五角塘到东湖海洋世界:创意产业案例分析

创意产业案例分析

案例一：创意产业发展与旧城改造——Loft的产生和发展

        “Loft”英文原意为阁楼或高大空间的建筑。20世纪40年代纽约的艺术家与设计师们为了逃避在市区内工作生活的限制和高昂租金，在曼哈顿的西南端，利用废弃的工业厂房，充满创意的改造使那些旧厂房、旧仓库奇迹般地变成了颇具情趣的居室、工作室和办公室、舞蹈室、画廊、还有电影制作室等等，从中分隔出居住、工作需要的各种空间。新生活工作模式的典范引起了极大的反响，人们争相前往参观考察。

       到了20世纪70年代，Loft理念传到欧洲，随之逐渐被这块古老的大陆所理解和接受，并出现在所有的大城市和很多偏远的小镇。后来被称为“苏荷”区，即“Soho”。

       Loft的产生是自由意识的表现形式，更是对过去的大工业时期的一种继承。同时，Loft也是对传统文化产业的运营模式创新。发展到今天，Loft的发展模式是如此的成功，以至于Loft几乎成为了创意产业的代名词。

Loft的出现一方面是对旧城市建设与改造提供了新的渠道。

       比如，二战后柏林面临着大工业未来前景，并且经过10年之久的政治拉锯战以及两个德国之间的孤立后，重新走向统一。今天，40年的分裂所留下的城市遗迹随处可见；大工业时期占地几十公顷的旧工厂、发电水塔、多功能历史展览厅以及背街房屋和车间，这些值得保存下来的工业和历史建筑如今都必须进行再利用。

       Loft为城市的新生提供了渠道，如今这个“崭新的柏林”已发展成为媒体和新经济中心城市。不仅限于艺术家、设计师、媒体工作者、建筑师和流行设计师，以前那些带有暴露的钢架和简陋家具的多功能厂房中，如今居住着那些从不受任何人约束的、讲究的个人主义者们。闲置、背街的房屋和庭院带有“克罗依兹贝格区混合体”的爆发力，为那些赞同“回家工作吧”这句格言的人们提供了一个理想的发挥场所。

       Loft是一个全球化的趋势，并最终会成为一种主流的文化意识，柏林的Loft文化已经发展成为一种政府行为，给了我们很多启示。

       从另一方面来看，Loft发展模式是当代艺术、建筑空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境的有机结合。Loft的出现为传统文化提供了宝贵的空间。

       一部分当代艺术，比如绘画艺术，对空间需求具有一定的特性。空间不仅要足够大，而且要足够便宜，同时由于其产品的独立性、辅助服务的共享性又刺激了产业集聚的形成。艺术家的私生活经常被工作所侵占，业余时间常被任意地占用，无论是工作室还是休息室需要体现出一种舒适感和放松感。

       在Loft的空间里，人们可以摆放一张4M长的桌子，高高的墙壁足以悬挂大幅图画，租金非常便宜。艺术家们不要那种设有摆放物架子的庸俗前厅，不要进行不必要的空间分区；相反，最好有红砖铺地，以及高高的墙壁和天花板，要处处体现轻松惬意、自由放松与无拘无束。

       在意识形态统治的今天，各种主义则是争先恐后地绽放着自己的光芒：古典主义、新古典主义、现代主义、后现代主义、极多主义、极少主义以及结构主义和超现实主义等等，在Loft里也得到了体现。

Loft的出现为区域经济发展做出了突出的贡献。

       在上世纪50年代末，第一批画家到纽约的休南区定居之前，那里还是工业区，主要包括玩具厂和废纸加工厂。今天休南区成了时尚的代名词，是艺术展馆、艺术家阁楼、时尚精品店的集聚地，并不断扩展，对当地的经济发展做出了重要的贡献。

