尘与雪 mkv:汽车服务模式的发展比较

         来源媒体：广东商学院 韦琦   2011-12-23   

[摘要]随着汽车产业链利润后移，汽车服务业的发展得到越来越大的关注。4S店、品牌连锁店、超市大卖场、专业门店、电子服务等几种服务模式各有优劣。我国在很长一段时间内，将会是多种模式各取所长，互补所短，共生共荣。每一种服务模式也将会呈现出不同的发展关注点。

[关键词]汽车服务    服务模式    服务组合

随着居民消费水平的提高，中国的汽车消费进入快速增长时期，汽车产业面临着巨大的发展机遇。与汽车制造业相比，汽车服务业的发展相对落后。在服务经济崛起的大时代背景下，探讨我国汽车服务的发展正当其时。

一、汽车服务发展现状

汽车产业链涉及众多产业，涵盖了研发、制造、营销、维修、金融服务、环保、能源和交通等相关领域。近年来，除制造环节外的汽车研发、汽车销售、美容维修、金融服务、汽车租赁、二手车交易、汽车报废回收、再生资源加工、汽车物流和为汽车产业服务的地产物业等汽车服务业发展迅速。在美国，汽车服务业被誉为“黄金产业”。在欧洲，汽车服务业也是汽车产业获利的主要来源。在一个成熟的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50%～60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已超越汽车制造业，成为汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。

在我国，汽车产业经过多年的发展，已经成为国家的支柱产业，呈现出产销两旺的发展态势。据中国汽车工业协会的统计，2007年，汽车产销888.24万辆和879.15万辆，同比增长22.02%和21.84%。其中，乘用车产销638.11万辆和629.75万辆，同比增长21.94%和21.68%；商用车产销250.13万辆和249.40万辆，同比增长22.21%和22.25%。国家信息中心还预计，我国将在2015年前后超过美国，届时，市场容量将超过1700万辆。随着各大产业基地快速发展，集群规模不断扩大，汽车制造业的支柱作用将不断加大，对我国工业及经济增长的辐射带动效应将进一步显现。

然而，相对于汽车制造业的快速发展、汽车保有量的上升、城乡居民对汽车消费需求的迅速增加，我国汽车服务业的发展还相对落后。目前，我国汽车产业的利润来源以整车销售为主，来自汽车服务业的利润相对较低，新兴的售后市场服务尚不成熟。汽车交易市场服务标准偏低，交易秩序比较混乱；汽车金融与保险服务还较滞后；汽车租赁市场规模小，服务网络和市场有待进一步培育；汽车用品和保养美容等行业还处起步阶段；汽车文化、以旧换新等服务与发达国家相比还存在很大差距。汽车服务业落后于汽车制造业，制约了汽车产业的发展，阻碍了现代产业体系的尽快建立，不能满足居民日益增长的汽车消费需求，更不能满足我国发展现代服务业，实现产业结构优化升级的需要。随着汽车产业链利润后移，加快发展汽车服务业已经迫在眉睫。

二、几种汽车服务模式的优劣势

汽车不同于其它商品，一旦消费者购买了汽车，就需要定期地加油、保养、保险、维修、缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是以连续方式持续支付的，因此对应于汽车消费的这个特点，汽车服务业涉及的范围相当广泛，各汽车服务企业提供的服务模式也各不相同。目前，主要有4S店、品牌连锁店、超市大卖场、专业门店、电子服务等几种服务模式。

（一）4S店

作为汽车服务的主流模式，各种品牌的4S店——集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位一体的汽车专营店，已在全球“遍地开花”。4S店的竞争优势明显，员工对所经销的汽车性能、汽车结构及厂家的有关政策都比较熟悉，具有专业的维修设备、技师、原厂优质配件、完善的业务流程，并在售后服务方面极力营造让顾客宾至如归的氛围和感受，从而提升了汽车产品和专营店的品牌形象，而且争取到了更多自身品牌及非自身品牌汽车产品的客户。

