朴教授 电影:世界营销绝妙点子800例 04

61.“开放日”产生重要影响化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺差，并直接为32 万人提供了就业机会。遗憾的是，1985 年英国市场和舆论调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％。针对这种情况，1986 年，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全英化工企业“开放日”。联合会原指望设立50 个开放点，但实际在“开放日”那天，120 多家企业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细节都安排的十分细致。9 月20 日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20 万人参加了当天的“开放日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18 万名来访者，米德尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1 万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍受欢迎。与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用。事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。62.法拉利“限量生产”的效应在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”，而身份非凡。它的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988 年上市的F140 来说，它总共生产了450 部，每部的价格约为31 万美元。情报不灵，动作缓慢的车迷要购得此车却需花2～3 倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。1990 年5 月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO，佳士得拍卖的是1957 年的315S。结果前者以1400 万美元成交，后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价还没有打破1989 年，在一场私人拍卖会场，以1500 万美元卖出的另一部1962年的25OGTO。如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。首先，苏富比的250GTO，总共生产了36 辆，在1962 年至1965 年间，它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共只生产了5 辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光荣事迹记录资料等，重新印成精致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记者，吸引他们的注意。其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行销事件”的效果，达到抬高身价的目的。63.增加销售的催化剂当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三购买基础上的。一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能性，否则奖品充其量是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇性，而且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也失去了新奇性。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。64.白兰洗衣粉大赠奖的背后国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972 年11 月举办了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次高潮。以白兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5 台洗衣机，连续赠送120 天的活动，实属轰轰烈烈；若以销售量来衡量，恐怕赠奖的金额远远低于销售额，同时，这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500 元计算，奖品的总价值约在12500 元，每天销售量如果是4 万包左右，每包洗衣粉所分摊的奖品余额仅0.30 元，加上其他推广费用，每包不超过0.50 元。白兰能够举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的产品之一，它具有较强的生产能力，能对市场状况，做最适宜的调整。③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言，杂货店是销售这种日用品的最佳地点，目前白兰洗衣粉已普及到各地，只要推广活动不发生失误，销售成绩马上就能显示出来，这是流通途径密集化之后的必然结果。白兰洗衣粉的这项赠奖活动，无疑是一种稳定顾客，吸引顾客的最直接，最有效的方法。65.新曲线刺激人们想象力玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸品牌的香皂，虽然也算是别出心裁的手法，但是它的走红并不在于产品本身，而是企划人员的弯弯的曲线，在商品推出之前，先在媒体上作悬疑性的广告，要大家发挥想象力，猜猜看那两条弯弯的曲线象什么？这一促销活动，引起许多人的好奇和兴趣，答案五花八门，无奇不有，于是它一时间变成一个大家谈论的话题，这是它未上市先轰动，让人拭目以待，欲知答案。等到产品正式推出，公布答案，原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了引得大家莞尔一笑之外，它的知名度也已经打开了。此后，弯弯引人遐思，弯弯动人心弦的广告陆续登场，对它与众不同的造型与高贵感，也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特色，市场竞争也十分激烈的新产品，就此成为追逐新奇，时髦者的新宠儿。66.主题展吸引顾客拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上，与其促销策略的整体性，计划性，前瞻性有极大的关系。例如：它曾举办的“美国商品展”“德国商品展”等等，都是规划周洋的活动。由于内容丰富，可看性强，吸引许多人前去观看，从而也带来购买的高潮。远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产，尤其是以澳洲的“羊毛制品”为主题，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛衣、羊皮包。此外，还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼干、糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛肉等等，凡家庭的日用品无不包含在内。而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。