       我国的Loft文化启蒙于20世纪下半叶，具有代表性又首推北京的798和上海、深圳的几个“Soho”区，可以说，这是Loft文化在中国的起步。

       北京的大山子798厂区，所沿承下来的结构是典型的德国包豪斯风格，简练朴实，讲求功能，巨大的现浇结构和明亮的天窗为其他建筑所少见。大批的设计家、艺术家和一些艺术先锋者聚居在此，798不仅成为了北京典型的Loft文化的集散地，在国际上也产生了一定的影响。798厂从原来的工业制造基地变成了更适合城市定位和发展趋势的、无污染、低能耗、高知识含量的新型创意产业基地。

       上海的卢湾区泰康路视觉创意设计基地，目前已进驻了十多个国家和地区的近百家视觉创意设计机构，并形成了一定的视觉创意设计产业规模。位于普陀区苏州河边的莫干山路50号，入驻了来自瑞士、法国、意大利和我国香港等国家和地区的50多家画廊和艺术家工作室。

从“制造工厂”到“创意工厂”，Loft模式产业化进程还有很长的路要走。

       在研究Loft发展模式的过程中，我们发现这种国际现代艺术空间具有自我毁灭的特性。如纽约的休南区，在经历了从贫困区到经济效益快速增长、社会效益显著改善的时尚区后，不仅吸引了各类的艺术机构、文化传媒机构、旅行团体，中产阶级也被吸引至此，以前供艺术家们交流的廉价酒吧被排挤出去，高昂的地价连一些经营得较为成功的艺术馆都难以承受。艺术家纷纷逃离，寻找下一个廉价而又能引发创作激情的空间，这个Loft空间也成为综合的娱乐休闲空间，而不仅仅是“创意工厂”。这一过程在其他城市也曾多次发生，如洛杉矶的威尼斯地区，旧金山的索马区等等。无独有偶，在中国的大城市，Loft正在迅速崛起，并初具规模，但也不可避免地存在这种困境，几乎所有的Loft产业基地，都面临着或曾经面临着拆迁问题。如北京的798现在就面临地价飞快增长，周边工业园区空间挤压，在保留和拆迁问题上一直成为争论的焦点。

案例二：创意产业产生“眼球经济”——影视业

       “明星”现象从产业的划分来看，很难将创意产业划归到传统的第二产业或是第三产业中，创意产业是新技术与知识产权有关的创意与传统产业的融合。很多创意产业的类别不仅界限模糊，而且相互交叉，产业价值链体系不断地延伸和扩展，新的运作模式层出不穷，产业合作形式日新月异，这是创意产业一直引发人们高度关注的独特魅力之一。

       从细分角度看，创意产业类别中常常被提及的影视业、音乐表演艺术和出版业基本上属于传统的文化部门，这三个产业中的产业链中就存在交叉和关联。如影视、音乐产品的出版，影视与音乐表演之间的产业关联等等，这些活动的间接衍生产业将更为广泛，涉及到展示、旅游、传媒、广告、设计、娱乐休闲等产业，以及渗透到与人们生活密切相关的各种日用消费品中。

       在以影视、音乐为代表的娱乐产业内，比较有代表性的是“明星的经济效益”，这一现象将“眼球经济”发挥得淋漓尽致。通过对单个文化产品的追加费用，创新多种收入模式，产生高效益的附加值，是产业链的拓展和延伸的重要运营模式。

       英国1998年最大的单项出口为与辣妹相关的产品。电影制作人大卫•普特曼在1996年注意到，“英国的摇滚音乐家为平衡付款做出的贡献超过了钢铁工业”。自1997年第一集问世，《哈利•波特》全系列书已卖了2亿本，以数码特效制作的电影，首集在全球缔造5亿多美元的票房，一系列电脑游戏软件，销售也破数百万套。从图书出版到网络游戏，让作者J•K•罗琳的财富总额高达2.8亿英镑，超越英国女王，创造出一个产值惊人的“哈利•波特”品牌企业。

       裴勇俊经济”的效应是产业链拓展与运作的成功案例，在涉及旅游、消费品、出版物、广告等多个行业取得了惊人的经济效益。随着韩国KBS电视台2001年制作的电视连续剧《冬季恋歌》在亚洲多个国家的热播，剧中男主角扮演者裴勇俊成为炙手可热的明星，崇拜者遍及亚洲各个国家。

