菜市场买菜。”

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（2）

    一番话下来，王总最后被我说服了。

    成功解剖：

    视顾客为上帝：有顾客到了，高层领导再忙也放下一切来接待顾客，这一行为本身就能感动顾客。

    充分展示人格魅力：在与顾客接触时，以诚相待、尊重顾客、彬彬有礼、让顾客真正过足上帝瘾。

    以理服人：当顾客提出过分要求时，不是表现出惊讶和不满，而是表示理解，继而摆出很有说服力的道理，并且以顾客自身为例来引证，让顾客的过分要求不攻自破。

    礼仪先行的方法：

    礼在顾客开声之前：在顾客尚未说话之前，礼仪先到，让顾客进到售楼处有如沐春风的感觉，俗话说：礼多人不怪；伸手不打笑脸人。

    真诚而不虚伪：有些人的礼仪一看就很做作或者虚假，这样不但不能打动对方，反而让对方感到恶心，礼仪一定做到真诚，是发自内心的而不是为了工作而临时摆出来的谱。

    坚持笑到最后：礼仪在受到冷落时，千万不要灰心，也不要被顾客的冷面孔吓倒，该做的你照样做。

    顾客永远是对的：难缠的顾客会提出很多让人难以想象或者不可思议的事情，这是很正常的，假如你是顾客，你也可能会这样做。不管顾客说了什么话、做了什么事，记住：你的笑容永远不能消失。

    附录十三：售楼丽人妙计脱身个案

    个案一：售楼宝贝的悄悄话

    案例观摩：一位大腹便便姓余的顾客从进门开始，就一直盯着有公司之花之美称的张丽，在张丽向他介绍楼盘情况时，顾客有意无意间的将手触碰到了张丽的腿部（张丽穿的是职业短裙），张丽没有介意，以为是顾客不小心碰着了。

    然而顾客却误以为是她的默许，又找了个机会在张丽的腿上摸了一下。张丽这才明白过来，可她并没有生气，反而大声的说：“余先生，我有个问题想向您请教一下。”

    余先生忙说：“什么问题要这么客气？”

    张丽笑着说：“这个问题不能让别人听见。”接着张丽附在余先生的耳边，轻声说，“您是一个很有气质和修养的人，刚才您的行为有点不雅哟，不过我相信您这是无意的。”张丽又提高了声音，“对吗余先生？”

    余先生被他这么一说，脸有点红了。

    个案二：售楼宝贝机灵拒吻

    案例观摩：轮到同事李英接待顾客，李英向顾客介绍完后与顾客一起回到售楼前台。顾客发现一旁的汪美露长得很有几分姿色，磨磨蹭蹭的迟迟不肯离去，变着法儿与汪美露套近乎：

    “我看汪小姐长得像宋祖英似的，宋祖英一直是我心目中的偶像人物，没有想到，今天却出现在我的面前了。”

    汪美露被他说得心里甜滋滋的，可未曾想到的是，顾客突然提出了一个让人难以接受的要求：

    “汪小姐长得这么美，让我产生了一种冲动，我想吻一下你，不知你能否答应我？”

    在座的八个售楼丽人，都吃了一惊。大家都在看着汪美露，不知道她该如何回答。

    不料汪美露斜着眼睛看了看顾客，然后不慌不忙地说：

    “你这个要求我能理解，也是很合人性的要求，您又这么真诚，我当然不能拒绝了。”

    举座皆惊。

    顾客也一时没有反映过来。

    “但是。”汪美露接着说，“还得麻烦您先征求一下我先生的意见，如果我先生同意，我肯定没有问题。”

    在座的人都笑了。

    顾客走后，同事们一个个伸出大拇指赞不绝口：“好样的，汪美露。”

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（3）

    因为同事们都知道，汪美露根本就没有结婚，她的回答既没有让顾客难堪，又巧妙的拒绝了顾客。

    望闻诊切：一眼穿心

    ——掌握顾客动机和心态的技巧

    实战演习：俞璐干售楼工作的时间并不长，只有三个月的时间。可她人很机灵，善于察颜观色。她有一个习惯，只要顾客一进门，她首先便会对顾客来一个全面审视，快速对顾客进行分类。一天，有一个几乎没有什么表情的顾客来到售楼处，俞璐边上前边在心里说：这个人不显山露水，一看便知是个有城府的成功男人。她走上前去：“您好，请这边坐。”她帮顾客倒了一杯水后，就在顾客身边坐了下来。

    “这是我的名片，我姓俞，人则俞，请多多指教。请问先生贵姓？”俞璐递过一张名片。

    顾客接过名片看着，半天没有吭声，只是随意性的看了俞璐一眼。

    俞璐想，这种男人是属于比较固执的男人，同时也很自信，骨子里有一种傲气。对这类型男人，不如直接给他一顶高帽子戴戴，也许能打开他的话匣子。

    “先生，您知不知道，您一进门就给了我一种自卑感，以守为攻型的男人总是能把握主动权，在气势上就先赢了一着。”

    顾客一听，脸上的表情生动了许多，对着俞璐笑了笑，好一会才说：“你赞扬人的水平不错。”

    “真的呀？能得到您这种男人的肯定，我很高兴的哟，你知道的，女人很容易满足的。谢谢您！对了，先生还没有告诉我贵姓呢？怎么不给我一张名片？是怕我有事没事的老打扰您吗？还是成功男人都不喜欢张扬？”

    “我不成功，所以没有名片。”顾客边环顾四周边说。

    “你知不知道，你的气质泄露了你成功的秘密，你不用谦虚了。”俞璐很亲切的笑着，“带个姓称呼总比没带姓称呼来得亲切点吧，你给人的感觉像是地下党员。”

    顾客被俞璐逗笑了，她想，这种男人一旦打开了他的防守的缺口，从道理上让他产生了共鸣，接下来的工作就好做了。

    “看来我的名片是不给不行了。”顾客拿出一张名片递给了俞璐。

    “许总，我说吧，我的眼力也不赖吧，真的假不了，假的真不了，成功男人的身上都贴有一种无形的标签的。”俞璐大方地伸出右手，“许总您好，认识您我很高兴。”她和许总现在才开始握了握手。

    “您是一个不简单的女孩。”

    “谢谢！”俞璐弯了弯腰表示由衷的感谢，“许总想了解哪一方面？喏，这是楼书，要不，我带您去看看模型和规划，对照着楼书看，您更容易明白。”

    就这样，这位许总被俞璐感染了，很高兴的跟着俞璐看模型、看小区实景和样板房。第二次许总再度来到售楼处时，就已经签下了临时订单。

    成功解剖：一、通过短暂的视觉接触，快速对顾客进行分类。对顾客的气质进行体检，得出顾客患有自信与固执的“病患”；对顾客的态度体检，得出顾客患有“傲气症”和“自闭症”（将心门关得较严实，不轻易让门看见）。对顾客的神情体检，发现顾客是个成功人士。

    二、快速进行综合诊治：对这类型的男人，要让其与你在思想上产生共鸣，否则无法与其靠近。只要打开了一道缺口，就一切顺利了。

    体检方法：目测。

    辅助方法：交谈。

    体验部位：气质、态度、神情。

    先下手为强：运功在出手之前

    ——挫败顾客的比较心态

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（4）

    实战演习：丁忆在售楼部以擅长打心理战而出名，即使是很难对付的顾客，她也能“摆平”。这里不妨举例子为证。

    一天来了一对夫妻看楼，正好轮到丁忆接待。她一看是夫妻俩一起来的，知道难度较大，通常来说，夫妻俩一起来的，比一个人来的顾客更难对付。因为夫妻俩什么事都会商量，其中一个忽略的地方，另一方会补充。此外夫妻看楼的，最喜欢做比较，拿该楼盘与其它楼盘做对比。丁忆吃透了夫妻档看楼顾客的心态。

    她走上前去与顾客打招呼，并将顾客引至洽谈台前坐下。

    落座后，丁忆第一句话便说：“请问您对我们楼盘有所了解吗？如果不了解的话，我为您讲解一下。如果有所了解，我们欢迎您进行类比，将我们楼盘与其它楼盘作个比较，这样您就更容易发现我们楼盘的优势在哪里，俗话说，不怕不识货，就怕货比货。”

    结果顾客反而不做比较了，据丁忆的同事说，这对夫妇当时是这样想的：既然卖家主动叫我们做比较，一是说明楼盘本身确不错，二是即使做比较，卖方也会有一套很有说服力的说词，至少卖方做好了这方面的准备，所以比较也是白是比较，还不如自己实地察看来得现实。

    事实上，当时丁忆并没有什么现成的说词，其楼盘与竞争对手的楼盘相比较，也确实存在一些不足。丁忆只是采取了先入为主的做法，给人造成一种“独一无二”的感觉。

    成功解剖：

    方法：主动出击。

    目的：激起顾客逆反心态。

    她知道顾客会有很强的比较心态，便采取先下手为强的主动出击法，这样一来，反而给了对方一种可信感，同时也有效的调动了顾客逆反心态，你要我比较，我反而不比较。为对方的比较心态人为的设置了一道障碍。

    挫败顾客比较心态方法：

    一、变被动为主动：知道顾客想要做什么，就先将顾客想要做的事情摆出来，以掌握主动权。如果等到对方提出来，你就处于被动地位，就会由顾客牵着鼻子走。

    二、准备好一套说词：将顾客可能会提的问题一一列出，然后再一一找出说服的方法，只有心中有准备，才能做到临阵不乱，有的放矢。

    三、找出自家楼盘的缺点：将自家楼盘与竞争对手的楼盘做一次全方位比较，认真找出自家楼盘的不足，然后再找出这些不足的解决方法，当顾客提出时，你就可以将早已准备好的“菜谱”摆到桌面上来。

    四：找出自家楼盘的优势：将自家楼盘所具有的一切优势与特色一一列出，作为存粮，当顾客挑剔时，就可以将这些优势和特色拿出来，以弥补其它方面的不足。

    最好的化妆品：人格魅力

    ——以人格魅力打动顾客

    人格魅力包括哪些方面呢？

    人格魅力包括：修养、气质、才华、融洽的人际关系、良好的心理素质、善于与人沟通、善解人意、善良豁达、乐于助人、遵守道德规范、尊重他人、讲文明礼貌、不损人得己等等。

    一个人的人格魅力是上述项目的综合体现。如果有其中一项不具备，人格魅力就要扣分。所以，作为工作在销售第一线的售楼人，必须提高自己的人格魅力。

    进“洞房”的技巧：先培训顾客再留住顾客

    ——留住顾客的策略

    理论观摩：笔者担任某房地产公司的营销总监时，与售楼小姐一道在售楼前台上了整整一个星期的班，结果发现了一个秘密：不少顾客几次来到售楼处探盘，可到嘴的肉还是给别人抢走了。按理说，能几次来探盘的顾客，说明其对楼盘有了意思，就像恋爱一样，能有几次的约会，爱情已有了一定基础，接下来的就是进洞房了，遗憾的是，售楼员往往就缺乏进洞房的技巧，在竞争激烈的当今社会里，一个缺乏进“洞房”的技巧的人，即使你长得楚楚动人，情人也会离你而去。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（5）

