tfboys日常生活完整版:传媒学术网——“网络媒介”是媒介形式的全新整合

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[内容摘要]“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代媒介将很有可能促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的系统的产生。该系统将是对交往传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。”①马克·波斯特在他所著的《第二媒介时代》中，将“网络”视为继报纸、广播和电视后的又一大众媒介，明确指出了“网络”的出现和发展对媒介乃至整个人类社会的巨大的、无可比拟的影响，指出了一个“新的时代”的来临，这无疑是对媒介发展深入探求后的正确总结。但另一方面，马克·波斯特忽视了网络在媒介属性之外的各种功能，而且将“网络”“人际传播”的特点强行并入了“大众媒介”的范畴，从而导致不仅在传播学理论上遇到了重重障碍，而且将“网络”这一对全球产生重大影响的新生事物的价值和地位大大的低估和弱化了。

[关键词] 网络；网络媒介；人际传播；大众传播；媒介功能；媒介革命

“网络化生活”与“网络媒体”

网络对人类社会的改变是全方位的，它决不仅仅是一种新技术、新媒介、新工具，它将彻底催生一种新的生活。在可预见的几年内，人类将生活在一个虚拟而又真实的社会中，人们不仅象今天一样在网上玩游戏、看大片、聊QQ、谈情说爱、处理公务、交流信息，而且通过网络控制空调、洗衣机、微波炉、电饭堡、电冰箱、电视机和家庭浴室、“家庭保姆”、家庭保安系统，等等。这种“后现代生活”或“网络化生活”，将是对以往人类生活的全新构型。

比尔．盖茨在他的《未来之路》一书中这样描述网络媒体的功能： “当明天的威力强大的信息机器与信息高速公路联通以后，人、机、娱乐以及信息服务都将可以同时接通。你可以同任何地点、任何想与你保持联络的人保持联系，你可以在成千上万的图书馆中的任何一家图书馆阅读浏览，无论白天还是黑夜……你可以在办公室里收听、回答你公寓中的内部联络系统，或者回复你家中的任何邮件……你可以调查感兴趣的任何部分信息，以任何方式，持续到你所需要的任何时间。你会在方便的时候才观看一个节目，而不是当一个广播员愿意播放它的时候。你可以购物、点菜与业余爱好者伙伴联络，或在任何时候随心所欲地发布为他人使用的信息。”

我曾经在网站工作过两年，在我接触的所有所谓“IT人”，不论是公司高层还是普通编辑，没有一个人认为网络只是一种媒介，我不认为这是一种自大的反映，事实上，网络的功能确实远远的大于媒介所包含的范畴。传统的报刊、广播、电视是媒体，而“网络”却决不仅仅是媒体。应该特别明确的是：网络的媒体部分，即互联网在传统

媒体领域或类似传统媒体的应用部分才能说是一种媒体，也就是说，“网络”不仅是媒体，“网络媒体”才是媒体。正如263首都在线执行总监张大庆的观点：“许多人称‘第四媒体’即是互联网，我认为这种看法是阶段与片面的，媒体只是互联网的一部分、一个阶段、一种功能，而不是它的全部。”②

“网络媒体”是一种全新的媒介综合平台

即便从“网络媒体”来讲，它也决不仅仅是传统的大众媒体的简单进步和发展，而是对以往传播媒介的全新整合与整体重塑。

麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系。但是，没有任何一种媒介象网络媒介这样从根本上改变了人类的交流方式和世界的发展进程。我们不应再把其看做是一种“大众媒介”，实际上，它是人类传播史上从未出现过的一种新型的传播和媒介形式，是一种全新的媒介综合平台。

我们下面就从三个方面来论述这个问题。

“网络媒介”对传统传播学理论的解构和挑战

网络媒介的出现从本质上打破了大众传播学理论的种种界定。实际上，马克·波斯特在《第二媒介时代》中多次提到了网络媒介对传统传播学理论基础的解构，而且也承认网络媒介与大众媒介的巨大差异，“信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式的传播媒介。但是，在许多关键方面，它们与——或说可能与——我们熟知的大众媒介或‘文化工业’相去甚远。”③但他试图仅仅通过对传播学理论的发展和重新解释来使之适应网络媒介，而没有从根本上跳出传统的窠臼在本质上认识网络媒介，这造成了他的局限。

传播学中所说的“传播媒介”，指的是人类传播过程中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。人类传播活动中使用的传播媒介，大致可以分为人际传播媒介、组织传播媒介和大众传播媒介。电脑网络是20世纪末兴起的新兴传播媒介。它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合型媒介。④这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，通过这个平台，人们可以向广大公众进行开放式的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。所以，它既是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的组织传播媒介和人际传播媒介。

