社会实践奖学金申请书:通往营销副总的六条快车道

通往营销副总的六条快车道

《营销人生存手册》企业管理出版社作者：刘春雄、戴鑫、郭旭

    戴 鑫

    “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。又是一年岁末时，敢问升迁在何方？”深秋的夜晚，“美好”品牌H省经理刘磊跟几个经销商在酒桌上谈完工作后，拖着有点摇晃的身体，沿着美丽的人行道，喊出了上面4句话。要说按刘磊的酒量，今天喝的酒并不算多，而他不胜酒力的原因就是酒桌上H省最大的经销商丁起说的几句话深深刺痛了他。丁起端着酒杯对刘磊说：“刘总，你在H省跟我们这几个兄弟都待两年了，说实话，你的能力那么强，咋还没有当上营销副总呢？”这话顿时让刘磊眼泪几乎都要掉下来，他拍着丁知音的肩膀，连喝3大杯。是啊，明年的路该怎么走？刘磊边走边想，不知不觉来到了著名营销咨询师王华所住的小区门口。10分钟后，王华和刘磊坐在了咖啡厅里，开始了一场营销经理人的职业沟通。

    五个问题引发的思考

    问题一：哪几个职位最容易坐上营销副总的宝座？

    “刘总，你知道公司目前的营销副总直接管哪几个下属？”王华轻轻咂了一口咖啡，有点苦。不过，这样正好帮刘磊提神儿。

    “目前我们公司有3个重要的岗位直接由营销副总管。一是销售总监，二是企划总监，三是售后服务与物流总监。销售总监直接管8个大区经理，大区经理下面管省级经理，就是我现在的位置；企划总监实际管理企划部，负责协助营销副总制订全国企划方案，交由各大区分解落实；售后服务与物流总监主要负责产品配送和售后网点的管理。如果要选拔营销副总，应该优先从他们3个人中间产生。”

    “这是你的理解。”王华娓娓道来，“其实，还有一个容易被大家忽视的位置，那就是财务总监。他跟市场打交道也是非常多的，有很多企业的营销副总以前就是财务总监，比如创维集团以前的营销副总。”

    问题二：你现在的位置距离营销副总宝座还有多远？

    “按照你的判断，你现在距离营销副总的位置还有几个层级？”

    “我现在是省级经理，上面依次还有大区经理、销售总监，这样算下来，我距离营销副总的位置至少还有3个层级。”刘磊扳着指头算了一下。

    “你说得不能算错，但是你又过于简单地看待了这个层级关系。”王华分析道，“根据你对公司内部的了解，营销副总的管理风格如何？是业务型还是管理型？”

    “这跟层级有什么关系呢？”刘磊很奇怪。

    “关系可大了。”王华说，“中国企业讲究正式组织的层级，同时也很看重非正式组织中人与人之间的关系角色。业务型的营销副总，始终保留着到一线做市场的激情和冲动，所以他很可能绕过销售总监指挥市场，甚至连大区经理也绕过去，因为他认为产生销量的不是管理层，而是市场的执行层。而管理型的领导，一般是放权型的领导，很少主动干预市场。如果营销副总是业务型的，那么销售总监往往就形同虚设，这样，你距离营销副总的位置就会少一个甚至两个层级。如果营销副总是管理型的，这时你和营销副总的职务距离才是3个层级。”

    “原来如此！”刘磊不禁暗叫一声。

    “其实，在中国，很多企业的市场开发与管理工作实际都是靠省级经理来做，所以，省级经理甚至更下一层的区域经理才是营销副总密切关注的群体，关注得多了，提拔的机会自然就多了。”王华补充道。

    问题三：公司现有的营销副总发展前途如何？

    “公司营销副总接下来有调整的可能吗？”王华问。

    “根据公司的发展规划，明年准备组建一个新的事业部来重点推广C产品，这个事业部全权负责C产品的供应、生产和销售。根据董事长年初的讲话，一旦这个事业部成熟了，就独立成为一个新公司。我们营销副总对这个新的事业部兴趣很大，他也做够了老产品，想来点新鲜的。而且如果他做了新产品，他的股份也相应增加一些。”刘磊回答。