    营销要留住顾客，但更要具备进“洞房”的技巧，连“洞房”都没有进成，又何来客可留？根据笔者多年的营销实战经验，进“洞房”的技巧，关键在于诱导和说服，诱导和说服的最佳办法是培训。作为营销人员，一定要学会培训顾客，一个不懂培训顾客的营销员，不是一个好营销员。提起培训顾客，很多人都感到不可思议，顾客是上帝，尤其是房地产顾客，大都是成功人士，而营销人员却都尚未出头，怎么有资格培训他们呢？你要去培训人家，人家反而不高兴，原本想买的也不买了。

    这是一种错误的想法，通常来说，房地产顾客都是行外人士，对房地产行情知之甚少，更别提房地产专业知识了，在置业过程中，他们常常因不懂房地产知识而感到苦恼，他们总担心“一失足成千古恨”。在他们心中，很希望有一个人能为他提供专业指导，如果营销员懂得培训顾客，不是正好满足了顾客的需求吗？

    那么，如何培训顾客呢？

    一、了解顾客的置业心态营销员先忘了自己的身份，把自己看成是顾客的朋友，与顾客谈心，详细了解顾客有哪些困难、对楼盘有些什么要求等，以便做到有的放矢。

    二、讲解置业的基本知识向顾客讲解置业知识，比如购楼程序、采盘方法、如何看广告、平面布局的优缺点、如何选择付款方式、收楼应注意些什么等，让顾客全面了解购楼知识，这时顾客便会把你当成朋友，讲解购楼知识的同时，实际上就是在进行感情投资。

    三、为顾客设计购楼方案比如，顾客家中有老人，建议顾客买楼层低的房，便于老人出入；如顾客手头较紧，建议顾客购买小面积、朝向差的盘（必须打破顾客的迷信观念），总之根据顾客的情况，为顾客设计出一种切实可行的购楼方案，最好形成书面方案，以争取顾客的“芳心”。

    四、培训跟进对顾客培训后，要进行跟进，顾客随时可能调整置业标准和购买对象，跟进可以及时为顾客提供指导、服务和及时发现顾客动机，以便采取策略争取顾客。

    如果你学会了培训顾客，那么你就掌握了进“洞房”的技巧，等待着你的就是“良辰吉日”了。

    我是你的唯一

    ——与顾客结缘：1比1营销

    本人曾就“你知道1﹕1营销吗？这一问题，对16名售楼员和5名销售经理作抽样调查时，结果发现，竟然无人知道，这说明营销人员专业水平堪优。无独有偶，有几位营销专家，也曾问笔者：1﹕1营销适合房地产业吗？可能因为大家都认为1﹕1营销不适合房地产，所以才有如此众多的房地产营销人员不知道1﹕1营销是什么。

    还是先说说1﹕1营销的定义和特征吧。

    简单地说，用不同的方式对待不同的顾客，这就是1﹕1营销。1﹕1营销与传统营销的区别在于：传统营销是将产品卖给尽可能多的顾客，而1﹕1营销是将产品卖给一个顾问尽可能多的产品，1﹕1营销着眼于如何对待和管理顾客。酒店营销有句行话，让100个人来消费一次不如让一个人来消费100次，这就是1﹕1营销的理念；有些楼盘不做广告怎么也卖得很好，这也是采用了1﹕1营销策略带来的成绩。

    有人根据1﹕1营销“将产品卖给一个顾客尽可能多的产品”的特点来断定1﹕1营销不适合房地产，这是一种偏见，它同样适合房地产，诚然，房地产是一种大额特殊商品，一个人不可能购买很多房子，但是，我们要年看到另一面，假如你跟进好了一个顾客，让顾客对你的服务及产品满意，这个顾客会很热衷于为你做义务广告宣传，他会向他的亲朋好友推介，他的亲朋好友又会再向他的亲朋好友推介，这就是说，抓住了一个顾客就等于抓住了一群顾客。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（6）

    1﹕1营销，是一种涟漪效应，是以点带面的营销方式，这个点说是一个顾客，这一个顾客就好象是一块投入水中的石头，其波浪是以360度向外扩散的，影响面是十分广大的。1﹕1营销的精髓，就是营销人员一定要做到用不同的方式对待每一个顾客，也就是说，要用顾客喜欢的方式来对待顾客，切忌以同一种方式对待所有的顾客。

    1﹕1营销方式的操作须注意以下几点：

    一、培训营销人员：培训内容包括1﹕1营销操作方式、顾客管理方式等，规范营销人员的言行。

    二、建立特殊顾客档案：所谓特殊就是档案一定要详细，包括顾客的喜好、外貌特征、与顾客的谈话记录等也要记载入档，以方便采取适合顾客身份和性格特点的方式对待顾客，即满足顾客的个性化需要。

    三、重点培植：对重点客户要进行重点培植，比如对一些社交面广或炒楼大户，要真正做到1﹕1营销，即设置一个专职人员，专门负责该客户，不再给这专职人员安排其它工作。

    四、建立顾客管理体系：对顾客的管理不以能随心所欲，要订出一套系统化的管理方法，以免顾此失彼、各自为政而损害企业形象。

    1﹕1营销，是一种情感性营销酩酊大醉木，很容易为人所接受，将其引入房地产领域，无疑会收到意想不到的成效。

    跟踪追击：咬定青山不放松

    ——揪住顾客

    实战演习：有位下属——售楼小姐，一天找到我，说是她有一个大客户，是团体买楼，结果来了一次后，就没有再上门了。她问我怎么办？

    我告诉她，这种客户你一定要抓住，是公司也是你个人的财神爷。一计不行再来一计，总之要千方百计百计千方的调查动一切可能调动的资源。

    第二天她再来告诉我，说是连那个客户也找不着，打电话去他单位，单位老查问一番，最后说代为转告，谁都知道，这种转告是不会有回音的。她最后摊牌，表示无能为力了。

    当时我对这位售楼员说：“这样吧，这个客户先由我来处理，等接上头了，你再跟进。”我向她要了客户单位电话后，马上拨通了对方电话，是一位小姐接电话：“您好，请问要哪里？”我回答：“小姐您好，事情是这样的，我是你们单位×××领导的一个早年的朋友，我们是很要好的同学，结果后来各奔东西，便失去联系了，前不久我刚从一位朋友那儿了解到了×××就在你们单位当领导，你能不能帮我找找他？”

    对方说：“请问先生贵姓？我们领导现在不在，您留下电话和姓名，等他回来后我帮您转告。”

    我回答：“好的，我姓周，我留下手机和传呼，等他回来后，请他尽快与我联系，谢谢您！”

    放下电话后，那位售楼小姐连忙说：“还是您厉害，这下这位领导会让您给逮住了。”因为她知道我根本就不认识那位顾客。为了挖出他来，我便撒了一个谎。

    十分钟后，顾客打我的手机了，接通电话后，我说：“您是×××领导吗？”得到对方肯定的回答后，我忙解释，“首先我向您道歉，请求您的原谅。我并不是您的昔日同学，我是××花园的工作人员，听说您曾经来我们楼盘看过，我们有位姓李的小姐接待了您，结果她一直找不着您，老被您的秘书挡驾了，在万般无奈的情况下，我便采起了刚才这种善意的欺骗方式，不这样做我们就找不着您了。请您理解我们的良苦用心。您看了我们楼盘后，可能是对我们楼盘有些不满意，我想请您谈出来，以便我们做进一步的改进。”

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（7）

    对方听了后笑了：“我说呢，我怎么也想不起有个姓周的同学，你这招还真灵，让我钻进你们的圈套了。”

    “再次希望得到您的谅解。”

    接下来，对方谈了谈对我们楼盘的一些看法，我一一做了记录，最后我说：“如果您方便的话，我想去拜访一下您，刚才听了您谈的，感觉您对房地产很有见解，我想上门请教。”对方说：“等有时间我再给你电话吧，这些时间我比较忙。”

    我知道他这也是一种托辞。我把售楼小姐找来：“人已经找到了，他的个人电话也有了，你现在这么做：第一，将他对楼盘的不足拿出一套解决的方法；第二，专门为他们公司度身设计一个购楼方案；第三，拿出一套买我们楼盘与买其它楼盘的一种优势对比方案；第四，给其额外的优惠；第五，整理一套完整的售楼资料；第六，给其写一封言辞恳切的信。然后亲自将这些东西送到他的办公室，如果他不在，就留给他的秘书转交。完了，如果还不行，一定要想办法将他约出来吃顿饭。好了，你去做吧。”

    售楼小姐按我的意思一步一步做完了，后来还是费了许多努力，终于将这个大客户拉了回来，一次性成交12套住宅。

    成功解剖：

    兵不厌诈：巧妙运用善意的谎言，将顾客从背后拉到前台。谎称是其早年的同学，这样能激起对方的同窗情和怀旧情结，也容易让对方深信不疑。

    套出对方的意见：以征求的方式，请对方谈谈对楼盘的看法，一是能给对方一种认真踏实做事的好印象，二是可以知道顾客对楼盘有哪些不满，便于下一步有针对性的进行瓦解。

    上门服务：专门为顾客设计了一个购房方案，从各个角度强化煽动力和说服力。

    咬住不放：一种方法不行，再来另一种方法，咬定青山不放松，在这种密集性火力的攻势下，效果往往是很明显的。

    揪住顾客的方法：

    一、建立详细的客户档案：将客户的一系列资料（姓名、电话、单位、地址、学历、职位、性格特征、看楼次数等等）记录在案。

    二、记录洽谈经过：将与客户的每一次接触过程尽量详尽的记录下来，以便掌握客户情况。

    三、建立联系管道：与客户保持经常性的联系，既要有电话访谈，也要有上门拜访，了解客户动态。

    四、为客户设计购楼方案：根据客户的情况，设计一个只适合他个人的购楼方案，要有分析，有数据。既能够引起他的重视，又能加深他对售楼人的印象。

    五、坚持不懈：客户如果还没有做出购买决定，就要继续跟踪，直到他已购楼为止。放弃就是失败。

    真诚服务：再见亦是朋友

    ——口碑是免费广告

    实战演习：广州某中型楼盘一位姓陈的售楼小姐，在售楼员行业中成为富姐式的人物，身价在百万以上。她的同事们都知道，她之所以取得如此辉煌的成绩，是因为她有一批很不错的朋友，这些朋友帮她带来了不少的客户。让人纳闷的是，陈小姐是湖南人，来广州工作也才一年多的时间，怎么就交上了这么多的好朋友呢？并且这些朋友都是高层次的人物。

    一次她接受记者采访时，她才透露了个中秘密。

    她说她在广州并没有什么朋友，自干上售楼这一行当后，她积极的和顾客打交道，凡是她接待过的顾客，她都会努力去与对方保持良好的联系。其中有位顾客后来选择了另一家楼盘，但顾客不知道怎么看楼，她便义务当起了顾客的指导员，很快他们便成了好朋友，最后这位顾客又回过头来买陈小姐公司的楼盘，并且还向其亲友推荐陈小姐的楼盘，仅这位顾客朋友就为陈小姐带来了五个朋友，都在陈小姐手上签了单。这位顾客只是陈小姐顾客朋友中的其中一个，类似这样的朋友，她还有很多。据她说，在她所接待过的客户中，有80%一直保持联络，其中成为朋友的也高达30%之多。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（8）

    了解到这点，陈小姐之所以能创出的良好业绩也就成为很自然的事情了。

    成功解剖：陈小姐的成功并没有什么特别的法宝，只有一句，真诚的做顾客的朋友。并且在顾客放弃她的楼盘去买别的楼盘时，她不但不生气，反而义务当起了顾客的买楼指导员，这种豁达的胸怀，恐怕不是一般人所能做到的。

