汉王e典笔有哪些款:无油无烟锅在浙江市场运作详细纪实

　　首先组织人员进行了市场调查，半个月后摆在我面前是这些资料：

　　1.概况：浙江行政区划分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、衢州、丽水、舟山11个省辖市，全省总人口4600万人。2001年，全省实现国内生产总值6700亿元亿元，经济总量居全国第四位。人均国内生产总值为14850元。一类城市有3个，杭州，宁波，温州，市区人口上百万，居民年可支配收入1万2左右；二类城市5个，嘉兴，湖州，绍兴，台州，金华，市区人口50万左右，居民年可支配收入1万左右；三类城市2个，衢州，丽水，市区人口30万左右，2001年居民年可支配收入8000左右。其中舟山虽然人口少，但是居民的可支配年收入有1万2多，不差于一类城市的收入，在市场区域划分上可以视做宁波的一个区。

　　2.消费习惯：在收入上层人群中存在攀比心理，炫富心态重，尤其是女人。收入中层人群，消费比较理性，注重功效和服务，收入下层人物实惠，对价格比较敏感，但是总的来说，毕竟浙江的收入居全国前列，所以消费需求已经上升到更高一层，不仅仅是满足需求这么简单，更追求一些有附加值的商品，比如健康，服务等。

　　3.对价格敏感程度：8%的人表示可以若产品真的有效，不在乎价格，26%的人表示可以若产品真的有效，可以考虑购买，但价格过高，希望能打折扣，32%的人表示很感兴趣，但持观望态度，看看其他人购买后的效果再说，24%的人明确表示怀疑，认为是骗人。10%的人既不感兴趣，也不会考虑购买。（调查主要在杭州城区，包括萧山区和余杭区，发放500份，回收到有效问卷468份）

　　4.产品的招商指数：接触了10多家通路商，包括小家电，厨具专业代理商，超市，商场，零售店，甚至个体等，100%的人对产品感兴趣，但是大多数持怀疑态度，希望提供强有力的证明。

　　5.竞争对手资料：基本上没有相应的竞争对手，有的话，主要是苏泊尔的高档不粘锅，价格在￥140/口-￥200/口。或者是各档抽油烟机（呵呵，还真是抽油烟机的死敌啊。）

　　6.潜在威胁：永康人的五金行业非常发达，国内的中低档锅和小家电基本出自永康，而永康人的造假能力是世人皆知的，这会给我们带来麻烦。

　　还有公司的目标任务和收集的传媒资料：包括电视台，报纸，网站，广播电台，4月-8月的浙江所有展会资料。

　　根据上述掌握资料，我做了分析：这是一个基本没有竞争的空白市场，容量可观，切入非常容易，关键在于产品及功能的宣传，让代理商和消费者实实在在地知道该产品的功效。而从上面掌握的资料，及借鉴其他区域市场的经验与教训，这点应是重中之重。至于通路渠道的建设，首要任务是建立一个样板市场，在样板市场的带动下，分三步走，先占领一类城市，这三个城市分别是浙北，浙东，浙南的经济中心，有很强的辐射能力，在开发其他地级市场时，会事倍功半。然后开发二类城市，二类城市中首要开发金华，金华是浙西的中心和枢纽。也具有一定的辐射能力，最后是开发三类城市。采取省办--地级代理商--终端--消费者的基本通路模式，缩短通路环节，尽量降低中间利润，让利于消费者，从而降低零售价。同时推出特别型号进大卖场，商场，电视导购公司。在一些条件成熟的地区，可以与经销商合作，也可以建议公司直接设立专卖店，做功效展示，品牌展示。　

　　定下基本思路后，开始研讨功效宣传策划和招商方案，无油烟锅的最大亮点，最吸引人的特点是它的炒菜无油烟。同时存在炒菜慢熟和价格偏高的弱点，因此宣传应该围绕炒菜无油烟这个中心来组织。经过几番讨论，以及借助总部原来的宣传资料，确定以下功效宣传方案：　