    王华眼睛一亮：“这对你来说，也许就是一个机会。”

    “不可能，我跟营销副总之间还差3级呢！”刘磊忽地一口喝完了杯底的咖啡。

    问题四：你具备把握公司营销全局的能力了吗？

    “没有金刚钻，别揽瓷器活。”王华抬起头，看着刘磊，“你认为你具备把握营销全局的能力了吗？”

    “公司在全国的20个省级市场我做过4个，东西南北、穷的富的、代表性市场，我都做过……而且我的头脑比较活，老是有新点子出来……我跟好多省级公司的经理关系也都很好，人缘不赖……”刘磊又沏上一杯咖啡，这次多放了点糖，心里美滋滋的。

    王华摇摇头：“你还不清楚一个合格的营销副总至少要具备6种能力。第一是协调沟通能力，作为企业高管，必须首先是个协调者，协调市场、财务、物流、销售、售后等各个相关部门和岗位，处理好各种关系，从这个意义上说，他只是一个优秀的行政主管；第二是资源整合能力，整合各方资源为市场服务，因此，他也是一个合格的调度员；第三是市场规划能力，要对全国市场乃至全球市场进行统一规划、合理布局，所以他又是一个优秀的企划员；第四是市场洞察能力，能够在一线调研中及时捕捉营销创新火花，并加以归纳和组织，因此，他还是一个优秀的侦察员；第五是良好的控制能力，能够设计和运用制度工具，对市场行为规范进行监督控制；第六是良好的职业操守。”

    “以上述6个条件作为参照，刘总你还有不足。”王华接着说，“首先，你没有从全局来考虑和解决问题，导致你思路不开阔，不符合一个合格的企划员的条件。其次，脑子灵活并不一定就适合当营销副总，也许你还缺乏规划和控制能力。最后，和平级市场的干部关系好，并不代表你具备沟通协调能力。沟通协调的关键是不要站在部门利益的角度，而是站在公司和战略层面统筹考虑，兼顾各方的利益。”

    “原来是这样啊，我就说我当不了营销副总的。”刘磊刚才的信心刹那间坠入谷底。

    问题五：六条路哪条更有助于你快速成为营销副总？

    “刘总，别着急。”王华微微一笑，“你现在不能当营销副总，并不等于你将来还不能。只要选择适合自己的一条发展捷径，并坚持完善自己，那你离成功的目标就会越来越近。”于是王华便将通往营销副总的六条快车道娓娓道来。

    六条快车道通往营销副总

    销售总监直通车

    “从大企业的组织架构来看，销售总监的岗位距离营销副总仅一步之遥。如果你能够迅速成长为销售总监，那就很有可能直接升任营销副总。这个升任的关键是销售总监要对市场企划非常精通，而且是一个为企业做实事的人。”

    企划总监来唱戏

    “从级别来看，他是和销售总监平起平坐的，虽然在收入方面稍差一些。目前国内企业的发展趋势是，企划总监一般要求具有销售的背景。如果一个省级经理能够升任企划部经理或者企划总监的话，那他的销售与市场的综合能力一旦得到融合和提升，就很有可能担任营销副总。”

    大区经理能冒尖

    “特殊情况下，营销副总可以直接从大区经理中产生。如果大区经理具有强势地位，其甚至可以越过销售总监，与营销副总打交道，或者正如前面所谈，营销副总属于业务型的，那他长期以来关注得最多的应该就是大区经理，这时，大区经理就成了营销副总的热门人选。”

    省级经理搞突击

    “很多情况下，大区经理、销售总监的岗位都是因人而设的，如果合适的人调离或者跳槽到别的公司，那么省级经理的级别自然得到提升，如果形势紧迫，也可能火线入党，担当营销副总重任。”

