线接头:安利中国背后的活力之源

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安利中国背后的活力之源

2009年05月14日 14:30 来源: 《中国新时代》 【字体: 网友评论(1)

  文•本刊资深记者 刘亮 

  黄德荫一再强调,安利的核心竞争力是销售渠道,是30万活跃的营销人员,这才是安利的活力之源

  进入2009年,安利(中国)日用品有限公司组织的最抢眼的一项活动,是“安利心印宝岛万人行”。安利计划组织近12000名优绩营销人员,分9个班次,包乘豪华邮轮赴台湾旅游。

  截至4月中旬,已经有5批次安利营销人员结束了台湾之旅。来自江苏无锡的奚伟年是安利首发团成员。旅行归来之后,她向媒体表示,赴台旅游,一方面让她看到了宝岛台湾的雄奇山水,另一方面也增强了她作为安利经销商的自豪感和荣誉感。

  安利中国总裁黄德荫告诉《中国新时代》记者,组织优绩营销人员赴台湾旅游,是对他们销售工作的奖励。利用活动的机会,安利公司还举办了“营销菁英进修研讨会”,研讨的内容包括公司发展策略、当前的经济形势分析等,以提升安利营销人员的综合素养。

  黄德荫介绍,即使是在全球经济衰退的大背景下,安利仍然表现出异乎寻常的活力。2008年,安利中国的销售额同比增长了28%,达到176亿元人民币。预计2009年,安利中国的销售额仍将获得两位数的增长。

  安利在中国的快速发展,也提供了大量就业机会。目前在中国大陆,有近30万活跃的安利营销人员正在销售安利产品,安利帮助这些人实现了就业或部分就业,并帮助其中优秀的营销人员走上了富裕之路。

  在危机中锻炼成长

  仅仅在三、四年前,还经常有媒体质疑安利旗下的营销人员进行非法传销。作为安利的营销人员,还经常遭到别人的误解,不可能感受到荣耀和自豪。如今,这种质疑之声正在逐渐消散,外界更多感受到的是安利的规范发展,安利产品也获得了越来越多消费者的青睐。对此,黄德荫深有体会。

  黄德荫于1994年到中国大陆任职。上任后,他每年都需要花大量时间向外界解释直销与非法传销的区别,解释对象包括政府官员及媒体记者。最近几年,这样的解释工作越来越少了,原因是国家对直销进行了立法监管,并加大了对非法传销的打击力度,使得安利的销售模式越来越为社会所接受。

  有评论认为,安利在中国的发展历程,某种程度上就是一部与非法传销角斗、纠缠的历史。黄德荫也坦言,安利进入中国的17年时间里,遭遇了多次危机,安利在中国的发展史,就是摆脱危机、重获生机的历史。

  1998年,安利遭遇了进入中国后最严重的一次危机,由于当时非法传销愈演愈烈,国务院颁布了传销禁令,包括安利在内的合法直销企业也被迫停止运营。

  面对当时的情况,安利中国的管理层制订了“不慌不乱、不离不弃”的原则。当时的国务委员吴仪也及时找到了安利等直销企业的高管,告诉他们中国政府打击的是非法传销,而非直销。通过三个月的讨论,直销企业同意转型为“店铺+直销员”的方式继续经营。转型之后,安利又复了在中国的运营。

  此后,为了配合政府的监管和适应法规的变化,安利中国多次调整自己的经营模式。黄德荫介绍,尽管如此,其后的一段时间,安利中国的销售活动仍然经常面临非法传销的指责,也有一些居心不良的人打着安利的旗号,进行非法传销。每次遇到这种情况,公司就需要出面去解释,进行危机公关和善后工作。

  2003年“非典”肆虐,直销业依靠直销人员销售产品的方式,受到了很大的影响,安利再次遭遇危机。黄德荫说,每一次危机都是对安利生存能力的一种检验和锻炼,每次遇到危机,安利都能屹立不倒,并重新获得生机,迅速成长。

  1998年的危机,清理掉了很多非法传销公司,让安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后,由于安利销售的是日化洗涤用品和保健品,满足了当时消费者的需求,安利产品的销量获得了大幅度提升。

  黄德荫介绍,真正让安利在中国获得转机的是中国加入世界贸易组织。2001年中国加入WTO,承诺要为直销业立法和开放直销市场。2005年9月,中国颁布《直销管理条理》,安利等直销企业进入了依法规范运营的轨道。

  安利将自己在中国的发展分为三个阶段,1992年至1997年,是安利进入中国的初创期,特点是开门红;1998年至2005年,是安利的调整期,特点是摸着石头过河;2006年,安利正式获得了国家商务部批准的直销经营许可,进入了平稳发展时期,销售产品的种类不断增加,销售额也稳健增长。

  面对中国市场的变通

  黄德荫认为,安利进入平稳发展期之后,能够获得异乎寻常的活力,很大程度上得益于1998年至2005年,在漫长的调整时期,安利做了很多适应中国国情的转型和变通,逐步适应了中国的消费市场。

  安利在世界其他国家的直销业务一般都不开设店铺,然而,在中国市场的实际运营过程中,安利发现设立店铺,更符合消费者的习惯,既能够增加安利的透明度,获得消费者的信任,又能让当地政府放心。“因为开设店铺,一旦出了问题,消费者和当地政府随时都能找到你。于是,开设店铺成为安利直销业务的中国特色之一。”黄德荫说。

