ophir官网:南方电视台经济频道的民生节目群打造之路

南方电视台经济频道的民生节目群打造之路2011年04月05日 来源：本站 作者：南方电视台经济频道 黄天文 编辑：        经济频道是南方电视台第一频道，一直以来是以贴近民生，贴近百姓的民生类节目和时政新闻为主的综合性普语频道，是南方电视台承担党和政府新闻宣传报道任务的主力平台。经过八年多的自主创新实践和探索，频道已经形成以《今日一线》《马后炮》《真实故事》《情牵一线》等为核心的民生品牌节目群，拥有《南方报道》、《拍案惊奇》《全民议事听》等时政新闻及法制节目，《生活闲情》等生活类节目。《第一剧场》专播原汁原味的首轮普语刑侦悬疑军旅大剧，也打造成了本土最强的普语剧场。2010年制作完成并播出的百集都市时尚剧《家大欢喜》。经济频道自2008年起连续三年广告创收超过亿元，在2010年广告创收1.6亿基础上，2011年广告投标创收一举达到2.2亿，成为广东地面频道创收增幅最快的频道。       广东2010年全省城域收视率排所有频道第8位，在普语频道中仅次于湖南卫视，成长为南方电视台拥有自办品牌节目最多的频道，也被业界认为是最有市场竞争优势的频道、最具有抗风险能力和最具增长潜力的频道。 一、频道的民生发展之路       经济频道在打造品牌，发展产业方面，可以说是经历了两年多的反复摸索，不断实践，逐步完善的过程。最终确定了具有经济频道独特风格与特色的频道定位和频道未来发展的品牌战略。这就是：突出频道的“民生特色”，全力打造以“民生”为亮点的品牌节目群，并最终形成以“民生”为鲜明特色和独特亮点的品牌节目链。在此基础上实现了有效拉动和拓展节目收视市场，广告经营市场，延伸和带动了频道节目产业链的不断形成与发展。1、 确定“民生”频道定位  打造“民生”节目品牌       2003年10月1日，经济频道第一次提出了以“民生视角”来关注社会热点，反映百姓生活，推出了广东第一档民生新闻《今日一线》。栏目一经推出收视率便高开高走，不断攀升，并迅速成为了全省普语新闻类栏目的收视冠军。栏目准确的定位，独创性的风格特色，以及贴近生活，贴近百姓，服务生活，服务百姓的鲜明个性和全新的理念，得到市场和受众的高度认可。虽说“民生“类的节目各台都相继推出了不少，但《今日一线》栏目仍以其自己鲜明的个性和独创的风格特色，以及她那独有的不可替代性彰显着她那较强的生命力。开播八年来，栏目多次获得国家级和省级大奖。最近一年的收视虽然有所下降，广州、城域、城乡三地数据稳定在1个点左右，但品牌美誉度和社会影响力仍然十分强劲，2011年广告承载量达到七千万。2、以《今日一线》栏目为龙头，不断延伸拓展品牌节目链       打造一个以“民生”为突出特色和独特亮点的“民生”频道品牌，仅靠一档《今日一线》栏目是远远不够的，也是难以支撑和拉动得起一个频道的整体收视和整体的经营效益的。我们在实际中紧紧抓住和依靠《今日一线》这个品牌栏目的社会影响力和对频道整体收视市场的拉动力，并借助品牌节目上下左右的这种幅射力，渗透力，积极的扩大品牌节目的产业功能，延伸和拓展《今日一线》这档“民生“品牌栏目的品牌拉动功能和带动功能，确定了以《今日一线》栏目为幅射和拉动的龙头，积极地开发与此栏目相关联的下游的节目产业群和节目产业链，使频道迅速地形成上下呼应，前后关联的品牌节目群，品牌节目链。在这样一种思路引导下，经济频道打造了系列民生节目，链合民生节目集群：       广东第一档普语民生评论类节目《马后炮》；       广东第一档栏目剧《真实故事》；       广东第一档民生情感专题节目《情牵一线》；       广东第一档大版块生活资讯类节目《生活闲情》；       广东第一档时尚职场励志自制剧《家大欢喜》等。       2005年7月，确定推出以主持人个性化风格为主,针贬时弊的一档评论类节目《马后炮》以及另一档具有主持人鲜明个性,反映百姓生活柴米油盐，家长里短的脱口秀节目《江涛话市》。       由于这两档栏目鲜明的个性化特征和与《今日一线》栏目又有着相同的民生特色以及共同的市场价值取向，所以这两档栏目有效地承接了《今日一线》栏目的收视高峰,很快便收到了良好的社会效果和品牌的效应。由于节目链和品牌链的逐渐形成，使得经济频道的整体节目收视有了大幅度的提高，特别是频道从晚上九点半《今日一线》栏目开始，收视的曲线高峰一直延续到晚上十一点钟。