安徒生英文简介:非理性经济学案例分析--胡志平

 “北汽福田”近年来以轻型商用车在全国同业中的最高增长率，逐步占稳了轻型车销量第一的地位。但是，福田车并不代表中国轻型商用车的技术水平。在开发、制造技术上领先一筹的仍然是东风轻型商用车。

 那么，为什么用户总是偏爱福田车？我们可以找到许多原因，下面一条案例可能蕴含着一种提纲挈领的道理。

 当用户需要购买3T车时，福田车推销员就特意领着用户观察“东风小霸王”和“福田3T”的底盘大梁。由于福田的大梁采用模压造型，虽然钢材薄，但大梁造型后整体显得宽大厚实，给用户的感觉很结实。而“东风小霸王”的大梁则是老老实实根据汽车超载强度来匹配板材，虽然钢材厚、成本高，但大梁给用户的感觉，则显得单薄扁平。多数用户在经过两种“形象感觉”的比较后，均选择了购买“福田”。

当东风企业发现上述问题后，有人建议技术中心更改设计，也用模压造型，让大梁感觉上厚实点。但是，技术中心的汽车专家们是这样回答的：“底盘大梁的设计，是经过材料强度的科学计算和高强度抗疲劳实验数据分析，最后确认的。完全可靠，改是没有道理的！” 应该承认，专家们的话，不仅是科学的、权威的，而且是严格遵循概念规则和专业技术知识所表现出来的高度的理性智慧。

问题在哪里呢？

问题不在于理性决策本身是对还是错；而在于没有掌握材料科学概念的用户，完全有权对材料科学和相关的理性判断规则弃置不顾。如果你不适应他，也就等于丢了市场。有人说，非理性经济行为的存在，是由于科学不发达的原因。恰恰相反，科学越发达，人类的非理性行为越多。我们已经进入知识爆炸的时代，社会分工越细，专业知识越多，科学知识就越是无法普及。每个人终其一生最多只能在两三个领域成为专家（极少数），而在其他领域仍然要当门外汉。当他熟练掌握了某些科学概念系统，他将在某些范围自觉遵循理性判断规则；而在除此之外的更广泛领域（尤其是不必事事请专家指导的生活领域），他的优势响应方向就不再是概念系统，而是感官感觉。

本案例的关键提问是：

 这次，请网友们跟我一起“说实验”和“做实验”――

 第一种实验是“观察人们怎样选购冰激凌”：一组冰激凌使用容量较小的纸包装盒将冰激凌高高堆起，形成装不下的堆尖状态。另一组冰激凌使用容量稍大的纸包装盒，将冰激凌平口装满。然后，把两组冰激凌放在一起出售。

 实验结果是：有着高高堆起状态的冰激凌包装，其销量远远大于平口包装的冰激凌。然而，两种包装形态的冰激凌，分量和价格是相等的。

 上述实验，正是获得２００２年度诺贝尔经济学大奖的丹尼尔•卡尼曼和他的同门师兄――美籍华人芝加哥大学商学院教授奚恺元曾经做过的一项实验。

 卡尼曼由此得到的经济学结论是：人们在消费领域中的许多不确定性判断，其实是由对事物的整体性观察所决定的。从这里可以发现：卡尼曼及其同门师兄在拓荒“非理性经济学”领域时，是在没有一丝理论曙光的黑暗中探索，他并不知道自己研究的是“非理性经济学”，他们的所有经济学结论和原则，均带有原始的、零碎的案例经验特征。

 今天，我们则能从《给中国一个大智慧》所阐述的非理性原理上，系统地发现有关冰激凌包装形态可刺激人们购买欲望的实验，是基于人们综合知觉优势响应条件的结果，而不是基于概念系统及其所包含的理性判断规则的经济行为。

本案的关键提问是：为什么卡尼曼的“前景理论”从上述实验中只能识别到“事物的整体性”是决定人们某些经济行为的确定性依据？他对在哪里？又忽略了哪些更深刻、更具有普遍意义的基本道理？我们能否从上述实验中初步领略到非理性经济行为原理？非理性经济学案例分析之四

再一种实验是：“人类日常经济行为决策的直接依据是什么”？美国伊利诺斯大学韦斯克博士做过一项实验：９７名青年参加夏令营，每人发一只玻璃杯用来喝橙汁。杯子的容量是相等的，但是形状有高有矮。结果发现：分发橙汁量总是矮胖杯子被倒入的橙汁比瘦高杯子多出许多。尤其是让女生负责倒橙汁，比量差距更明显。

