稻城亚丁温泉酒店:新产品营销选择难在哪里？

选择新产品，难在哪里？

主打新产品的选择标准

符合战略方向，体现企业核心优势

产品是企业实现战略目标的工具。新产品推出，往往肩负着战略任务。除了为企业谋求新的利润增长点，一定要为提升品牌，巩固和加强企业战略优势服务。

有所为，有所不为。不能随心所欲，或是什么都想干，只有为企业战略服务的新产品，才能为企业战略优势加分，成功的机率才更高！

2011 年初，南方食品聘请巨星王力宏代言，推出了年轻化、便利化的“南方黑芝麻糊”爱心杯和“南方黑芝麻露”两个新产品，并史无前例的大力度推广，不仅是为了解决“品牌老化”、发展缓慢的问题，更是为巩固“南方黑芝麻糊”第一品牌地位，抢做“中国黑芝麻产业老大”的战略优势而推出的战略性新产品。

当年，低端方便面的老大华龙集团打造今麦郎“弹面”，也是基于康师傅“下乡打秋风”，华龙必须“进城抢粮草”的战略需要，而推出的新品牌、新产品。当年，今麦郎“弹面”作为新产品，有明确的战略使命和任务，那就是定位中高端城市市场，抢康师傅的城市市场份额，今麦郎“弹面”是华龙“进城新战略”的战略主力品牌和产品。

符合消费趋势，拥有较好消费习惯

现在消费趋势是从“吃饱”到“吃健康”，从“好吃”到“放心吃”。这是中国经济高速发展带来的老百姓消费观念的转变，也是中国当下日益恶化的食品安全环境影响下的消费大势。

所以，食品要低糖、低盐、低脂、低油，最好是能代表一种生态自然的回归，纯天然的，传统的，杂粮的，无添加的，代表了这个趋势就代表了未来。

德青源鸡蛋在北京卖得很火，比普通鸡贵两倍还供不应求，为什么？因为她是“生态鸡蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃绿色玉米”的鸡下的优质鸡蛋；鲁花花生油也很贵，但她每年能卖 60 个亿，为什么？因为她不是一瓶普通的花生油，她是“关爱心脑健康的花生油品牌”，她能提供“ 5S 物理压榨、不含胆固醇”的最好的花生油”。

另外，新产品还有一点需要重点考虑，消费习惯和群众基础的问题。新产品不可太过创新，一定要考虑消费的价值认知和消费习惯，要不然容易陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。

娃哈哈的“啤儿茶爽”就是一个典型，消费者不知其到底是茶还是啤酒，没有消费习惯，硬生生的教育，不仅要花费大批银两，还要冒很大风险，除了娃哈哈，谁也不敢轻易去尝试。

相反，“九龙斋”酸梅汤越做越好，为什么？因为中国人从小就有喝自制酸梅汤的良好习惯，属于中国传统饮食文化，有深厚的群众基础，当然容易成功。中国传统饮食还有很多，比如红枣羹、绿豆汤、酸梨汁、豆浆、玉米汁等等。

农夫山泉的“水溶 C 100 ” 为什么一上市就被年轻人接受， 搞得娃哈哈眼谗，跟进了一个“Ｈ ello C”。一个是维Ｃ的“健康与漂亮”被教育成熟，更重要的是有小资情调的美女，有用柠檬泡水喝的成熟的消费习惯，所以有农夫山泉的“柠檬从来不是用来吃的”一下击中了小资美女们的心。

符合差异化条件，产品力过硬

营销的本质是差异化竞争。新产品开发就应该“人无我有、人有我优”。产品没有特点，体现不出特色，结果是必然同质化，大家都一样，没什么可比，只能拼价格，这样很容易形成恶性竞争。

福来策划的“仲景香菇酱”，一诞生就具备其他佐餐食品不具备的特点，完全是用香菇做的，一粒一粒的香菇，看得见嚼着香，比一般的老干妈、饭扫光等佐餐酱菜更营养，也更健康，真材实料看得见，所以一上市就显示出较强的市场竞争力，一个河南省，第一年运作销售就达到 6000 万。

农夫山泉“天然水”也是典型的产品差异化例子，在大家都在做纯净水和矿泉水时，农夫山泉推出了“天然水”，并打出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的诉求，来体现纯天然的矿物质水的优势。

当然，产品需要差异化，更需要产品力来支撑。对于食品和饮品，特别是小食品和休闲食品，第一产品力就是要好吃，就像仲景香菇酱，绝对是一口不过隐，吃了还想吃！口味好是食品的第一生命力。差异化不明显，有时还可以通过策划来挖掘和包装，口味这一关过不了，一切都白扯！

符合有品类无品牌原则，易于抢占老大地位

所谓有品类无品牌，就是消费认知和消费习惯很成熟，但却缺乏领导品牌，尤其是我们厨房餐桌上的食品和调味品。

柴米油盐酱醋茶、牛羊鸡鸭鱼肉蛋中，大米有了金龙鱼、福临门、五常等品牌；食用油有了鲁花、金龙鱼、福临门；猪肉有了双汇、金锣、雨润；酱油有了海天、加加、李锦记；调味品有了太太乐、王守义、豪吉；鸡蛋有了德青源、咯咯哒……但是这些只是少数。更多的品类没有全国性领导品牌。

如：山西老陈醋、米醋、料酒、剁椒酱、豆瓣酱、火锅底料、胡椒粉、蒸菜粉、淀粉、牛肉、鸡肉、羊肉、鸭肉、鸡蛋、粉条、面粉、各种果蔬等等，都没有全国性领导品牌，这些都是新产品的方向。

十年前，都没有品牌，大家都是新产品。看看今天，海天酱油年销售额 70 亿，鲁花花生油从 2000 年的 1 亿元上升到了目前的 58 亿元，太太乐鸡精年销售 16 个亿， 8 万吨，名列全球第一，德青源鸡蛋短短几年时间，从 50 万发展到 5 个亿……

综上所述， 95% 的新产品不成功，关键是战略和策划的不清和滞后，缺乏从企业战略方向、消费需求、产品差异、市场机会等方向甄选新产品的标准，导致新产品开发进入误区。不过，这只是新产品成功的第一步，下一步更重要，那便是价值谋划。