为了使这次的“澳洲商品展”能掀起高潮，远东百货店公司辽把1988年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩，并且巡回各地连锁店协助促销。据远东百货公司发布的新闻，这次澳洲商品展，是由远东百货和澳大利亚商工办事处联合主办的，澳洲航空公司，澳洲肉类畜牧协会，国宾大饭店协办。在展览期间购物只要满200 元，即可参加大赠奖，奖品包括香港雪梨来回机票，澳洲鸿运金，澳洲牛肉，澳洲羊毛皮，并可免费品尝澳洲牛排等，所有的奖品均与澳洲有关。举办各国商品展的促销手段，是极有特点地创意，难得的是远东百货的规划是如此细腻而有吸引力，它不但提供众人观摩比较的机会，间接地也提高了众人对商品的品味与鉴赏能力。67.Reebok 运动鞋的促销攻势1987 年Reebok 运动鞋在美国的年营业额将近十亿美元，市场占有率则超过30％，均为各类运动鞋的冠军。Reebok 这个品牌，在美国却远非耐克，爱迪达，彪马，亚瑟士等名牌所能匹敌。原产于英国的Reebok 运动鞋，本为约瑟夫·福斯特所设计，他首先制造出世界第一双左脚是缝制，右脚用钉制成的钉鞋。这种特殊的钉鞋，经过著名跑将AL—fsbru 汕穿上参加正式竞赛，并且创造出多项世界纪录之后，立即声名大噪。福特斯过世之后，他的儿子及孙子很自然的继承了他的事业，由于他们的精心研究改良，1933 年之后竞被奥运会指定为奥运比赛专用鞋，这对Reebok 而言，无异于如虎添翼的助力，从此即行销世界各地，广受欢迎。Reebok 跑鞋之所能受到奥运会的垂青而被指定专用，据说他们创造了“能源反弹系统”的理论，它采用杜邦特殊配方的橡胶及PU 发泡橡胶质材，因而在吸震和反弹上会倍增爆发力和冲击力，反弹力可至50％，对于选手加快速度，刷新纪录均有益处。其实，根据行家的经验，所谓“左脚缝制，右脚钉制”，“能源反弹系统”等等，固然有助于起跑和爆发。这是任何一种跑鞋都具有的共同特点。Reebok 之所以特别受重视，主要原因还在于善于创造点子，发明新名词，公共关系良好，制造销售热点。当Reebok 登陆台湾后，为他打前锋的是美国Reebok 有氧舞蹈团。这一支动感十足，充满活力的舞蹈团，在台总代理泰岫公司的酒会上正式露面后，立刻成为各电视台综艺节目争相邀请上节目演出的对象。清楚Reebok 过去行销手法的人，看到这一幕，当然会发出会心的一笑，也不得不佩服这完美的企划与演出。68.最快的汽车法拉利F—40 汽车在公路上从启动到120 公里，加速时间只要12 秒，每小时的极速为330 公里。安祖法拉利先生，不但是汽车的设计师，制造者，也是世界性赛车场中的常胜军。法拉利先生对于赛车的狂热爱好，是从12岁就开始的，一生中也参加了无数次的赛车，赢得上亿的财富，但是他却把从赛车中获得的金钱，全部投入到更新、更快的赛车研究与设计中。世界闻名的意大利菲雅特汽车公司，长期以来就是法拉利合作无间的伙伴，他们的限量生产量，高价出售的手法风靡了全世界爱车玩车的人。F—40就是他们近年合作的结晶。F—40 一部车的价钱是新台市700 万元，它的产量只有450 部，而且早已被预定一空，即使有钱也买不到。F—40 到底有何魅力？值得玩家为它疯狂着迷。除前面提到的加速快，极速高的特点外，它的车身设计令人着迷不说。车体是由飞机制造材料碳纤原料制成的，既轻盈而又坚固。它的每扇门只有一点五公斤，没有行李箱，也没有音响设备，因此它能象飞机一样在公路上高速奔驰。这部F—40 的引擎有32 个活门，4 个顶上凸轮轴，排气量2900cc，有8个汽缸，引擎转速每分钟达到7 千转时，可产生478 匹的马力，无怪乎它的极速可以媲美喷射机的速度，也无怪乎全世界的汽车迷都要为它顶礼膜拜。F—40 正是法拉利和菲雅特车科技与艺术的结合下为汽车文化所做的贡献，目前它是世界上跑得最快的汽车。69.台湾味全奶粉促销策略味全HG—U 奶粉早期在台湾开拓市场时，是相当艰难的，其主要原因是有限的市场早已彼外国品牌瓜分殆尽，再加上公众崇洋的心理，对于本地产品缺乏信心，味全公司虽然采取了多种措施，也很难奏效。“愚公移山”在理论上并不是件不可能的事，在实际上则需要耐心，毅力和后劲，味全的努力点点滴滴积累了一些成果，并以此成果为基础进行第二波，第三波的功势，在味全奶粉许多开发市场的战略、战术中，令人印象深刻而且效果也十分显著的活动，要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教室”。前者是每年举办一次，其间虽然不乏内定或有不公的情形，但总是热热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养鸡生蛋，放长线钓大鱼的投资，自然能赢得不少妈妈们的关心。经过多年的拼博，味全AG—U 奶粉，终于走出了困境，其市场占有率越居第一位。在这种局面中，为了巩固市场，站稳脚跟，味全公司又精心策划了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟爪”、“凤的双翅”为标题的广告，深深打动了许多为人父母者的心。在“龙的麟爪”里强调“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！”在“凤的双翅”中指出“将来，这双小手，将为中国女性造下新典范！”成龙成凤正是大多数中国父母对子女的期望，所以这一套做法相当的成功。接着，又以同样的主题，打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣传，说明为养育优秀的龙凤传人，就要使用最适合宝宝的味全AG—U 奶粉，使宝宝体智健康，孕育他们迈向未来的力量。味全以连续两年时间，甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调，提高公司的形象，事实上是相当成功的策略，因为从那时起味全AG—U 奶粉的市场占有率节节上升，最后成为众品牌的第一位。70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”1994 年年初，台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买，藉以在淡季提高其销售量，举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动，对于提高产品的知名度与消费者购买兴趣，起到了一定作用，而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其他品牌的销售都是有帮助的。但是，荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处：首先，推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低，要刺激消费者购买，则推广费用必然要高于旺季，也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100元的销售效果，在淡季，则必须花2 元钱以上，才能获得相同的效果。其次，淡季推广饮料，必须进行改变消费习惯的宣传工作，也就是在广告上强调饮料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点，再配合赠奖，效果就大不一样了。再次，赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之后举行的，对于消费音来说，在两次瓶盖赠奖之后，其吸引力就会大打折扣了。71.普络斯特的有奖销售美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯特和盖姆布公司，由于他们的苦心经营，使该公司生产的象牙肥皂很快打开了通向世界的销路。公司为了成功地推销商品，除了广告之外，普络斯特创立了一个增加销售的方法：凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人，可用它换到一本图画本和一个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画本和一个写字垫板”。