色先锋俺去也迅雷看看:进口葡萄酒情醉专卖店

进口葡萄酒情醉专卖店

　　随着进口酒品类的丰富、总量的增加，国内的进口葡萄酒专卖店也不断涌现，而且其规模颇大，多以连锁形式为主。就目前来说，在广东、福建、浙江、上海、北京等省市进口酒专卖店的数量也在急速增加，夏朵、骏德、富隆、蓝泉等专卖连锁也逐渐闻名于业内。而且，这一形式在内地也有所发展，河南、河北、山西等中原地区，进口葡萄酒专卖店也悄然上市。总的看来，进口葡萄酒的专卖连锁，逐渐成为一种新的业态形式，成为继名烟名酒店之后又一次零售终端的升级。在笔者看来，进口葡萄酒情醉专卖店，对于进口葡萄酒在国内推广，必将成为一个重要的发展阶段，但是进口葡萄酒成长过程的不可预测性，又有可能让投资者缴纳不菲的学费。

　　珠联璧合的默契配合

　　进口葡萄酒与专卖店的关系真可谓是珠联璧合，一个特殊的品类在一个特定的环境中，以专卖店的特定形式，逐渐赢得了市场的认可，对于当前国内酒类市场来说，一个特定的品类只有出现在最适合的场合才会最迅速地成长起来。

　　专卖店是一种并不陌生的业态形式，与进口葡萄酒结合之后就会产生出前所未有的新气象。因为进口葡萄酒品牌（尤其在旧世界）小而繁多，这样的品牌对于中国市场来说具有很多的不适应症，如果要使他们得以在中国市场中有所作为并不断壮大，保持原有的营销From EMKT.com.cn模式是明显不靠谱的表现。同样，一家专卖店依靠一个或者有限的几个进口品牌又很难支撑起自己的产品线架构。于是，进口葡萄酒品牌与中国资本相结合，成为真正具有中国特色的专卖结构，夏朵、骏德、富隆、蓝泉等商业实体便诞生了。产品品牌与企业品牌的相结合，真正找到了适合进口葡萄酒在中国的发展模式——中国式的专卖店。

　　在旧世界，酒庄经常是以单个存在的，也正是因为它们的单一，所以形成了他们自己的特色，然而当这些具有单个特色的商品进入中国市场之后，面对中国式的酒类营销，那些酒庄的庄园主就会觉得太复杂了。他们多数不会像中国的葡萄酒品牌那样去做网络、做市场、更不会有区域的代理商，因为漫无边际的大洋阻断了他们的本土优势。所以，进口葡萄酒的发展需求催生了专卖连锁的销售形式。既保留了进口葡萄酒本身具有的绅士风度，又可以灵活地融入到中国式的市场中去，有了自己网络、有了自己的品牌，同时又成就了一种看似眼熟又似是而非的销售模式——进口葡萄酒专卖连锁加盟店。

　　这样，进口酒在中国市场找到了滩头阵地，而连锁加盟又以特有的形式融合了国内市场的资本，即使没有厂家一分钱投入，进口葡萄酒也可以在属于自己的特有渠道去寻觅属于自己的消费群体。所以，在笔者看来，进口葡萄酒专卖连锁加盟店能够迅速地成长，关键有两点：一是产品与资本组合，最终发展为一个可以将进口品牌转化为自身特色的企业品牌；而连锁加盟，使意识与资本完美结合，最终将陌生的产品和品牌引入中国的酒类市场中来。

　　定位明确 定向推广

　　在国内的葡萄酒市场，中低端的市场空间基本已经为国产品牌牢牢把控，进口葡萄酒的主要发展空间则主要集中在中高端以上的市场空间上。如果说红酒消费对国人来说还属于时尚的元素，那么对于进口葡萄酒的消费则绝对可以列入奢侈品的行列。而进口葡萄酒经过远渡重洋之后自然身价不菲，普通的卖场一时还未能提供恰当的销售平台，在这样的情况下，具有相对高端定位的专卖店则恰恰能够满足这方面的需求。在2007年秋季糖酒会上，笔者与蓝泉酒业董事长况维义就此进行了一番交谈。他认为，目前的进口葡萄酒专卖店，基本上是以较为高端的消费人群为主体，进口葡萄酒在中国的发展在一个相当的时期内，还十分需要类似专卖店的销售模式进行推广，而专卖店所承担也不仅仅是销售的功能，更是红酒文化的传播场所，成为了高端人群体验异国文化的前沿窗口。所以，总体上来说，进口葡萄酒专卖连锁机构在自己的市场上精准定位，为特定的产品找到了特定的消费群体，不能不说是一种经典的组合。