　　基本思路：扩大并强化产品优势宣传，弱化劣势带来的不利影响，由于针对的消费者主要是家庭主妇，宣传要针对对象，语言要贴近生活。　

　　第一层；先阐述油烟的危害：

　　1.长期吸入油烟，容易导致家庭主妇患肺癌，心血管病，支气管炎、哮喘等多种呼吸道疾病；（以健康为切入点，可以夸张一点，呵呵）　

　　2.长期吸入油烟，容易导致家庭主妇加速皮肤衰老，容易长色斑等；（以美丽作为刺激家庭主妇第二把尖刀）　

　　3.油烟还会导致厨房的环境污染（以环保作为第三把尖刃）。加深家庭主妇更新换代的决心。　

　　第二层；在该产品上套上专利产品（高技术产品的同义词），多次获奖产品，消费者信得过产品（这些倒不是吹的，有证书的）等多重光环。　

　　第三层；针对丈夫，宣扬他们关心体贴妻子的健康美丽，打贴心牌。　

　　接着定下宣传方案：

　　主题：划时代的厨房革命

　　口号：“永利小厨仙，炒菜无油烟”

　　行动：

　　1.电视台：考虑广告预算的制约，可以选择电视购物，既可以做形象的展示产品功效，又可以节省费用投入其他煤体；

　　2.报纸：选择全省性的晚报，钱江晚报和都市快报投入广告，早期以软文和新闻，发布会为主，中长期再考虑品牌和提示广告；

　　3.近期参加杭州，宁波，温州的家电类，厨具类博览会各一次，做现场演示，把产品的功效切实地向消费者做面对面的展示；

　　4.现场演示，包括高档小区现场演示，先在杭州，后转至宁波与温州，大卖场，商场现场演示，，招商展示会现场演示，终端促销演示等；

　　5.在一些专业网站上做产品宣传。

　　之后是招商方案的确定：

　　1.尽快与星箭购物签定合作协议，这是一个覆盖全省的电视购物公司，拥有比较健全的全省网络.争取尽快上视，一则电视购物是一个新产品尽快为广大消费者所熟悉的好途径，二则可以详细地介绍本产品的各项功能，而且非常形象.可以用现场演示的录象，来消除消费者的疑虑，三则可以节省大笔广告费用.配合总部在央视的广告，可以有很好的效果；

　　2.选择一份全省性的报纸，做产品招商广告；

　　3.举办招商专场展示会，给浙江省能收集到信息的专业厨具，家电类代理商发出产品信息，招商信息邮件，邀请他们前来参加产品展示和招商会；

　　4.参加专业展览会进行招商；

　　5.争取尽快进入人流量集中的大卖场，可以考虑麦德龙，家乐福，易初莲花，家友，好又多等，可以做适当让步，关键是争取可以做现场演示促销，面对面给消费者做视觉冲击，加深印象，挑起购买欲望；

　　6.与一些专业的网上购物公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅；

　　7.发动业务员进行上门招商；

　　8.制定一份严谨的连锁专卖拓展计划，备用。

　　样板市场的确定：

　　在招商原则上，我尽量选择一些有资金实力的，规模适中，甚至少经验的经销商，这是基于下面几个理由：1.新产品的开拓市场，需要一定量的启动基金，做网络开拓，宣传和促销费用；2.这些经销商可以全力，尽快地投入本公司产品的市场操作进去；3.可以更好地执行和配合公司的营销政策.比较倚重我司的营销支持，给业务员的操作带来便利，并更易控制。

　　在样板市场的选择上，浙办出现了分歧，最后我力排众议，选择了丽水市莲都区做为第一个启动的样板市场

　　大家可能觉得很奇怪，为什么要选择浙江最穷的地方做样本市场，而且与我之前所作的开拓计划有所冲突，而且还是没有同事的支持下独断?

　　这基于下面几个理由:

　　1.据我手里掌握的资料，丽水虽然是浙江省最落后的一个地级市，但其一，这是针对浙江省而言，对于全国而言，这也是一个经济比较发达的地区；其二，2001年城镇居民可支配年收入亦达到9000多，城镇消费水平并不算低；其三，丽水市莲都区，和附近下属的青田县均是浙江著名的侨乡，存款数目在县区级来说居浙江前列。其四，人口比较集中，数量只有20万左右，市场小而人口集中，对于新产品入市来说有几个好处，可以尽快打开局面.尽快见效，容易操作等。尽快地树立一个样板，不但不耽误其他地区招商，而且更有说服力。