其中《马后炮》的社会影响力持续扩大，节目品牌力和主持知名度急速飙升，主持人马志海2008年凭借该栏目获得金话筒奖。       2006年初，推出了广东第一个栏目剧节目《真实故事》，全新的节目理念和节目形态，特别是平民化的独特风格，大众化的民生视角和真实曲折的百姓故事，深得老百姓的喜爱和市场的欢迎，很快就得到了广大观众和市场的认可。2006年周播的基础上，2007年日播。影响力和品牌知名度继续扩大，多次获中广协、中视协特等奖、一等奖。该栏目目前市场份额稳定在8%，广告创收在1000万左右。3、品牌节目与广告市场形成良性互动       众所周知，作为一个品牌，一个被观众认可和市场认同的品牌节目，其最终的贡献应体现在她的价值上，体现在她是否能够有效地提高这一品牌的价格竞争力和市场的获利能力上。实践告诉我们：一个具有品牌认知的节目产品会比一个没有品牌认知的节目产品更具有市场的追逐能力，而一个强势的品牌节目在其最终的价格和市场方面的优势会更加明显。几年来，经济频道在全力打造节目品牌的过程中，一方面在极力地赢得最好的社会效益和最高的收视市场，另一方面也在积极的努力争取获得更大的经济效益和市场份额。为此，我们在这两年打造节目品牌的工作中，始终把品牌打造与品牌的市场经营紧密地结合起来，并在具体的运作中形成了一种良性的互动。也就是说在具体节目品牌的打造中，频道与广告部门始终保持着一种紧密合作的关系。以《今日一线》栏目为例，品牌栏目形成后，广告经营效益也实现了三级跳，栏目由创办第一年的100多万特约，到第二年的200多万，再到今年的七千万。       在《今日一线》这一品牌栏目得到社会和市场的充分认可，并取得了可观的市场价值后，我们又着手积极配合广告部门，对频道整体节目链上的其它相关栏目进行了不同形式，不同推广理念的推介招商，并也很快就收到了成效。由于频道推出的这几档栏目都是围绕着“民生”这一定位来设置的，所以栏目的贴近性，互动性以及市场的拉动力都非常强，因此很受广告商家的喜爱和追捧，很快像《马后炮》，《真实故事》这两档新栏目就被广告商家给冠了名，冠名总价值也达到了1500多万。       2011年新开办的《生活闲情》，是广东第一档大版块类生活资讯类节目，开播三个月来，因为定位明确、受众清晰，广告经营十分理想，冠名特约商纷纷主动找上门来，与市场的良性互动，无疑给频道节目品牌的打造与提升带来了更大的发展空间和更大的市场商机。可以这样讲，一个优秀民生栏目集群成就了一个民生频道，而一个民生频道又为民生类节目提供了高质量的播出平台。 二、频道的发展愿景       在南方影视广播传媒集团推进频道制改革的进程中，经济频道将紧紧围绕集团提出的“打造品牌，发展产业”的战略决策，以改革创新的思维与理念，继续精心打造好频道的节目品牌，不断拉长和做强频道的品牌节目链，并使其频道的品牌节目链最终形成产业链。这也是我们频道上下员工努力的方向，更是我们实现的最终目标。       2009年10月，经济频道委托北京CTR（央视研究）进行大规模的“广东地区普语受众收视行为及生活习性”入户调研，历时两个月，在5大城市，近3000人的面对面访问，对本土普语受众特质及其对电视的收视需求情况、经济频道既有的核心资源如何优化升级以及如何建立与经济频道定位相适应的高端品牌形象等三大问题进行深入细致的分析。报告显示，在普语观众当中，经济频道的品牌影响力仅次于CCTV-1和翡翠台，忠实观众偏向高学历的中年人。而本土化、贴近生活、实在实用是经济频道的核心形象，但在权威的、高端的以及专业等方面经济频道存在欠缺，属于收视不足型品牌，有较大的收视提升空间。整个经济频道被拟人化为一个成熟的男性形象。       经过对调查报告的反复分析，经济频道最终确定升级频道定位，创新节目形态，以服务中、高端受众为主要目标，影响有影响力的人，填补本土高品质普语节目平台的市场空白，持续打造本土最强势的普语综合频道，和落地本土的外省卫视争夺普语观众。       为此我们提出了“离你更近，看得更远”的频道口号，从狭义民生低层次表达的非主流媒体向引领观点影响公众的新主流媒体升级。离你更近，拉近的是频道态度，从简单展示向介入生活转化；离你更近，摒弃的是看客心态，寻求公众利益表达。看的更远，深远的是频道高度，从简单围观向深度观点转化；看的更远，是从现象到本质，搭建公众言论的平台。