韦斯克用上述实验只是想说明一种客观现象。他并没有由此推论和继续实验出人类非理性经济行为的普遍规律是什么。下面，胡志平依据非理性原理，用同类实验来设定不同的前提条件，可以发现人类日常经济行为决策的直接依据是有规律可循的。

1，用上述实验设定第一种前提条件：９７名参加夏令营的人在分发橙汁时，大脑中没有任何理性判断规则，完全凭借感官感觉。实验结果是：与上述韦斯克结果相同。

2，用上述实验设定第二种前提条件：分发橙汁时，提前告知９７名青年，瘦杯子与胖杯子看上去不同，但容量是相等的。实验结果的理论判断是：不论是胖杯子还是瘦杯子要么均被斟满，要么各被倒满一半。

3，用上述实验设定第三种前提条件：分发橙汁时，提前告知９７名青年，胖杯子装满三分之一相当于瘦杯子装入３３ｍｍ深的容量；胖杯子装满五分之四相当于瘦杯子装入８０ｍｍ深的容量。实验结果的理论判断是：多数胖杯子被倒入的橙汁总是比瘦高杯子稍多一些――几乎又回到了最初的实验结果状态。

在有理论思路指导下而展开的“实验”，可以使我们较快发现，人类日常的经济行为是基于两种核心规律：一是基于综合知觉中的简单的、直接的感觉优势；二是基于简明的、清晰的、科学的理性概念。同时，理性概念对于人类的决策指导并不是万能的，普通人头脑中的概念一旦超过了复杂指数，就会让位于简单的、直接的感觉优势。一般理智的领导集体决策，当遇到概念判断不够清晰、简单和明朗时，也都会暂时放弃决策，“再议议，再看看再说吧！”这一切均是“两种核心规律”的丰富表现。

所以说，理性经济行为必须依靠清晰、明朗的概念判断来支撑。否则，将不可避免转入非理性响应状态。经济学单纯研究一种行为规律很不科学。

那么，非理性经济行为最基本的确定性，只能对微观领域的经济行为产生普遍作用，而对宏观经济的指导作用不够突出吗？不是，笔者在《给中国一个大智慧》中提出了相比卡尼曼“退税优于减税刺激消费原则”更具普遍意义的“福利引导消费原则”，正是基于调整亿万消费者一般感觉优势的科学方法。它所起到的作用，恰恰是宏观经济调控。当我们看到中国经济学泰斗――厉以宁以其所理解的理性经济学原理而发出了“启动经济和消费是无法依赖宏观调控的，老百姓不买东西，你什么办法也没有！”的感叹时，则更加深刻地看到了传统经济学理论单一思维方式的局限性。厉以宁老师和吴敬琏老师迟早会为非理性经济学的发展前途感到欢欣鼓舞！当我们面对人类浩瀚的非理性经济行为，令人感到以往的经济学人用一种思维方式调控和驾驭经济运行，这就好像一群大人们在复杂的经济舞台上“摆娃娃家”一样，对策的确显得太简单。

我们从上述简简单单的实验中，可能还会进一步感到：人们对经济前景的概念判断如果超过一定的复杂指数，导致众多人出现“过了今天不知道明天”的理性思考紊乱时，国家周期性经济危机常常就会表现为“通货紧缩”；反之就会表现为“通货膨涨”。这时候，体现理性经济学轴心问题的“价值规律”作用，可能会降为次要作用。当然，这种“猜想”还需要进一步精心设计实验项目来证实，更需要针对人类的非理性行为来探索随时解除“通缩”和“通胀”的确定性方法。

我深深感到非理性经济学是一个博大精深的领域，并且是在研究人性的基本结构时，无意中掉进了这个靠他一人驾驭不了的大海般的领域。

上述实验案例的关键提问是：

人类综合知觉中的感觉优势是怎样形成的？人的感觉优势的基本链接状态和一般表现形态是什么？为什么人类经济活动中的理性思维状态不是万能的？（参见《给中国一个大智慧》）非理性经济学案例分析之五 

一个价值千万元的案例分析

笔者首次运用非理性经济学给中国轿车企业推出一项价值千万元的案例分析。

       我早想用非理性经济学观点说说东风起亚悦达的“千里马”轿车了。因为报纸为起亚悦达的这款车所创造的奇迹没说到点子上。今天的人们应该清醒地意识到：在经济领域，所有经济奇迹的出现，均与非理性经济学原理有关。