    让顾客告诉顾客的理论分析：一个楼盘，如果做到了让顾客告诉顾客，至少在两方面已经做得很好：一是楼盘本身的软硬条件好；二是服务达到了一定水准。所以要做到让顾客告诉顾客就要在这两方面努力。

    任何一个顾客，在到楼盘现场看了楼后，如果发现楼盘品质、设计、环境等等各方面都很好或者售楼人员的素质高服务态度好，回去后，他会自动向其亲朋友好友推介。做营销的人都知道，发展商做一百次广告也抵不上顾客的一话好话。因为顾客与顾客因利益关系是站在同一个立场上的，顾客的话是不会有虚假的。

    顾客告诉顾客，这是一个不花钱的最为有效的一种广告形式，也是变推销为营销的最佳途径。

    一个楼盘，其软硬环境的优劣，往往是开发商高层的决策问题，中间阶层的营销管理人员和基层售楼员是很难改变的。那么在楼盘本身无法改变的情况，要想达到让顾客告诉顾客，就应该树立自身的良好形象，形成良好口碑。

    让顾客告诉顾客的方法：

    一、提高售楼人员的素质：对活跃在售楼第一线的售楼员进行素质教育和专业服务培训，建立一套完整的服务体系，规范服务标准。

    二、做顾客的朋友：从顾客进门开始，售楼人员就要有一种与顾客做朋友的准备。并且在与顾客接触过程中，自始至终将对方看成是自己远道而来的好朋友，这样做的好处是，售楼人员流露出来的情感是真挚的，没有虚情假意，容易引起顾客情感的共鸣。

    三、为顾客着想：积极的站在顾客一边，为顾客着想，帮顾客出谋划策。比如在景观的选择上，根据顾客的一些品性提出你的建议。还比如，如果顾客家里有老人，而你卖的楼是多层的，就应该建议顾客尽量选择层数较低的，以方便老人进出。你可以传授一点买楼的基本知识给顾客，只要你站在顾客一边，顾客就会把你看成是自己人。

    四、多向顾客问候：顾客看完楼回去，售楼人员要每隔一些时日就给顾客一个问候的电话，与顾客闲侃。最佳的方法是向顾客请教某一问题，比如“我有一个问题一直想不出好的解决方法，通过与您的认识，我发现您是个很有见地的人，您能帮我吗”，这些问题并不一定是您在工作或生活中真正遇到的，您完全可以随时杜撰一个问题来。以请教的方式联络，说明你对对方的能力非常欣赏，一个人能遇到欣赏自己的人是人生中一件很愉快的事，只要您这样去做了，相信你们很快会成为好朋友的，顾客还会主动帮你拉客呢！

    把握时机：展露靓点迷死他

    ——卖“卖点”

    实战演习：下面有这样两则有趣的对话：

    对话一：

    顾客：请问你们楼盘最大的特点是什么？

    售楼人：有很多呀，比如户型设计好、配套齐全、地段好、环境好等等。

    顾客：我指的是你们楼盘的卖点？

    售楼人：这些都是我们的卖点呀！还有我们的价格便宜、物业管理好。

    顾客（摇了摇头）：你连卖点的概念也没有弄明白吗？我是说你们楼盘最优越的一个卖点是什么？

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（9）

    售楼人（不解地）：我刚才说的全是我们最优越的卖点呀？难道不是吗？

    对话二：

    顾客：你们楼盘的周边环境不够好。

    售楼人：您可能对我们楼盘还不太了解，您知道我们的卖点是什么吗？

    顾客：不知道，请说。

    售楼人：我们的卖点是“海市蜃楼不是梦”。

    顾客：听上去很美。

    售楼人：周边环境是天生的，就像我们人一样，长得好不好看，是爹娘给的，我们无法改变。但素质是我们能通过后天的努力达到的。我们之所先定这样一个卖点，就是要告诉买家，我们会营造出一个桃花源般的居住小区，将人们所憧憬的海市蜃楼带到现实中来。

    案例解剖：从以上两则对话，我们可以看出，前者不知道自家楼盘的卖点，也根本就不知道什么是卖点，像这种售楼员，又怎么能说服顾客买楼呢？后一则对话中的售楼员，则回答得非常精确。

    每个楼盘都有自己的卖点，遗憾的是，有不少的楼盘虽然找出了卖点，可却未能将卖点卖出去，像“对话一”就是明证。

    广告界有一则比喻很有趣：不做广告的产品，即使品质上乘，其作用也如同美女在黑暗中向人使媚眼一样，人家看不见。一个楼盘有了好的卖点，如果不将其卖出去，也就没有价值。当有了卖点时，就要在灯光下向人使媚眼，要告诉顾客，让人家看见你媚眼的媚力，这样才能打动顾客、诱惑顾客。

    卖“卖点”的方法：

    一、找出卖点：将自家楼盘的卖点找出来，但找卖点时必须注意的是，卖点一定要是最能代表楼盘品质的特点。

    二、理解卖点：找出卖点后，要充分理解卖点的真正涵义。

    三、突出卖点：将卖点张贴在售楼处、楼盘现场等明显的地方，让人一眼就能看见，在宣传单、售楼书、价格表上将卖点以醒目字体标示出来。

    四、推销卖点：有顾客上门，主动将卖点“卖”给顾客。

    反穿皮袄：冬天沿街叫卖风扇

    ——反弹琵琶攻心法

    案例观摩：在房地产营销界，3月被定为营销的“黑3月”，因为这是一个购房淡季，所以众多的楼盘上市或者促销，都会避开这个清淡的“黑3月”。

    但是，在1999年的3月，在南中国的中心城市——广州，却突然传来一条爆炸性新闻：广州楼市的新旗舰——广州碧桂园全面上市。几乎轰动了整个广州城，一时间前去看楼的车队络绎不绝，售楼现场，人头涌动，售楼部前的广场，也像是召开汽车展销会。购楼人士排起了长龙参加摇珠，碧桂园神话传遍了广州的大街小巷。

    在营销的“黑3月”隆重上市，这就是反弹琵琶。

    理论注释：什么是反弹琵琶呢？举例子来说，在冬天里卖电风扇、电冰箱就是反弹琵琶。经营者以打破常规的反向求异手法满足部分消费者求新求奇求廉的非常规消费心态就是反弹琵琶。

    国人爱犯的一个老毛病就是干什么都喜欢跟风，比如广州楼盘的外观，前些年有人推出红墙绿玻璃的外装饰，结果呼啦啦全是红墙绿玻璃，还有欧陆风格的建筑，弄得欧陆风吹遍全城。在这种情况下，谁懂得反弹琵琶，谁就是赢家。

    反弹琵琶的方式：

    一、角色反弹：比如配套设施，在房地产开发中属于配角，如果将配角反弹成主角，可以收到出奇制胜的效果，象广州奥林匹克花园，其成功之处就在于采用了角色反弹的营销技巧，运动项目在房地产中历来就一种配套设施，可奥园却将其当成主角，大打运动牌，结果一举成名。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（10）

    二、季节反弹：销售有旺淡季之分，如果只选择在旺季销售，竞争非常激烈，而若能在淡季反弹琵琶，就避开了竞争的锋芒，象南京蝙蝠牌电风扇走俏数九隆冬的北京城就是反弹琵琶的杰作，广州碧桂园在传统的楼市淡季——3月推盘而火爆广州也是典型的季节反弹例子。

    三、主题反弹：主题反弹，也可称之为理念反弹。当大家都去开发某一时兴主题住宅时，来个主题反弹，开发一个时下市场上稀有的主题住宅，逆市场而动，比如人家都在开发以休闲为主题的住宅，你可以考虑来个文化住宅、音乐住宅什么的，市场关注率肯定高过其它主题的住宅。

    四、风格反弹：假如在盛吹欧陆风时，反弹琵琶来个岭南骑楼式风格的建筑或在装饰上来个复古风格，就显得别具一格，也容易闯入买家视线。

    五、功能反弹：在功能设置上，将大家都习惯重视的功能弱化而将大家都忽略但市场上需要的功能有意强化。

    六、情感反弹：就是利用人们的一种共同的情感进行反弹，比如目前很流行回归自然，这是人们情感上的返朴归真，但人们又都爱憧憬未来，在大兴回归之际，若来个未来住宅，将未来的东西现实化，将人们的憧憬具象化，一下子就能抓住置业者的情感。

    反弹琵琶的方法有很多种，以上仅是一些常用的反弹方法。反弹琵琶必须以市场和消费者的需求为导向，否则就会陷入一厢情愿的被动局面。在很大程度上来说，反弹琵琶实际上就是一种“市场补白”，将市场上需要但却未出现的东西挖出来，再反弹出去。通常来说，反弹琵琶应用得好，往往能起到事半功倍的效果。

    巧言令色：给顾客打强心针

    ——让退楼顾客不退楼

    理论观摩：退楼通常有这么几种情况：

    一、草率做出购买决定：在购买时，未对楼盘做充分了解，一时产生了购房冲动，就草率签订了购房合约，结果后来才发现楼盘有很多不如意的地方。

    二、未征得家人同意：购房者在购买时未与家人协商，擅自做主，结果购买后遭到家人的反对。

    三、临时需要资金：在购房后，发生了一些意外或者有笔新生意要做，临时需要一大笔资金。

    四、缺乏主见：顾客本人是个意志不坚定的人，做任何事情都没有主见，常常在做出决策后又心生忧虑，或者听了亲朋好友意见后，觉得有道理便改变主意。

    五、工作调动：在购房后，工作发生了变化，或者换了一份工作，离楼盘较远、或者调往市外、或者出国，考虑到平时工作不便而要求退楼。

    六、行政规划的变动：购房后，购房者发现市政府在楼盘所在地有了新的行政规划，将会给日后的工作和生活带来诸多不便和干扰。

    七、对楼盘品质不满意：购房后发现楼盘质量有问题，或者小区管理不规范。

    八、吃了价格亏：发现自己买的楼盘价格不菲，有吃亏挨宰的感觉。

    九、怀疑发展商信誉：对发展商实力有怀疑，担心受损。

    十、乱收费现象严重：了解到发展商和管理公司收取了许多国家明文规定不许收取的费用，发展商的许多做法也没有遵照政策法规去做。

    应对措施：

    售楼人在充分了解了顾客的退楼原因后，要针对其退楼的确切原因，进行说服。

    一、与顾客做朋友：认真听取顾客讲述退楼原因，并对顾客现有处境表示同情，对顾客退楼的做法也表示理解，与其拉拉家常，增进情感的交流与沟通。

售楼手册 下册（一） 第十部分 售楼实战演习（11）

    二、强调公司规定：将公司的规章制度讲给顾客听，表示退楼是公司不允许的。

    三、阐述退楼对自己的影响：向顾客阐明，表示你很愿意帮他，但却鞭长莫及，一是职权范围有限，二是公司有公司的规定，如果我答应你退楼，就会严重危极到我本人。

    四、请顾客换位思考：很诚恳的要求顾客做一下换位思考，请他站在发展商和你个人的工作岗位上来思考一下，请求顾客的谅解。

    五、强化顾客的信心：如果顾客是对楼盘质量有看法、或者是听信了朋友的不同说法而退楼，那么你要做的就是强化顾客的信心，帮助他打破疑虑。

    六、展示发展商实力和信誉：将发展商的强大实力和良好信誉告诉顾客，让他对此有个进一步的了解，并告诉他，买这种发展商开发的楼盘，没有后顾之忧。

    七、展示楼盘优势：将楼盘本身所具有的一切优势再度告诉顾客，让他感觉选择这里是没有错的，并且升值的潜力很大。

    八、为顾客排忧解难：如果顾客是因资金或工作调动而退楼，就要积极为顾客排忧解难，比如：告诉顾客，楼是不能退的，但你可以帮他寻找买主，转手给别人。

    九、曲线救国：如果你确信无法说服对方，不妨采用曲线救国的方式，绕个弯，转道而行，也许能柳暗花明又一村。你可以设法找找他的家人或者朋友，通过他的家人和朋友来做做他的思想工作。