我们希望能做时代进程的记录者，现代社会的培育者，公民意识的启蒙者。1、 精准频道定位，创新节目研发，融合多媒引领传播潮流       2011年，经济频道将强调以节目高度形成影响力，以节目深度构建公信力，以节目创新引领受众关注。针地落地本土的外省卫视的特点，经济频道将强调差异化竞争，在版面编排、节目策划上围绕“社会性、公共性、新闻性”而展开，节目内容将在“政经深度评论”“民生深度解读”“法制生活互动”三大领域形成突破。我们将紧贴社会热点、聚焦政经大事，关注公共领域、追寻民生本质。此外引入媒体互动元素，与平面媒体、网络媒体形成跨媒体合作。以“互动”带动民众深度参与节目，打造多媒体互动全新广告平台。     （1）升级旧有品牌  引领观众需求  深度关注民生       2010年，经济频道将协同台新闻中心将原有品牌栏目集群《今日一线》、《马后炮》、《真实故事》等将全新升级，以“互动”为核心，全面创新报道模式、主持风格，提升报道质量，改变浅层次民生表达，全面追求深度民生本质，关注公共话题，扩大栏目影响力。    （2）创新节目研发，推出个性主持人，占领舆论高地       2010年陆续研发推出时事辩论节目《全民议事听》、生活资讯节目《生活闲情》、都市职场励志剧《家大欢喜》等以中高端受众为主体的节目。2、组建采编中心，介入重大事件，重量级专题策划，全面提升主流影响力       频道将充分利用多种直播技术和手段，继续介入社会重大事件、突发事件，打造成重大、关键信息发布的主流平台。为此，频道年中将全新组建采编中心，在此基础上实现选题动态化、直播常态化的目标。       另外，2011年南方阅读盛典将是我们今年一个重头项目。作为中国最有影响力的电视阅读活动，阅读盛典被列为广东省委宣传部重点文化活动、南国书香节闭幕式，我们将全面升级合作伙伴，覆盖国内各大城市书店、重点出版社、国内外重量级作家，展开立体营销，推进全民阅读，在两岸四地寻找城市的文化坐标，把阅读文化与电视节目进行更深程度的嫁接。3、挖掘影视资源，首播自制双管齐下，全面增值经营平台    （1）强化第一剧场为本土最优秀的首播普语剧场，特色鲜明，定位于刑侦、反腐、伦理、悬疑、军旅、谍战题材首轮大剧，。    （2）打造本土第一档广式处境剧场，是在原来栏目剧的基础上，既吸纳港产剧时尚时效的特点又充分体现本土地域特色而打造的一档自制短剧，受众定位于中高端白领一族，讲述都市创业励志的故事。剧本写作、拍摄、制作及播出同步进行，都与实在的广州生活密切相关，全新的操作模式为植入式广告带来优质运营平台。目前，第一季《家大欢喜》制作完成，并已播出，收视和社会反响状况良好。4、创新运营机制，探索制播分离，全面利用社会资源       经济频道正式员工38人，聘用合同工25人，在人力资源十分短缺的情况下，参照英国独立制片人机制，经济频道采用全新的运作模式。以版面编排、节目策划、成片审查、项目管理为主要核心职能，而将拍摄、制作、编辑、制片等流程交与社会制作公司，实现资源互换，优势互补，共生共赢。《真实故事》、《家大欢喜》、《生活闲情》、《拍案惊奇》等节目，均依托这样一种体制，台内员工掌控选题、策划、采访等内容生产核心环节，制作、后期编辑等生产环节定向外包，从而实现小队伍干出大事业。       2009年初，经济频道启用栏目剧产学研一体化基地，占地500平米，整合多家社会制作公司，优质资源集中办公，保证了《真实故事》的日播。       2010年在广州第一染织厂打造的上千平方米的处境剧拍摄基地。百集广式处境剧《家大欢喜》于今年8月正式开机，由栏目剧部派出监制、总导演、总编剧，由合作公司负责制片以及化服道以及后期制作，同样是在频道掌握核心资源的情况下进行外判 ，节目质量得到最大限度的保障，取得非常好的效果。在都市时尚风格上、在影视制作队伍的培养上、在植入广告的经营增长方式上甚至在打造明星产业链上，得到了一致好评。实施收视和收入双考量的节目评估体系，综合多种考核因素，再分解到每个节目和项目，实行优胜劣汰，奖罚有据，使得频道的项目管理以及合作公司的运营生产更富竞争力。       经济频道将以体制创新、机制创新为主导，继续解放思想，大胆改革，强化既有节目的品牌影响力，创新节目形态，创新运营机制，进一步提升频道和节目的品牌价值。 2011年，经济频道要在广东省收视排行前五，广州市普语第一，争取用两年时间进入3亿元频道俱乐部。