    财务总监搞客串

    “如果企业财务部门与市场财务部门融合的话，财务总监就很有可能担任营销副总。当然，在非上市公司中，这种现象更多。”

    外来和尚好念经

    “如果销售总监、企划总监、客户总监，甚至连大区经理都没有空缺位置，且短时间内又不可能腾开时，销售经理就要考虑空降出去，为更多的同行服务。当然，空降的结果，一般都会提升为新公司的营销副总。”

    “原来，成为营销副总还有这么多的学问啊。”刘磊与王华的谈话更加热烈起来……

    链接：营销老总的十二种出身

    抬眼望，“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”。而实际中，更是“英雄不问出处，一问皆是传奇”。

    一大批营销老总在改革开放中脱颖而出，并迅速掀起了中国市场营销的风云。实际上，每一位初进市场的“田舍郎”都梦想有朝一日“上朝堂”，成为叱咤风云、业界瞩目、众人景仰的营销老总；每一位渴望做大做强的企业老总都梦想有朝一日”才”从天降，帐前有优秀的营销总监保驾护航，并能为企业赚得盆满钵盈。

    于是，就引出这样一个有趣的话题，到底什么样的人最终能够坐上营销老总的位置？换句话说，企业物色优秀的营销老总最有可能从哪类人群中来考虑？笔者对中国企业营销老总的发家规律做了一些归纳，或许能为这个问题找到部分答案。

    出身之一：兵家

    毋庸置疑，目前营销老总大部分还是出身于企业内部的营销子弟兵，我们姑且称其为兵家。

    格力电器的董明珠就是其典型代表之一。1990年，36岁的她应聘格力销售员；两年后，她的个人销售额就占到整个厂总销售额的1/8；1994年，格力内部危机爆发，她受命领衔经营部经理；1997年，她升任营销副总，棋行天下；2001年她又升任总经理。

    又如TCL的杨伟强，1994年加盟TCL集团，从TCL电器销售有限公司郑州分公司的普通业务员做起，历任区域业务主办、业务经理、销售部经理、分公司副总经理、TCL电器销售公司华东区域总监、TCL电器销售有限公司市场部经理、TCL电器销售有限公司副总经理等职。1998年，31岁的杨伟强被任命为TCL电脑科技有限责任公司总经理，成为TCL集团进军信息产业的领军人物之一。

    对于企业来说，提拔内部人可以让基层市场人员看到发展的希望，产生激励和示范效应。另外，来自内部的营销老总，往往更熟悉自己的企业文化和市场，不仅可以很快地打开工作局面，而且忠诚度相对较高。当然，不利的因素也有，那就是原来的中层营销经理相互间太熟悉、太了解，提拔一个人起来，其他人往往不好“摆平”。所以，能够从内部起来的营销老总，一定是能够在各方面镇得住同僚的人。

    出身之二：佛家

    这类出身的营销老总此前一般是在竞争对手或其他相关行业的营销部门担任过经理或营销副总。他们空降到新企业也算是“放下屠刀，立地成佛”，故称为佛家。

    例如，1998年原华宝空调营销副厂长卢锦文加盟合肥飞歌空调，帮助该公司迅速组建了全国营销网络，使飞歌第二个月就开始盈利，并快速达到行业最佳的规模效益；2001年业界著名的乐华彩电渠道变革就是由跳槽过去的海尔中南事业部原部长封安生主刀的结果；2004年，同方电脑的笔记本事业部销售经理郝毅带领3名大区经理跳槽到竞争对手长城电脑公司，全面负责长城笔记本电脑的销售工作（2005年9月已离开）；同样是在2004年，深圳青岛啤酒销售有限公司原副总经理熊国湘带领部分属下倒戈，就任北京燕京啤酒股份有限公司副总经理和广东燕京啤酒股份有限公司总经理。

