林加德庆祝动作跳舞:廊坊城市品牌形象的策划现状与对策探讨

       1　城市品牌的内涵

       著名市场营销专家菲利普?科特勒认为：区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。

       美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

       城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。

       美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”也就是说，城市品牌指的是能代表一个城市的某一方面形象的所有的东西。就像商品品牌一样，树立城市品牌的目的也是为了推销，即通过树立品牌把城市推销出去。

       因此，城市品牌，不仅是城市历史文化和特色资源的产物，而且也是城市的无形资产和更宝贵的财富。它不仅可以提高城市的知名度、美誉度，增强这座城市的影响力和竞争力，而且还可以提高市民对城市的归属感、自豪感，增强这座城市的凝聚力和向心力。城市品牌就是向社会公众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别印记，以提高社会公众对这座城市的认知程度和反应效用，以增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。城市品牌还凝聚和体现着这座城市的功能、理念、愿景和整体价值取向，并由此产生出这座城市的辐射力和吸引力。

       2　廊坊市城市品牌建设的实践

       近年来，廊坊市坚持以“形象建设也是生产力”的理念为指导，以建设“园林式、生态型、现代化”强市名城为目标，以“六城同创”为动力，以连续三年承办省“5?18”经贸洽谈会为契机，以连续五年为市民兴办“十件实事（十项工程）”为重点，加大城建投入，扎实推进工作，使城市规模不断扩大，市区建成区面积由199７年的29平方公里扩展到54平方公里，主市区、开发区、万庄新区“三点组团”格局已经形成。基础设施日益完善，人均道路面积达到13.3平方米，日供水能力由10.７万立方米增加到19.1万立方米，日污水处理能力8万吨，生活垃圾无害化处理率达到90%，城市气化率达到91%，集中供热率达到90%。人居环境明显改观，城市绿化覆盖率达到42%，人均公共绿地11平方米，人均居住面积23.2平方米，空气质量二级以上天数达309天（其中一级天数40天），建成80个城市广场、公园和主题游园。

       城市品位明显提升，建成了一批精品建筑，各类文化体育赛事和高雅艺术频频登上廊坊舞台。城市的知名度和美誉度明显提高，人气越来越旺。

       2.1　深化思想认识，确定城市发展定位现代区域竞争，主要表现为中心城市的竞争。廊坊地处京津两个特大城市之间，建市晚、底子薄、实力弱，属于“小马拉大车”。要想在大北京这一特殊区域激烈竞争中赢得主动，必须打造良好的中心城市平台，栽好梧桐树，增强吸引力，提升竞争力。良好的中心城市是扩大开放招商引资的主要平台，既可以拉动经济增长，还可以改善市民的居住环境，提高城市的文化层次，实现人与自然和谐共处。基于此，这些年来，廊坊市委、市政府始终把推进城镇化、特别是打造中心城市平台作为重中之重，从工作布局、领导力量、综合投入和实绩考核等多方面全方位倾斜，坚持不懈，扎实推进，打造中心城市平台，确立特色，找准定位。按照差异化思维，廊坊市不与北京天津比楼高车多，不与沿海城市比海水沙滩，力求发挥比较优势，突出城市特色，实现错位发展。经过大量调查研究、专家论证和社会各界广泛讨论，明确了廊坊的城市定位，即“园林式、生态型、现代化”；

       努力把廊坊建成“生态环保城、科技教育城、会展旅游城”。

       同时，廊坊市注意整合各类社会资源，形成了基础设施与软件环境、城市建设与城市经济、城镇化发展与各项工作、物质文明与精神文明等诸多方面的良性互动。

       2.2　运用市场机制，做好经营城市大文章廊坊坚持政府主导、市场运作，靠市场机制打破资金瓶颈，变“有多少钱干多少事”为“干多少事筹多少钱”，在经营城市方面做了一些有益探索。1998年以来，用3亿元的财政投资，撬动了150亿元的城建投入。

       2.3　打造以“京津冀电子信息走廊、环渤海休闲商务中心”为新的产业标志的城市形象品牌近年来，廊坊结合区域优势，围绕京津避短扬长、创优争高，倾力打造廊坊在实现科学发展中产业和城市的核心竞争地位与长远发展优势，聚焦“京津冀电子信息走廊、环渤海休闲商务中心”的发展定位。“京津冀电子信息走廊”，就是借全省打造环京津高新技术产业带之机，突出发展项目基础雄厚、市场潜力巨大、综合带动力强的电子通讯、光伏能源产业集群，把廊坊打造成联结京津、独具特色的信息产业聚集区、综合信息化先行区。“环渤海休闲商务中心”，就是借全省打造环京津休闲旅游带之机，充分发挥区位优势，抢占新兴高端市场，突出发展高水平休闲产业和各类商务商业设施集群并使之相得益彰，把廊坊建设成京津之间大公司、大机构和成功人士休闲居住、休闲办公、休闲创作、休闲会展、休闲洽谈、休闲保健、休闲娱乐、休闲观光等高品质健康生活的首选之地和创富金区。我们要努力把“京津冀电子信息走廊、环渤海休闲商务中心”打造成为廊坊新的产业标志和城市品牌。

       2.4　加强城市品牌传播与营销近年来，廊坊市强化城市品牌的整体营销，即以打响廊坊城市品牌的知名度为核心，以“战术”为主导，不断建立起廊坊城市品牌的核心竞争优势。

       （1）坚持品牌差异化战术，实施主体产品营销。针对目标消费群的个性化要求，准确定位、赋予品牌独特的价值，通过产品差异化、价值差异化或形象差异化，赋予廊坊旅游产品新功能和新价值，建立廊坊旅游品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

