现代汽车营销模式的探讨

目  录

摘  要 1

引  论 2

1、我国汽车营销的发展阶段 3

2、我国汽车营销模式的现状 3

3、我国品牌授权4S店模式存在的问题 4

4、与国际汽车营销模式的比较 5

一、汽车营销通路比较 5

二、汽车营销体制比较 5

三、汽车营销方式的比较 5

5、汽车营销形式的未来趋势 6

一、网上车市与有形市场相结合 6

二、汽车经销场所应具备“一站式”服务功能 6

三、“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念 6

6、我国汽车营销模式的发展对策 6

一、建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 7

二、建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 7

三、建立具有多样性的汽车营销模式 7

四、建立健全的汽车营销技术 8

结束语 9

参考文献 10

致  谢 11

摘  要

   汽车营销模式最终是由整车生产企业、用户和经销商的选择而形成。主要的考虑因素是汽车营销模式的经济效益、用户便利和市场适应性等特征。未来短期，我国营销模式将是专业化营销模式与汽车电子商务模式的相结合。

关键词： 汽车营销；营销模式；对策 

Summary

Automobile marketing model is ultimately vehicle production by enterprises, users and dealers choice and form. The main factor is the marketing model the economic benefits, the user convenience and market adaptability features. The future short-term, our marketing mode will be specialized marketing mode and automobile electronic business model combined.

Keywords:  sell    professional accomplishment

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引  论

    我国的汽车工业起步于上世纪50年代，但真正意义上的汽车市场是上世纪90年代之后才开始逐渐形成的。在汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销模式也在不断的演变。从最初的各级机电公司和国有汽车经销公司，到遍地汽车市场，再到4S(销售、服务、备件、信息反馈)店林立，甚至4S店集团……汽车营销模式在政策影响和各汽车厂家／销售商的实践与探索中不断发展。未来汽车营销模式并不会是国外模式的复制，而将是有着强烈的中国特色、诞生于各汽车厂商和经销商的实践探索中。

    本文将深入探讨我国汽车营销模式的现状、发展规律、以及整车生产企业与经销商对销售模式的实践和探索，并探讨汽车营销模式的未来发展方向。

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一、我国汽车营销的发展阶段
　　我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段，计划经济向市场经济转型阶段与市场经济阶段。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。
二、我国汽车营销模式的现状
　　目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。
　　特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
　　普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。
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    有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。
　　独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

三、我国品牌授权4S店模式存在的问题

品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。

品牌授权4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。

我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S"。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。

经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。这些最终都将成为

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用户的负担。品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向。
四、与国际汽车营销模式的比较
　　1、汽车销售通路比较
　　生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
　　2、汽车营销体制比较
　　对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特

性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。

3、汽车营销方式的比较

汽车销售方式与国际化相比较，显得较为单一，缺少多样化销售方式的积极效应。以代理制为基础的销售渠道，大都是建立的整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈四位一体的销售体系。目前，汽车销售方式主要有上门推销、展厅

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专卖、消费信贷和租凭销售几种方式。然而，在中国，汽车销售方式主要还是展厅专卖，没有发挥出消费信贷、租赁销售和网上销售等营销技术刺激汽车消费的效应。
五、汽车营销形式的未来趋势
　　1、网上车市与有形市场相结合
　　随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。
　　网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

2、汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
　　竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。 

3、“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念
　　购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者

所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者

对该品牌的忠诚度。
六、我国汽车营销模式的发展对策
　  随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，

积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：
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    1、建立符合我国特殊国情的汽车营销模式
　　在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个14亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。
　　2、建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
　　2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。
　　从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
　　3、建立具有多样性的汽车营销模式
　　由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了

在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合

生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，

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以便适应各种不同层次的消费者的需求。

    当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

4、建立健全的汽车营销技术

在营销技术的选择上，应借鉴和推广国外营销手段及服务内容的先进

经验，并注重要适应我国的国情，重视服务营销、体验营销和销售新技术

的应用，从而提升消费者价值。除了一般的文化营销、娱乐营销等手段，

信息化和服务营销将成为新形势下汽车营销的重点。互联网的开放性使得

汽车消费者24小时进行网上订购，发送配送指令成为可能，维修服务等

都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看，借鉴国际汽车运

营商的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必

考虑的个重要因素。从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部经营、汽车

文化营销、汽车娱乐营销、售后关怀、网上购车、举办汽车设计大赛等方

面入手，从单一价格手段转向整合营销传播，采用丰富多样的技术手段，

达到产品销售和顾客满意度双丰收。

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结束语

总体来看，我国汽车营销渠道已经渡过了初创期和发展期，目前已经逐渐规范，正迈向新的发展阶段。汽车生产企业在自身的经营活动中不断对营销渠道模式进行着改革与创新，形成了以品牌专卖为组织方式、4S店为终端形式的营销渠道模式，并且得到了政府在法律上的肯定。

随着汽车市场的不断发展，汽车营销渠道将向着更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应等方面发展。未来，区域化汽车零售集团、销售服务分离的专业化渠道、汽车电子商务、合资渠道几个方向以及其间的融合是我国汽车营销渠道主要的发展方向。

整车生产企业、经销商和消费者在汽车营销渠道模式的未来发展中都起着重要的作用。综合分析我国汽车营销渠道发展的相关规律、环境、动因等各个方面，未来在短期内专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合将是我国汽车营销渠道模式的主要发展方向。远期来看，合资渠道模式将逐步出现，汽车电子商务模式也将成为重要的补充。

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参考文献

[1]张国方.汽车营销[M].北京:人民交通出版社,2003.

[2]梁东,喻峰.http://ckrd156.cnki.net.

[3]陈帅.http://ckrd156.cnki.net.

[4]周步新.http://ckrd156.cnki.net.

[5]胡晓.http://ckrd156.cnki.net.

[6]百度网：www.baidu.com.

[7]中国汽车网:www.qiche.com

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致   谢

    本文是在导师张峰玉老师悉心指导下完成的，也是对我三年来大专生学习的一次检验和总结。我要借此机会感谢导师这三年来在学习和生活上给予我的关心与帮助，本文从构思、选题、撰写到定稿都在导师的悉心指导下完成，在此谨向导师表达我诚挚的谢意和衷心的祝福!光阴流转，在近三年的时间里，我完成了专业领域的过渡和转变，磨砺出更成熟稳健的为人处世之道，再次感谢导师在我人生最重要的转折点上给予我的教诲和帮助，带给我继续走下去的力量和勇气。

同时感谢汽车工程系的每一位老师，感谢他们对我三年来的教育和培养。同时我还要感谢和我在一起度过快乐的大学时光的高汽营0902班的全体同学，谢谢你们陪我一起走过三年学习生涯。