然而，星级服务需要星级投入。有经销商算过一笔账：一家投资一两千万元的4S店要维持正常营运，每年的费用至少要500万元，而每台整车的销售利润在6%；一辆20万元级别的车，年售后综合利润为1000元，保有量达到1000台，可以保本；而一般家庭轿车，每辆车的售后利润是500元，保有量达到1500台，方可以保本。如果在一定区域内，一个品牌的车没有达到一定的市场保有量，4S店也只能让经销商感觉到“高处不胜寒”。另一方面，由于目前国内4S店的汽车服务市场仍处起步阶段，许多4S店对服务仍不够重视。中国消费者协会的数据显示，去年7761件汽车投诉中，汽车质量问题占到了5276件，但其中40％其实并不是汽车实物质量问题而是服务质量问题。如果他们不能提高自身的竞争优势，因循守旧，不在发展中求变，最终会落得被其他4S店或者其它竞争对手打败的下场。

（二）品牌连锁店

品牌连锁店在美国汽车服务业中表现突出。在美国几乎不存在单个的汽车服务店，大到全业务的PEPBOYS汽车服务超市，小到单一功能的洗车店，无不以连锁的形式经营。美国经营规模最大的8家连锁维修公司共有5938家维修站，其中，NAPA（全国汽车配件联盟）更是一个家喻户晓的品牌。目前，NAPA旗下的连锁维修养护店多达10500家，在全美50个州星罗棋布，顾客一般都能很方便地在公路沿途和附近找到NAPA连锁店。被誉为美国汽修业的“麦当劳”、“肯德基”。事实上，汽车服务强调的是便利性。毫无疑问，这种模式不但完全满足了汽车服务行业发展与扩张的需要，而且保证了服务的专业化、简单化、标准化和统一化，得到从业者和消费者的普遍欢迎。

目前，我国各大城市也成长了一些汽车服务连锁店。比如，上海汽车快修已经有了强生、新焦点、新奇特、车居佳等品牌店，就连海外知名的美国胜牌与德科、德国博世、日本澳德巴克斯与黄帽子等也在上海开了店。广州的“新干线”同样发展强劲。但由于发展刚起步，国内汽车服务品牌连锁店仅能满足日常保养和快修服务，不能及时对服务从业人员进行知识更新，服务标准也还有待提高，离真正满足消费者日益提升的服务需求还存在一定差距。

（三）超市大卖场

超市大卖场也是汽车服务的主要模式，主要提供整车、零部件及汽车用品的销售服务。大卖场有便于消费者货比三家，产品价格也会相对松动。例如，汽车交易市场也可提供“一站式”服务，既将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、筛选的机会，又将银行、工商、交管等部分请进来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。超市更是让不同的产品在同一家屋檐下展开正面竞争，由于是属于同一经营者，产品间的竞争将会更多的集中在品牌、产品品质和市场价格优势上，品牌间的畸形竞争会得到有效遏制。可以说，超市大卖场能凭借低廉的成本、丰富的品种和高人气获得勃勃生机。

但目前在国内，还很少能像欧美市场那样，出现巨无霸式的经销代理商，所以汽车超市大卖场的规模还有待提高。另一方面，国内超市大卖场的口碑急需提高。特别是在汽车大卖场中，众多经销单位齐集一堂，鱼龙混杂，不少时候售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱，被消费者喻为“乱哄哄的大菜棚”。

（四）专业门店

专业门店在汽车服务中的地位不可小觑。与4S店、品牌连锁店、超市大卖场相比，这种服务模式以更专业的优势取胜。如，汽车改装已成私家车主乐趣源头之一，但一般4S店都不提供改装的业务。从安全角度出发，他们也不建议车主进行车辆改装。所以改装可以找找专业的门店。一般来说，到品牌轮胎店、品牌音响店里去，挑自己满意的轮胎或者升级一下音响设备都比较简单划算。也可以得到比4S店甚至普通的汽配维修店更加便宜的价钱，同时在服务上也比较好、更专业。

其实，专业门店的优势同时也是它的劣势。因为太专，所以不可能提供“一站式”的服务，消费者也不太能进行横向对比挑选。在我国，不少专业门店规模太小，品牌又不够响，影响了这一服务模式的长远发展。