　　资本联合 渠道推广

　　进口葡萄酒专卖店规模的迅速扩大，单纯依靠某个企业的财力往往会鞭长莫及，而且面对中国传统酒业流通渠道，进口酒通常面临不适应症的威胁，理念上的差异、经营思路和方式上的差异，都会给进口葡萄酒的推广带来不可预测的阻力。在目前的众多专卖机构中，连锁加盟已经成为一种流行的趋势，国外的产品、国内的先进理念以及可支配的流动资金，当几个要素都聚集到一起的时候，一个新的业态形式又推动了酒类行业组成部分的升级。

　　况维义在谈及蓝泉的发展模式时，介绍到了一个“水管模式”的概念。公司的整个体系就像一个城市的供水管道：第一层是要做好主管道的铺设即蓝泉本身的建设，对源头的管控可以保证整个渠道内的通畅和有序；然后就是发展分支管道即各地加盟商的开发，分支管道贵在合理而不在多，其目的则是促使全国市场能够逐步得到开发；最后则是引流入户即终端分店，分店则可以直接享受整个渠道到来的便捷，同时也将以此为基础将产品推向消费者，而随着“终端用户”的增加，主渠道也必将随之壮大，作为每一个分店必然可以获得更多的便利。而在这个过程的同时，进口葡萄酒品牌也就同步实现了自己的推广。

　　纵观目前国内的大多数进口葡萄酒专卖连锁机构，都不同程度地采用连锁加盟的方式，通过连锁加盟的推广，国外的酒庄无需投入费用，国内的商业机构则可以自行融资，而在融资的同时，网络的建设也同步完成。

国外品质 国内模式

　　国外的酒庄在销售模式上与国内存在着很大的差别，国外不少的酒庄每年会以“期酒”的形式进行销售，每个酒庄都会有固定的消费群体。而在国内，葡萄酒则是大批量生产，然后通过高额的市场费用来拉动销售。所以，在同等的市场条件下，进口葡萄酒往往会显得极为被动，即使进口商的仓库可以保持正常储备，但是却很难避免只是库存的转移。如果不能迅速地消化库存，分销商的积极性则会受挫。

　　但是当进口葡萄酒专卖连锁机构盛行之后，进口葡萄酒则可以避免由于水土不服出现的不适应症。由于加盟商属于纯粹的本国资本，对于本区域的渠道特性会有一定程度的把握，在结合了国外的一些销售理念之后，一个有别于国内传统渠道，而又更加灵活的销售模式即可诞生，于是在国外酒庄盛行的酒会、俱乐部、体验活动等在国内市场也可以得到很好的执行。

　　专卖店对于进口葡萄酒的推广所起到的积极作用自然不能忽视，消费量也在迅速增长，但是不得不强调的一个问题是，目前的销量增加迅速，很大因素是源于起点低，所以成绩明显。但是进口葡萄酒只有真正拥有更为广阔的消费场所，更为大众的消费人群，才会在国内市场真正地树立起发展的根本。或者说，只有当进口葡萄酒不在局限在塔尖的消费群体时，才能称之为一个真正的市场。所以，作为进口葡萄酒的经营者，更需要从消费层面去关注进口酒的发展曲线。

　　从消费习惯分析——理性化挑战感性化

　　中国的消费者与欧美的消费者相比较，可能最大的区别就是中国的消费者趋于感性，而欧洲的消费者趋于理性。对于葡萄酒的消费，欧洲消费者的品鉴能力相对较高，而且对于葡萄酒消费更是属于一种历史性的消费，对于酒质上乘的葡萄酒每年都会有固定的消费比例存在，就如同面包和牛奶一样几乎是生活中不可或缺的一部分，这一点与国内的白酒相似。但是在国内的葡萄酒消费上则恰好相反，葡萄酒一直以来都是作为一种小资情调的象征，或是奢侈品的代名词，而感性的国内消费者即使有消费葡萄酒的时候，多数也会选择价格相对优惠，促销活动频繁的国产葡萄酒，而代表着高端的进口葡萄酒则很难成为流行的趋势。尤其在当前的状况下，多数的国内消费者对于白酒的品鉴能力尚且欠缺，也就更谈不上对于葡萄酒的鉴赏。