女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的一样，他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸，更希望多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇也产生了一种推动力，使她们尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。72.皮特尼公司的促销绝招60 多年来，在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司，建立了强有力的市场营销直接反馈系统，他们结合使用直接邮寄和电话营销，每年与2200 万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000 名推销人员提供，然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补充。通过直接反馈，商业展览和广告策划，促进销售，缩短皮特尼公司产品的销售周期。该公司采取广告战术来强调，宣传皮特尼良好的服务，主要是通过使用顾客写来的感谢信的方法，广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的最好方法。例如，有这样一则广告：画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务部经理爱德华·迈尔的特写，他说，“我刚加入加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务的时候，我们的设备陈旧，雇员士气低落，管理人员灰心丧气。我面临的工作是每年处理4200 万份邮件，因此，我们必须马上采取一些措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话，他们马上就派来了人。他们给我们安装了新的邮政系统，并且马上培训我们的雇员。现在，我们处理外发邮件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上，如《华尔街日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。73.英国哈乐斯的营销招数英国伦敦的哈乐斯百货公司，一向以顾客高尚，货品名贵闻名，从开业到今已有14O 多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司，六层楼的营业面积共有1.8 公顷，年营业额高达10 忆美元。哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细致。营业区共分为213 个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人，大减价时则增为6000 人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英国人来说，有着无可言喻的魅力。其次，它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价，也是它吸引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的商品给顾客，绝对不耍花招或作假。哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最惯用，也最有效的手法有以下几种。1.大减价的前一天晚上10 点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。2.许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。3.主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，包括德国，美国、法国、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。4.大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这些数字当然是一天比一天增多。5.刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。6.购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，捐给慈善机构，济助贫民。以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。74.“限时拍卖”的效应在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有以下几个特点：①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可以在流量少的时候多吸引一些顾客。②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100 送50 的方式来得经济，处理上也比较方便。“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。75.“三连环”促销术美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”奖券一张。在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖券任选一种价值在3～5 元之间的商品。这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货店。该公司销售额因此不断提高。76.激光大师公司的营销策略激光大师技术公司以其性能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从1988 年的150 万美元猛增到1991 年的5600 万美元。其中的奥秘不仅在于该公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确的市场营销活动。采取的措施是：第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。他们每月向激光打印机用户发250000 多封信，宣传该公司的新产品。第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用户期刊上推销它的主要产品。第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。第四，公共关系和报刊杂志报道。77.1000 美元支票的诱惑“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000 美元的支票。每个框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意取走1000 美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张1000 美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张1000 美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋律，其产品一时间成为抢手货。78.一切平安的载人梯1852 年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一台载人电梯。79.免费出借名贵跑车日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。80.诺贝尔的现场爆炸1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。