由拉斯韦尔奠定的以传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果五个方面为主干的传播学理论框架，是一个大众传播学理论框架。网络传播的出现把人类社会丰富的传播活动融汇在一起，不仅包括大众传播活动，还包括人际传播活动，这本身就是对以往的大众传播学理论是一个挑战。

我们可以从传者、受者和媒介三个方面来进行分析。

首先，对传者的分析。大众传播最大的特点是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在大众传播的过程中，传播者始终处于传播过程的首端，对信息的内容，流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者。这就是我们常说的“把关人”模式。

这种模式认为，信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动的，而由把关人把持着信息流动的“关口”，在那里，或者根据“公正无私”的规定，或者根据把关人个人的意见，对信息是否可以进入渠道或继续在渠道内流动做出决定。经过把关人的过滤和筛选，剔去那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。⑤

网络传播的出现，极大地动摇了大众传播中传播者的地位。网络媒介是一种“双向型、去中心化”的“新型互动媒介”⑥网络传播中的传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，换句话说，在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念。网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，“把关人”理论已经失去了立足的依据。因为信息的“大门”已不复存在了--网络以其无障碍式的交流宣告了“无把关人”时代的来临。

其次，对受者的分析。从字面上我们就能得出结论，在传统的大众传播媒介中，“受者”只能处于“被动接受”的地位。相对传者来说，受者只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。

传统的媒介由于自身的限制，无法给受众提供一个平台，让受传双方实现良性的互动。而网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，他可以主动搜索自己感兴趣的信息，还可以在网上自由发布信息。信息的传播由推变成拉，受众的主动性提到了前所未有的高度。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中讲到“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需求和希望的声音”。

再次，对媒介的分析。媒介是传递信息的载体，但不同性质的媒介传递信息的方式和速度不同，对人们的影响也就各异。传统媒体凭借各自的特性在媒介市场上各分一杯羹，报纸依靠文字传播，进行深度报道；广播依靠声音传播，进行即时报道；电视依靠图象传播，进行再现报道，但各自又有不足，报纸不够生动，广播不易保存，电视不够深刻。网络媒介凭借技术优势，集文字、数据、图象和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，走出了一条不同于传统媒介的道路，给传统媒介和大众传播理论都带来了巨大的冲击。

网络传播不同于传统传播最大的一点就是它具有人际传播的特性，实现了以往传媒无法实现的互动。它打破了传统媒体点对面的线形模式，是对人际传播点对点互动模式的回归，它融合了大众传播和人际传播的信息传播特点，在总体上形成一种散布型的网状传播结构。网络给广大网民提供的这个平台，没有传者和受众之分，没有主次之分，也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模式的来临。

“网络媒介”的功能远远大于“大众媒介”给出的范畴

从“网络媒介”的功能上看，它也远远大于传统的大众媒介给出的范畴。网络媒介的功能很多，我们从三个方面试做分析。

一是迅捷性、无限性和无权威性

之所以把这三个特点放在一起，是因为它们存在一种内在的联系。还从来没有哪种媒介在传递信息方面象网络媒介这样迅捷。从时效性上来讲，报纸如同一道“闸门”，定期开关，在门关上之后基本上就丧失了对信息的报道能力（号外的作用显然无法抵消它的负面影响）；广播电视则是一扇“旋转门”，虽然在信息的接收能力上比报纸、杂志更加的灵活，但总归要受到“门”的限制；而网络媒介则从根本上打破了门的限制，也就是说，它是“没有门”的，这从根本上保证了信息传递的无障碍性和迅捷性，同时它带来的另一个积极影响是信息的无限性。网络媒介不会受到传统媒体的诸如发行量、收听率、收视率的限制，正如“美国在线”老板斯缔夫·凯茨在1999年1月9日举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上所言：“每天从‘美国在线’获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”网络媒介有海量信息，任何其他媒介都不可能有，而且这些海量信息还可以进行结构、分类，有用性更强，这是其他媒体没法比的。⑦