（五）电子服务

随着信息技术和互联网的迅速发展，电子服务也开始受到消费者的青睐。拿汽车销售服务来说，网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多人认为最不愿干的事情就是买车，因为非常麻烦，需要跑许多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来。如今，在家里的电脑前就可以轻松解决。对于汽车业来说，运用电子商务进行汽车贸易能加快信息流和物流，提高效率，降低库存成本。传统的销售方式层次太多，汽车的销售成本非常高，造成了最终车价高，而厂家利润薄的现状。使用电子商务方式，从订货到配送，时间大大缩短了，既保证了企业的利润额，又减少了消费者支付的成本，总体上有利于汽车市场的开拓。另外，物流加快后，能改善汽车厂商消耗大量的库存保养和维修成本的问题，商家可以通过电脑和网络计算出所需备件的数量，可以在网上迅速订购，减少了不必要的备件损失和成本积压。对于经销商来说，实施电子商务来直接订货，也减少了中间环节的隐患。

与国外相比，我国的汽车电子服务发展缓慢。国内的汽车网络也不少，汽车专业网站层出不穷，一些门户站点也都开通了汽车频道，各汽车厂商也基本都上了网，但是这些网络大多只是提供一些汽车资讯和相关知识，服务的深度还有待挖掘。汽车企业和消费者的观念问题仍然是制约我国汽车电子服务发展的主要瓶颈。另外，汽车服务企业的管理水平相比国外还有很大的差距，网络安全也急需保障。

三、不同服务模式的发展关注点

以上提到的五种汽车服务模式，各有所长。我国在很长一段时间内，将会是多种模式各取所长，互补所短，共生共荣。然而，每一种服务模式在不同方面的适应度不一样，将会呈现出不同的发展关注点。

根据服务营销学理论，基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合主要由核心服务、便利服务和辅助服务组成。汽车服务可以分为核心服务、辅助服务和特色服务三个层次的服务。核心服务，是汽车服务进入市场的原因，根据服务业务性质、服务需求、服务内容和方式等各方面因素提供的汽车商品化服务，它是为了满足汽车消费者用车一般需求的服务，包括汽车养护和维修、零部件供应、汽车置换和旧车交易、汽车租赁等。[7]辅助服务是为了方便消费者获得核心服务而提供的服务，包括汽车金融、汽车保险、行业协会、事故代理、驾驶培训、汽车广告、加油站、停车场等。特色服务是为了满足特殊群体追求超越汽车一般功能的需求而发展起来的服务，包括汽车改装、汽车体育、汽车文化、汽车俱乐部、汽车智能服务等。

4S店在汽车服务市场中将大有所为，特别是提供核心服务方面。汽车养护和维修、零部件供应本来就是4S店的长处，未来的发展中，汽车置换和旧车交易等应是关注的重点。至于辅助服务中的汽车金融和汽车保险，还可以继续做大做强。特色服务中的汽车文化和汽车俱乐部等，也是4S店有优势发展的领域。品牌连锁店仍应以维修、零部件供应等核心服务作为发展的重点，可适当考虑汽车体育、汽车文化等服务内容。超市大卖场的发展重点应放在销售服务，特别是汽车用品和旧车交易。专业门店应更多服务于特色层，如汽车改装、个性美容、汽车智能服务等。应该说，电子服务在各个层次都可以得到体现，如核心层中的汽车租赁，辅助层的汽车金融、汽车保险、行业协会、驾驶培训、汽车广告的功等，特色层的汽车文化、汽车俱乐部等。

参考文献

[1]Ehinlanwo O， Zairi M， 1996，“Best practice inthe car after-sales service”。Business ProcessRe-engineering & Management Journal， Vol，2 No， 2， pp39-56

[2]计志英，汽车服务业发展水平与结构变化，上海汽车[J]，2005，(7)：11-14

[3]陆海平，汽车服务业发展的比较与借鉴，重型汽车[J]，2004，(3)：28-30

[4]孟芳，找准连锁模式加快汽车服务企业连锁，交通企业管理[J]，2006，(2)：38-39

[5]韦琦，中国汽车营销模式谁主沉浮，中国商贸[J]，2000，(9)：95

[6]赵恩涛，美国汽车服务业的汽车连锁特点与趋势，连锁与特许[J]，2004，(4)：38-39

[7]唐辉宇：浅析我国汽车售后服务，《北京汽车》，2003年第5期，第34～36页

作者简介：韦琦（1979-），广东商学院工商管理学院讲师，中山大学管理学院博士研究生，研究方向为第三产业经济与服务管理。