       《冬季恋歌》在日本市场创造了220亿韩元（约合2093万美元）的收益。不仅如此，很多日本影迷在看过《冬季恋歌》后争相到韩国旅游，日本旅行社的生意由此兴隆起来。据一份经济效应研究报告述，仅是《冬季恋歌》引发观光客赴南怡岛的旅游热，以及裴勇俊担任广告代言人促成商品销售量的增加，就使去年韩国的GDP增长了0.1%。裴勇俊的写真集每册价格为17000多日元，在日本销售了10万册，仅此一项就有17亿日元入账。小说《冬季恋歌》在日本发行了120万部，VCD、DVD更是供不应求。不仅包括影视出版与制作业，裴勇俊在片中所戴的金属框眼镜、所梳的“飘飘头”、所送的定情物“北极星项链”、所乘的“福物休旅车”等都畅销无阻。

       东亚许多学者都开始对“裴勇俊现象”进行研究。据日本一经济研究所公布的统计结果表明，韩国电视剧《冬季恋歌》为日韩两国带来的经济效益达2297亿日元。韩国的《东亚日报》认为，裴勇俊是“国宝级的艺人”，作用“超过100个驻日大使”。《纽约时报》称：“裴勇俊这三个字，起码创下了23亿美元的效益，实在太神奇了！”

       “超女”品牌产业链的成功拓展和延伸，也是经典案例之一。从“蒙牛”的冠名费，电广传媒独家代理湖南卫视广告业务收取制作费，巨额的贴片广告以及年度总决选每15秒11.05万元的广告天价，天文数字的短信票决等等，到后期以最快的速度制造了一系列增值产品和衍生产品，如艺人合约、唱片、图书、“超女”赛事的画册、各种各样的光碟、选手代言做广告、全国巡回演唱会，以及正在筹划中的“超女”影视剧、图书等等，涉及的产业也从影视、出版到广告、设计、旅游等等。

       当然，偶像经济效益是以经纪公司的成功运作为前提的。有人说，明星实质上是一种彻底商业化的形象及该形象所承载与传递的虚幻自由，商业包装和公司运作起到至关重要的作用。“超女”的成功与细化了的商业包装和公司运作密不可分。从没有重大号召力的选手前期的海选、红衣教主、另类评委、尖锐的评语等，到十强产生后歌迷们的争论、“黑幕”、评委的“下课”。历时半年，始终占据各大媒体娱乐版的醒目位置。

案例三：成功的商业模式典范——好莱坞与迪斯尼

       美国的影视产品在世界市场上处于绝对领先的地位，全球正在放映的影视产品有85%来自好莱坞，好莱坞通过其工业化、程序化的生产模式以及产业成功运作，取得了巨大的商业成功。1907年第一部影片在好莱坞拍摄，其自然风光和充足的光线得到了电影人的认可。到1910年左右，美国电影产业开始从纽约到好莱坞的转移，到1928年，逐步形成了8大影视公司鼎立的局面。1929年，好莱坞设立了第一届学院奖——奥斯卡奖，从那以后它成为了世界电影人膜拜的最终目标，也成为好莱坞另一个重要的标志。

       在经历二战以及二战后期的黯淡时期，上世纪70年代后，好莱坞开始散发出其独特的魅力，80年代进行产业调整，90年代进入了其丰收的季节，从1995年开始，每年都会制作10部以上票房过亿的影片。

       影片的制作模式是好莱坞成功的关键要素之一。说好莱坞是个文化的工厂一点都不为过。好莱坞影片的制作模式基本上可以划分为两个阶段。

       第一个阶段是从好莱坞的兴起到二战前后。这是电影制作实行配方式生产，模式化或者成为程序化制作，细化影片制作的整个流程，形成如工业生产般的精细分工的生产流程，当然这一生产模式的基础是以大型影片制作公司存在为前提的。这种生产方式，如同同期的工业生产一样可以规模生产。影片被类型化，例如喜剧片、西部片、恐怖片、歌舞片、警匪片等等。电影作为一种精神产品，好莱坞却将其物质化、工业化，为其商业推广奠定了基础。