    同行间相互挖人本是正常现象，个人转行也属自愿。就像北大学子陆步轩能够开一爿肉店进入屠宰行业，出名后再卖一本书进军文化产业一样。这类营销老总自有功夫在身，如果调配得当，就能够迅速为企业带来市场转机。但是，毕竟市场就这么大，环境也在不断地变化，因此企业不能完全寄希望于一两个精英人物，否则付出的代价可能是巨大的。

    出身之三：道家

    目前本土企业营销老总出身于经销商的也不在少数，因为来自于渠道，所以可以把他们归为道家。

    如原长城电脑的经销商吴庆生，就曾经在2002年出任长城电脑PC事业部经理。而上任的第一件事就是实施渠道扁平化改革，想必他在做经销商时就已经对公司的渠道弊病了如指掌了。可惜的是，在他任职的一年间，虽然接连推出了诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划、凤凰涅磐等，但实际效果并不显著。类似的还有三株和红桃K，在它们起家时，很多地方的销售经理都是从原来的经销商中招安而来的。

    企业的命脉是渠道，得渠道者得市场，所以一些企业为了快速建立市场网络或者整治网络问题，不惜高薪挖来经销商担任营销老总。这在一定程度上达到了目的，但有一个潜在的问题是，经销商毕竟只是企业价值链上的其中一环，视野往往会受到一些限制，一旦成为营销老总，市场决策势必会受到影响。

    出身之四：农家

    营销就像耕地，客户就是土地，熟悉土地脾性才能耕好田、收好豆。所以我们可以把这部分来自“黑土地”的经理人称农家。

    从客户的职业经理人中挑选企业营销老总甚至CEO已经成为国际惯例。暂且不说IBM的郭士纳最早也是IBM一个客户公司的CEO，本土企业的部分营销老总也同样来自于客户公司，如亚洲最大的钻头制造企业——湖北江钻股份的营销负责人就来自油田客户的钻井队。目前除了一些工业品企业采用这种方式外，软件、医药等行业也有企业进行尝试。

    营销的一个重要原则就是以市场为导向，满足客户需求。而了解和满足客户需求最简单的办法就是从客户那里挖个营销老总过来，这也正应了那句老话：“知己知彼，百战不殆。”

    出身之五：纵横家

    时下，中国市场上的纵横家非营销咨询师莫属。他们以传播新营销理念、推广营销新模式、策划营销新方案为己任，并把本土市场搅得风生水起。

    在科龙革命500天的屈云波自然是个绕不过去的例子。2001年，他以著名营销咨询师的身份空降科龙，并于年初整合新CI、年中发动“诚信运动”。另外，也有一些著名广告公司的老总担任客户企业的销售或市场部门负责人。例如，在2000年～2001年，红桃K曾引入湖北天向广告公司的老总担任自己的市场总监。

    纵横家在战国时即以纵横捭阖之术游说诸侯，从事政治外交活动。其优势在于理念和思想，而不在实操。同样，以咨询师身份入主企业营销老总职位，咨询师必然会遇到时间短、资历浅、实战少、权威不够等问题，并影响其营销执行力。有鉴于此，最近一些从咨询师出身的营销老总在从事咨询工作之前一般都已具备了一定的实操经验。

    出身之六：儒家

    从“兜售”知识给学生到销售产品给客户，教师（姑且可以称为儒家）出身的营销老总似乎有着天然的优势。

    格兰仕的俞尧昌先在皖南山区插队，后回到上海教书，然后又到上海农工商集团做企划经理，最后南下广东，并于1995年落户格兰仕，现为集团公司副总裁。并在其间练就了一张“俞尧昌的嘴”，令业界瞩目。自1986年起就任教于华南理工大学的陈春花，在2003年3月出任山东六和集团总裁。任职期间，六和集团的年销售额由28亿元增长到74亿元，一度被人们奉为“神话”。此外，她还曾做过康佳集团、科龙集团、TCL集团、美的电器、南方航空等公司的咨询顾问。2004年被南极人500万元年薪挖走的原猫人总裁（实际只负责营销）李小平曾经是湖北某大学教授。而在补血市场上曾一度占据领导地位的红桃K公司，其创业员工大部分来自武汉地区高校的教师。