    十、哲理启迪：告诉顾客，任何事物都有其两面性，阳光和阴影总是同时存在的，塞翁失马焉知祸福？失意的另一面往往是得意。

    开阐放电：诱惑顾客

    ——媚力放射套牢顾客

    理论注释：“媚力放射”可能应该归为“厚黑学”的范畴，因为这是一种利用性别的优势来大做文章的。但必须注意的是，“媚力放射”与“勾引”“挑逗”是三个概念与内涵不同的词汇，必须区分开来。

    这里所说的“媚力放射”，是指巧妙利用“异性相吸”的原理，用能展示自己女性风采的人格魅力去促使顾客做出购买行为。“媚力放射”包括自身优良的形象、优雅的谈吐、温暖的微笑、丰富的内涵、热情的目光、高贵的体态、良好的人格魅力等等。当女性售楼人与男性顾客打交道时，如果能充分综合运用这种“媚力”，是具有一定“杀伤力”的。假如顾客在两个楼盘上举棋不定，“媚力放射”就能受到立杆见影之效果。

    实战演习：一位名叫朱影的售楼小姐，在一家大型楼盘供职。但她从事房地产销售工作时间短，不到半年，可她的业绩在同事中是最好的。每月业绩都跑在前面。原因何在？四个字：媚力放射。

    这里有必要对她本人做个介绍。

    26岁，江西人，身高1.65米，身材苗条，瓜子脸，脸型很周正，看上去很美的那种，眼睛特别有神，大而亮，她看人时，眼睛里总有一种特别的光芒。她的肤色很黑，黑得油亮而柔美，有“黑珍珠”之美称。大专文化，学的是舞蹈，以前一直从事文员工作，经朋友介绍才进入房地产当售楼小姐。她出现在人面前时，总会让人眼前一亮，尤其是她的黑皮肤，黑得很有特色，有点像非洲的黑人姑娘。当与人交谈后，对方得知她是学舞蹈的，更仰慕她的艺术气质和修养。女人都妒嫉她，男人都想接近她。

    有位40多岁的先生，一次途经朱影售楼部门前，反正没事，便顺道随便进去看了看，当朱影出现在他面前时，他吃了一惊，为眼前的这位小姐所吸引。

    朱影眼睛放光的看着他的眼睛，很美丽的笑着问：“先生贵姓？是随便看看啦还是想做一些详细的了解？”

    “我姓童，是想做一些详细的了解。”童先生背叛了自己。

    两人坐了下来，不紧不慢的聊着，童先生发现朱影举手投足很有气度和大家闺秀的气派，待人彬彬有礼。他们一聊就是一个小时，事后，朱影还带他参观了样板房和小区配套设施及环境规划。临离开时，童先生向朱影发出了邀请：“朱小姐能不能赏光？我想请您吃顿晚饭。”

    “当然可以，不过真的很遗憾，我这周都没空，有点私事要处理，要不这样好不好，我下周打电话给你，到时别忘了我哟！”朱影投过去一道颇耐人寻味的目光。

    一周后，朱影和童先生一起共进了晚餐，晚餐当中，朱影又抓住机会向童先生介绍了楼盘。当朱影得知童先生有房后，她灵机一动：“知道吗？现在像您这样的白领人士，都把买房当成一种投资，买来一套房后，再转租出去，坐收租金，仅租金就能提供按揭款，您为何不尝试一下呢？这是一个很好的无风险投资。”

    经过朱影的一番劝说，童先生架不住她的“媚力攻势”，最后与她签订了购房合同。

    成功解剖：

    一、有效利用漂亮外表：有许多售楼小姐，在顾客请她吃饭时，都拒绝了。可朱影小姐却满口应承，不过她还是卖了一个关子，故意拖延了一周，吊吊对方的胃口。

    二、把握和利用机会：顾客请她吃饭，她认为这是一种机会，她答应与顾客共进晚餐，是想利用这个机会做进一步的沟通。

    三、随机应变：当得知顾客有房时，她马上建议顾客作为一种投资途径。

    媚力放射方法：

    一、善于创造和抓住机会：比如顾客要请你吃饭，不要拒绝，这是一个接触顾客并做进一步推介的大好机会，与顾客吃顿饭并不是什么不好的事。如果顾客不主动请吃饭，你可以在与其有过几轮接触后主动要求与对共同进餐，通常来说，男性顾客都不会拒绝有媚力女性的邀约。

    二、展示人格魅力：在与顾客交谈时，充分将自己的人格魅力释放出来，感染并诱惑他。

    三、主动接近对方：当顾客离去后，要主动与顾客联络，给他打电话，打电话时不要一开始就谈售楼，随便聊聊双方感兴趣的话题，等时机成熟再进入主题。记住：一个并不难看的女性给一个男顾客打电话，是不会遭到不友好的待遇的，勇敢点，大胆往前走。

    四、保持距离注意影响：在进行媚力放射时，一定要掌握好分寸，不要滑入“勾引”“撒娇”“放荡”的偏道，要与顾客保持适当的距离，注意影响，不要让对陷入想入非非的境界。

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（1）

    卖捺菜的唏唏声

    在我们老家江西鹰潭市，只要一提起捺菜，马上便会想到那痛快淋漓的唏唏声，并且不断咽口水。捺菜是鹰潭的一种土特产，将芥菜茎用盐水浸泡后，切成短条状，再加上味精、红辣椒粉精制而成，青青的菜茎上沾满了红红的辣椒粉，仅仅看上一眼，便食欲大振。挟上一块放进口中，立即被辣得唏唏不已，甚至眼泪也出来了，但仍然想吃第二块、第三块笔者一次去买捺菜时，问卖捺菜的老太太：“你这捺菜好吃吗？”“我卖的不仅仅是捺菜，而是捺菜的唏唏声，不唏唏不要钱。”笔者尝了一口，果真美味无穷、唏唏不断，愈唏唏愈想吃。路人见了，都围上来品尝，眨眼功夫，老太太一大筐捺菜销售一空。

    “卖的不仅是捺菜，而是捺菜的唏唏声”，这唏唏声，在营销学中，就是产品特色，也叫卖点。在房地产营销领域，遗憾的是，许多发展商都找不出自家楼盘的“唏唏声”，打开报纸，不外乎就是“位置显赫”“超低价发售”“环境优美”等等，无法让人眼前一亮。任何一种产品，如果找不出独特的卖点，就难逃滞销的命运。

    卖点的挖掘，是产品差异化战略的实施，市场上畅销的产品，都是凭差异化战略取胜的，笔者在一家楼盘担任总策划时，安排了一支三人队伍作市场调研，并告诉他们：未找到自己楼盘的“唏唏声”，不要来找我。有些发展商，受利益心驱使，总是仓促上市，这是营销大忌，没有卖点，你凭什么去吸引顾客？把握市场时机的确重要，但找出卖点更是重中之重，如果未找出卖点，就必须坚持“宁停三分，不抢一秒”的原则。

    广州奥林匹克花园就是一个凭借“唏唏声”来抢占市场的成功案例。运动，原本是最普及也是最专业的一个项目，与房地产毫无牵连，可奥园却在这两者之中找到了一个磨合点，成功地将运动“嫁”给了房地产，本来，运动对房地产来说，仅是一个附属性的配套项目，但奥园却以此作为主要卖点并走向了成功。健康是个人人都关心的社会性问题，打健康牌的发展商也不少，什么“健康卡”“健康咨询”等，都停留在一种表层上，并且是一种短期而刻板的行为，而奥园的成功，就在于其将运动——房地产的公共附属性配套推向前台，既阐述健康来自运动的朴实道理，又强化了运动的消闲娱乐功能，将运动当成一种“多媒体”来经营，这样就给房地产的运动赋予了丰富的内容，也成就了一种独一无二的卖点。

    体验营销：用事实说话

    卡拉OK的兴起已颇有些年头了，为何能经久不衰？原因是让每位消费者都体验到了当歌唱演员的滋味。体验营销还“藏在深闺人未识”，近来好象有“崭露头角”的迹象，象沙滩游、玩具制造等都是体验营销。然而，在房地产营销中，似乎尚未发现其“美丽的风韵”。

    楼难卖吗？可在众多发展商一筹莫展之际，仍有楼卖得红红火火。何也？在任何时候，都有市场需求，重要的是如何诱导消费者，要知道，人是经不住诱惑的。

    人都有贪小利的心态，并且相信自己多于相信别人，体验营销就是放出诱饵，将消费者拉过来，让其自己来体验，在体验的过程中，消费者就不知不觉地给“套牢”了。早在94年，笔者为东莞一家高层住宅区主导营销策划时，推出了先住后买的体验营销策略，受到了意想不到的效果，后来其它楼盘效仿，笔者又推出新的策略——试住，免去租住者的全部租金，但对每位入住者作资格审查，保障入住者是潜在消费者，结果又获得成功。原因很简单，试住无异于对楼盘的质量、管理等进行了一次亲身解剖，免去了许多顾虑，住了一段时间自然又产生了一种依恋之情，人是感情动物，人与人之间的感情是在接触中产生的，体验营销就正好抓住了人的这种共性，让其住进来，对这里的环境、生活方式由陌生到熟悉，由熟悉到认同，再由认同到习惯，习惯一旦形成，往往能支配人的意志，想走也走不了。体验营销的精髓就在于挖掘并迎合或说利用了人性。

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    广州的翠湖山庄去年也推出了一次试住活动，收效也不错。有一家花园，两年来就象挤牙膏一样，一个月只卖出一二套。笔者建议他采用体验营销策略——试住，可他不能接受，几十万块一套的房子送给人家住，心理不平衡。这是一种心理近视症。事实上，对房地产营销来说，体验营销不失为一种行之有效的策略。住宅区旺不旺就看人气，俗话说，人丁兴旺。意思是说，有了人气才能兴旺，没有人气，何来兴旺？试住的目的就是做旺人气，有人住进来了，这本身就是一个活广告，并且还能带动物业管理及经营性配套设施的发展，如酒吧、娱乐、商场、肉菜市场等等。再说人们都有一种从众心态，认为人家都喜欢的东西，就一定是好东西。自然便会引来一大批消费者，这等于是以四两搏千斤。但若因害怕人家得利而闭门自守，就可能会出现抱着金砖没饭吃的现象，楼盘卖不动，楼龄不断缩短，楼盘不断老化，价值就不断贬低，到头来即使楼盘脱手了，亏出去的数额就可能是当年让利数额的几倍甚至几十倍。