       东风“千里马”是2002年从韩国引进的一款大众型轿车，也是同档次进口品牌最多、竞争最激烈的低端轿车品种。2003年产销即达到5万辆，比行业增长率高出两倍。当年被誉为轿车市场的“一匹最黑的黑马”。2004年1－4月，“千里马”完成销售26012台，相比去年同期又增长91.62%，几乎是翻了一番。短短两年跻身轿车10强。今年以来，用户不仅没有“喜新厌旧”，反而表现出了比新车上市更为强烈的购买热情，这种情况相比前几年“新品上，旧品凉”的轿车市场局面，堪称为一种奇迹。

    “千里马”创奇迹的原因究竟是什么？东风起亚悦达自己说：“是行销策划成功的结果。”“是广告定位于动力强劲的结果”。有报道列出了“千里马”创奇迹的8大原因，其实，所有原因，对于其他轿车企业来说均可以轻易做到，而只有一种原因即使有雄厚的资金也难做到，甚至会忽略。这就是：“千里马”的外观时尚是用跑车的设计难度，兼容了现代美学的漂亮和魅力。对这款大众车型来说，所谓动力强劲、质量稳定、营销策划、备件充足、备件经济、团队精干、体制高效等等一切，都是“千里马”畅销的保障因素（当然必不可少），而在畅销中起核心作用的因素，就是它的外观。

在高档商品的内在质量“同质化”的时代，人们的感觉优势就会成为经济增长的决定性因素之一。同样的强劲动力放在同一市场、同档次的另一车体内，绝不会同样畅销。而购买“千里马”的家庭用户也不是全部都想体验“跑车的感觉”。我们看到：一般是高档轿车才会有令人感动的造型和精良的表面细节处理，很难看到大众档和低档轿车也可以选购到漂亮的外形。恰好，“千里马”打破了这种局面。

从“千里马”联想到神龙“富康”，可以逐步推导出非理性经济学的一个新原则。

富康是法国人的作品。上个世纪90年代，法国汽车专家百思不解的问题是：神龙富康的内在质量，不论是平顺性、安全性、动力性、可靠性均远远超出“老桑塔纳”的设计，为什么中国人就不认它的帐？法国汽车专家们的理性，常常与中国消费者的感觉优势大相径庭。他们迟迟反应不过来：90年代富康车的问题就出在外表上――它是一款两厢车。小汽车三厢与两厢的区别，在中国人眼里就是“轿子”与“家庭小旅行车”的区别（家庭小旅行车应有别于轿车消费用途，富康轿车做家庭小旅行车又嫌空间太小）。

中国传统的文化渊源始终把三厢小汽车称为“轿车”――历史的衔接点就是用轿车替代了当时达官贵人的“轿子”。中国的“轿车”概念首先是体现自尊的感觉，与古代有身份的人坐“轿子”一样：中间高、两头低，中间有封闭空间可坐，前后有肩抬可抬（没人抬，四个轮子象征性地“抬”）。人的感觉优势常常是一种潜意识，有模糊概念，视觉传感神经可以对某种形象外表拥有响应优势。但许多人说不清楚原因。――这就是综合知觉响应的典型表现。

当时，有实力与上汽“桑塔纳”竞争大众档轿车市场的只有神龙富康。而富康却不像中国的“轿子”！

当时，占绝大多数的轿车购买力来自正在普及到全国各地的县局级公务用车，而县局级干部绝对喜欢“轿子”的感觉，轻视了“代步工具”的用途。这就是需要在消费领域调整感觉的非理性经济学问题。但当时却没有调整的办法。范围太大了！文化沉淀太深厚了！

先进的“富康”眼睁睁地看着落后的“桑塔纳”连续爆发式地增长了8年，职工工资上窜了10倍，富康却毫无回天之力。这个机会不是上帝给的，而是轿车外形给人们创造的感觉决定了“富康”的命运，是中国传统文化形象奠定的感觉优势决定了“富康”的命运，是两厢“富康”的外形给了“桑塔纳”和“上汽”一个绝好的超常发展机遇。

若不是当时迅速成长的城市出租业救了“富康”一命，很难说神龙公司还会有目前可以勃勃转机的前景。

两厢轿车应是不因“轿子”产生自尊感觉的法国人的代步工具。即使到了中国轿车消费者需要考虑停车泊位空间的问题时，传统文化也会使中国人把“轿子”的感觉放在不可磨灭的脑神经记忆之中。需要至少长达10多年时间的视觉习惯才能接受。