    教师担任营销副总，一般具有“三讲”特征，即：讲文气——总结升华思路清晰，滔滔不绝；讲义气——干事业全心投入，不计较得失；讲虎气——敢想敢干，做事果断，有股子“燕赵之士”的慷慨劲头。但也有个缺点，就是喜欢“课间休息”，而像俞尧昌这样十年如一日地呆在一个企业讲课的确实不多。

    出身之七：名家

    出身名家的营销老总原来都是国际知名企业（包括台资企业）的营销经理。

    如2001年空降四川郎酒集团的阎爱杰，曾是美国玛氏公司高级销售经理，他在担任营销副总的180天里，将外企的营销管理理念和模式嫁接到郎酒，使郎酒在2002年春节前后不足3个月里，实现销售近2亿元，其中1.5亿元左右是通过终端大卖场一瓶一瓶地卖出去的，开创了白酒终端营销的新模式；同年，原HP中国区华南部总经理何小强空降长城电脑公司担任总经理，制定了雄心勃勃的“金翼渠道计划”，一年后因经销商的抵制而受挫离开；丽珠集团董事长朱保国则偏爱台湾籍的职业经理人负责营销和企业管理工作，2002年他从中美史克挖来台湾籍职业经理人萧思阳任丽珠集团总裁，在2005年他又挖来具有丰富国际企业营销工作背景的孙嘉哲担任其旗下的健康元总经理。

    综观10多年来本土企业引入国际营销经理人的历史，我们会发现：即使营销理念和操作手法先进，也还是有相当一部分人因“水土不服”、股权之争等原因再次逆风飞扬。目前，大陆企业之所以开始青睐台湾经理人，最大的原因就是：台湾经理人很少表现出功高盖主的迹象，不会让老板产生威胁感；具有端正的职业经理人心态，一般不去当股东、不诉求股权。

    出身之八：小说家

    出身记者、文人的小说家来演绎营销老总生涯的倒是一个意外的巧合。

    2003年担任格兰仕总经理助理的赵强在此之前（此后又到婷美做总裁）是一名优秀的财经记者和作家，他的两部小说《找不着北》和《谁比谁傻》曾一度引起人们的广泛关注，他还曾经为多家企业提供过策划服务，并担任过广东名人电脑科技有限公司副总经理兼营销中心总经理；而掀起2003年奇瑞营销旋风的春雷和春天行动、炒起QQ火卖、导演旗云和东方之子精彩开场的奇瑞汽车销售公司总经理孙勇，此前是从事汽车行业报道近10年的新华社资深记者及《经济参考报》汽车周刊的主编。

    小说家的特点是思维活跃、天马行空，表现在营销操作上也多了一些浪漫，少了一些“实在”。所以曾有媒体评价说，把孙勇招募来做营销策划和品牌推广也算用其所长，属于“上中策”，但是放到销售总经理的位置上就是“下策”了。如果真的要把营销老总这个位置做实，确实还要向赵强学习，在市场上多修炼几年。

    出身之九：法家

    政府官员担任民营企业的营销老总（或者副总）恐怕是中国20世纪90年代以来的一个新趋势，我们称其为法家。

    牙刷大王江苏三笑集团的常务副总裁王宝勤，1992年前就曾是扬州市计委的工作人员；温州知名鞋业企业奥康集团五位副总裁之一的吴守忠，上一个身份就是奥康集团所在的温州永嘉县的县委常委；而温州副市长吴敏一，这位曾于2001年被中组部派至哈佛学习，且是当时温州市政府高层中惟一能以流利英文演讲的干部，他于2003年年初被奥康在温州的竞争对手——红蜻蜓公司总裁钱金波请去做了副总裁（两个多月后又离开）；2004年，吉利集团李书福也成功地将CEO宝座让给了浙江省最年轻的副厅级干部之一、省地税局总会计师徐刚。由企业经营环境的营造者变成民营企业家的左膀右臂，这种从政到商的跳跃在江浙一带已被坦然接受。