    营销人员必须记住，你的销售对象是人，如果你能挖出并利用人的共性，你就是一个拔尖的营销人才。

    差异化营销：偏偏不要“共同语言”

    特色营销，也叫差异化策略，通俗点说，就是卖点。有一次我为自己招聘一名助理和营销经理时，我的考题只有一个：假如你的产品和另一家的产品，质量、包装、性能等都相同，但你的产品价格比他高，你如何让消费者买你的高价产品而不买人家低价产品？答案很简单：特色营销。每个人都有自己的个性，每种产品也有自家特色。如果未找出产品卖点，推广效果就如同一个普通的人没入人流一样，很难从人群中突现出来，一不小心，还花钱帮别人做了宣传。

    海琴湾花园的外观、结构、价格等与其它楼盘没有什么区别，但海琴湾毗邻珠江、二沙岛和星海音乐厅。由此海琴湾人找到了自家特色：俯览珠江景，静听音乐曲。吸引了一大批的知识层消费者，海琴湾也因此为广州市的一个著名的文化花园住宅区。

    圈内人士都知道，尽管建设部规定自去年9月开始实施《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》制度以来，真正使用者实在是凤毛麟角，另外发展商大开空头支票也成了一种流行病，针对这一现状，近日海富花园以“率先推出两书，倡导承诺合同文本化”为卖点，可谓用心良苦，一下子击中了置业者的兴奋点。遗憾的是，海富花园仅仅满足于自己说，却未能进一步展开，如果将这一卖点做大，收效是不可低估的。早在九十年代初期，益生堂三蛇胆口服液，以每瓶内含一颗蛇胆为卖点而风靡全国。由此可以看出，任何产品面市，只要找到了卖点，再辅于促销手段，自然便会象刚出炉的面包一样成为抢手货。

    在实施差异化策略时，必须注意以下几方面：

    一、卖点的独创性：就是根据楼盘度身订做，切忌雷同，象金昌大厦的“100%完全现楼”、南珠广场的“南珠助你轻松置业”等类似卖点，随处可见，缺乏新意。

    二、策略的整合性：光有卖点还不行，卖点只有放在整合营销中才能显示出其瑰丽的光环，确定了卖点后，要推出一套系统的促销方略，将卖点卖出去，具体怎么卖，这是另一个话题，在此不作详述。

    三、功能卖点的持久性：指从产品本身中所挖掘出来的卖点，该卖点在整合营销中要体现出持久性，直到有同类产品打出同样的卖点时为止。因功能性卖点具有很强的诱导力和说服力，如隐梁藏柱结构、建筑装饰用材等。

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    四、非功能卖点的阶段性：指以产品本身以外的东西作为卖点，该卖点最大的特点就是阶段性强，因市场变化而变化，不能持久不变，如价格、环境等卖点就具有很强的阶段性。

    无论哪一种产品，如果善于实施差异化战略，离成功就只有一步之遥了。

    换双新鞋：定叫老树抽新芽

    现在是个创意时代，不仅市场营销要创意，连谈情说爱也要创意，一个好的创意，都是逆向思维的产物，举例来说，有人在一张白纸上倒了一小点墨水，问AB两人看到了什么，A说看到了一点黑色，B说看到了一片白。同样，有一座庙，庙外有一颗树，叫CD两人用一句话写出庙和树的位置，C说树在庙的前面，D说庙在树的后面。从这个故事中我们可看出，A和C是运用传统思维模式来思考和看待事物的，而B和C就是以逆向思维来思考和看待事物的，逆向思维的结果，是奇绝古今、妙到毫巅的奇思妙想，传统思维就只能落入墨守成规的俗套。

    要创意，就要满肚子的“坏水”、满脑子的“怪主意”，否则就出不了新，比如蓝色创意为金桂园设计出的“北约今晨悍然动武了”和“特别菜单”的广告，人们很难在北约动武、菜单与卖楼联系起来，可这很难联系的偏偏就让蓝色创意联系起来了；还有“南方购房俱乐部”开出的“周末购房直通车”，同样，直通车与购房也是风马牛不相及的事，人们普遍认为，要做出一件既能讨好置业者又能讨好发展商的事情难乎其难，可“南方购房俱乐部”的策划者却做到了，周末购房直通车，置业者乐意乘搭，发展商乐意接车，惹得北京、深圳及广州的合富辉煌代理公司、合生创展房地产公司纷纷效仿。

    楼难卖在房地产界已成共识，并且房地产营销历来是守株待兔式的零售，如果运用逆向思维方式，为房地产设计出一套批发模式，岂不解决了卖楼难的问题！有一个地区的女性均不吃牛肉，该地区一家牛肉食品公司想出了一个办法，硬是让本地女性改变了不吃牛肉的习惯。售楼广告都，总是宣传地段、价格、环境等，能不能换种方式，跳出楼盘谈楼盘呢？房产销售总是利用展销会来推盘，可不可以用动员大会来推盘？可不可以设个流动售楼部，哪里有市场就流动到那里，比如体育馆有市场就流到体育馆去。任何一个国际品牌，都有其独特的创意，只要你努力去发现，创意的光芒就会闪射而出。

    营销策划的三段式

    房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。

    房地产商品的营销策划应当根据房地产商品的周期性进行。房地产商品的开发经营从项目立项、规划设计到竣工交付使用和物业管理，历时长，内容多，影响因素多，其营销策划应当根据不同的阶段性制定其相应的方案。

    一、开发阶段的营销策划

    房地产营销策划应具有市场战略眼光，树立全局观念、重视长远利益。由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重：供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。

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    1、供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化的有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其它诸如商品房的价格、地段、套型及居民的观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房是一回事，而愿不愿购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。因此开发商应注重对未来市场分析，特别是国家的宏观经济形势分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握好良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力又相对弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，私人购买力和集团购买力等，在此基础上作出符合实际的开发决策。

    2、前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。其次要作好地段分析和熟悉资本市场变动。海外投资者称房地产为"地段，地段，地段"，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般，只有作好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工程的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产业的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑工程进度的科学合理性，充分考虑材料的成本、质量控制，保证房地产商品的质量。

    3、开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及可能风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。

    二、销售阶段的营销策划

    销售阶段的营销策划就是通过开展为顾客所接受的各类促销活动，将房地产商品和企业形象向顾客提供和传递，将那些徘徊于众多房地产商品摊位间的客户拉到自己的摊位。以各种措施服务于购房者，满足购房者的需求，实现房地产商品的价值。特别是开发企业，更应在创造需求上想办法，灵活采取各种适时的营销策略，打开商品房销售的新局面。

    1、调查研究购房者的具体需求和购买动机。开发企业建造的商品房千差万别，而不同地段、价位、套型又适合于不同购买者。因此，开发商在房屋销售之前必须了解谁是可能的客户，购买原因，在何处及想购买何地房子，何时购买和如何购买。只有这样，才能准确地采取各种营销策略，适时准确的满足购房者的需求。而购买动机不外乎两种：居住需要和保值增值。随着人们收入的增加，利用购房保值增值的客户不断增多，营销策划应加大对物业增值性的宣传。

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    2、抓住时机，灵活经营，树立品牌意识，创造企业形象。当前房地产市场销售态势趋缓，已逐步转入买方市场。因此，要求房地产企业树立商品房的品牌意识，并把创造企业形象放在首位，使消费者对企业开发的商品房有充分的信心。特别是在当前房源量比较充裕的情况下，顾客购买房屋十分挑剔，开发商应通过着重宣传商品房的品牌如优秀设计、示范工程、良好的配套服务等，使企业的品牌、形象通过各种促销手段传达给顾客并通过顾客进一步扩大影响，形成本企业忠实的顾客和传播网。

    3、采取灵活多样的价格组合策略。一般而言，每一个楼盘的销售都可划为四阶段：开盘亮相期，开盘初期，销售中期和收盘期。商品房的销售价格设置也应与此相适应：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。价格策略的基本原则应是：逐步渐进提高和留有升值空间，想方设法唤起购房者的积极性。因此要求开发商慎重确定首期售价，使价格富有弹性，按其销售阶段设置若干个调节点，每次调价既能使前期购房者产生信心又能诱导潜在购买者。

    价格组合策略应严格避免下面两种情况：一是价格下调。一旦楼价明显下降，不仅会严重挫伤己购房者的积极性，而且会使楼盘市场信誉度下降，并引起欲购者的等待观望态度，最终影响楼盘销售。二是升值太快缺少价格空间。有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便过快和过大地上调房价，致使市场预留的空间失去，从而失去楼盘应有的销售市场。

    4、灵活经营，采取各种配套促销策略。首先应简化购房手续，提高办事效率。由于房地产商品的特殊性，使其购买手续相对繁琐，房地产销售应本着减少购买者的往返次数以提高成交率。其次应突出楼盘优势。通过本楼盘与周围相关楼盘的对比，着重突出宣传本楼盘在价格质量、结构、配套设施、交通等方面的优势，使购房者在纵横比较之后形成对本楼盘的偏好。第三是通过担保和优惠手段促使有效需求的形成。如采取一次付款给予一定优惠和通过担保使银行提供按揭贷款方式来解决住房的现实需求和有效支付不足的问题，则更能促使商品房的有效销售。

    三、物业管理阶段的营销策划

    随着我国经济的发展，人们的生活水平在不断的提高，对居住、办公等环境要求已不再仅仅满足于房子面积的大小，他们在置业时还要考虑该物业能否得到舒适的生活环境、满意的服务以及积极向上的社区文化。因此，加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务作为宗旨，使客户具有安全感、宽松感，才能吸引客户踊跃购房。

    1、加强本楼盘物业管理优势的宣传。利用一切宣传工具，宣传本物业管理对广大业主提供的优质服务和"用户之上，服务第一"的管理宗旨。优秀的物业管理能够解除购房者的后顾之忧，提高房屋的保值升值率，提高企业信誉。特别是在商品房大量空置的形势下，良好的物业管理定能起到极大的销售推动作用。

    2、切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，推动商品房销售。①建立健全各种规章制度，以保证管理机制的正常运转。②抓住重点环节，急业主之所急，想业主之所想，全面做好群众工作，扩大楼盘影响。③运用和推广现代化管理手段，提高物业管理的经济效益。

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    总之，房地产商品的营销策划是很复杂的，措施得当，对企业的发展来说无疑是如鱼得水、如虎添翼。否则，则是我们不愿看到的另外一种局面。

    售楼书：面面俱到重点突出

    ——售楼书的设计制作

    售楼书在房地产行业是一种十分盛行的传播工具，楼盘几乎不分大小，都制作了一份售楼。许多人将售楼书看成是楼盘的产品说明书。这是错误的。售楼书并不是楼盘使用说明书，但是虽然售楼书兼具有说明书的某些特点，同时它还兼有信息传播、品牌塑造等方面的功能。

    售楼书的功能：

    1、楼盘信息传递

    2、楼盘（开发商）形象塑造

    3、物业文化建立

    4、楼盘（开发商）系统介绍

    5、开发商对顾客的一种公开承诺（公开合约）

    正因为售楼书担负着品牌宣传的任务，所以开发商都十分重视售楼书的制作。售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富等等是其它任何行业所无法相比的。

    开发商为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢？除了以上提到的几大功能外，它还有另一层含义。