　　2.我所选择的丽水经销商有实力，准备拿出20万基金进行操作，有人可能会说20万太少了，但是对于莲都区来说足够了。据我掌握的资料，丽水电视台刚好有个优惠促销时段，晚8点(地方新闻后)，30秒，才2000元半个月。丽水处州晚报软文3元/字，做的多还送新闻采访。条幅100/条，时间为一个星期.上述可见，宣传费用额度很小，而且房租也便宜.据经销商提供资料，市区热闹地段租金才50元每平方每月.开个30平方的专卖店房租每月才1500元.因此，20万的启动资金足矣。

　　3.虽然该经销商经验不足，但是对于我来说，正好可以切实方便地执行公司和浙办的各项营销计划和方案。

　　经过一段时间的准备，我带着两个业务员赶赴丽水，着手样板市场的操作

　　1.宣传:

　　A，丽水一台:一个月的电视30广告

　　　 丽水二台:一周一次的美食栏目专题，3分钟一次

　　B，处州晚报:软文介绍，1000字左右，一周三次，共一个月

　　　　　　　　新闻一次

　　　　　　　　专卖店开业广告，开业前三天，隔天共两次

　　C，横幅:20条，开业前后，主要分布在主要街道上

　　D，DM派送:2万张，主要派送莲都区，青田县

　　E，专卖店AI装饰及商场等终端POP广告

　　F，传单派发:在主要街口

　　2.通路:

　　A，莲都区，青田县各设立一个专卖店，按照公司AI手册进行装饰

　　B，莲都区按照辐射分布，再设立两家商场代理专柜.按照公司AI手册布置.与专卖店同时开市

　　3.促销:

　　A，开业半个月内，凭剪下来的开业广告或者软文广告9折优惠

　　B，买一口锅就派送标有小厨仙商标和产品介绍的围裙一条

　　C，抽奖，开业半个月内购买的用户凭产品条码参与抽奖，奖品分别为电磁炉，电火锅等(均为永利公司的产品，呵呵，减低奖品压力嘛，作者语)

　　4.现场演示:在商场，专卖店，高档小区门口举行循环现场演示

　　同时给予商场，专卖店促销小姐一定的回扣，提高她们的积极性。

　　经过我们的精耕细耘，无油烟锅在丽水莲都和青田取得良好的销量，并超出了了我们的预期，取得了一个月销售1千多口的销量，这在我们公司整个全国市场来讲也是非常难得的成绩，浙办获得了总部的嘉奖，更重要的是我们在浙江打好了第一仗，为以后的招商之路铺好了第一块砖。由于这是在浙江最落后地区取得的好成绩，必将给其他地区的招商带来良好的影响和积极的带动效应。

　　通过招商广告，招商专场展示会，参加展览会等各种渠道，我们顺利开展着我制定的通路网络拓展计划，并与电视导购公司达成了合理的协议，在样板市场良好的带动下，我们节节顺利，不到半年时间，我们的网络达到了浙江每个地级城市，一半的县级区域市场.并还在不断发展中……

　　回顾这次市场开拓，我总结几条经验：

　　一，样板市场的成功居功至大，有好的开端就是成功的一半；

　　二，与经销商的紧密合作，良好互动是关键，在这方面我采取的是人性化政策，急经销商之急，想经销商之所想，提供全方面的支持，包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，交成朋友，形成以经销商为箭头的网络体系，经销商的销量上去了，浙办的销量也上去了；

　　三，严格实行区域独家总代理制，保证价格体系的统一性，严禁跨区串货，保证每位经销商的权益；

　　四，借助经销商的当地社会关系，给予各种便利政策，帮助经销商作成大笔团购业务，毕竟这对于锅类产品来说，属于高价高档产品，礼品团购业务也是不可忽视的一大通路，应该说这个重视也是非常正确的，根据后来的数据统计，团购占2000年下半年销售量的30%多。

　　五，现场演示是另外一大功臣，只有面对面做演示，才彻底消除了消费者的疑虑.应该说从当初的市调来看，这是最困惑我的一大难题，这也给我一个启示，市调非常重要，可以让我们知道哪儿才是突破口，但是面对难题，采取相应的办法来解决，这点更重要。

　　六，做一个未知市场，最重要的是要通过市调来了解市场，了解消费者，谋定而后动。