    官员担任营销副总的好处在于：一是能够利用从政经验从容应对日益复杂的市场环境和地政关系；二是对当地企业有先天的接近性，对这些企业的资源、长处、“短板”、“瓶颈”有相对清醒的认知，甚至熟悉这些企业家的脾性，便于迅速开展工作。但也有潜在的风险，因为官员从甲方到乙方的角色转换是一个痛苦的过程，如果不能完成这种蜕变，企业将为此付出沉重的代价。

    出身之十：墨家

    墨家强调节用、非命、非乐，这与财会行当出身的营销老总有共同的语言。

    例如，创维公司的几任营销老总都是财会出身。1996～2000年担任深圳创维集团董事副总经理兼销售总经理的陆强华在1995年曾任上海广电股份公司副总经理兼销售中心总经理，更早以前是上海无线电四厂的总会计师，具有高级会计师职称。正因为是财务出身，他创造了股东客户的营销模式来缓解市场资金压力，但也是同样的原因造成了随后的“陆黄”之争中说不清楚的财务纠纷。而他的继任者杨东文，此前已经担任了创维中国区财务总监。杨东文在1998年进入公司前还是海南大学会计系副教授、海南中达会计师事务所所长。需要特别说明的是，杨东文设计的“第三种营销模式”在关键时刻挽救了创维，也成为他2005年重新回到创维担任RGB电子公司总裁的重要理由。

    营销与财务的密切关系促成了一批从财务队伍里成长起来的营销老总，他们算账精、管理严，面对中国诚信普遍缺失的市场环境，能够在驾驭市场的同时，帮助企业牢牢抓住钱袋子。但在实际中，企业如果被这些营销老总给忽悠了，不仅会断送市场，还要快乐地替人数钱。正所谓“成也萧何，败也萧何”。

    出身之十一：阴阳家

    阴阳相济、珠联璧合可以用来比喻一部分企业营销老总与主要负责人的关系。

    例如，趋势科技既是一对夫妻的发迹史，又是一名营销老总的成长史，这位营销老总就是董事长张明正的妻子——秦怡蓁。至于早期创业的中国民营企业大部分营销老总都和企业负责人存在着家族关系，如世贸集团许荣茂之子许世坛在上海和北京的地产公司担任销售总监；又如广东万和集团的营销老总卢楚隆是总经理卢楚其的二弟等。

    家族企业发展的初期，往往依靠父子兵、夫妻店、兄弟连等家族情感和DNA关系来降低市场控制成本，所以事关企业存亡的营销工作一般会首先考虑由自己人来管理。但是，随着企业的不断发展壮大，如果在岗的营销老总不能跟随市场成长，就需要另请高明，引入职业营销经理人。否则，企业很快就会陷入市场营销发展的“瓶颈”。

    出身之十二：杂家

    除了上述十一类出身外，营销老总还有来自其他各行各业的，我们姑且把他们称为杂家。

    例如，1999～2001年在郎酒集团担任销售公司总经理的王兴泰，就曾经是研究畜牧和卖饲料的；而昔日的标王爱多公司很多营销经理从前是在集贸市场卖海产品的（也许当时就已经无法忍受台风的不断侵扰了），还有卖雪糕、卖假肢、卖水泥的等。

    总之，不管现任的和曾经的营销老总出身何门，有一点是可以肯定的，那就是在这些人身上具备了勤奋、敬业、诚信的优良品质，还有宽阔、深厚的营销知识和因需而变的市场搏杀能力。最重要的是：他们身上具有不断学习和应用营销新知识的能力。