       不可否认，这种生产流程，让每个细节都考虑周全，但是在规模化生产的背后优秀电影人自身的创造力受到遏制，导演地位渐失，制片人地位越来越突出。尽管如此，好莱坞巧妙的配合调配，以及制片人不断寻找各种运作模式，依旧保持了电影产业的快速发展，比如“明星制”就是那个时期成功的运作模式。

       第二个阶段，被称为“新好莱坞”阶段。即从上世纪60年代中后期，配方式制作与个人创造力的完美结合，恰当把握商业利益与个人追求之间的关系，即高技术含量的动画制作、高质量编剧标准加上成功的程序化制作。从英雄神化到大片意识，好莱坞成功地引领了世界的电影业。

       好莱坞的产业成功运作，也是其产业成功的关键所在。电影艺术作为文化载体，各国以保护文化主权为目的，采用贸易限制等政治行为予以干预。美国的对策是将生产制作环节移植海外，降低成本，规避限制。

       面对其他传媒的各种压力，好莱坞加大广告投入力度，细分电影市场，在美国，娱乐业的广告排名为第五位。

       好莱坞的电影产业的第二市场（辅助市场）非常健全。如录像带租售、付费家庭录像、网络电视、辛迪加市场等等，通过时间差的销售战略，大大地增加了制片公司的收入。

       事实证明，好莱坞的商业运作非常成功，近期韩国电影业通过成功运作好莱坞化方式，迅速崛起，2005年韩国的票房收入为115亿元，同期，我国的票房收入仅为20亿元。

       风靡世界的“迪斯尼”的成功历程包括以制作高品质产品为目标的事业成形期和以经营品牌为主的商业运作期。

迪斯尼的成功历程大体可以分为两个阶段：

       第一个阶段是沃尔特领导下的事业形成时期。上个世纪30年代，系列米老鼠卡通片的制作和播出取得了巨大的成功，为其之前屡遭失败的创始人沃尔特带来了滚滚财源和名气，紧接着迪斯尼制作了一系列既具有高质量艺术水准又广受欢迎的影片，名声大振。1955年，投资1000多万美元、占地11亩的首个“迪斯尼乐园”在迪斯尼公司的对面落成，取得了巨大的成功。沃尔特并不具备现代商人所谓的经济头脑，他的成功被称为奇迹，梦想、信念、勇气、行动是这一奇迹的四大要素

       1966年，沃尔特的逝世曾使迪斯尼一度陷入发展低谷中，是锐意改革还是墨守成规，缺少明确的战略方向制约了迪斯尼的发展。

       第二个阶段是在恩斯诺领导下的商业发展阶段。采取开发辛迪加市场、发行录像带等方式延长产业价值链，加强企业现代化的管理力度，加大广告投入力度和市场宣传强度。一方面制作迎合观众口味的新影片，另一方面注重迪斯尼100多个传统形象的传承，重视商业注册，花费巨额资金进行形象宣传和商业炒作。并通过兼并组合等商业运作手段，调整公司业务结构，努力建立一个结构合理、系统化、网络化的跨国集团公司。

       经过一系列商业运作，迪斯尼发展成为一个集广播电视、书刊、音乐、出版、影视动画节目制作、名牌产品于一身，世界上规模最大、经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司。

案例四：产业集聚与产业提升——CIP创意产业园区的发展

       创意产业是一个知识密集型的产业，体现了现代产业发展的一种新趋势，同时它是一种典型的节能产业，因而可以为产业的发展提供一条可持续发展的道路。创意产业中的部分产业类别同其他“知识产业”一样具有高度集聚性、高附加值、高成长性三大特点。

       创意产业集聚区成为创意产业发展的良好载体，提供独特的发展环境。集聚区内企业间存在密切的联系，形成本地生产网络。创意者个人被该环境吸引，形成创意产业的主导力量——创意阶层。而创意阶层又能够加强该环境的创新氛围，新的产品、设计和营销能为本地带来丰厚的利润，使地方基础效益设施的建设有了物质保障，能吸引更多的创意者来到该区域。

