双流鑫贝幼儿园:知己知彼——区域经理的基本功

        课前案例：

    前几天，明华——一位在知名快消品集团公司工作的朋友来找我聊天，席间几次感慨：如今的市场太难了，比以前吃力多了！在我看来，做不好市场的人，通常都有一个很致命的“毛病”，那就是对于现在的市场心里没有数。这无非就是一个“知者不难，难者无知”的问题。

    明华不信。于是，我就问了他如下几个问题：

    1、你们公司有多少个条码？

    2、你所在市场在销售的产品有多少个条码？

    3、你多少家经销商？多少家分销商？多少家乡镇二批？

    4、你的产品在XX市区零售网点大约有多少家？你们的铺市率是多少？

    5、你的产品在商超、BC店、乡镇、特通、餐饮等各渠道的销售占比大约各是多少？

    6、你销售排前三名的单品各占总销量的百分比是多少？

    7、你的几个主要竞品各有多少个单品？在XX市场的月销量大约是多少？他们卖的最好的是哪几个单品？有没有各个竞品的价格表和市场推广方案？能不能把你们产品和竞品做个SWOT分析？

    刚开始，明华对于我的提问尚能争辩一两句，渐渐地，他的声音越来越小，待到我所有的问题提完以后，明华一张脸憋得通红，坐在那儿一言不发。他终于明白，我所谓的“无知”是什么意思——如今，快消品市场的竞争越来越激烈，做为一名大区经理，做市场仅仅凭经验、靠感觉，依据着“大概”、“差不多”的数据，套用10年前的推广方案，无怪乎市场会越来越难做！

    课间传道：

    对于一名快消品的区域经理来说，“知己知彼”是必修的一门基本功。

    何为“知已”？

    区域经理的“知己”包括了九个方面的内容：

    首先，了解公司发展史、现有规模、企业文化、核心竞争力、发展方向。

    其次，熟悉产品的概念、定位、卖点、规格、品类、价格体系、渠道定位、专业知识、主打产品，新产品开发方向。

    第三，熟悉公司部门设置、人事分工、营销模式及作业流程。    第四，要搞清楚公司给予的市场费用资源、人力资源、促销资源、智力支持、推广支持、广告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司资源做市场。
第五，理解公司的市场推广方案，牢记销售目标，分解销售任务至季度、每月、每人、每店。

    第六，所属业务团队现有人员的能力、特长、性格、人际关系、工作履历、执行力。

    第七，整理现有经销商资料，了解各个经销商的合主要条款，并对经销商实力及合作关系进行评估，对于合作中存在问题的客户要有储备客户资料。

    第八，掌握分销商、批发商、零售门店等全部销售网络的客户资料，并按照一定逻辑模式整理，如销量、规模、区域等，资料越详细越好。

    第九，了解所负责市场公司产品各个品项的销售状况，及各个单品的销售占比，尤其需要关注前三名和后三名。因为销售最好的单品需要重点培养为拳头产品在市场上攻城掠地，销售最差的单品需要促销扶持以免被下架或清场。

    何为“知彼”？

    区域经理的“知彼”主要指三方面内容：

    首先，了解所属行业竞争格局，了解行业领导品牌、目标竞品、同类产品的企业概况、营销模式及在当地市场的影响力。

    第二，分析所在市场各个竞品在各渠道的品牌知名度、美誉度、铺市率、市场占有率、主打产品、概念品质、价格定位、利润分配、广告传播、终端建设、销售团队、经销商实力等竞争优势。

    第三，随时关注目标竞品的推广方案、促销计划等市场动态，有条件的最好能拿到竞品的推广方案、促销计划、产品推广手册等竞品机密资料，有针对性的制定方案阻击竞争对手。

    课后提点：

    对于区域经理来说，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途径。

    途径一：企业培训

    如今，有实力有远见的企业都有自己的培训机制和健全的培训体系，可以让新入职的员工快速的熟悉企业文化、产品知识、业务流程、行业格局，掌握基础的业务技能。可惜目前国内大多数的企业老板都宁愿花几十万带业务团队去旅游，却舍不得投资员工培训。

    途径二：公司资源

    市场管理比较完善的企业通常会提供给新任区域经理一份基础的市场资料，还会安排前任经理进行工作交接。然而，即使这样，对于很多二、三线品牌的区域经理来说，即使接手的是成熟市场，大多数还是要摸着石头过河。

    途径三：网络搜索

    如今网络非常发达，诸如行政区划、人口数量、GDP、人均收入、人均消费水平、城乡人口比例等市场基础数据，只需鼠标轻轻一点就可以了。

    途径四：员工汇报

    市场唯一不变的就是变。尽管很多公司都有自己的销售报表，然而汇总的资料在更新速度上常常会跟不上市场变化。

    途径五：客户沟通

    很多经销商都会代理有多个同类品牌，聪明的区域经理可以从经销商口中探出很多关于竞品的重要信息，甚至可以拿到竞品的报价单、促销方案、产品手册等资料，通过一些分销商、二批同样可以得到竞品的市场政策和订货会推广方案等机密资料。

    途径六：终端走访

    区域经理必须深深的扎根于一线市场。正所谓“没有调查就没有发言权”，一名有经验的区域经理在巡场的时候，通常就会了解到很多的市场信息，发现很多的问题。

    途径六：挖竞品墙角

    如果所在市场竞争对手推广模式做得非常强势，单纯模仿只能是“东施效颦”。此时，为了快速系统吸取竞争对手的先进理念和成功经验，高薪挖竞争对手的优秀业务员不失为一条捷径。

    途径七：SWOT分析

    SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字母分别代表着：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。它是将影响区域市场产品销售的各种因素，通过优势、劣势、机会和威胁等调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，以此指导区域市场的决策。对于区域经理来说，SWOT一套非常最实用的市场分析工具。