    楼盘不同于其它商品，它是一种不动产，买家无法拿在手上细细端详，或带个样品回家观察。买家只能亲自上楼盘现场才能有个较全面的了解，但因楼盘涉及的范围非常之广，建筑周期较长，随时都可能发生变化，其可控性系数较低。开发商为了让买家对楼盘有个系统的了解，便采取了制作售楼书的方法，买家不能将楼盘搬回家了解，可以拿着一本售楼忆回家仔细阅读。

    另据统计，开发商广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。

    对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，需要投入巨额资金，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受面广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。

    但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现力弱；传阅率较低等等。

    而售楼书就是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于保存……

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    如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。

    由此我们可以看出，售楼书不仅仅是“产品说明书”，而且是一种重要的广告媒体。而要让售楼书发挥良好的作用，自然就牵涉到售书的制作了。

    在制作售楼书时，不同的开发商有不同的观点，售楼书中应该说些什么？不同的营销人也有不同的思考。但这并不是说就无规律可循。总结起来有如下内容：

    开发理念介绍：对开发商开发楼盘的理念做介绍。

    楼盘特色介绍：对楼盘所具有的特色（优势）进行介绍，以吸引买家。

    楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

    位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

    楼盘环境：分周边环境和小区内环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、商业环境介绍、景观介绍及环境规划设计的表现意图。

    生活配套设施：介绍周边和小区内学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、体育运动、邮政电信……

    规划设计：包括楼盘规划理念、规划特点、楼盘建筑设计理念、建筑特色、建筑风格、建筑外立面特点、室内布局特点等方面的介绍。

    户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着紧密的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。

    会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成部分，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则等应有较全面的介绍。

    物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理单位背景、物业管理内容、物业管理特色等等要做系统介绍。

    物业文化介绍：对物业文化、社区活动场所的介绍

    建筑装饰材料：新材料新科技成果在楼盘中的运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

    近几年来，在南中国，售楼书有偏重于物业文化、开发理念两方面的取向，有些开发商，制作两种版本的售楼书，一种侧重于楼盘及其配套的介绍，一种则完全是传达一种物业文化、开发思想和理念，后者更注重表现手法和艺术效果，其精美程度也高于前者，并且具有很高的欣赏收藏价值。如广州江南世家的人生感悟画册、天誉花园的开发理念与艺术空间画册，其艺术感染力很强，读的时候，你感觉读的并不是售楼书，而是一本纯艺术画册。这种售楼书，对开发商企业文化的建立起到了极强的推动作用。

    附录：名词解释

    物业文化：物业精神文化、行为文化、物质文化的总和，是开发企业领导人的管理哲学在企业实践中的文化体现。换句话说，是开发企业在长期的开发、经营管理过程中所形成的价值观、经营开发思想、群体意识和行为规范的总和。

    开发理念：是开发商对开发建筑行为过程赋予的一种上层建筑（意识形态）上的集中表现，实质上就是开发思路和意图的总结。

    从“把房子卖出去”到“使房子能卖出去”

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    眼下，“概念热”、“包装热”正风行于我国房地产界，很多开发商和策划者视其为营销的核心或救市的秘诀。无疑，良好的概念和包装会提升楼盘的形象，促进房产的销售，但这只是住宅营销中的辅助因素和次要环节，而绝非决定因素和关键环节。不弄清真正的营销是什么、怎么做，必然使住宅营销走入误区。

    当前我国住宅市场的主要矛盾是有效供给的矛盾——一方面大量的商品房空置，另一方面老百姓急需的住房又买不到。究其原因，除了国家宏观政策因素外，主要是开发商营销观念的缺乏和营销战略的失误。从集团购买走向个人购买，不仅仅是购房对象的改变，更标志着房地产营销的真正来临。

    一、住宅开发的市场导向

    一般发展商的住宅开发流程是：先找块地，然后设计，最后再去找市场，努力推销出去。也就是说等产品差不多设计出来以后，再去找消费人群，显然剩下的就只有推销了。在这样一个过程中，营销策略的重点不是需求界定和产品设计，而是销售策略和谈判技巧，这也是目前一些策划者津津乐道的地方。将营销起始于销售，那么销售出问题是意料中的事。由于房地产产品特殊的地域性，其产品概念和目标顾客几乎从确定地块的那一刻起就已基本限定，因此发现需求应先于寻找地块，产品定位应先于规划设计。正确的住宅开发流程应是：市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。在这个过程中，建立顾客、设计、销售、施工四方的互动关系是一个项目成功的保证。对大型项目来说，更有必要建立滚动开发机制。

    由于专业分工的原因，在住宅开发的组织体系中，各方常常是各自为政、目标不一的：发展商是销售导向，设计方是技术导向，而建筑商是成本导向；同时，管设计的不管建房，管建房的不管卖房，管卖房的既不管设计又不管建房。此外，在发展商内部，各部门之间也常常以职能为导向，缺乏协同。在这种情况下，“以市场为导向，以顾客为中心”就是一句空话。美国管理学家德鲁克曾说，企业的任务只有一个，那就是创造顾客，它不是个别部门、个别人员的任务，而是所有部门、所有人员的任务。并不是说企业的所有人员都要去做推销，而是企业的每个部门和员工都要懂得我们的顾客是谁，他们有什么要求；都要找到自己的工作与顾客之间的联系，通过不同的工作为顾客创造价值；企业的目标和衡量各部门工作好坏的标准只有一个，那就是顾客满意。反言之，如果一个部门找不到与顾客的联系，或不能为顾客创造价值，那么这个部门有无必要存在就值得怀疑。只有每个部门和员工都掌握和理解了顾客的需求，才能正确地开展工作。

    对住宅开发企业来讲，由于每次生产的产品都不一样，即非标准化产品，同时参与的各方又是互相独立的，因此切实建立一个以市场为导向的组织体系，严格按照顾客的要求配置资源和整合工作，就显得至关重要，这也是有效开展住宅营销的首要前提。以笔者的经验看，建立一个由各方（含物业管理）组成的项目开发委员会和拟就一份各方都理解的项目营销概念书是很有帮助的。此外，建立上下环节间明确的顾客需求目标交接也是十分必要的。总之，不管采用什么做法，其目的都是为了让参与的各方主体和企业的各个部门能够真正按照目标顾客的需求开展工作，这也许才是我们所理解的市场导向。

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    二、住宅营销的关键因素是什么

    从“把房子卖出去”到“使房子能卖出去”，不仅仅是字眼的改变，更是营销理念和营销重点的不同。前者的起点是产品，而后者的起点是需求；前者的重点是销售推广，后者的重点是调研设计。因此，使房子能卖出去，关键在于前期的需求把握和产品设计。

    把握需求不是一件容易的事情，不花大力气、不做深入的调研、不培养敏锐的眼光，就难以抓准。更重要的是，对需求的理解不能局限于现实的需求，而应更多地着眼于潜在的需求。住宅产品由于其固有的开发周期，在设计时面对的市场往往是一两年甚至几年后的市场，这就要求开发商具有相当的预见性，不能等住宅建好后才发现市场变了样。将眼前市场视为目标市场，是导致大量住宅滞销的重要原因，也是今年还好销的房子为什么到了下一年就不好销的主要原因。业内一些人士谈论北京“现代城”的成功，以为是概念的成功、包装的成功，其实真正的原因是市场把握的成功、产品设计的成功。另一个例子是万科物业，其成功的主要原因是基本只做自己熟悉的特定市场——中高层白领人士，因为万科对这部分人群的生活、思想，理解和把握得是最到位的，因此才能做出最适合他们的产品。从这个意义上讲，住宅营销和设计人员应深入到消费者的生活中去，做生活的观察者和研究者。不理解生活，就无法理解顾客对住宅的需求。不在市场研究和产品设计上下功夫，幻想通过时髦的概念和花巧的包装就能使楼盘畅销，那么在大道上就走错了方向。如此说并非否认住宅概念和包装的必要性，恰恰相反，概念和包装本身就是住宅产品内容的一部分，只不过它是被决定部分，是辅助的部分，而不能本末倒置。

    市场调研是一项艰苦细致的长期积累的工作，正因如此，才需要给予高度的重视。如果说营销上有什么秘诀，或许这就是秘诀。以我国住宅营销的现状，无论怎么强调其重要性，都不算为过。可以说，今后房地产公司之间的竞争主要是调研水平的竞争。对任何企业而言，有两项研究功能都是不可或缺的，一个是技术研究，另一个则是市场研究，而我们常常是强调了技术研究，忽略了市场研究，因此才会出现许多空置的产品。从营销角度而言，基于市场研究上的成功，将使我们由偶然成功走向必然成功。

    同时，对市场需求的把握不能仅仅停留于定性的认识上，而应尽可能地量化。有一些指标在住宅产品设计前是必须要弄清楚的，如目标顾客中的各个子群体有多少人数、占多大比例、各自能够承受的住房和物管的价格（单价和总价）是多少、需求的面积（总体面积和各功能面积）是多少，还有户型、楼层、容积率、绿化率、各配套设施面积、付款方式、购房时间等都要对应量化。当然，住宅调研的内容尚不止这些。可以想象，在对这些基本数据都不清楚的情况下就设计开工，无异于是一场赌博。

    将住宅营销的关键因素归为需求界定和产品设计，不仅源于我国住宅市场有效供给不足的现状，也是因为它首先是一个营销战略问题。由于住宅需求的复杂性和多样性，以及产品的难以更改性和差异性，产品设计往往成为营销的决定性环节，因此开发商应把主要的精力和策略的重点放在产品策划和设计上，没有优良的设计方案，就绝不轻易开发建设。须知质量是设计出来的，而不是检查出来的。此外，在设计中，不能只从地块的最大价值出发，也应从顾客的最大价值出发，有机协调两者。将顾客价值放在第一位，企业价值放在第二位，是营销的应有之义。

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（10）

    三、住宅产品的概念到底是什么

    如何理解住宅产品的内涵和意义，是一个开发理念问题，也是一个战略决策问题。如果只见房屋，不见需求，那么势必会犯“营销近视症”。产品是企业所生产的东西，而价值是顾客所购买的东西。随着时代的发展，住宅的功能和内涵在不断的丰富，其价值也在相应地变化。现代住宅不仅是人们饮食起居的场所，也是人们交往休闲的场所，甚至将成为人们工作学习的主要场所。它不仅承担了家庭功能，也承担了社会功能。因此，对当今住宅应以全新的视角和动态的眼光来看待，而不能用传统的标准来衡量。曾有策划人将房地产诠释为“生活方式”，作为一种定位无可厚非，但若视为本质则远远不够——与其说是一种生活方式，还不如说是一种居住文明。此外，由于新材料新科技的使用、高层建筑的兴建、交通条件的发展以及居住观念的改变等，也对传统基于土地稀缺性和级差地租理论的房产投资功能提出了挑战，即住宅的保值和增值功能在逐步淡化。这与目前许多开发商以投资作为开发的理念和销售的卖点显然是不相吻合的。在人类面向新社会、新文明的今天，我们有必要对住宅产品做更深入的认识。

    首先，我们从空间层次来理解住宅概念。住宅就其产品形态来讲，本质是为人们提供一个空间，既包括了有形空间，也包括了无形空间（网络社会）；既包括了私有空间，也包括了公共空间；既包括了物质生活空间，也包括了精神生活空间。空间状态如何，影响人们的使用质量。从有形空间看，住宅包括了五个层次的概念：一是地域的概念，如某个城市；二是区域的概念，如城郊、商业区、文化区等；三是社区的概念，如某个住宅小区；四是内区的概念，如福苑、雅苑，水景区等；最后才是房体的概念，如面积、户型、朝向、楼层等。对促销定位来说，首先要确定销售的是哪一个层次的住宅。随着人们需求水平的提高，创造无形空间和精神生活空间在住宅开发中越来越重要，如对网络社会定位，对精神生活定位。