但是另一方面，网络媒体的这一特性带来的负面影响则是它权威性的极大降低和弱化。一个没有门的屋子，虽然在获得新鲜空气和开阔视野方面有得天独厚的优势，但却无法避免部分灰尘、病菌甚至流氓小偷的“惠顾”。这是网络媒介的重大缺憾，虽然我们可以通过各种手段减少这些不良的影响，但网络媒介永远无法获得传统的大众媒介的那种权威。以网易体育频道为例，在每天处理的大量的信息和新闻中，编辑始终是把时效性放在第一位的，与其他网站的竞争也主要集中在这个方面。面对一条未经证实的新闻，编辑会面临两种选择，报可能是一条假消息；但如果不报，你就可能失去一条重要的新闻，在与对手的竞争中就会处于下风，甚至影响整个频道在网民心目中的分量，在追求点击率的压力下，任何一个编辑选择的往往都是前者。这是网络媒介的规律决定的，虽然很多人都在努力的在真实和迅捷两者间找到一个最好的平衡点，但在网络媒介的环境下，这无疑是非常的困难的。从另一个角度讲，我们正处于一个日益接近“无权威的时代”，个性的普遍提升和张扬从某种程度上也促进了网络媒介和世界的融合，也许这就是“缺憾的美”。在这种情况下，网络媒介向受者提出了更高的要求，人们不能再指望媒介把有限的饭菜都准备好并盛到碗里只等着你动筷子，受者必须习惯于在“满汉全席”中挑选合自己胃口并有益身心健康的食物，这在某种程度上也标志着社会的进步。

二是交互性和个性化

这两个特性在某些方面也是一致的。网络媒体是一种传者与受者双向的互动式传播。用户在因特网上获得信息时可以有更多的自主权，即可以自己控制并选择以何时、以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的一则信息作出评价和反馈。这种反馈信息不是原信息的附属物，而是和原信息一起构成一个双向流动甚至多次反复的交互性文本。⑧正如马克·波斯特所说，“技术正在打破以多对少的交流观念。有些交流者比其他人更有权力，但网络故事背后隐藏着这样一个重要观念，即人们首次能够实现多人对多人的交谈，对于那些能够买得起电脑并付得起电话帐单的人来说，他们每天都既能做自己的制作人和经纪人，又做自己的编辑和观众。他们的故事变得越来越特异、互动而个体化，在不同的场所按不同的方式讲述给不同的受众”⑨

网络传播大大扩展了人们的空间，改变了传统的人与人之间、人与社会之间交往的方式。通过网络，哪怕相隔前山万水，人们仍然可以“早相见，晚相闻”。在网络这个虚拟的电子空间里，人们组成一个个特殊的“电子社区”，每天每时都可以谈论他们感兴趣的话题。这种对个人兴趣最大可能的满足，必然会大大强化个性、强化特殊性。⑩对任何一个网站的内容频道来说，互动性的论坛和虚拟社区都是必须非常重视的一个重要的点击率的增长点，有时甚至超过了新闻本身。也正因为网络媒介的交互性特点，才决定了网络信息的个性化。由于网络媒介时代所有的网络用户都成为信息主动生产者和消费者的二位一体，因而无论是作为传者传出的信息，还是作为受者接收到的信息都将是个体化的个性信息。用户直接或间接的加入到了信息的加工和新闻的制作过程中，因此，可以说文本的交互性和个性化是相辅相成的。如网易的新闻频道已开发出30多种免费电子杂志，目前拥有500多万份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此，有人说互联网媒体的传播，最温馨，最具有人情味。

三是多媒体性和全球性

网络媒体是传统媒体的集大成者，所以它的传播手段具有极大的兼容性：不仅有报纸媒体的文字、图片，也有广播媒体的声音，还有电视媒体的图像，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代技术的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。而对传统媒体来说，显然无法同时具备这些特点。以网易体育频道的世界杯报道为例，在世界杯进行前后的将近两个月的时间里，体育频道将海量的整合新闻（这是目前国内商业网站的最主要的工作）、知名足球专业人士的网上聊天、大量的图片专题、前方特派员的独家报道（虽然国内的商业网站目前还没有采访权，但这不妨碍他们的特派人员在前方发回感想和纪实报道）、网上录音、录象剪辑、比赛直播、球迷论坛甚至漫画等等有可能应用到的所有形式组合成一个庞大的报道网络和平台，这是其他任何一种或者一家传统媒介都绝对无法做到的。

正是因为网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，才使得网络的传播具有一种开放性的特征。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”⑾于是，空间、边界、国界等词在网络传播中，被赋予一种新的意义。

网络媒介的这些功能和特性，都是传统的大众媒介根本不具备或不完全具备的，这从另一个角度说明网络媒介决不仅仅是大众媒介。

网络媒介的优势在于，它不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，而且集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限。在网络传播中，传递的已不是单独作用于某种感官的信息（如文字信息、声音信息、图像信息），而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，是传播方式上一次真正意义上的突破。在新的多媒体集成环境里，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在，麦克卢汉所说的热媒介与冷媒介的界限被打破了。