81.“订货完毕”的销售招数湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。82.周口味精“农村包围城市”周口味精厂是一个年产40O 吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高了企业的知名度和产品的市场占有率。83.“幸运品”糖果罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，他策划了“幸运品”销售策略。在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上百倍。罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。84.“椰菜娃娃”名声大震美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康公司的摇钱树。“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感情的寄托。在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。85.阿迪达斯借机扬名阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿迪公司。此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。86.面包大王取信于消费者的绝招美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3天的面包。为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由2 万美元猛增到400 万美元。87.美国：男人买酒女人买衣服美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣服。初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了空前的成功。88.“义美”的逆势营销运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响，始终没有特别突出的表现。有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产也供不应求的产品。其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、绿豆等新产品，以巩固市场。义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口耳相传的“事件”效果。89.法国时装独步全球法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，所以也带动了法国纺织业的兴盛。法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万法朗。“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍以上。法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21 世纪法国最具有展望与潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。90.“手提包业”的联合促销所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，在行销上制定了联合行动计划：①集资5 亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重新夺回美国市场。②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟销，提高产品的国际形象。③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅导对象。④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10 家具有自创名牌实力的厂家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提包箱在国际市场上的声势。这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，也属凤毛麟角。91.美国：靠提高附加值促销美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15 亿美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40 亿美元。公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～4 个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970 年，开始将鸡肉做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，也给公司带来了丰厚的利润。92.西尔斯史无前例的大减价西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超过100 年，在全美约有将近1000 家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。50 多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K 市场”和“华尔市场”的顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987 年全年营业额的55％是减价日减价商品的贡献。正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日了。以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象也会造成无形的伤害。考虑到以上几点负效应，1988 年10 月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规模的店长会议，召全国近1000 家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新出现，重塑形象。在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业一天，以便将大约5 万种商品，总数约15 亿件货物全部换上新的价格标签，这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000人，全国则动员了5 万人以上。在非节假日停业一天，发动数万人将15 亿件商品换新标签，准备从事史无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商品则在不到一星期之内即被抢购一空。四 广告促销技巧广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使受众产生购买行动！现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人有我有”的广告是没有销售效果的。