raven掠夺者安卓破解版:产品经理与品牌关系

1、通常在B2C领域，一般负责产品管理的人被称为是“品牌经理”。

2、通常在B2B领域，一般负责产品管理的人被称为是“产品经理”。

3、这仅仅是两种比较极端的定义，大部分企业的产品管理者的工作职责被定义在这两者之间。

4、在这两者之间所形成的工作职责通常是由企业的特点，产品的特点所形成的产品管理架构而定的，也就是说无论是“产品经理”，还是“品牌经理”，都只是PMS（产品管理体系）的一种具体构架而已，我们这里提到的品牌管理更多指的是“产品经理和品牌管理中内容的关系”，而不是去分析架构有何不同，事实上，架构无所谓优劣，只有适合与否的区别。

因此，在手册中，作者其实非常清晰的告诉读者：产品经理（品牌经理）负责品牌战略。也就是说，我们无需去探讨“产品经理负责产品管理，品牌经理负责品牌管理”这样根本无需探讨的问题，而要去探讨作为产品经理（品牌经理）如何做才能把产品管理中的品牌战略做好。

产品经理为什么要做品牌战略，不同的人会有不同的理由，但是，所有的理由归根结底只有一个，那就是：

品牌认同能够简化顾客的购买决策，因为它代表了一种识别形态，暗示了特定的质量、价位或者价值与产品支持。

这个道理是显而易见的，但是为什么许多产品经理在实际的工作中做不好这块内容呢？

分析起来主要有两点：

1、品牌是什么？或者说产品经理工作中的品牌战略所指的品牌是什么？

这是开展品牌战略工作的基础，如果连品牌是什么都不知道，也就决定了一个产品经理根本不知道这项工作的方向是什么。

2、品牌战略中产品经理应该做什么？

这是开展这项工作的前提，品牌的概念只是决定了我们要去做什么，但是却不能告诉我们具体做些什么，只有知道了具体做什么，我们才能有的放矢地开展工作。

“品牌可以说是顾客据以做出购买决策的一种‘汇总摘要’或是‘固有印象’”，“产品经理应该努力去了解并且管理其产品给人们留下的印象”。

这其实就比较清晰地指出了产品经理应该做品牌战略时需要做的工作，于是，作者就首先让产品经理自问几个问题：

1、顾客对于你的品牌有何固有印象？

2、这个形象对顾客而言有何价值（品牌权益）？

3、目标客户所认知的这个品牌形象（brand image），和竞争对手相比较有何不同（品牌定位）？

4、客户的认知是否是我们所希望的，是否和我们的目标一致（品牌管理）？

以上四点其实就是我们在做品牌战略时要考虑的内容，分别是：

以上四项内容就是一个产品经理在品牌战略工作中要去关注的内容，同时我们可以看出，这四项分别是由形象到抽象，有感性到理性，由定性到定量的工作过程，为什么这么说呢，我们接下来介绍一下每项内容所包含的核心内容都是什么。

1）品牌形象---你的品牌给客户的印象是什么？

品牌形象代表客户对你的产品、服务以及企业的感知。

这是什么意思呢？其实就是说消费者看到你品牌的时候，其第一感觉是什么。

例如苹果给消费者的印象，其第一感觉就是“高科技的时髦产品”，劳斯莱斯给消费者的感觉的就是尊贵和奢华。

这个非常容易理解，关键是这个内容对产品经理有什么现实意义吗？

其意义在于两方面：

1、客户会如何认识你的产品或者企业。

你要知道，当客户一听到你的产品品牌或者企业品牌的时候，他们的第一印象是是什么？

是高质量的代表，还是低价的代表，是值得信任的，还是缺乏客户关怀的，总之，这个印象在客户当中是一定有的，关键在于你是否知道。

2、你期望把什么样的品牌印象留给客户。

尤其是对于一个新产品或者是期望提升品牌印象的产品经理来说，这点就显得更为重要，最现实的案例莫过于08年的三聚氰胺带给许多乳品巨头的品牌印象的衰落，现在大部分的消费者只要一听到三鹿，头脑中立刻就会想起三聚氰胺，而三聚氰胺则又和“毒奶粉”划上了等号。

