冯颉：渠道管理的思考者

　　“书法讲究谋篇、布局、补救，讲究黑白之间的动态平衡。同样，渠道运营官也要考虑整个渠道体系的谋篇、布局、风险预防，也要做好厂商与渠道之间的平衡。”喜欢书法的冯颉认为书法与渠道管理有很多相通之处，在他看来，做好渠道管理就如同完成一幅绝妙的书法作品：构思、布局、运笔、用墨、留白、印铃，各个环节缺一不可。

　　“一幅好的书法作品必然是黑白之间的动态和谐，而要做好渠道管理同样要注意政策在刚柔之间的紧密结合。过柔，则容易引发渠道的内乱，无章可循；过刚，则容易使双方矛盾对立，忽视外部竞争的压力。” 冯颉分析说。在书法发展史上，晋人尚韵，唐人尚法，宋人尚意，各领风骚数百年。

　　“韵”是法度初呈，意态内敛的发展阶段。如果真的将渠道管理比做书法作品的话，那么冯颉的渠道管理风格是属于“尚韵”这一路。

　　冯颉从03年开始负责金蝶集团的渠道业务，在此之前则在一线负责江苏片区的渠道业务拓展。金蝶集团历年评选出的10大核心伙伴，“江苏籍”伙伴均占据了核心位置，这些伙伴曾经和冯颉一起共同成长，见证了管理软件渠道拓荒期的风雨历程。

　　目前，金蝶的渠道业绩已是03年初的4倍，渠道业务一直是金蝶增长最为迅速的业务及主要利润来源之一。“这里面有一个根本前提，那就是集团领导03年提出“伙伴至上”的战略，给我们内部渠道业务的运作带来了丰富的支持资源所致。”冯颉说。

　　不过相对数字的增长，冯颉更看重的是，通过这几年的体系调整和策略规划，金蝶不同类型渠道伙伴数量的构成发生了结构性的改变，聚合了TOP100核心伙伴事业群体，使得金蝶在地县市场上的品牌影响力大幅提升。

　　“06年金蝶基于BOS平台所推出的‘七剑增值伙伴招募计划’对于金蝶渠道体系结构的变化和渠道增值能力的提升有着重要的意义。”冯颉说道。‘七剑增值伙伴招募计划’和‘渠道伙伴服务能力提升计划’的规划和执行是冯颉和其所领导的渠道部在2006年的核心工作。

　　其中‘七剑计划’的核心是通过金蝶开放的BOS平台，吸纳业内的SI、ISV及其他行业增值伙伴加入到基于BOS平台进行客户个性化需求开发的联盟合作中来，从而摆脱过去单一的产品代理渠道模式，通过厂商与伙伴在价值链上的分工协作，共同走上增值之路。

　　而‘渠道伙伴服务能力提升计划’的重点则是通过分产品授权认证、伙伴服务产品支持、伙伴服务资讯平台共享等方式来帮助伙伴提升渠道的服务能力，进而启动伙伴对客户的增值服务创收业务。

　　从市场发展形势来看，金蝶选择从平台化和增值服务两个层面入手来帮助渠道进行转变，确实切中要害。事实上，最近两年来由于市场竞争的激烈，传统的ERP渠道正在寻求新的转变，但对于大多数ERP厂商而言，渠道转型和增值只停留在口号上，并没有太多实质性的内容。

　　而在冯颉看来，在渠道转型的过程中，厂商对于渠道的管理首先要突破原来过分停留在营销层面运作的思维模式，进而转向对伙伴公司的盈利结构及增值服务的深入研究，并结合厂商留出的价值让渡空间，才能形成一个有体系的渠道运作规划。

　　事实上，通过两个“计划“的实行，可以预见未来金蝶核心渠道将会向行业增值方案及服务增值这两个方向转型。其中前者主要依赖厂商的平台技术，并结合自身对行业客户的深度了解，加大开发力量的投入，走VAR的路线，或许其中将有一部分ISV产生。

    后者则是借助对客户化应用的深度把握和较好的本地化服务口碑优势，利用服务产品的开发，进行服务增值的运营，满足客户相关的个性化需求。“这也是目前很多ERP伙伴努力发展的方向。”冯颉说。

　　这个思考的习惯也影响到了他对渠道业务的研究。8年来始终专注于渠道管理的深度挖掘，在客观上使得冯颉有条件和资本对一些数据进行分析和思考，并发表了一些观点文章。在冯颉看来，“IT软件渠道”是一个尚未形成标杆和准则的业务体系，国外论述的专著也就那么几本，而国内渠道建设的对象大多都是本土地县伙伴，他们具有很浓厚的中国地域文化特色，这不是国外竞争对手所擅长的。

　　所以作为一个渠道运营官，应当把渠道策略与中国传统文化相结合。“比如，我们可以了解一下战国时代法家所推崇的‘势、法、术’理论，历史学家许倬云教授曾有论述。领导人具有居高临下的地位和最高权力，因而他具有一种位势，而这种“势”使他能够统领部下；这种“势”由“法”来加以保证，使其稳固；而“法”的稳定性又由“术”的权变来加以调节，使其处于最佳状态；而“术”又必须依靠“势”的支撑才能得以施展。从而，形成闭圈结构，确保领导构架的稳定性。

　　所以，用战术策略和沟通技巧，以及交换支持的手段，对执行层面的业务加以影响和帮助；用法令，规范渠道伙伴的行为和体系运作；借助外在的行业市场环境和竞争双方此消彼长的势能条件，推进业务的快速发展，最后，以一致共通的商业价值观即渠道文化来影响合作伙伴的价值观念和行为习惯。

　　“我曾借助这个分析模型做了一个《势法术与渠道管理》的PPT课件，在业内的渠道朋友和伙伴之中进行过交流和分享，大家也比较认可这个分析模型，觉得很实用，可以抓住渠道问题的核心。”冯颉微笑着总结说。