雪铁龙世嘉的价格:城市营销

城市营销

中国营销传播网， 2003-08-28， 作者: 黎初源、张云、张勇， 访问人数: 1612

前　言

　　现在的社会到处充满竞争，城市之间也是一样：

　　2003年，深圳刚刚在闹：“深圳，谁将你抛弃？”闹得国务院亲自派了调查队下来为深圳重新定位；

　　前一段时间，苏州与南京在吸引跨国公司投资方面争得面红耳赤；

　　东莞的IT竞争誓与深圳争个高下……

　　珠江三角洲的地方经济誓与长江三角地区决个高下……

　　慢慢的我们会发现，以前不温不火的城市竞争也在刹那间热闹起来，随着西部大开发的进程，随着WTO进程的逐步深入，可以想见，未来的城市竞争必将越来越激烈。也许我们现在看到的激烈竞争状况也会在城市之间上演……

　　那么这时侯，是否应该重新审视我们的城市品牌战略了？

什么是城市营销？

　　北京给你是什么样得感觉？北京是首都，这是你的第一感觉；

　　上海呢？说起上海，你会首先想到国际大都市，是的，上海确实是国际大都市。

　　广州呢？你可能知道它是与上海、北京并列的中国三大城市之一吧，这个确实是，广州给人最大的感觉就是中国的三大城市之一，它是南方经济的中心。

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　　这些都没问题，可是当你将一个城市卖给外国人，他们对你的城市一无所知，你应该如何给人一个鲜明的形象定位，单纯是只是说“北京是中国的首都便不行了！”2000年北京申请奥运会主办权，北京的城市营销便成了问题，因为你要做的不仅仅是号召国内的民众支持，这很容易，大家都是爱国的，但是难题是外国人不认识你，而你却说服他们你是奥运会主办城市的理想选择。你还要得到国际奥委会的支持。

　　这时，城市营销就要出现了。

　　城市也是要卖的，城市也需要营销。单是将博敖说成海南一个美丽小港湾是不行的，你还需要其他，要不类似的美丽小港湾多的是，没有良好的城市营销，为什么亚洲经济论坛要选择搏敖而不选择其他地方呢？

城市是一个品牌

　　城市是一个品牌，地理位置或某一空间区域也象产品和服务一样，也可以成为一个品牌。城市也是一个品牌。只不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。

　　香港委推动其旅游城市的地位香港政府不仅高薪邀请浪淘公司专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如留德话、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。这就是城市营销，香港城市的良好形象不仅仅是口号。

　　让我们看一下香港是如何城市营销的：

　　现在正在热播的香港的“动感之都”形象片其实就是香港城市营销的一个方面，为了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是动足了脑筋，香港的娱乐巨星轮番上阵，亲身述说香港的好玩好乐，成龙刚说完香港人的友善好客外，刘德华就接着劝说香港的市民服务态度要更亲善、以客为本。

　　从来没有那个城市为一个城市落足如此工夫。香港政府对城市营销自有自己一番见解，香港政府一直以来对于香港的城市营销都重视非常。因为城市营销不仅关系到城市形象的好坏，更重要的是关系到城市的发展前途。

　　我们来看一下2001年香港城市品牌新形象是如何诞生的：

　　◆ 首先设立规模雄大的品牌顾问团，品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确定由美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团。

　　◆ 接着是规模宏大的市场调研，在香港几全球的商界领袖或政府领袖中进行广泛的意见调查。

　　◆ 在广泛的调查和论证后，建立香港品牌的核心价值，确立城市品牌形象，建立品牌规划。

　　◆ 最后一步当然是品牌形象的整合宣传传播，将城市的品牌形象深入人心，发挥作用。

城市营销，赢得发展权

　　香港为什么拼命地在世界范围内宣传他的“动感之都”和国际金融中心形象？为什么它拼命地宣传自己的好玩和旅游城市形象？原因很简单，它只是希望吸引更多的人来旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的经济！旅游已经成为促进香港经济繁荣与发展不可缺少的一部分！

　　城市营销，可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。

　　1、赢得产业发展，城市才会发展

　　根据自己城市的自身资源和自身优劣势，从而确立自己城市的核心产业对一个城市的发展举足轻重，但是有多少城市真正认识到自身的优劣势呢？

　　看到汽车行业对城市经济发展的巨大作用，有多少家可能根本没什么竞争力的城市将汽车当作了城市发展的核心产业？

　　2、加速城市的发展

　　城市的发展对于周围区域的配套设施和服务设施提出了要求，如交通等方面的要求，而城市基础设施的建设又反过来促进城市的发展。

　　3、树立良好形象，良性发展

　　一旦城市的良好形象得到了树立，对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用，从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳城市的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用，同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。

中国有43个国际都市？

　　开玩笑？不是开玩笑。中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”。

　　壮志可嘉，只是用错了地方，深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道的，而且在世界范围内的花园城市当中深圳还代表亚洲获得了“最佳国际花园城市”的称号，想起来应该是鼎鼎大名的国际都市了吧。