  开设店铺可以获得各方信任,还能够展示产品,悬挂安利产品的户外或终端广告,增加产品的知名度和美誉度。同时,面对中国这样一个巨大的市场,物流配送也是安利发展的一个瓶颈,店铺可以作为一个小小的储运仓库,解决了安利的物流供应问题。

  另外,设立店铺后,公司必须派员工进驻,这些员工可以和当地的安利营销人员更好地沟通,对他们开展培训和管理工作,使安利的直销业务能够更健康、更规范地发展。

  种种好处,让安利觉得开店铺很划算,于是安利开始主动开店。截至2008年底,安利已经在全国开设了200多家店铺。

  近年来,随着安利销售业绩的增长,安利的销售人员也迅速增加,安利在中国已经拥有了近30万活跃销售人员。在安利的指导下,安利的部分资深营销人员申请个体经营执照,开始在固定场所销售安利产品。

  2007年9月,安利中国启动了全新的多元化营销模式,通过直销员的“直销”、公司直营店铺的“店铺销售”、公司经销商固定经销点的“经销”,多渠道为消费者提供产品和服务。2007年和2008年,安利中国连续两年销售业绩获得高速增长,表明多元化营销模式经受住了市场考验,是有生命力的。

  “我们很愿意融入中国国情。”黄德荫说,“安利另外一个面对中国市场的变通,就是主动在新闻媒体上投放广告和为产品请形象代言人。”

  据了解,安利在海外,基本上不在大众媒体上投放广告,都是通过直销人员口碑相传来推动产品销售,安利更愿意将广告费节省下来,作为奖金发放给业绩优秀的直销人员。

  但是在中国,安利发现消费者更相信广告,而且中央电视台等新闻媒体有着非常广泛的受众群,所以安利开始在大众媒体上投放广告。黄德荫总结,中国大众媒体的广告价格非常昂贵,但受众群广泛,对产品销售带来了很大帮助,是划算的。

  跳水运动员伏明霞、田亮等都曾经担任安利纽崔莱的形象代言人。2007年,“飞人”刘翔又成为安利纽崔莱品牌的形象代言人。2008年,刘翔在北京奥运会退赛后,便从安利纽崔莱的广告中消失了。对此,黄德荫表示,刘翔仍然是安利的品牌形象代言人,现在他仍然处于休养阶段,我们正等着他的复苏。

  核心竞争力是销售渠道

  黄德荫在总结安利中国成功的原因时,首先提到的是安利的产品质量。安利产品的目标消费群定位为中等以上收入群体,产品定价虽高,但质量有保证。据国际知名调查公司AC尼尔森2008年的调查,90%的消费者都认同安利的产品。

  不过,黄德荫一再强调,安利的核心竞争力是销售渠道,是30万活跃的营销人员,这才是安利的活力之源。

  安利的直销模式,对于营销人员来说,首先是获得了一个赚取收入的机会。对于安利来说,则可以低成本地掌控渠道资源。安利的营销人员必须销售出去产品,才能从公司那里获得奖金,奖金按照销售额计算,而不是按照拉进来的人头计算,这是安利直销与非法传销的主要区别。

  为了进一步激励营销人员,除奖金之外,安利还制定了多种奖励办法。对于明星营销人员,安利会印发内部刊物,介绍他们的事迹,并且在营销人员大会上,请他们上台演讲、介绍经验。这样既可以增强明星营销人员的自豪感和积极性,也可以激发其他营销人员的斗志和干劲。

  对于销售业绩突出的营销人员,达到一定的积分之后,安利会组织他们赴海外参加业务研讨会并旅游。旅游的地点甚至包括欧美国家。安利拥有自己的豪华游艇,并且购买了位于英属维京群岛的度假胜地彼得岛。对于优绩营销人员来说,能够在这样的环境下度假,将是一段毕生难忘的经历。

  2008年,安利组织了200多名明星营销人员参加了北京奥运会的开幕式。海峡两岸开通直航之后,2009年3月,安利又组织近12000名销售人员赴台湾参观,对于营销人员来说,这些都是非常有效的激励措施。

  如今,安利产品通过其特有的销售渠道,正源源不断地销售到消费者手中。安利通过其销售渠道,为中国消费者提供的产品包括纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、家居护理用品、个人护理用品等五大类180多种产品。

  安利在广州经济技术开发区设有除美国安利之外最大的生产基地。今年,安利将增资1500万美元,在广州的工厂建设新的产品生产线。按照安利(中国)公司董事长郑李锦芬女士的表述,安利公司的的净水器等产品也将陆续进入中国市场。

  目前安利的销售渠道,只销售安利自己生产的产品。黄德荫介绍,他们也曾接到其他公司的提议,通过安利的渠道来销售其他企业的产品,未来安利不排除有这种可能,但目前还没有这样的打算。

  也有人曾经问黄德荫,如今电子商务等新型的销售模式层出不穷,安利会不会放弃直销,而采用别的销售模式。黄德荫说,直销是安利做得最棒的领域,去年安利通过这种方式在全球做到了82亿美元的销售额,安利不可能放弃直销,去学另外一种方式,跟传统企业竞争。

(责任编辑:罗青)