兴国县三僚村:何以决胜第三终端

何以决胜第三终端

开发医药市场第三终端的话题成为了2005年行业的热门话题，许多企业开始深化区域市场，同时着手对第三终端的开发。第三终端这个占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果。其中的主要原因，除了第三终端这个市场的特殊性之外，在于所适用的营销战略战术还处在一个摸索的阶段。

第三终端的定义

药品市场“第三终端”的概念，是指那些既不是医院也不是药店的地方，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（室）、诊所、乡村个体医生等。这些终端越来越演变成为药品销售不可忽视的主渠道，第三终端正吸引了众多企业的目光，他们正在从原来的主战场向第三终端市场转移。

第三终端的特点：

1、第三终端的药品采购大多不招标；

2、农民使用药品基本不受"医保目录"的限制；

3、通常情况下，产品不会遭遇退货；

4、货款以现金为主，结算较及时，财务风险小；

5、  效果好、价格低的品种受欢迎，农村市场基本不存在"药价虚高"问题。

决胜第三终端的意义

近年来，农村市场受到许多医药企业的关注。然而，长期缺医少药的农村虽有巨大的市场潜力，但由于消费水平低和渠道不畅的制约，实际操作起来，农村市场往往是水中月、镜中花。随着2004年中央一号文件"关于促进农民增加收入若干政策的意见"的落实，农村市场的这种状况正在改变，农民的医药支出已经开始上升。与此同时，国家食品药品监督管理局组织开展的"两网"建设也已经取得了阶段性成果，截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。另据卫生部的最新统计，截至2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，农村合作医疗覆盖了大约10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。应该说，宏观环境的改变，使得农村市场迅速苏醒，给药品营销带来了前所未有的机遇。有业内专家预测，随着我国农村和社区医疗服务体系的不断建立和完善，整个市场将有500亿元的规模。

如何利用医药公司开拓

一、 整合好产品

1、选好产品组合

开拓第三终端一定要选好适合第三终端的产品组合：一般来说，适合第三终端的产品组合如下：

（1）产品品种：

A、 一是普药，普药是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的产品，其中疗效是关键，包装则是其次的！

B、 二是电视品牌药：电视在农村普及率高于平面媒体，电视里经常广告的产品在农村都有一定的销售量。订货也比较容易。

（2）产品价位：中低端价位为主，日均消费３－５元/日较为合适。

（2）       产品结构要齐全：

在选择产品结构时注意一下要素：

A、一是盈利产品和走量产品相结合；

B、二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；

C、三是地方性疾病用药因素。

如果自己企业的产品结构不是很好，可考虑联合一家具有互补产品的生产企业。但是不宜多，因为在分摊费用的同时也分摊了你的目标消费群的购买力。

2、做好企业和产品宣传

由于农村低价假药的流行和原来消费和购买习惯的影响，使得你的产品在第三终端市场上，被第三终端的从业者和消费者认知和认可有一个过程，他们对接受新药和新企业的药品都持谨慎态度。因此应该首先让自己的产品被广大的农村第三终端从业者认识：即让县、乡、镇、村的卫生院、卫生室、诊所的基层医务工作者认知、认可你的产品，这就需要对自己的企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作。方法如下：

(1)制作系列宣传资料，强调自己产品的特点、优点、给客户和消费者带来的利益点，产品的差异性、在开推广会时广为发放传播。

(2)在推广会上进行企业和产品知识有奖问答，强化这些记忆。

(3)制作年画或者挂历，印上产品知识，广泛向第三终端发送。

(4)制作记事本，把产品知识和企业宣传资料连同记事薄发给千万个终端客户。

二、 做好第三终端前的信息收集和信息传播

1、做好开拓第三终端的医药公司的相关资讯调查

（1）该公司有无覆盖第三终端的销售网络，能够覆盖到多少家第三终端客户？在第三终端广大客户中有无影响？有无信誉？有无号召力？是否能说服第三终端客户订货？

（2）该公司有无开拓第三终端的经验？有无相应的人员队伍？人员素质和开拓精神如何？有无相应的配送车辆？是坐商还是行商？是否是“两网”定点单位？

（3）该公司是真正想开发第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为赢利手段？即合作的目的动机是否正确？比如该公司推广会已经有了主推产品的厂家，请其他厂家参加只是为了多收些钱罢了！

2、做好促销、订货会的信息发布

把各种订货奖励信息发布到各个终端，具体信息发布方法如下：

（1）随同医药公司的客户邀请函，邮寄这些促销信息给终端客户。

（2）利用电话、传真、手机短讯等形式与第三终端客户确认其即将采购的品种和数量。

（3）在医药公司的宣传品、内部印刷物（比如辽宁成大方圆公司的报纸就到了其覆盖的每一个终端）中发布这样的信息。有些医药公司和当地媒体联合，开辟一个栏目，专门预告其产品促销及其相关活动信息，其价格比自己单独发布信息要便宜的多，而且还可以此为条件，搞好与商业单位的客情关系。

（4）在医药公司配送的千家万户终端的产品中放入自己优惠奖励政策信息。可以制作成有用的卡片，随同货物一起发送。

（5）在配送行医药公司的电脑中配套放入这些优惠、奖励信息，客户察看电脑是就可看到。

（6）依靠医药公司的订货员传达这些信息。

三、制定好开拓第三终端的激励政策

除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清第三终端客户需求什么类型的产品？一般的购买习惯是怎样的？成交量大概是多少？然后有针对性的制定好。