　　知道外国人怎么称呼深圳吗？“香港傍边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深圳，这就是国际对深圳的评价。知道了吧，中国到现在为止都没有什么国际大都市，上海、北京人家知道，但不是作为国际大都市被人认识的，只是近年认识多点了。国际都市广州算吗？没人知道广州。

　　我想国内不会有更多的城市比深圳、上海、广州更大了吧。

　　但是为什么那么多城市喜欢将自己定位为国际都市呢？这里显然有问题！

　　世界上可以称作国际都市的城市不多，对于象美国这样一个国家而言，你知道的有几个城市？不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、旧金山等这些城市？而在这些城市当中称得上国际都市的地方也就几个，美国经济发展了几百年了，也就出了那么几个国际都市。

中国的城市营销有问题

　　城市的定位不是说在市政府发展纲要里加一条“发展成为国际化都市”就会发展成为国际化城市的。城市营销要是这么简单，那么香港政府也不会白费900万请专家来规划了。

　　中国的城市营销其实经历了三个发展阶段：

　　一个是旅游时期的“景点思维”城市营销，一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”，想一想，在深圳的人造景观成功的时候，全国上下都是一片“人造景观”，但是最终除了深圳的“世界之窗”成功外，其他的人造景观都到哪里去了呢？

　　一个是产业发展时期的的“项目思维”城市营销，冀望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己的思维，看不见自己真正珍贵的价值。想一想，在汽车业风生水起的时候，有多少城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业？现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱？

　　还有一个就是现在的“国际化都市”时期，有多少城市雄心勃勃地将“发展成为国际化大都市”作为市政纲要的重要一条？让我们站在未来的几十年里看一下，中国会出现43个国际大都市吗？

　　城市营销有时不是由你说了算，更重要的是要别人承认。在历史的长河中，中国的很多城市都在历史的发展中形成了自己的特色。

　　说起“西安”，人们会想到六朝古都、秦始皇兵马俑和西安事变；

　　说起“杭州”，人们会想到轻风拂人、南国水乡和温柔的少女；

　　说起“北京”，人们会想起故宫、万里长城和四合院。

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　　人们能够在脑子里看到这些地方，就象在明信片看到的风景图片一样。我们的城市营销不要和人们已有的认知相悖。“国际化大都市”，人们会因为这个而去杭州吗？显然不会，杭州是国际化大都市吗？显然不是，人们会想，杭州是一个美丽的古色古香的水乡，所以我想去看看。

　　我们可以从比利时的国家定位来找到一些借鉴之处：

　　比利时是如何将自己定位为“美丽的比利时”的？在人们旅游的地图上可没人想去比利时的。

　　说比利时美丽是没有人相信的，“既然你那么美丽，那么为什么你没有成为热门的旅游城市？”显然我们需要找到证据！

　　美丽的比利时的证据在第三方的认证上。在《米奇林（Michelin Guides）》的指南上，美丽比利时的证据约入眼峦：比利时拥有5个三星级旅游城市：布鲁日、根特、安特为普、布鲁塞尔和图尔纳伊；而旅游大国荷兰才拥有一个：阿姆斯特丹。

　　（注：《米奇林（Michelin Guides）》是一本权威的旅游指南，专门给城市和餐馆评分等级）

　　“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，由此而生的美丽的比利时定位就让旅游者砰然心动，既然有那么好的一个地方为什么不去逛逛呢？

　　这就是恰当城市定位的威力！

　　城市营销如果能够以客观的第三方提供的“证明”为依据显然其效果比自吹自擂的效果好很多！

营销城市

　　近年来，各个城市也开始重视起城市自身的定位来，在国内城市快速发展的强劲局面下，各个城市如何找到自身的立足之地呢？

　　城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。只有明确了城市自身的战略价值，才能从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。

　　从营销的角度看来，一个城市的“市场”至少包括以下四个方面：

　　1、政策市场

　　2、资本市场

　　3、旅游市场

　　4、人才市场

　　首先是在在政策市场（我们要用市场化的思维来看待政策，因为一个城市的战略定位一定会对上级政府和竞争城市政府的政策制定产生影响）得到最大支持，创造最有利的政策环境；然后是在产业资本方面为自己城市的吸引资本和支持；然后在旅游市场推形成自己独特的旅游价值；同时也在人才市场集聚相关产业的高水平人才；从而最终形成自己城市独特的社会文化价值环境。这也是城市营销想要达到的最终目的！

　　各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，就象一个人，龙生九子，子子不同，世界上没有完全相同的人，也不会存在完全相同的城市。关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。　　

　　不可忽视的一点是，现在的城市发展更重要的一点是城市群落的发展态势，比如现在我国就有三大经济区域：珠三角经济版块、长江三角经济版块和渤海城市群落。借助区域经济的定位，城市营销应该更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。　　

　　准确定位，系统规划，有效推广，城市营销会为城市的未来赢得坚实的发展空间。

　　本文选自营销新著《营销大革命》。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：todd_lee@21cn.com