城管进校园活动方案:探寻永辉超市领“鲜”之道

　　永辉超市北京鲁谷店里，从福建基地直供的蜜柚吸引了很多消费者购买。 本报记者 杜 铭摄

　　编者按 蔬菜水果、肉类、水产品……这些就是超市中的“生鲜”，也是老百姓餐桌离不开的食品。生鲜经营已经成为超市竞争的重要发力点，以永辉为代表的一批生鲜超市立足于特色生鲜经营和大比例直采，在与大型零售巨头的竞争中，赢得了全新的发展空间。同时，生鲜的创新零售模式仍在不断涌现，街头巷尾涌现的“水果超市”则把专业细分做到极致。

　　“一毛九分钱一斤！我这里的大白菜，比农贸市场的还要便宜。”永辉超市北京大区总经理彭华生介绍道，“每天能卖出去5到6吨，周末甚至达8到10吨。”走进营业面积1.4万平方米的永辉超市北京鲁谷店，整个一层满满当当经营的都是生鲜食品，在极具价格优势的大白菜、蜜橘摊位前，购买的顾客排起了长龙。

　　买菜不再去菜场

　　虽然现在很多超市里也经营蔬果等生鲜食品，可大多数老百姓买菜还是离不开传统的农贸市场，为什么？还不是图个新鲜，价格实惠。

　　综合超市里的生鲜食品给人价格昂贵又不新鲜的印象，品种往往也不够齐全。综合超市的生鲜经营，由于品种多、采购分散、耗时耗力，生鲜食品对温度、保存条件要求高，销售过程中容易损耗，导致只有不到7%的利润，远低于百货类商品20%的利润空间。但是生鲜又是老百姓每天离不开的，为了聚拢人气，超市也只能“赔本赚吆喝”。除了一部分工作忙、生活节奏快的上班族，家庭主妇和对价格比较敏感的老年人、低收入群体，买菜更多选择农贸市场。

　　但是传统的菜市场，又多给人以脏乱差的印象。菜场里的摊位一般是由很多小的个体商户承包经营，质量良莠不齐难以保证不说，卫生状况也令人堪忧。去农贸市场，就得练就一双识别真伪的“火眼金睛”，和小商小贩斗智斗勇。

　　永辉超市的出现，让这一切发生了改变。

　　宽敞明亮、干净整洁的永辉超市北京鲁谷店一层，新鲜的菜品捆扎好、码放整齐，产地标签一目了然，鲜活的虹鳟鱼、武昌鱼、甲鱼、波士顿龙虾等则安静地在各自的水族箱里漫步。丰富的品种、低廉的价格、严格的卫生检测把关，让以往习惯了去农贸市场的大爷大妈都忍不住跑到这里来买菜了。记者乘公交前往永辉超市鲁谷店时发现，有对老两口大老远地从远洋山水小区坐三站地来买菜。问到原因，自然是看中了这里又新鲜又便宜，质量也更让人放心。“这还不算远的，节假日我这里的600多个停车位都不够用。”彭华生说道。

　　“永辉模式”卖菜

　　新鲜又卫生的品质，比农贸市场还要低的价格，这一切永辉超市又是怎么做到的呢？

　　奥秘源自独特的“永辉模式”。

　　正是因为看到了其他超市不愿意做也很难做好，而农贸市场又明显滞后于时代发展要求的市场契机，永辉超市创新商业模式，找到了差异化经营的突破口。

　　别人的生鲜产品销售比重只占14%至25%，利润只有不到7%。而永辉超市生鲜产品占比50%以上，利润硬是“挤”到了13%至16%。

　　别人的生鲜产品损耗能达到20%，而永辉超市通过精耕细作，将损耗控制在3%左右。勤快的理货员看到顾客挑选过菜品之后，立马上前重新将菜品挑拣码放整齐，避免浪费；每种生鲜产品不会一次在货架上摆放很多，而是根据销售情况随时从库房里补货；每天还要从北京新发地附近的物流基地给各门店补两到三次货。“我们负责生鲜的人员要比别的超市多100人。”彭华生拿起波士顿龙虾水池里的一个透明塑料仪器，“这是专门监测海水浓度的，如果温度太低或者浓度不够，会影响水产品的质量。”

　　别人不愿意做，觉得费力又不挣钱，把采购交给几个大的供货商，以联营的方式将柜台交给厂家或者租赁出去。永辉超市则反其道而行，搞起了自营和直采，自营就是向供应商买断，直采即和生产养殖的农户直接去做贸易，跳过了所有中间商和批发商，凭借无中间环节的直接采购和规模优势降低采购成本，缩小和农贸市场之间的价差。

　　永辉超市新鲜价廉的奥秘还在于拥有一个超过700人的强大生鲜采购团队，深入田间地头，直接从农户手里买菜。由这个专业化队伍打造的生鲜研发中心掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，可以根据生鲜农产品生产和消费的地域差、时间差和季节差，在全国按品类进行调节性采购。

　　2000年当福建有关部门做出“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的决定后，永辉创办人敏锐地捕捉到商机，开办了福州第一家“农改超”性质的超市。通过十年的摸爬滚打，形成了独特的“永辉经营模式”：一是在购物环境上，率先把“生鲜区”的营业面积扩大，把近3000多种农产品作为主营产品；二是在购物习惯和商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，满足消费者自选的购物习惯；三是在生鲜农产品经营中，做到了价格低、损耗低、质量优和保鲜度高。

　　做别人所不愿做，永辉超市成就了自己独特的领“鲜”之道。

　　插上资本的翅膀

　　扎根福建之后，永辉超市的首次省外扩张选择了重庆，验证了其生鲜经营成功经验的可复制性之后，又将发展的步伐迈向了竞争激烈的北京。

　　位于石景山区的鲁谷店是永辉超市在北京的第二家门店，2009年6月开业，当年就实现盈利；2011年的营业额已经突破3.2亿元，比去年增长25%。目前永辉超市已经在北京地区拥有10家门店，还有6家门店也正在筹备之中，新开门店的营业面积都在1万平方米以上，其中5家将于2012年元旦前正式开业。

　　永辉超市以其独特的经营模式被国务院七部委认定为“农改超”推广的典型，也赢得了资本的青睐，“汇丰直投”从2006年开始多次注入资金，投资总额达7500万美元。2010年末，永辉超市成功登陆A股主板市场，净募资25亿多元，从而为其快速扩张提供了资金保证。

　　据永辉三季报披露，今年前三季度，公司净利润同比增长75.88%，为3.72亿元；收入同比增长42.7%，为124.74亿元；每股收益0.48元。公司开业门店总数已达180家，面积约127万平方米，扩张到10个省份，未来仍将保持每年40至50家新门店的扩张速度。

　　据了解，目前我国农产品通过超市销售的比重仅为30%左右，比起发达国家的70%，发展空间异常广阔。借助资本的力量，永辉超市能否继续书写高成长的传奇，我们拭目以待。