加强国有企业党建图:渠道为王——服装企业经营成功之道系列之二- 欧英明德的日志 - 网易博客

服装企业经营成功之道系列之二――渠道为王

《中国裤业》陈琳商学院文章选登 2007-12-24 15:02:35 阅读252 评论3   字号：大中小 订阅

我们都知道任何行业做销售最关注的就是产品渠道，因为取得是让产品流向客户的一个途径，如果没有渠道，单凭直营不可能迅速扩大市场覆盖率，渠道本身是品牌的辅助者和推广者之一，所以应该分享品牌利润的一部分。既然渠道是市场营销不可分割的一部分，那么产品做得很好、广告做得很多、营销也做得很多，渠道构建得不好，服装产品也一样不能销售得很好。只有厂商，代理商，经销商三方共同努力才能造就通畅的渠道。所以说渠道管理是服装品牌经营过程中的一个重要的问题。服装产品最大的特点是季节性强，款式更新速度快。因此，品牌服装经营中如何适销对路非常重要。许多大服装企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，最后算帐时并没有多少盈利。

既然是“渠道为王”，那么如何把它做成王牌呢？首先我觉得服装渠道建设最重要的就是如何开辟渠道的问题。比如说笔者曾经运作一个服装品牌，当时该品牌是走一级城市和A类商圈的，结果在推广中，由于终端费用过高，竞争过于激烈导致销量和利润都不理想，后来为我们就提出的错位经营的渠道策略，本来该品牌应该与市场一线的品牌竞争的，我们放弃一线城市，重点开发二线城市，并利用黄金地段开大店，结果我们一方面避开了竞争对手，另外大店效果对销售促进相当大，该品牌延续此渠道开发策略，短短3年时间从2000万跃升到2个亿的销售，由于非重点城市和商圈开店更容易，目前仅店面就有200多家。所以渠道规划中的策略思考找到缝隙和机会点相当重要，对于发展型品牌如何避开正面竞争，开辟二三级城市甚至城镇是未来渠道主要的发展方向。

渠道建设的另一种最有效模式就是加盟模式，充分利用特许加盟，迅速扩大市场的覆盖面。加盟经营模式的最大优势就是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让加盟商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。这一模式在国内服装行业运作比较成功的就是报喜鸟集团，他们在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护品牌美誉度方面拥有了主动权，还降低了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟商来说，他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利润，因而维护品牌美誉度的积极性也较高。

渠道建设的新模式就是混合型模式，市场是灵活多样的，单一的渠道模式会让一个企业失去一些市场而使市场份额下降，为了占有更广的市场覆盖面、扩大市场份额，应该采取多种方式相结合的混合型渠道模式。如在全国一级城市设分公司，构架销售平台，与当地的代理商合作，建立起以他们为核心辐射全地区的销售网络；在二、三级城市由代理商来主打市场；同时接纳很多有兴趣共同发展的专卖店伙伴，铺开更广的面。对渠道商选择最重要的是对产品的忠诚度，对我们新产品推广的积极程度、努力配合程度。

    有了渠道我们就要想法“通道”即渠道的管理，服装企业销售渠道的管理的核心策略是“三赢理念”，“三赢”就是保障供应商、渠道商、消费者三者共同的利益。服装的消费市场越来越成熟，消费者也越来越理智，渠道商在中间受到厂家、消费者的挤压，日子也是很不好过的。因此作为服装厂商一定要采用一些措施来保障他的渠道商的利益，年度一定要拿出一部分利润让他们分享。厂商与消费者两者的结合，把经销商规范在一定合理的空间里进行发展，各层争取自己该得的那一部分利润，这样无法获得暴利，但也有一定的赢利可图。

需要强调的是在实施渠道管理方面非常重要的是渠道精细化管理，具体来说要做好以下几点：

1、对代理商的规范：通过有序的规范和管理，确保区域市场秩序的稳定；

2、对代理商的扶持：做好每个层次的经销商的监控与管理，特别是对二批商的扶持，能提高市场覆盖率及其对品牌的忠诚度；

3、与代理商携手强化终端：随着渠道管理的逐渐扁平化，终端市场无疑是一个重要的“阵地”，但我们不能只顾终端，而漠视渠道。这里要做好与经销商的战略联盟与利益分配，而更不能与经销商争抢终端市场控制权；

4、不要痴迷“代理商大户型”：不少的服装厂家在选择代理商时，比较倾向于对方的销售网络、资金实力等条件，认为“大腕”型代理商启动市场能力大，但往往这些代理商胃口也大，凭借垄断的网络优势和厂家讲条件。因而，在选择代理商时，不一定最大就好，一些有潜力、信誉佳。也有不少的厂家也在千方百计地想拉拢竞争对手的代理商到自己的旗下；

5、强化日常的管理渠道：切不可认为“大腕”代理商是上帝，不从细节切入，而是在代理合同签订之后，任其发展。针对代理商素质低、管理差、品牌忠诚度低的情况，服装厂家可不定期举办一些营销培训或代理商联谊会，特别是引导代理商由坐商向行商转变，培育其对品牌的热情与忠诚，让其掌握终端维护、数据管理等市场基础知识；针对代理商低价起跑、跨区域窜货及争夺客源的情况，厂家需制定合理的价差梯度与利润空间，同时在全国市场采用统一的价格，这一点是基于市场整体利益与整体利润考虑的，即某一个区域市场的营销成本可能高一些，但整体市场秩序却得以巩固，能获得良性发展；

6、积极协助代理商拓展市场：要明白把产品卖给代理商并把货款收回，并非就完成了销售工作，而是协助各级代理商及零售商把产品卖给消费者。协助代理商开拓市场，积极帮助代理商完成铺货、上架、陈列、促销等工作，全力促进产品的销售。不定期组织代理商培训产品知识、营销策略、管理方针、品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认识与激情，另一方面促进代理商推广市场的能力。与代理商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对代理商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合代理商完成市场销售工作。

开辟服装销售渠道的另一个比较可行的方法是：网上购物或电视购物。新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。

当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。

    服装渠道建设中，国内运作比较成功，且富有挑战性的新型零售业态——海澜之家西服自选商场也是我们值得学习的地方。在海澜之家西服自选商场内，消费者可以找到在超市购物一样的新感觉，并可获得部分实惠。因为，传统的西服消费渠道要经过6—7个环节才能到达消费者手中，由于层层加利，成本和产品的品质难以控制。其中某些环节之“暴利”很难避免。而海澜之家在澳大利亚有自己的牧场，在国内有设备一流的新型大型精纺面料厂和高档男装生产基地，以及全国连锁的西服自选商场，实现了牧场、工厂、卖场三位一体的完整的产业链。其中没有中间商的参与，从而确保其产品的低价位和高品质，同时，也扫除了消费者的价格障碍和心理障碍。这种富有创新精神的经营路线在我国服装产销领域是非常值得推崇的。