       昆士兰科技大学（QUT）创意产业园区（CIP）是国际文化创意产业园区的典范之一。CIP是澳大利亚促进创意产业发展重要的战略举措。该项目投资6000万澳币（其中1500万澳币由昆士兰省政府资助），2001年开始筹建，于2004年5月正式启用，是澳洲第一个由政府与教育界共同为发展创意产业而合作的项目。但这仅是KelvinGrove都会村整个项目的一部分，昆士兰省计划在KelvinGrove区耗资四亿澳币，总开发面积为16公顷。

       CIP兼备三大功能：

       教育和培训。昆士兰省是一个极重视发展创意产业的地区。昆士兰科技大学的创意产业学院下设设计、舞蹈、视觉艺术、音乐、创意写作、广告、新闻、电视媒体、动画、数字媒体等科系，倾全力培育创意产业人才。

       研究中心。CIP包括创意产业研究与应用中心（CIRAC）和互动设计中心（ACID）。中心研究目前澳洲在创意产业上的实务发展，以及其它国家在创意产业的应用，特别是亚洲地区，进而提供澳洲政府发展上的策略与规划。

       产业中心。包括创意产业事业中心（CIEC），提供新事业产业化的开发与进行平台，还集聚了一些数字媒体、设计、剧团等企业。因此，在那栋名为The works的大楼内，所有学术教授、研究专家与企业人员齐聚一堂，而在走路不到十分钟的距离外，就是学生的教室或剧场。

       以CIP为基础，澳大利亚以Creative Cluster为发展目标，采用产官学共同合作的发展模式，促进创意产业人才的培养，加强与业界实务合作的渠道。学习、观察和研究CIP的运作及其未来发展，将为我国构建创意产业园区提供借鉴经验。

案例五：政府对产业的推动作用——香港创意产业的发展借鉴

       香港的创意产业在亚洲地区处于领先地位，是亚洲各国的借鉴对象。2001年创意产业产值461.01亿港元，占全年生产总值的3.8%。1996年香港的创意产业机构总数为25342家，到2002年增加至30838家。至2002年，香港创意产业从业人员达17万人，占香港总就业人口5.3%。其中成长最快的领域为：网络与电讯服务、电视广播与表演、软件与资讯科技。

       香港创意产业的分类主要包括：印刷、出版、建筑、测量、广告、电影、资讯科技等等内容。其中，产值排名前三名的是印刷、出版及有关行业；建筑测量及工程策划；互联网接驳服务。

       香港政府实施的产业举措主要包括以下几个方面：

       支持文化品牌打造与创意创新理念。香港政府通过香港生产力促进局、贸易发展局香港设计中心及香港工业总会大力促进不同行业之间的交流。香港特别行政区政府还在2005年的《施政报告》中把文化产业提到了城市发展的议程上。

       政策加强产业研究的投入。聘请有关机构做关于《香港创意指数研究》等研究工作，为产业促进措施的提出建立基础。

       除此以外，香港还注重重大项目的投入和扶持。香港特别行政区政府投资建立香港的资讯科技旗舰——数码港，项目耗资约二十亿美元，由香港数码港管理有限公司负责管理，由2002年年中至2007年分阶段建设。为约百家资讯科技公司及过万的专业人才，营造一个富启发性及促进创意交流的优良环境。

       数码港数码媒体中心是配合政府数码21策略而成立的划时代资讯科技基础建设项目。该中心由2004年3月起启用，占地约1万平方英尺。为迅速发展的数码娱乐业提供全面的软、硬体配套以及技术支援。

       健全法制环境。香港政府在推动创意产业发展中，特别注意加强知识产权保护。1998年颁布效用知识产权版权协议，认同国际上主要的知识产权条约。

       投融资扶持措施。通过不同性质的基金支持创意产业。如工业贸易署有4个资助谋划，创新及科技基金有5个资助计划；提供信用保证，让融资者从传统的渠道取得资金，如香港信用保险局提供出口信用保险、电影贷款保证金提供信贷保证；为投资者及业者建立交流平台