因此说，作为产品经理，维持一个比较良好的品牌印象在客户脑中是非常重要的。

这里需要指出一点的是，品牌印象不一定都是目标客户所具有的，许多非目标客户同样会对你的产品和企业具有一定的印象，我们作为产品经理，重点一定是维护目标客户的印象，但是非目标客户的印象会影响目标客户的固有观念。

2）品牌权益---产品印象对客户有什么价值

这点就和第一点中提到的非目标客户有关系了。

有了一定的品牌印象，并不一定代表着目标客户会购买你的产品来满足他的需求。因此，我们在考虑了品牌印象之后，随之而来的就是我们要知道这个品牌印象和客户的需求是否具有相关性以及这个相关性的重要性有多少。

这就是以客户为基础的品牌权益的概念。

例如苹果被定位为“高科技的时髦产品”，它的IPhone对于有手机消费需求的消费者来说是具有相关性的，但是重要性却不高，甚至是很低，因此，IPhone的真正客户细分大部分都是那些追求时尚的年轻人。

3）品牌定位---与竞争者相比的定位如何

这点的核心在于：和竞争对手相比，你的品牌有多么与众不同。

IPhone的成功不在于它创造出了一个庞大的效费群体，而恰恰在于它成功地表达出了和竞争者的差异，创造出了令人崇拜的品牌以及客户忠诚度。

还有现在LG手机所推出的偏重年轻时尚女性的冰激凌手机，毫无疑问，这是借鉴了IPhone的成功经验，而事实也说明了这种品牌的重新定位会在很低成本的情况下使产品创造出令人吃惊的市场表现。

毫无疑问，品牌定位的准确是直接和准确的客户细分挂钩的，也就是说，作为一个产品经理，如果做不好客户细分，根本做不好品牌定位。

这里需要指出一点的是，如果一位产品经理在一个品牌下只有一个产品，那么他的品牌定位和产品定位就是一致的。要是某一产品经理负责好几种产品，而且可能都分享了同一品牌形象的“实质要素”，那么个别产品在和整体一致的品牌形象下，可能也要分别有不同的定位，特定产品需要截然不同的品牌认知。

4）品牌管理---客户的品牌认知是你所希望的吗？

这一项工作的内容在于产品经理如何通过持续的品牌策略，建立并管理一个在重点市场构成竞争力、价值感以及相关性的独特品牌形象。

说的简单点，就是产品经理要根据前面三项的信息制定出一个能够吸引消费者购买自己产品的品牌策略出来。

具体要做的工作主要包括：产品线的延伸、改变产品价值以符合特定客户与市场细分的需求、确保产品能够提供品牌所承诺的价值。

例如苹果的IPod产品，就是典型的产品线延伸，但是线下的IPod、IPod Shuffle、IPod nano都有不同的细分，而在针对这种细分的时候，其所要留给客户的品牌印象则是完全不一样的，所要提供给客户的价值要和满足的需求也是完全不一样的。

以上介绍了产品经理和品牌的关系，大家或许发现了，在本篇中并没有介绍品牌是什么，不是不去介绍，而是即使到目前为止，对于品牌的定义也是有多家流派，在本篇的最后，我摘要了几个和大家分享一下，具体大家接受那个就是仁者见仁智者见智的事情了。

品牌就是“一个名称、名词、设计、符号，或是任何其他能够区别某一企业的产品服务的特色……一个品牌可以用来识别单一产品、整个产品家族，或是该卖家的所有产品”。

---美国营销协会

品牌就是“一种增加了一些维度的产品，以某种差异化的方式满足同样的需求。这些差异可以是有形的，也可以是更加符号化的、情绪化的和无形的”。

---品牌大师 Kevin Lane Keller

品牌就是“许多有形和无形属性的组合，以商标作为象征，如果管理得当，可以创造价值及影响力……从营销或顾客的观点而言，它的价值在于产品体验的承诺和履行……品牌为消费者提供了从混乱的市场中进行选择和识别的手段”。

---英国  Interbrand

品牌就是“用户对产品的情感认同”。