       （2）实施品牌的会展伙伴传播。城市品牌与国内外重点城市的会展品牌结成伙伴，形成互惠共利的强势传播，如推出““5?18”和“10?18”的重大会展活动等，借此大力进行廊坊城市品牌的营销。

       3　廊坊城市品牌塑造中存在的问题3.1　认识不足、重视不够廊坊市在促进城市基础建设、改善城市环境、优化产业结构、推进产业升级、增加政府办事效率等城市品牌的建设基础工作是值得肯定的，但是系统的、整体的品牌建设理念还不成熟，同时政府对城市品牌建设的重要性认识和投入有所欠缺，在品牌建设的概念理解上也是零散和相互隔离的，没有形成系统合力，致使品牌建设的工作进展缓慢、成绩平平。

       3.2　城市形象传播不够专业，城市品牌传播缺乏连续性和系统性随着廊坊市经济社会发展的加速和城市形象的提升，政府部门利用电视、报纸、网络、画册、展板等多种媒体和公关、会展等多种形式，不断加强对城市品牌的宣传力度。但从城市品牌传播的实际看，还存在一定的不足。主要表现为：对目标公众的覆盖面较窄；有效到达率较低；忽视和缺少城市整合营销传播战略规划；不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略等。因此，城市品牌传播的效果不够显著。

       另外，大多廊坊城市形象片的运作模式，是政府机关部门和电视台合作，电视台直接负责形象片的制作和投放，这种运作模式下，很难出现创意优秀的形象片。

       3.3　城市品牌体系整合不到位城市品牌并不简单地是一个口号或城市荣誉的传播与推广，而是要在城市品牌定位的基础上构建一套品牌系统，通过城市品牌运营主体采取特定的传播手段，在城市品牌运营客体的心目中确立独特的形象认知，形成城市的竞争优势。

       从目前状况看，廊坊市获得了国家环保模范城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市等多项荣誉称号，但这些并不能完全等同于城市的品牌形象。还需要对这些形象进行深入整合，构建涵盖城市名称、标志、声誉、承诺、历史传统、区域文化、人文风情等在内的城市品牌系统。

       4　提升廊坊城市品牌的对策

       河北廊坊市作为一个新兴的北方小城市，要在激烈竞争中占有一席之地，就必须导入全新的发展理念，从战略的角度分析并整合自己的资源优势，塑造自身的核心竞争力，促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济快速发展。

       （1）要树立新观念、激发新动力。打造城市品牌是廊坊寻找发展新动力的需要，是新时期竞争思维与发展理念与时俱进的必然选择。要转变观念，把品牌作为替代性资源、作为软性战略资源来培育，向品牌要发展速度、要附加值、要ＧＤＰ，以品牌的提升支撑廊坊的持久发展。

       （2）要注重城市建设的协调统一。科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市，必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的骨骼和动脉，在基础设施建设上，要有超前眼光和魄力，打造一流的工程和设施，为未来发展奠定坚实的基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫，实现经济发展和城市建设良性循环。厚重的人文精神是城市的灵魂，必须着力培育和提升。建设现代化城市，必须注重培育市民的人文精神，启迪市民深沉的理性，弘扬市民的城市文化。
       （3）整合资源，深挖内涵，提升品牌形象。塑造廊坊城市品牌，关键是产业、城市形象、政府服务和廊坊人，四者必须相辅相成，才能真正让原有资源产生整合效应，深挖内涵，扩大外延，实现统筹发展。

       一要整合软硬环境。基础设施、区位交通是一个地方的硬环境，而市民的道德操守、文化、体制环境、政府的开放程度等是软环境，两者应有机结合，营造一个良好的城市品牌营销机制。二要整合市外群众和本市市民的情感体验。

       对城市优质资源的认定，不应仅仅放在自己所处的小环境，而应从全省、全国乃至全球的角度去把握，应以大部分市外群众的感觉来考虑和培育廊坊可供营销的优势。

       （4）运用独特的文化提升廊坊品牌形象。文化是一座城市最核心的要素，一个城市的形象不但要有标示，还要有自己的口号，“桂林山水甲天下”就是一句口号，“中国西安，西部最佳”也成为西安的口号和目标。廊坊也应该提炼城市人文精神的实质，挖掘廊坊独特的城市文化并进行恰当的表述。在提炼过程中，一定要强化品牌意识，按照惟一性、排他性和权威性原则，找到和廊坊的文化底蕴、城市理念、未来发展相适应的口号来。

       （5）加大专业传播力量的介入，真正贯彻品牌传播理论。塑造城市品牌、传播城市形象，虽然是各级城市政府的职责，但是这些政府机关部门不能以行政指令的方式来塑造城市品牌。在城市形象片的创作中，应该把城市当做一个品牌来经营，真正贯彻品牌理论和创意理论。城市作为一个品牌，同样应该有清晰的品牌定位和品牌内涵；城市形象片作为广告片，同样应该追求卓越的创意，追求创新的表现方式。

       另外，专业的事情由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形象片的创作应该由专业的传播公司和广告公司来完成。当前，大多城市形象片的运作模式，是政府机关部门和电视台合作，电视台直接负责形象片的制作和投放，这种运作模式下，很难出现创意优秀的形象片。因此，要提高城市形象片的创意水平，必须改变这种运作模式，加大专业传播力量的介入程度