       积极为创意产业拓展海外市场。香港贸发局经常在国外举办有关的推广活动，如“康城香港电影巡礼2002”、“香港时装节”、“香港信息基建博览”、“香港文化产业博览”及“香港国际影视展”等。

       加强创意产业专业人才的培养。香港城市大学率先成立创意媒体学院，提供了数码媒体、数码艺术、写作技巧、公关广告、媒体制作等学位课程，致力培养学生的创意能力，独立思维及艺术运作能力。一方面学生熟悉媒体业内的商业运作环境，也大致掌握到市场对创意产品的需求。

案例六：与数字技术结合后产业的新空间——动漫与网游产业

       动漫产业和网游产业是以数字技术为载体的内容文化产业的代表行业，是传统文化产业与数字技术结合的新产物，其所具备的市场需求旺盛、衍生产业拓展空间广阔等产业特征，成为各国创意产业的发展产业焦点。

       作为创意产业的新宠儿，动漫和网游产业具有两大特征，一方面与以数字技术为代表的高技术发展密不可分，另一方面，这个两个产业所创造出的关联经济效益十分惊人。

       可以说没有哪一个创意产业如此依赖高技术的发展和应用。从创作设计到制作加工、从产品推广与消费模式，动漫和网游产业无不依靠计算机技术、网络技术、信息技术的发展和运用。

       例如，伴随着硬件、软件的研发和应用以及信息技术的提升，网络游戏发展中的3D游戏逐渐成为主流；随着网络环境的发展、数字产品的应用，跨平台网络游戏也将逐渐兴起，如手机联网游戏，电视联网游戏等；随着网络的普及，多游戏类型逐渐展现，如休闲类网络游戏、现代题材模拟类网络游戏等，网游产品逐渐细分用户群（幼童、成年人、老人等）。

       又如，影片《极地特快》是一部完全由电脑CGI动画技术创造出来的作品。导演泽米克斯在片中运用了最先进的“表演捕捉”技术，它比传统的“动作捕捉”技术更进一步，可同时在录制过程中以三维特效的形式将多名演员的面部表情及肢体行为真实地再现出来，并通过完善的数字摄影系统提供全方位的拍摄信息。奥斯卡影帝汤姆•汉克斯一人分饰了五个角色，他的表演动作经过动作捕捉技术的处理，“变成”了片中的动画角色，堪称是一次“动画革命”。《极地特快》的制作成本高达1.65亿美元，但上映八周内，该片仍位居北美票房排行榜第六位，总票房成绩超过1.55亿美元。

       网络游戏和动漫产业的产业带动性强。例如，网络游戏产业涉及和影响的产业包括：信息技术产业（如计算机软硬件、软件、电信）、商业、传媒业、出版业、制造业和展览业。根据IDC市场调研公司的研究结果，2003年，中国网络游戏市场规模为13.2亿元，而电信业务因此而产生的直接收入超过87亿元，是网游产业本身的6.6倍，IT由此产生的收入是其2.7倍，出版和媒体行业由此产生的为2倍，总计关联产业因此而产生的收入是网游产业本身的11.3倍。

       除此以外，这两个产业还具备以下发展特点：高风险高回报、商业模式取胜、创意性强、集聚性强等特征。

       从产业的发展现状来看，全球产业格局初步形成；我国产业发展滞后，但市场需求非常旺盛。全球网络游戏2001年36亿美元，到2004年已经达到了99亿美元，年平均增长率达到了58%。全球游戏市场，美国、欧盟和日本分列前三位，垄断了全球90%的市场，韩国拥有全球5.3%的市场。全球动漫产业美、日、韩、荷四分天下。美国动画产值全球第一，特点是大制作、大投入、大开发、大产出，优势在影院动画。日本是全球最大的动画生产国。韩国是新兴起的动画制作大国，动画产量占全球的30%，仅次于美日。

       根据中国文化部的预测，中国动漫产业具有1000亿元的市场容量，目前还处于市场萌芽期，前景广阔。

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