（1）在开订货会前，连同医药公司，把客户平时需求和成交量摸清楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把奖励信息发到客户手中。

（2）制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买成件者，礼品较大。这样可趁机推广一些自己的高价位品种。

（3）制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户将产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如我们曾经用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来产品的被订购一空。

（4）为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、半年、一年订货积分奖励计划。在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。

一般来说，针对第三终端的订货会，奖励计划尤其重要，因为公有制或者集体所有制的医疗性质的第三终端，他采购回来了这个企业的这个产品，其他从业人员就必须得用这些产品。而奖励的礼品却归采购者个人，因此激励到位是订货量大小的关键之一。

四、 维护好终端和商业两个关系

1、维护好第三终端客户的客情关系

　　开拓第三终端，必须有队伍来维护，仅仅依靠商业公司的订货会、推广会、两网配送、客户直接订单等，是很不稳定的，极易被新进入的品牌企业抢夺去客户，而且农村第三终端客户具有代表农村消费者购买药品的角色，不能以为他们是在农村，太分散、文化程度低就不去和他们打交道。另外培养一个忠诚的农村第三终端客户需要最少半年到一年的强化时间。因此必须花时间精力培养和维护好客情关系。

（1）定期拜访：大的第三终端客户一年至少拜访四次，在节假日去拜访，随便送点礼品。以维持感情和对企业、产品的认同，小的第三终端可以每年拜访两次。

（2）提供医药政策信息和用药知识手册、培训，城市药品流行信息，或者赞助其每年一次的卫生部门的资格认证进修培训。

（3）发放产品手册和积分奖励卡（手册）。把订货会和一些其他有用的服务单位电话印在一起。

（4）建立第三终端客户档案，定期给予问候和寄送礼品。

2、维护好覆盖第三终端的采购员、销售、配送员的客情关系

（1）必须明白，单靠你自己的力量，所需的人力资源必定很大，投入产出可能划不来，尤其是现在全国各地都有因两网建设而起的配送型医药公司，他们有专车和专人每天都在做配送工作。有效利用这些公司的人员就可事半功倍。

A、采购员（订货员）：他们决定是否要你的产品，或者产品进入后他们负责二次采购，保证你的产品不断货，同时及时把竞争对手的信息和他们企业内部品种调整信息告诉你，因此不可不重视。在一些已经配送形成习惯的区域，利用订货员传达信息可能成为主要的信息传播方式，成本低效率高。

B、销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐，是否愿意与你的企业合作是你的产品能否上量的关键环节之一。

C、配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们的配送的产品一起送达客户。节省你的时间和差旅成本。

（2）如何维护这些人员的客情关系呢？下面一些方法可共参考：

A、及时发放你的资料、你的促销信息。及时培训这些人员，让他们了解你！了解你的产品！不要以为你把资料给他们了他们就一定会看，一定会知道你的产品的信息。必须经过最少三次确认：口头讲解、询问是否看过，有什么不明白？电话再次询问。

B、多组织一些公关活动、联谊活动尽可能让他们参与。甚至请其亲友参加这类活动。

C、激励他们，根据企业的操作空间，制定相应的激励计划，如果空间不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培养成VIP级人物，依靠这个人帮你做事。

D、费用不足时，可以采取多送一些有创意的礼品，有时送礼不在花钱多少，关键是看礼品有无创意？是否独特性、礼品是否有专属性。比如大家都有的礼品谁也不会领你的情。

E、顾问式行销，帮助他们提高业务水平，帮助他们开拓市场、稳定客户群，帮助他们做生意。

启动第三终端时应注意什么？

虽然第三终端覆盖的人口基数比第一、第二终端多，药品销售总额每年有几百亿元的大份额，但是面临：渠道混乱、假药横行、价格低廉、操作空间小、地广人稀路远、配送成本高、开发管理成本高等难题，使不少厂家觉得第三终端市场如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。面对新的终端市场，医药企业必然有新的运作困惑和营销难题；自然也就需要新的观念、新的思路、新的策略。

一、所以启动第三终端营销时应避免以下几方面：

1、第三终端的开发没有同企业的发展战略结合起来，不能发挥应有的作用；

2、第三终端的没有考虑产品的特殊性和对各种不同区域市场的适应性，不能根据自己产品的特色和区域市场的个性选择不同的策略；

3、没有采取与竞争对手有所区别的战略，淹没在第三终端开发的大潮中不能显露出来；

4、计划和策略缺乏严格的可行性论证，资金和人力各方面的资源准备不到位，不能达到真正的“沸点”，造成资源浪费；

5、执行不到位，缺乏严格的监控手段和灵活的反应能力，管理空洞化。

二、启动第三终端营销时应仍注意以下几方面：

第一是品牌的培养；

第二是人员的配备要能跟上市场开发的需要；

第三就是提升执行力。

让我们携手共进第三终端

既然第三终端已被大家广泛的认同，且“步长”“杨森”等公司已在第三终端市场取得了令人惊喜的战绩。那么我公司应结合自身产品优势，结合各市场的具体情况与各区域经理充分沟通，就每个独立市场作出详细的调研计划、协调计划、启动计划、跟踪计划。充分与适合的商业单位合作，不断的尝试、不断的调整、不断的进取那么我公司在第三终端一定会取得喜人的成绩，第三终端也一定会为我公司实现十万家终端奠定一个坚实的基础。

最后，就我个人对第三终端的浅薄了解总结了十二个字，祝各位同仁在启动第三终端时有所暂获：调研规划，借力渠道、执行跟踪