    其次，从构成要素来认识住宅概念。一是位置因素，位置是住宅产品最基本的概念，位置不同代表了区域空间和基础设施的不同，住宅的内涵和价值亦不同；二是环境因素，包括自然环境以及人文环境；三是建筑因素，如建筑风格、空间分割等；四是配套因素；五是服务因素，即物业管理，衡量住宅的质量不是以交付为标准，而是以住宅长达几十年的使用为标准，物业管理是维系住宅质量和创建名牌物业的关键，是出售给顾客的重要内容；六是形象因素，良好的形象概念、包装宣传和文化产出是提升物业价值和使顾客获得心理满足的重要手段，亦是住宅产品的重要组成部分。

    再次，从市场态势来把握住宅概念。一是从需求偏好来把握，在不同的发展阶段，对不同的消费阶层，人们对住宅内涵的要求有很大差异。在居住生存时代，人们看重的是位置、户型、交通等；在居住健康时代，人们看重的是环境（生态）、管理、配套等；而在居住实现时代，人们更看重的是智能、文化、服务等因素。对一般收入阶层来说，更关注住宅的经济、实用、方便等；而对中高收入阶层来说，更关注舒适、地位、休闲等。住宅的分层消费和身份识别是一个不可阻挡的趋势。二是从竞争格局来把握住宅概念。营销实践表明，第一胜过更好。随着住宅竞争的日益激烈，我们要善于创造出一个“第一”的概念并付诸实施，把自己的独特价值或核心利益展现给公众，如此才能出奇制胜。反之，如果概念雷同或陈旧，那么就会淹没在楼海中。值得指出的是，所谓的概念必须是真实的、有意义的，若只是玩“概念游戏”，那么再高明的概念也无济于事。

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（11）

    卖房子的方法

    你如何制定相应的策略

    房地产作为一种特殊的产品，进入买方市场，离开营销肯定是不行的。但是，由于在我国起步较晚，而前期的高暴利造成房地产就是一个赚大钱的行业这种误解，形成营销策划相对落后于其他行业。真正的营销手段只是在上海、广州等大城市己部分得到运用，所取得的效果也是令房地产界刮目相看的。

    目前，卖好卖得快大部分是期房。为什么期房卖得那么快呢·一是选择余地大、二是房型好，三是绿化及配套设施全。我认为，这都是表面现象，其实是全面贯穿了一根红线，这就是营销策划。营销策划其实是被逼上梁山的。刚开始都认为自己的地段好，房型也可以，大家需要的是内在的质量，需要的是实实在在的房子、花钱买看不到的东西是不可能的。结果是房子造出来，造成大量的积压，因为造之前，根本不知道是卖给谁的。

    一要营造一个真正的旺铺

    房地产界有句名言，就是“地段、地段，还是地段”的“三段论”。也就是说，拥有好的地段就能卖出去。

    其实地段是房地产营销中的一个重要部分。地段可以分为多种多样。

    （一）繁华地段

    这种地段谁都想得到，但繁华地段是否都好呢·作为繁华地段，具备以下特征：

    1、地价较高；

    2、搬迁困难；

    3、定位较死；

    4、人流较大。

    作为这样的繁华闹区，所表现的楼盘要坚持以下的原则：

    1、根据街区功能进行开发各类型的房地产，一般在繁华的商业区不宜开发高档写字楼。

    2、要建住宅一般多为高层，比如上海的世纪之门与沙田新苑，在此建造的均是高层。

    3、要有健全的服务设施。尽管繁华地段的商业功能较全，但在小区内还要有一些服务设施。

    在繁华区内，上海的经验是如何使楼盘与周围的楼盘相比与众不同，比如绿洲城市花园与周围的建筑相比，就格外引人注目。

    （二）公共设施地段

    假如您所开发的楼盘靠近公园、博物馆、地铁口、广场、大学、体育馆、购物中心、中小学等，这些楼盘都是最好的地段，这时就要充分利用这些公共设施。

    比如靠近公园可以将窗口朝向公园．并能够再开一个门与公园相连，使公园变成自己的花园。

    （三）地段—般，公共设施几乎没有的地段

    这种情况可能要占大多数。在上海，爱建城市花园与沙田花园这两个楼盘的成功开发，已充分证明了一般的地段只要进行良好的包装，还是能够开发好的。

    （四）偏远的地段

    随着城市的延伸，郊外的士地较便宜。在上海的万科城市花园、海天花园、恒大星级公寓、和家园等，都存在以下共同的特点：

    1、科学合理的户型；

    2、大面积的绿化；

    3、配套的服务功能完善；

    4、文化品味的塑造；

    5、创造交通条件。

    在郊区所吸引的顾客与市内的不太一样，其目标对准有私家车或上班时间特殊的人，对居住环境有较高要求的人。

    不论是处于好的地段还是不好的地段，首先要求开发商根据目标顾客的要求，创造出满足需求的楼盘，但是真正这样做的比较少。

    但也并不是说在任何地方搞楼盘都可以，对周边环境一定要有一个严格的要求。

    在上海莲浦花苑周围，可以看到大片大片的楼群，但都卖得价格低，现房卖得不怎么样。

    对地段的包装及形象功能提升，是上海靠地产界目前必须做的一个工作。

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（12）

    二要有一个完整的项目策划

    从优秀的楼盘来看，都有一个系统的全面的策划。

    整个策划由哪些组成呢·

    （一）选地论证

    营销策划从开发商选地皮开始，已需要咨询公司的介入，使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。

    （二）楼盘定位

    定位也就是找准自己的位置。从十佳楼盘来看，都有自己明晰而准确的定位。

    定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。

    在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查，通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。比如世纪之门的“人，诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。

    市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼，是谁来买，并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析，在销售推广时才容易把握市场。

    功能定位就是要站在顾客的立场上。对房屋小区的功能进行系统的策划，也就是怎样进一步地满足需要。功能定位采用的标准，是必须要满足购房者的需求。

    身份定位就是顾客群体的区域化，也就是本楼盘所吸引的人。在美国，白种人与黑种人居住的不是一个地方，有钱的大老板居住的地方不一样，明星居住的地方也不一样。

    从上海这些楼盘操作上看，对身份定位都比较重视，都从以下方面进行：

    1、从建筑规划与设计上做好文章，尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室，对备居室的功能都给予充分的考虑。

    2、在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。

    3、用一定的宣传和公关活动，来提高楼盘的社会价值，创造名人效应、名建筑效应。

    4、给各建筑物巧妙命名，满足购房者的感性需求。

    通过定位，进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定，由此出发，才能建造一流的楼盘。

    （三）管理及经营体系

    对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海，看到许多房地产公司都是紧张有序地工作，各方面配合比较良好，都是为了卖房子而努力。

    （四）建筑设计及楼盘规划

    这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求，实际上，应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。这些内容就不再详细讲解。

    （五）投资方式

    对于房地产项目的投资应该采取哪种方式，在上海已看到了强强联合，投资商等等都在进行组合。

    作为投资分为长线、短线、长短结合的投资，不同的楼盘项目需要进行不同的合理投资。

    （六）销售策略

    销售是自己来做，还是由代理商来代理·在上海，许多开发商都认为寻找代理商是有必要的，能够加快售房速度，并同时加快资金回笼。同时要对价格、销售管理等进行全面的策划。

    （七）销售进度控制

    楼卖得快是好现象，但在上海，对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制，也就是销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后，立即控制二期，爱建新家园也是这样。为什么要这样做·许仰东认为：如果不进行控制，就抓不住；如果卖得快，房型相对较差或楼层问题的房子卖给谁。实际上，有效地控制是为激发购房者的激情，同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖，开始低价卖的都是较差的房子，以此形成一种对比和反差，并有吸引人的作用。

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（13）

    通过以上系统的策划，整个楼盘在没有开工前就已成竹在胸，取胜的把握比较大。

    三要有一支过硬的销售队伍

    在上海，每当走进销售中心，均能看到高素质的售楼人员，从衣着，到谈吐，到知识，都是一套一套的，吸引客户购买，也就是凡是去过的客户都能够被吸引住。

    （一）要建立一个科学的销售组织体系

    销售部下面需设哪几个部门，比如企划部、外勤部、内勤部、售楼部是否需要，这些部门怎么运作。

    （二）对销售人员要进行全面的素质培训

    销售人员的素质如何决定了销售的业绩，要在忠诚度、房地产专业知识、推销技巧、应对技巧、礼仪形象方面进行一系列的培训。

    四要对楼盘进行良好的形象包装

    主要是对楼盘品牌、理念、功能、销售人员形象方面的包装。此问题需另撰文详细论述。

    五要有一套好的楼盘市场推广技巧

    对楼盘的推广，需要良好的技巧，必须有好的市场切人点。

    （一）价格组合

    对楼盘的价格、付款方式等都有一个巧妙的组合，比如在不同阶段有不同的价格，不同的付款方式也有不同的价格。

    尤其在付款方式上，分解较多，使购房者比较轻松，另外还有多种组合贷款，使付款一步一步跟着开发商走。

    （二）销售管理

    对销售中的计划管理、行动管理、客户管理、绩效管理是否做得扎实，而且销售政策是否制定得吸引人，这点很重要。

    从上海方面来看，目前销售管理已进入微机化管理，用先进的销售管理软件来进行。

    （三）广告策略

    关于广告的问题，优秀楼盘最明显的是有一个系统的策划和制作，广告发布、投放不是临时去找广告公司，而是利用做好的胶片，什么时间发，送去就可以了；并且在媒介利用上用了不少新招，比如触摸式电脑，VCD等。

    （四）人员推销技巧与策略

    人员的推销在楼盘销售中的作用很大，一般都有外出拜访客户的销售人员，随时随地掌握客户的需求，将客户不断拉向销售部。

    （五）公关活动的实施

    许多优秀楼盘对公关活动都比较重视，但都是围绕楼盘来进行的，不是搞一些与楼盘无关的活动。比如陆家嘴花园的“下个世纪我的家”大型征文活动、沙田新苑的公益广告活动、莲浦花园的社区雕塑征稿比赛，以及各类研讨会等，都是针对自己的目标顾客群体举行的。

    （六）促销策略

    分阶段地进行一系列的促销都是针对各时期售房控制所出现的问题进行的，有的送监视系统，有的送停车位，有的送物业费，有的在某一阶段抽奖，有的进行打折等，都是为了有效促进销售节节上升。

    （七）直接销售

    直接销售就是利用DM小报以及电脑互联网销售，但由于DM散片在上海利用居委会及大学生已得到广泛运用，因而在售楼中应对这种方式特别慎重，否则将可能由此损害楼盘的形象，带来不必要的负效应。