“网络媒介”各个内部机构的功能的新特点

从网站的内部机构设置来看，从大的方面与报社、电台、电视台等传统大众媒介没有多大的不同。但实际上，在机构设置的目的性上却有着本质的区别。

对大众媒介来说，内容的制作和登载、播出对机构的整体运做是最重要的，其他的部门都会尽力的配合内容制作部门的工作。但在网站，“内容部”只是为塑造品牌服务的，它的真正作用是为“客户服务部”（收费信箱、短信）、“市场部”（电子商务）等服务的，只不过是这些部门的一个品牌支撑，虽然它也很受重视，但从本质上看，它只是一个手段。对传统媒体来说，它们的最重要的功能就是传递信息、提供娱乐等等，这都靠具体的内容来完成，如果失去了内容，那任何一个传统媒体都不可能继续存在。但网络媒体却不一样，我们经常会听到某家门户网站进行内容的剥离或者向专业网站的战略转移，这在大众媒体来说是不可想象的。因此，从这个意义上说，网络媒介也决不只是大众媒介这么简单。

综上所述，网络传播革命既是上一轮传播革命的终点站，又是下一轮传播革命的新起点；既是对人类传播史上的全部媒介进行的一次全面整合和展示，使以往的媒介形式几乎通通可以放在网络媒介上，又是未来人类传播活动中各种新型传播媒介、传播形态的试验平台。

“信息高速公路”，这个定义本身就说明，由于有了网络媒介，信息在传输上犹如驶上高速公路，速度极快，时效极强，信息量非常大。但是，随着传统媒介纷纷上网，网络媒介不仅成了真正意义上“信息高速公路”，而且成了某种意义上的“媒介高速公路”，报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众传播媒介和一些人际传播媒介则成了在高速公路上飞速行使的各种装满货物的车辆。

因此，从网络的整合性、展示性、容纳性的特点来看，网络媒介为人们提供了一个全新的、功能齐全的覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的媒介综合平台或媒介演出舞台，报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众媒介和电话、电函、传真、BBS等人际媒介都不过是舞台上的“演员”。互联网就象是一个虚拟社会，它包含了人类的所有传播类型，并正在对现实社会进行全面模拟。⑿这种全新整合后的媒介形式绝对不是简单的“大众媒介”或者“人际媒介”所能定义的。

网络造成的“欣喜和恐慌并存”

当然，同任何重大变革一样，网络传播革命有好的一面也有坏的一面。人类传播史反复证明：人类在传播活动中每项惊天动地的重大发明都会使人们同时产生欣喜和恐慌心理。今天，电脑与网络的发明犹如发生了一次强烈地震，也正在引起人们产生新一轮的欣喜和恐慌心理。电脑在操作上的难度让许多人敬而远之、望而却步。网上信息垃圾、信息病毒、信息雪崩、信息盆地和信息污染、信息侵略等更是让人心惊肉跳、惊恐万状。因此，尽管电脑与网络有着巨大的魅力和能量，它也无法吸引每一个人都去同它拥抱和亲吻。

但是，在网络席卷全球和蔓延世界的背景下，历史的车轮将不会因一些人的好恶而停滞不前。事实上，不仅我们的生活、工作和文化将会改变，我们外观和内心都将被重塑。我们已经没有选择，我们每一个人唯一能够选择就是：从现在就开始就用电脑与网络传播方面的知识来修炼和武装自己；在网络还没有全面征服人类之前，抓紧寻找征服网络的种种对策；在未来仍在我们手中之前，抓紧设计和规划新的未来。

[注释]

①马克·波斯特：《第二媒介时代》，第3页，南京大学出版社出版。

②雷跃捷、辛欣：《网络新闻传播概论》，第17页，北京广播学院出版社出版。

③马克·波斯特：《第二媒介时代》，第43页，南京大学出版社出版。

④张允若：《对“第四媒介说”的质疑》。

⑤赵志立：《试论网络传播对传播理论的冲击》。

⑥马克·波斯特：《第二媒介时代》，第25页，南京大学出版社出版。

⑦喻国明：《解析传媒变局》，第311页，南方日报出版社出版。

⑧王国华：《网络新闻的文本特征》。

⑨马克·波斯特：《第二媒介时代》，第49页，南京大学出版社出版。

⑩喻国明：《媒介的市场定位》，第345页，北京广播学院出版社出版。

⑾洛特非·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，第5页，对外翻译出版公司出版。

⑿袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国》，第238页，北京广播学院出版社出版。