　　也即是说品质再上乘的葡萄酒可能在国内大部分消费者的口中仅仅是感情交流的一个催化剂，而不是用以品味的文化。相对而言更为低端的白酒，或是国产葡萄酒及啤酒更适合中国消费者对于酒水的需求，因为更多的时候，酒是用来宣泄的而不是用来品味的。所以，长期以来盛行于西方世界的葡萄酒，当远渡重洋来到中国之后，会遇到一个相当大的不适应症，那就是消费群体由理性向感性的转变。仅仅依靠少数高端人群的个人喜好，对于进口葡萄酒消费的推广，即使可以起到很好的示范作用，却无法更好地大范围推广。

　　一直以来，笔者都保持着这样的观点，任何东西来到中国以后，都必须经历一个中国化的过程，如果不能经过一个中国传统文化的洗礼，则不能顺利地融入到中国的消费者当中去。进口葡萄酒亦然，即使是旧世界纯正皇家血统的葡萄酒，在进入中国市场之后，如果没有经历过中国化的改造，其所能适应的范围恐怕也只能限制在少数具有猎奇心理且消费能力和消费欲望都高涨的少数国人手中。

　　所以，进口葡萄酒要在中国市场顺风顺水地发展下去，旧世界的理性情节还要大战中国的感性文化，或者是融合或者是改变，无论产自哪里的琼浆玉液，如果要赢得最广泛的中国消费者，必须学会适应和改变。

　　从消费层面分析——贵族化挑战平民化

　　也许在欧美国家，葡萄酒就如同中国的二锅头一样深受广大的消费者认可，但是当关系对调之后，二锅头可以让体型魁梧的欧洲人叹为观止，而进口葡萄酒则可以使国人囊中羞涩。2006年的统计结果显示，第一世界的诸多国家，以美国为例，其人均收入在3万美元左右，而其他的发达国家也相差无几，然而中国2006年的人均收入则略高于1千美元。通俗一点说，洋人喝葡萄酒和国人喝二锅头的感觉相差无几，虽然目前市场上的高端白酒发展迅猛，但是占主导的仍然是中低端的产品，或者说正是由于中低端拥有稳固的消费群体，才能创造出中高端上的火爆。

　　很显然，即使国人在生活质量上有了很大的提高，但是相对于大多数的葡萄酒出口国家来说还是相形见绌，就算国人中的高收入人群可以引导一个消费的潮流，但是却不可能创造出一个市场。所以，进口葡萄酒在国内的消费基础基本上还不存在，仅仅依靠高端人群的消费，可以为进口葡萄酒打开一个市场缺口，但是却不能为其提供一个长期的保障。要想长期稳妥地发展下去则必须有一个稳定的基础，而这个基础则必须有相当数量的消费者来支撑。

　　由于消费能力的差距，进口葡萄酒通常都是以贵族一样的形象在国内流传，理论上来说只有当尽可能多的消费者参与到进口葡萄酒的消费中去时，进口葡萄酒在中国才算是有了发展的基础，不然高悬在上的进口葡萄酒永远只是奢华的符号，而不是生活中的商品。

　　所以，进口葡萄酒在中国的发展，还必须经历一次贵族化向平民化的过渡。

　　专卖店能否扶起进口葡萄酒？

　　从总体的情况来看，目前在我国渐为兴起的进口酒专卖机构以及其连锁加盟店面，在国内酒类市场中已经形成了星火之势，然而最后能否燎原则要看下一步的发展。与其有一定相似之处的名烟名酒专卖店，曾经在短短的几年中发展成业内不可忽视的一股力量，而且让大部分酒类商家不得不从战略的角度去重视它。如果说名烟名酒店的盛行，是符合了市场发展的一个需要，让消费者在终端为王的现实中找到了自己喜欢的商业模式。在此，我们也不妨将进口酒专卖店看成是名烟名酒店的一次升级，一个新的业态形式出现并发展必定需要与其相对应的市场机遇，是要把进口的酒文化推向中国消费者，还是要不奢华的消费观念传播给那些被上帝垂青的人们。

　　进口葡萄酒情醉专卖店，也许会是前世的一段姻缘，也许会是中国酒类市场又一次波荡的开始。进口葡萄酒能否就此渗透到消费者当中，能否和国产品牌共享这片被酒香弥漫了千年的土地，还需要更多的准备和期待。而专卖店能否在东方扶起进口葡萄酒，也还需要更多的思考和尝试。