    利用电脑来进行销售，已在一些大城市开始，这个渠道将越来越重要。

    有的还利用电话销售，比如声讯台，有的是用受付电话等等。

    房地产的销售竞争的白炽化，以及手段的多样化，使许多房地产企业迷惑不解，不知道如何再进行开发。其实，需要的是专业的房地产营销策划。

    附录十四：范本——策划方案模式

    一、封面：方案名称/方案制作者

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（14）

    ××花园全程营销方案。

    ×××制作

    二、方案目录

    将方案中的主要项目列出。

    三、方案内容

    （一）房地产环境

    1、     房地产宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

    2、     当地房地产环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

    3、     上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

    （二）开发商基本情况

    1、开发商概况：过往开发情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织列出）。

    2、开发理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

    3、策划项目概况。

    （三）市场分析

    1、市场调查

    2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

    3、市场规划。

    4、市场特性。

    5、竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。

    6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

    7、主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

    8、本项目的营销机会。

    9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

    10、周边物业分布图

    11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

    12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

    13、市场机会点与障碍点

    （四）项目定位

    1、项目定位点及理论支持

    2、项目诉求及理论支持

    （五）市场定位

    1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

    2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

    （六）消费者情况

    1、消费者分类/分布。

    2、消费者特点（这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？）

    3、有多少消费者？

    4、消费者购买行为/心理（为什么购买，在楼盘中寻求何种特性？购买过程，购买时的影响因素）。

    5、购买诱因的设置

    （七）营销活动的开展

    1、营销活动的目标。

    2、目标市场。

    3、面临问题。

    4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

    5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

    （八）营销策略

    1、楼盘策略：

    （1）       楼盘概念；

    （2）       品牌与包装规划；

    2、价格策略：

    （1）       定价思路与价格确定方法；

    （2）       价格政策；

    （3）       价格体系的管理。

    3、渠道策略：

    （1）       渠道的选择；

    （2）       渠道体系建设/管理；

    （3）       渠道支持与合作；

    （4）       渠道关系；

    （5）       渠道冲突管理；

    4、促销策略：

    （1）       促销总体思路；

    （2）       促销手段/方法选择；

    （3）       促销概念与主题；

    （4）       促销对象；

    （5）       促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

    （6）       促销活动过程；

    （7）       促销活动效果。

    （8）       促销费用

    5、入市策略

    （1）       入市时机

    （2）       应对措施

    （3）       效果预测

    九、营销/销售管理

    1、营销/销售计划管理。

    2、营销/销售组织管理：

    （1）       组织职能、职务职责、工作程序；

    （2）       人员招聘、培训、考核、报酬；

    （3）       销售区域管理；

    （4）       营销/销售人员的激励、督导、领导。

    3、营销/销售活动的控制：

售楼手册 下册（二） 第十一部分 观点发射台（15）

    （1）       财务控制；

    （2）       商品控制；

    （3）       人员控制；

    （4）       营销/业务活动控制；

    （5）       营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

    十、销售服务

    1、服务理念、口号、方针、目标。

    2、服务承诺、措施。

    3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。

    4、服务质量标准及控制方法。

    十一、总体费用预算

    十二、效果评估

    附录十五：展销会用品清单

    1、智能化展示台（办公桌）

    2、接待台（咨询桌）

    3、洽谈台（椅子）

    4、电脑

    5、电脑台

    6、折叠椅子（机动用）

    7、饮水机

    8、饮水杯

    9、房屋模型（含户型模型、景观模型、位置模型）

    10、背投电视机

    11、VCD机

    12、台布

    13、茶杯

    14、纸巾

    15、标语

    16、指示牌

    17、看楼车

    18、服饰

    19、售楼整套资料

    附录十六：服务体系培训清单

    1、售楼基本知识

    2、服务基本知识

    3、服务营销知识

    4、服务理念的根植

    5、企业内部服务技巧训练

    6、专业服务技巧训练

    7、售楼人的服务修炼

    8、客户接待程序

    9、优质客户服务管理

    10、挑剔客户服务管理

    11、客户满意与客户服务技巧

    12、如何平息客户的不满

    13、大客户的管理与销售

    14、非人力资源的人力资源理念培训

    15、企业内部培训人员专业培训技巧训练

    16、时间管理

    17、有效的沟通

    18、非财务人员的财务管理

    19、双赢谈判技巧

    注：服务标准

    顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元的收益机会。

    顾客背叛率下降5%，利润则至少会增加25%。

    吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。

    公司每收到的一次投诉，至少还有10位顾客也由于同样的原因而不满，但他们并未投诉，只是不会光顾而已。

    附录十七：售楼管理制度清单

    一、售楼部门组织体制

    1、组织设计及部门职能界定；

    2、岗位说明书（岗位名称、职责、权力、领导关系、入职要求）；

    3、组织原则与组织运作规章；

    4、佣金激励制度；

    5、团队建设制度；

    6、组织学习制度；

    7、组织自省制度；

    8、组织更新制度；

    9、日常标准用语制度；

    10、售楼现场执行制度；

    二、售楼部门管理

    1、目标管理制度；

    2、计划管理制度；

    3、项目管理制度；

    4、行政管理制度；

    5、督导管理制度；

    6、销量管理制度；

    7、协同管理制度；

    8、服务管理制度；

    9、折扣管理制度

    10、后勤管理制度；

    三、售楼人员管理

    1、售楼人员守则；

    2、售楼人员拜访客户管理制度；

    3、售楼人员回访制度；

    4、售楼人员工作过程管理制度；

    5、售楼人员业务报表的管理制度；

    6、售楼人员工作汇报管理制度；

    7、售楼人员自我检查、激励制度；

    8、售楼人员训练制度；

    9、售楼人员协调制度；

    10、售楼人员“位移”制度；

    四、客户管理

    1、新客户开发管理制度；

    2、老客户管理制度；

    3、客户合同、档案管理制度

    4、客户培训、辅导管理制度；

    5、客户服务管理制度；

    6、客户投诉管理制度；

    7、客户信用管理制度；

    8、客户优化管理制度；

    9、客户关系管理制度；

    10、客户评价管理制度；

    11、客户激励制度；

    12、客户交流、评比制度；

    四、形象管理

    1、个人形象管理制度；

    2、团队形象管理制度；

    3、公司形象管理制度；

    4、楼盘形象管理制度；

    5、售楼现场管理制度；

    6、样板房形象管理制度；

    7、礼仪管理制度

    8、赠品、促销品管理制度；

    9、包装物管理制度；

    10、宣传、形象用品管理制度；

    五、薪资、考绩管理

    1、薪资制度；

    2、述职管理制度；

    3、考绩制度；

    4、奖励制度；

    5、处罚制度；

    6、表彰制度；

    六、财务管理

    1、差旅管理制度；

    2、销售费用管理制度；

    3、办公费用管理制度；

    4、付款方式管理制度；

    5、签约管理制度；

    6、合同管理制度；

    7、订金管理制度；

    8、销售审计制度；

    9、风险控制制度；

    10、售楼统计、核算制度；

    七、效益管理

    1、团队绩效管理制度；

    2、人员绩效管理制度

    3、客户效益管理制度；

    4、业务效益管理制度；

    5、效益审计管理制度；

    八、业务流程管理

    1、价格管理制度；

    2、订单处理制度；

    3、业务协调制度；

    4、业务审核制度；

    5、促销管理制度

    九、售楼系统人力资源管理

    1、招聘、选拔、培训、试用、考核、录用制度；

    2、薪资福利审批、调配、晋升、储备、离职、辞退等制度；

    3、人力资源结构管理制度；

    4、竞岗制度；

    5、售楼人员淘汰制度；

    6、售楼人员职称评定制度；

    十、市场管理

    1、情报、信息管理制度；

    2、资料管理制度；

    3、信息反馈制度；

    4、客户开发、管理制度；

    5、广告与促销管理制度；

    6、市场调研管理制度；

    7、踩盘管理制度；

    8、客户信息反馈制度；

    9、存货反馈制度；

    十一、其他管理

    1、售楼保密制度；

    2、售楼会议制度；

    3、售楼经验交流与评比表彰制度。

售楼手册 下册（二） 第十二部分 岗位基本职责和职能（1）

    部门职责

    总经理（看成机构）职责

    总经理是企业日常管理者（机构）的代表。

    企业的日常管理者是由董事会聘请的公司或个人来担任。以总经理为代表。董事长和董事可兼任总经理。但两个职务的任务是完全不同的。

    总经理对董事会负责，行使下列职权：

    1、     主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议；

    2、     组织实施公司年度经营计划和投资方案；

    3、     拟订公司内部管理机构设置方案；

    4、     拟订公司的基本管理制度；

    5、     制定公司的具体规章；

    6、     提请聘任或者解聘公司副经理、财务负责人；

    7、     聘任或者解聘除应由董事会聘任或者解聘以外的负责管理人员；

    8、     公司章程和董事会授予的其它职权。

    总经理列席董事会会议。

    总经理和董事长的职责衔接

    董事长代表董事会指挥管理当局。

    董事长自己或指定一名董事直接指导总经理并通过总经理指挥管理当局的工作。

    总经理服从董事长的指挥，但只接受董事长或其指定的一名董事的指挥和董事会的书面指示。

    财务

    ·       总经理可以支配税后利润产生以前的资金，但必须按财务制度，接受董事会的检查和董事长的质询。

    ·       董事长可支配和调用税后利润。

    ·       固定资产的购置和处理必须经董事长的批准。

    ·       总经理支配流动资金和原材料及低值易耗品。

    人事：实行逐级提名隔级批准的方式。例如：总经理以下部门经理由总经理提名董事会批准。二级部门经理由部门经理提名，总经理批准。

    ·       高管人员由董事会任命。部门以下人员经批准后由人事部任命。

    ·       总经理有对部门经理的处分权，但必须报董事会备案。

    ·       总经理对财务最高负责人可以提出处分和调离建议，报请董事会批准。如不获批准，总经理可坚持。如三次不批准，总可提出辞职。

    经营

    ·       总经理提出经营计划，报董事会批准。

    ·       总经理执行计划，董事长进行监督、检查和质询。

    ·       总经理指挥整个经营活动，董事长对经营的指导通过总经理进行。

    市场部职责

    一、营销研究：

    ·组建和完善营销信息系统；

    ·建立信息收集、交流及保密制度；

    ·内部信息收集（如销售业绩的统计、分析）；

    ·消费者购买心理和行为的调查；

    ·竞争品牌广告策略的分析；

    ·竞争品牌楼盘的功能、内部认购价、公开促销价、促销办法等收集分析；

    ·渠道调研；

    ·开发新盘的市场调查。

    二、销售预测，提出未来市场的分析、方向及发展规划。

    三、制订年度营销企划（包括策略企划、营销计划）。

    四、制订开发策略。

    五、制订楼盘价格策略。

    六、制订销售渠道的配置计划。

    七、研究制订提高本公司知名度的策略。包括运用广告、运用公共报道、规划ＣＩＳ的应用。

    八、规划促销策略。

    ·针对代理商的促销办法；

    ·针对本公司售楼员的促销办法；

    ·针对消费者的促销办法。

    九、规划广告策略。

    ·制订年度及月和特定活动的广告计划；

    ·广告代理商的甄选、联系及管理；

    ·印刷每月（季）广告计划表给广告和代理商。

    十、制订售楼员招聘、教育训练计划。

    十一、制订营销会议、开发与销售会议的议题，并通知参加人员。

    十二、增补修订“标准推销话语”方案。

    售楼部职责

    一、掌握市场动态，搜集市场信息搞好市场预测，不断开发、提高市场占有率。

    二、根据市场预测和销售趋势，编制季度、年度销售计划。

    三、按日向总办、财务部上报实现销售情况统计报表。