接下来的续篇是：神龙开发出了三厢富康988，显著扭转了颓势。但由于各地引进轿车已如雨后春笋，988不可能迎来“老桑塔纳”当年一台“轿子”独霸天下的局面。如今，回头仔细看看“老桑塔纳”，那丑陋样子有何资格创造经济奇迹？但是，历史不能改写。它就是靠“轿子”的样子，把奇迹创下来了！

本篇，真正有价值的分析在下面的内容中：

法国人没有“轿子”的形象记忆，且又崇尚青春气派。当年神龙公司中方希望尽早开发富康三厢车，他们“NO！NO！NO!”怎么也想不通富康哪里不如“老桑塔纳”。也就在这时，笔者看到了《湖北日报》刊登的“老桑塔纳”整版广告，画面上不露出“桑塔纳”的整车形象，只在广告边缘露出车的后半部分，空旷的广告版面，仅有八个字词曰：“一往无前，后顾无忧”。看了只想发笑――这是在讥讽竞品“富康”的尾部没有一个“轿子”的形象！后来的神龙一直没有使法国汽车专家们对中国轿车的形象感产生深刻认同，引进车型除了“爱丽瑟”很畅销以外（也因为轿子形象很完整），其余三厢车型（除988）均摆不脱“浪漫青春派”，车的后厢一般很短促，整体显得协调、漂亮；后顾则发现作为“轿子”的形象，显得还不够落落大方。

审视过去的非理性经济表现，又重点想起了神龙公司最新引进的“标志307”。这款携带着法国浪漫之风情的轿车命运又将如何呢？

让我们运用非理性经济学来分析一下。

标致307属于不大方的短尾三厢轿车，整体外表十分可爱、漂亮。它的问题恰恰遗憾在不是一款低档大众车型，而是一款中高档轿车。外表感觉与内质配置搭配，恰好不容易与中国消费群体各层次的多数“对口”。同样的漂亮外形，若是低档或大众档次的轿车，标致307必然像“千里马”一样火起来。据笔者分类研究我国轿车不同层次消费群体对轿车外形的感觉优势，得到如下结果：

其一，低档和大众型轿车其外形应选择和创造“轿子、漂亮、流线、时尚”四位一体的外观感觉。“千里马”最优秀。

其二，中档轿车大多适应公务用车（普通官车）群体，其外形应选择或创造“轿子、权威、流线、大方”四位一体的外观感觉。

其三，高档轿车在目前中国主要适应高层官员和富豪消费群体，其外形应选择或创造“轿子、豪华、气派、流线”四位一体的外观感觉。

其四，真正不讲究外形所创造的感觉优势的小汽车，那就是出租车。拥有绝对的“代步工具”的使用价值就成，它不完全需要外形来创造商业价值。

商品内在品质的消费群体定位与外表形象定位在设计上的适配律，是在消费领域创造感觉、调整感觉或适应不同人群感觉优势的一个重要的经济效益原则（笔者刚刚研究并确认的非理性经济学的一个新原则）。不同民族、不同群体的感觉优势需要商品有各不相同的“内质与外表”的适配方案。这个原则与哲学所揭示的形式绝对服从内容的定律不同，商品的内在品质有时候一定要服从外表的定位。因为所有消费者对商品的第一印象就是外观。

如果上述所研究的“商品外表适配律”原则是成立的，那就可以预言：不论标致307的制造商如何使出十八般销售武艺，如果在外形上不向上靠近“轿子、权威、流线、大方”的造型感，或者现有的外表在不降低配置档次以适应更多消费群体的情况下，标志307绝不会有中高档“本田”或低档“千里马”在中国同样的市场表现。

对中国人来说，标志307就好比用成熟男人的高品质匹配青春外表一样，有点拧。不像“千里马”是用朝气蓬勃的动力来匹配青春的靓丽，正好对上了25－35岁“初有购车钱”的那群“小资驾者”的口味。

不过，东风掌舵人是拥有帅才风度的大智者，他们能接受非理性经济学所揭示的“商品外表适配律”原则。这里的谜面是：如何使标志307可爱、靓丽的青春外表适应更大范围的市场需求？智者的果断，将能轻易揭开谜底。

此案例分析的基本观点出自《给中国一个大智慧》。